Teoria i Estructura de la Publicitat i Relacions Públiques - Tema 7,8,9,10 (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teoria i Estructura de la Publicitat i les Relacions Públiques
Año del apunte 2015
Páginas 19
Fecha de subida 13/03/2016
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Prof. Navalles

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Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 TEMA 7. EL CONSUMIDOR: Target i segmentación El target es nuestro objetivo. Para quien se hace la fiesta. El que va a pagar.
nuestra fuente de negocio. Territorio de conquista.
• Generalmente en un trabajo se sabe mucho sobre el target al que va dirigido el producto. Y esto puede condicionarnos; y lo que menos necesitaremos como estrategias creadores y ganadores es correr el riesgo de dejarnos influir por los condicionamientos, y los prejuicios y rutinas.
• Los condicionamientos están en el mercado, ahí, estratificados e invisibles.
• Para bien o para mal, los condicionamientos mentales, tanto o más que los reales, han hecho que las cosas estén del modo que están para nuestro producto.
• De modo que si queremos modificar o hacer progresar la actual situación tendremos que salirnos de los condicionamientos y pensar qué pasaría si no estuvieran.
• No caer en la tentación de querer cambiarlo todo. Nos quedaremos solamente con las cosas que nos sirvan.
• La decsion sobre el target forma parte de uno de los paquetes de decisiones en los que se fundamenta la ciencia del mkt: Las Segmentaciones del mercado.
• El target es una segmentación. De entre toda la población que tienen delante las diferentes marcas, definir un target es seleccionar y separar una parte de esa operación más amplia que es ‘segmentar’.
Pensar en la definición del target es acotar el campo de batalla en el que está neustra marca. Es apartar un segmento para poder conquistarlo.
Del mismo modo que son también segmentos las áreas geográficas que escogemos para operar.
Segmentar es defnir el negocio de nuestra marca.
• Definir algo es separarlo de los demás, de lo que se da por establecido.
Particularizarlo, individualizarlo • No olvidemos que cada caso es distinto y el que el orden en que se suceden los pasos en la preparación del brief puede variar. Podría ocurrir que la definición del tarfet hubiera sido motivo previo y principal de pensar en una estrategia de marca. Por dos razones: 1/ el mercado Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 se hace sentir la necesidad de modificar el target sobre el que ha estado trabajando la marca. 2/ porque los hechos hagan pensar que es necesario una estrategia que aproveche la situación sobre el tarfeet en el que venimos trabajando.
• Segmentación es la clave.
Segmentar para mejorar. Las características de la distribución que tengamos, segmenta y un cambio de segmentación en el punto de venta puede lelvar consigo un cambio de target y viceversa. O ser la consecuencia, o incluso el motivo para cambios en el producte. O dar pie a extensiones de marca.
TEMA 7 PART II El target és l’element fonamental: és a qui ens dirigim. És el nostre objectiu; per a qui es fa la festa, el que pagarà, la nostra font de negoci. Territori de conquesta.
Es sap molts sempre sobre el target. Ens pot condicionar; i el que menys necessitem com estrategues creadors i guanyadors és córrer el risc de deixarnos influir pels condicionaments i prejudicis, i rutines.
Cal entendre les coses com un tot (arquitectura). Les construccions tenen èxit perquè els arquitectes tenen coneixment d’allò que la societat vol, com vol transmetre la seva ciutat. Adequar el producte al que la gent vol. Exemples: Gaudí, Foster, els encants).
Els condicionaments estàn en el mercat, estratificats i invisibles → Són sostres de vidre, però molt difícils de canviar. Per bé o malament, els condicionaments mentals són tant o més que els reals, han fet que les coses estiguin en mode que estan pel nostre producte. Per exemple, no entrem a l’hotel Ritz, perqupe tenim una estratificació mental que considera bé entrar al starbucks però al ritz no. Jabón lagarto, no dóna la sensació de marca avançada; s’ha posicionat actualment malament i les altres marques han fet comunicacions més efectives. Teoria aspiracional; un aspira a ser el que té immediamaent per sobre, en l’escala social o professional, no el que estigui molt més amunt. Cal tenir tots aquests conceptes clars. Exemple: cava, l’associem a un producte de festa. (cava- champagne). És una qüestió d’estratificació social.
No s’ha de caure en al temptació de voler canviar-ho tot. Ens quedarem només amb les coses que ens serveixen: (cava – festa, bombolles… eliminarem tot allò que ens suposa ) Don Perignon va inventar el champagne, Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 monjo. La decisió sobre el target forma part d’un dels paquets de decisions en els que es fonamenta la ciència del màrqueting. La segmentació del mercat.
Cal dirigir-se de forma dividia, per poder incidir només en un d’ells: serà impossible convèncer-los a tots ells. Davant de tota la població, definir un target es seleccionar i definir una part d’aquesta, segmentar. Segmentem per producte, per marca… però la primera és la del target. Cal adequar-se a les necessitats del públic (business class). Pensar en la definició de target és acotar el camp de batalla en el que lluitarà la nsotra marca. És apartar un segment per poder conquistar-lo. De la mateixa manera que són també segments les arees geogràfiques. Segmentar és definir el negoci de la nostra marca. Separar-ho dels demés del que es dóna per establert.
Particularitzar-lo, individualitzar-lo. Però no sempre és així, cada cas també pot ser diferent i algun que es salti la norma. Podria ser que ens plantegéssim fer qualsevol acció inclús dissenyar un producte partint del target. Això pot ser per dues raons: 1. Perquè el mercat així ho necessita: Mercedes canvia el target a qui es dirigeix. Exemple de Channel 2. O perquè els fets ens fan pensar que és necessària una estratègia que aprofiti millor la situació sobre el target en el que venim treballant: segmentació per millorar. Exemple Cocacola Light – zero.
L’elecció de la segmentació per canals és una decisió d’estratègia de màrqueting que modifica el entorn en que es desenvolupa a marca: • Varía las possibilitats del marketing mix • Canvia d’adversaris • I per tant planteja noves oportunitats, nous problemes per exactament el mateix producte.
Segmentació per canal El fet d’on trobar el producte (canal) determina també el target: per exemple, Tres emmé. En cosmètics, hi ha batalles per les ventes [..]. Per escollir la segmentació epr canals: no hi ha ningún producte que plantegi la batalla en totes parts i per a tots els target. Inclús cocacola, per anar en busca d’un target determinat, distribueix les diferents extensions de línia a diferents llocs: a un bar el més normal que trobis és llauna o de vidre, en el súper trobaràs ampolles de litre de plàstic. També pot ser que s’elaborin productes diferents (i no només extensió de línia) segons el canal. S’elabora estratègies de producte, en aquest cas l’envàs, segons el punt de venta. Això també és segmentació.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Això posa en manifest clares possibilitats pels fabricants més petits. Petites i mitjanes empreses que poden, amb un pla estratègic ben concebut, medrar per segmentació. La segmentació permet que hi hagi petites marques que puguin produir més. Permet anar avançant i guanyar batalles, aprofitant territoris de ningú o punts dèbils, per petits que siguin, d’altres marques.
Definir el públic i donar-li la seva solució.
Unes poques paraules de Richard Koch per resumir els conceptes: • “Segmentar és decidir on i com lliurar la batalla competitiva” • “És crucial per a una empresa el conèixer en quins segments està operant, conèixer el seu market-share (mercat) relatiu en aquests segments, i centrar-se en aquells segments en els que té, o pot construir, una posició de lideratge”.
• “Un segment és un sistema competitiu, és un “ruedo”, on és possible construir barreres contra altres companyies.
Almogàvers: escollir el camp de batalla et dóna avantatge. Si et deixes portar pel teu contrincant, perdràs.
Com definir el target Podem donar per segur que a l’hora de definir els targets no ho podrem limitar a homes i dones, i tampoc edat, classe i hàbitat on viuen (urbà). La definició del target no és una descripció. NO és una segmentació, és entrar en euna fosa comuna. És passar per alt el pensar en el target ocm un territori real, on anem a traslladar-nos amb una guerra real, que realment decidirà el futur del negoci. És passar per alt, ni més ni menys, la agudesa i vocació de triof d’una estratègia.
Estudis quantitatiu/Qualitatiu.
En aquest punt del briefin, l’expert de investigació de mercats sempre diu coses importatns perquè,m per més i millor que ande provist d’investigació l’anunciant, res pot suplir aquesta visió que té l’investigador que avui està aquí i demà allà, que viu la gent i viu les coses que passen en el mercat, tendències… (No sé a que ve tot això) Quantitatiu → podem tenir una impressió general de les coses, a través d’escales graduades (del 1 al 10, etc.) Dades general.s Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Qualitatiu → Pensades per grups petits, focus grups i altres. Els grups aquests es diuen pannels. Es poden preguntar coses amb profunditat.
Reflexió: » Sorprèn que es digui que un negoci ha d’anar del braç dels mitjans de comunicació » Altres empreses, utilitzen els mitjans de comunicació com instrument previ de segmentació, del que es valen per anar guanyant territori o dominant i ampliant el target, o lubricant canals de distribució » Estem en el màrqueting de marques, i aquestes es recolzen en la comunicació.
» La comunicació costa diners. La part més gran destinada a comunicar, és pels mitjans de comunicació.
» Per això és molt necessari fer una bona creativitat – original, supressiva, posicionadora. Com més ho sigui, la comunicació serà més econòmica.
» La força de la comunicació, per tant no està en els mitjans de comunicació. Ho està també en COM ho comunico, en la creativitat. NO tot depèn dels mitjans de comunicació.
» No s’hauria de prendre cap decisió de segmentació geogràfica i de target que no es pugui recolzar en el major aprofitament possible de cada euro que es gasti en mitjans.
» Els coneixements, experiència i creativitat del directiu de mitjans són necessàries en el moment de reunió estratègica. Cal tenir les dades contrastades de com fer les coses bé (ogilvy) » De la mateixa manera, el directiu de màrqueting pot valorar la conveniència de sostenir una ruta deficitària en el sistema de repartiment de mercaderia o mantenir en catàleg un model del seu producte que no és negoci.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 TEMA 8. Consumidor: psicologia i sociologia.
Actualment ens trobem en un lliure mercat. Abans, la comunicació era unidireccional, actualment és bidireccional i trobem un consumidor interactiu: els rols es poden intercanviar constantment, ens hem d’adaptar als seus gustos. Hi ha un consens d’idoelogies.
El consumidor no actua d’una forma individual, sinó des d’una perspectiva social: el contet socioeconòmic es un dels seus majors condicionants.
Para entender el comportamiento del consumidor hemos de recórrer a la psicologia (individualidad) a ala sociologia (pertinència agrupacional) y a la psicologia social – relacion entre ambas 8.1 PRINCIPALES ESCUELAS PSICOLÓGICAS aportaciones relacionadas con la publicidad.
- ESCUELA DE LA GESTALT (llamada tambén como escuela de las formas). El organismo no reacciona con respuestas asilades a un estimulo unico. Sinó que responde como un todo a un conjunto complejo de estimulaciones. En un spot aparece tanto slogan como musica como imagen. Las leyes físicas de percepción: proximidad, similitud, contraste, homogeneidad la orientacion o simetría. El todo es mas importante que la suma de las partes. Aunque la unificación de las partes tienden al todo • Principio de semejanza: nuestra mente agrupa los elementos similare en una entidad. La semehanza depende de la forma, el tamaño, el color y otros aspectos visuales de los elementos.
• Principio de la proximidad: agrupamiento parcial o secuencial de los elementos por nuestra mente basado en la distancia.
• Principio de simetría. Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento en la distancia • Prinicipio de continuidad. Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Es decir, percibir elementos continuios porque estén interrumpidos entre sí.
• Fenómeno PHI: es una ilusión óptica definida por Max Wertheimer en la psicología de Gestalt el 1912.
• Principio de dirección común – implica que los elementos que parecen construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben como una figura • Principio de simplicidad. Asienta que el individu tiende a simplificar las figuras complejas.
• - Principio de la relación entre figura y fondo. Cualquier campo perceptual puede dividirse en una figura contra un fondo: se distingue por características como tamaño forma color ESCUELA CONDUCTISTA: intenta reducir la psicología a una especie de fisiología generalizada en la que pensamientos, sentimientos parecen quedar reducidos a hechos fisiológicos de tensiones musculares secreciones glandurales. Relación estimulo-respuesta involuntaria basada en reacciones fisiológicas.
- ESCUELA REFLEXOLÓGICA [PAVLOV] Reflejos condicionados. A un mismo estimulo, una misma respuesta (hábito). El propio organismo responde a esta reacción (experimenta con animales, perros).
Establecer hábitos (de compra, de consumo) gran importancia para la publicidad. Se pueden establecer habitos de consumo y compras a través de la psicología. Manipulando de tal modo que sea efectivo - ESCUELA PSICOANALÍTICA [FREUD, ADLER, JUNG] Los procesos psíquicos no siempre tienen lugar en la dimensión consciente humana.
Hay 3 distintos niveles consciente, subconsciente, inconsciente.
- Modelo Psicosexual (DENTRO SCUELA FREUD) modelo que explica la forma en que encaja este patrón en el desarrollo de la dinámica de la mente. Cada fase es una progresión hacia la madurez sexual, caracterizada por un fuerte Yo y la habilidad para retardar la necesidad de gratificaciones.
1. Fase oral: placer bebés en la lactancia 2. Fase anal: niños al controlar sus esfínteres Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 3. Fase fálica niños se fijan en el progenitor de sexo opuesto (Complejo de Edipo) 4. Latencia se desarrollan fuerzas psíquicas que inhiben el impulso sexual y reducen su dirección.
5. Fase genital: adolescencia cuando maduran los órganos genitales.
Hay un surgimiento de deseos sexuales FREUD COMPORTAMIENTOS POSIBLES POR: à identificación. Proceso psicológico mediante el cual un sujeto asimila un aspecto, una propiedad, un atributo de otro y se transforma total o parcialmente sobre el modelo de este. La personalidad se constituye y se diferencia mediante una serie de identificaciones à Desplazamiento. Es un mecanismo de defensa inconsciente en que la mente redirige algunas emociones de un objeto y / o respresentación psíquica que se percibe como peligroso o inaceptable a uno aceptable à Fijación: la fijación hace que el carácter de cada una [………….moltacosa] à Regresión: mecanismo de defensa psíquico consiste en la vuelta a un nivel anterior del desarrollo. Puede observarse levemente en pacientes con una enfermedad médica y en estudiantes que vuelven a casa durante las vacaciones.
àProyección: proyectar cualidades, deseos o sentimientos que producen ansiedad fuera de sí mismo, dirigíendose hacia algo o alguien quien se los atribuyen totalmente à Formacion reactiva consiste en la expresión opuesta a la del deseo que el sujeto tiene pero evita, por motivos de censura. El motivo es que el sujeto anticipa censura moral a cauda de la expre ADLER Sexo y poder son los impulsores del comportamiento humano.
Adler dice que el afán de superioridad incide mas que el sexo y el poder en comportamiento humano. Es precursor dela psicoterapia, sus conceptos básicos son los de carácter complejo de inferioridad y conflicto entre la situación real del individiuy y sus aspiraciones. El modelo de la psicología Adleriana concibe la psicopatología como expeesion extrema del egocentrismo del sujeto cotra los intereses de la cooperación social.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 C.G. Jung.
Investiga sobre el subconsciente colectivo y establece la figura de los arquetipos. Los arquetipos son estructuras de lo inconsciente colectivo. De la amplia gama existente de arquetipos como pueden ser el Nacimiento, la Muerte, el Puer aeternus, Dios, Viejo sabio, Cuaternidad, Mándala, Trickster, Padre, Madre, Héroe, etc., así como otras imágenes rpesentes en sueños y fantasias con un fuerte significado emocional: grupos numéricos, objetos etc.
Cinco son los aruetipos que han alcanzado un desarrollo superior al de cualquier otro: Ánima, Ánimus, Sombra, Persona, Sí-mismo.
Respecto a ala dimensión social humana Cadet y Cathelat afirman que “hace falta tener en cuenta la forma en que el individuo se percibe a si mismo en situación social”.
En algunas especies no humanas la vida social se antepone a cualquier vestigio individual. Los humanos, como otro tipo de especies, tiene una tendencia natural a agruparse. Para que un grupo pueda ser considerado como tal, ha de tener alguna de estas características: a. Referidas a personas del grupo: • tener algún rasgo común con el resto de los miembros del grupo • Llevar a cabo un rol en el grupo interrelacionado con el resto de roles.
• Tener una posición o estatus grupal • Objetivos comunes, afectivos o utilitarios, mediante su posición grupal.
• Sistema común de pautas y normas de comportamiento • Conciencia de pertenencia de grupo b. Referidas a propio grupo • Tener finalidades específicas • Tener estructura, tanto interna como externa.
• Tener una organización formalizada de las actividades de los miembros del grupo.
• Un sistema de pautas definido que hagan posible la unidad y coherencia del grupo.
• Permanencia en el tiempo de vida.
• Integración y coherencia de los miembros del grupo.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 • Ser reconocido como un grupo por el resto de grupos.
Una primera clasificación de los grupos seria por su tamaño o volumen (macrogrupos o microgrupos). Charles H. Cooley a principios de siglo distinguia entre: 1. Grupos primarios • Número de miembros reducido • Espontaneidad • Intimidad • Larga vida “ per se” • Intima asociación y colaboración • Contacto directo, relación cara a cara • Simpatia e identificación mutuas.
2. Grupos secundarios • Elevado número de miembros • Organización (sobretodo de las funciones de sus miembros) • Falta de intimidad • Vida temporal dependiente de su unidad y organización • Asociación y colaboración al margen de su afectividad • Contacto indirecto.
Para comprender e interpretar la importancia de lso grupos hace falta conocer su función, tipología, estructura, dinámica, cambios, eficacia y objetivos.
Los valores son establecidos por la sociedad, son pautas ideales de un grupo o sociedad, constantemente cambiantes. Son distintos en cada tipo de sociedad. Cada sociedad tiende a considerar como valiosas aquellas pautas que contribuyen al agrupamiento, cohesión, integración, eficacia y permanencia.
Los valores sociales también operan como condicionantes del comportamiento: son orientadores y configuradores del comportamiento social, también depende del contexto. Operan funcionalmente presionando para mantener unida la agrupación del grupo social, y su función es controladora a la vez que integradora.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 ROL Y ESTATUS.
El rol (papel social) es el conjunto de actividades necesarias para llevar a cabo un especifico y concreto acto social. Cumplir un rol supone comportarse según unos patrones, unas pautas o normas determinadas. Cada persona tiene diferentes roles y a la vez diferentes posiciones sociales que da una imagen social. A cada estatus, le corresponden diferentes roles, un concepto totalmente dinámico (temporal, va cambiando los roles). El status generalmente es estático. Los roles se realizan, se interpretan, se aprenden y son expectativas de conducta. En cambio, los status se reciben o se ocupan, se adquieren y son condicionantes de la conducta.
LIDERAZGO.
Existen tres procesos mediante los cuales las personas responden a la influencia social: conformidad, identificación, internalización.
Se define el líder como un miembro del grupo que influye de manera decisiva en las actividades de los demás miembros del grupo, y también tiene un papel importante a la hora de definir los objetivos tanto como la ideología del grupo.
El liderato puede ser individual o grupal, ambos pueden ser de dos tipos: 1. Liderato de posición 2. Liderato personal, que puede ser: carismático, de dirección, de especialista.
Observando el funcionamiento de grupos infantiles Lippoit y White tipificaron tres clases diferentes de líder: a. Líder autoritario (orifina tensión, recelo, y agresión), genera clima disyuntivo b. Líder democrático (moral optimista, espíritu de solidaridad y cooperación). Clima conjuntivo c. Líder liberal –laissez faire /dejar hacer/- (no interviene si el grupo no se lo pide). Clima indiferente.
Los líderes de opinión son los que marcan las pautas a seguir en todas las cuestiones fundamentales (a veces no tan fundamentales) del funcionamiento de la sociedad.
Necesidades y motivaciones. Jerarquía de las necesidades, pirámide de Maslow: • Necesidades fisiológicas (alimentación, agua, aire) Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 • Necesidades de seguridad (seguridad, protección) • Necesidades de pertenencia (afecto, amor, pertenencia, aceptación social) • Necesidades de autoestima (autovalía, éxito, presitigo) • Necesidades de autocumplimiento) desarrollo de personalidad (autorrealización, Las motivaciones psicológicas aparecen cuando las necesidades fisiológicas importantes han desaparecido.
AIDAS Atencio: anunci. Aplicación de la mente en un objeto, despertar la curiosidad.
Funció informativa Interès: ampliació informacio, catàleg. Lo que se pretende al captar la atención, se puede definir como una atención continuada, una forma de curiosidad no satisfecha. La inclinación hacia una persona u cosa. Funcio técnica o d’ampliació de la información Desig: et proves el rellotge. Deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Persuadir. Crear deseo es mostrar.
Accio: preguntes el preu, pagar en termini. Se compensa en la adquisición del bien o producto adquirido. El mensaje publicitario debe conducir a la acción de compra. Funcio de tancament de la decisio de venda o d’acció de compra.
Satisfaccio: preguntes per la compra feta. Acción de reembolso o devolución funcio de fidelització. Post-venda Argumetn tecnic – persuasiu – informatiu TEMA 8 PART II El segle XX ha estat per excel·lència un segle de canvis. Lliure mercat, mercat de consum… i un consens occidental de la ideologia. Ideologies que neixen per tots els nous canvis: revolució industrial, urbanització, èxode rural, multiculturalisme; políticament existeix el sufragi, per tant hi ha partits (sufragi propietat masculí [un vot per casa], sufragi sensatari [“dret d’admissió”] ), i els candidats tenen una ideologia = neixen les ideologies. La gran ideologia del segle XX que ha significat la gran utopia és el marxisme o el comunisme (estat igualatari). Una altra gran ideologia va ser el feixisme, un moviment modern Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 llavors. De totes les ideologies que han anat sorgint, la única que ha perdurat fins ara és el lliure mercat, una evolució del capitalisme salvatge, i que ha portat el desenvolupament de la societat a uns nivells que mai s’havien assolit (en tots els àmbits- educació, sanitat, cultura..). Avui en dia és molt difícil trobar països analfabets, quan llavors el 50% de la població no sabia llegir.
Gràcies al lliure mercat s’ha pogut fer una difusió de béns . Lliure mercat: ningú ha de demanr permís per comprar a vendre a un lloc. Aleshores, si algú havia de negociar a un altre país només ho podia fer a través d’una companyia que fixava els preus. En aquest context que sorgeixen ideologies que recolzaven el benefici social, les ideologies anterior passen a ser obsoletes, com el carlisme (a Catalunya- Unió democràtica de Catalunya).
Arriba per tant la societat de masses, on cadascú té un vot (cada cop els vots van ampliant el dret de vot: masculí, mixt…). Amb la república espanyola arriba el vot femení, i això significa que tenir la capacitat de decidir qui governa, vol dir que també tinc dret a decidir on visc, de què puc treballar (perquè els fills “heretaven” el treball dels pares). La societat de masses fa que hi hagi demanda de béns de consum, i amb aquesta demanda neixen les marques. Neix la societat de consum, una societat on els productes estan a l’abast.
El consumidor pren consciència. El consumidor no actua desde una dimensió individual sinó social: la consciència de l’explotació, la proba amb animals… El context socioeconòmic és un dels majors condicionants (crisi per exemple).
I el consumidor té una certa objecció del consum. Per entendre aquests comportaments està la psicologia (individualitat) i la sociologia (pertinència agrupacional) i psicologia social (relació entre ambdues – comportaments en societat).
Escola de Gestalt també anomenada de les formes.
Comencen al segle XX les escoles així, perquè abans la manifestació d’ideologies no eren acceptades.
• L’organisme no reacciona con respostes aïllades a un estímul únic, sinó que respon com un tot a un conjunt complex d’estimulacions.
• Lleis físiques de percepció: la proximitat, la similitut, el contrast, u homoneitiat la orientació o simetria.
• EL tot es més important que ka suma de totes les part.
Principis de semblança, proximitat, simetria.. tenen a veure amb la forma.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Context social de llavors – repressió de la societat. La teoria psicoanalista intervé com a novetat la sexualitat, i considera que apart d’homes i dones també està en els infants. Si ja era “brut” pensar en la sexualitat de les dones, dels infants ja era impensable. Apareix el món del conscient i de l’inconscient, atrau amb tanta força (significa l’alliberament de Déu), som suficientment lliures. Totes aquestes ideologies s’han vist sempre com una gran amenaça per la religió. A mesura que es van descobrint aquestes teories, la gent es reivindica com a persona, no com un col·lectiu davant de déu. És una societat de gran atractiu (Salvador Dalí).
Els status són condicionants de la conducta.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Tema 9 ELEMENTOS DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA 1. EFECTO PSICOLÓGICO. Es denominado “creación del eje psicológico”, es una fase de reflexión, consecuencia de la investigación. Si no tenemos en cuenta en qué momento se encuentra el consumidor, no podremos comunicarnos bien con el (mala praxis) 2. EL CONCEPTO. Es denominado “creación del concepto de comunicación. Interviene el creativo, fase de imaginación creadora (ideación).
3. EL MENSAJE PUBLICITARIO PROPIAMENTE DICHO. “Construcción del manifiesto publicitario”. Es una fase de creación artística (realización).
Intervendrán muchos especialistas de diferentes ámbitos para la construcción del mensaje: necesitamos conocer los medios, la creatividad, pero finalmente la realización.
La concepción de la campaña publicitaria tiene 3 fases: 1. Determinar estructura general del mensaje. Como será, de qué manera se le hará llegar al público objetivo de la mejor forma. De eso depende la eficacia del mensaje; si la estructura falla no habrá una buena comprensión del mensaje.
2. Encontrar un mensaje fuerte. Algo memorable, que se matenga.
“més que un club”, “un diamant és per sempre”.
3. Sintonizar el mensaje con el público objetivo.
BRAINSTORMING Tècnica hindú. Aportación de Alex F Osborn (1939) , de una de las agencias de publicidad más prestigiosas (Batten, Barton, Durstin y Osborn, BDO).
Características • Entre 3 y 10 personas • Grupo homogéneo (gustos, edades, preparación técnica…) Así se evita para evitar la pasividad y la improductividad • Dirigido y controlado por una animador que presenta el problema Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Consignas básicas: • Prohibida cualquier crítica a personas, frases o ideas • Tampoco se permita la autocrítica ni autocensura.
• Emitir opiniones desfavorables, restrictivas o de rechazo tienen un efecto inhibidor en la ideación creativa.
• Hay que liberar la imaginación. Las ideas aparentemente fantásticas y las mas inaplicables pueden resultar aplicables al estudio.
• Cantidad constituye un objetivo esencial. Parte de la máxima: “de la cantidad saldrá la calidad”.
• Los plagios, combinaciones y adaptaciones de ideas son no solo tolerados, sino incluso recomendados.
• La noción de propiedad personal de aportación no tiene cabida ni sentido en el brainstroming. El grupo trabaja como una unidad de autoestimulación interna, donde la productividad final es la de todo el equipo.
Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 TEMA 10 CREACIÓN DE ANUNCIOS medios IMPRESOS.
Inicialmente hay que diferenciar dos elementos: 1. Imagen (representación icónica y grafica). Hay que ser coherente.
Necesitamos trabajo de cultura y filosofía de empresa, una figura muy importante para mantener y crear significados asociados a una marca es el planner. 1983, la primera campaña en España que vende identidad de marca y no producto es de la empresa La Caixa. La imagen ambienta.
2. Texto (palabra escrita). El texto persuade.
Los medios más habituales son: prensa diaria, periódica (técnica, especializada, inf. General, etc) carteles, folletos, trípticos, etc. y la PLV (Publicdad en lugar venta: móviles, expositores, adhesivos…). La actitud delante de los diversos medios es diferente por eso hay que hacer comunicaciones diferentes.
Los elementos habituales en la prensa diaria y periódica son: titular, ilustración, cuerpo texto producto/marca/grafismo y frase de cierre o clinxer.
Función del titular es llamar la atención para que el lector siga el anuncio. Hay diferentes tipos de titulares: directos, indirectos, sorpresa, los que expresan el beneficio básico, suspense, etc.
10.1 SLOGAN El término “slogan” es de origen gaélico. Significa “grito de combate”.
Originariamente, era una frase que debía sintetizarlo todo. Los slogans han de ser cortos, para ser mas fácilmente recordables.
Podemos hablar de diferentes tipos de slogans, según su tratamiento redaccional; descriptivos, imperativos, abstractos, pero siempre direccionados a un target.
A Barcelona, el crit de combat va ser “vía fora”. Prové del Gael.
FRASE DE CIERRE O CLINXER.
Tiene una función sintetizadora y direccionadora. Ha de dar el “golpe de gracia” al anuncio. “ Usa tus alas” de Iberia, es la compañía de bandera (SAE, compañía española de referencia del sector).
10.2 EL CARTELL Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 Inicialmente era un elemento de difusión pero después ha ido avanzando hasta el punto de ser un elemento importante de atención. Desde un punto de vista creativo el contenido ha de tener en cuenta lo siguiente: • Impacto gráfico visual • Contener una sola oferta de venta • Ha de identificar marca y /o producto • Ha de basarse en ideas sencillas, ausencia de textos largos • En breves días pasa a formar parte de paisaje. Hay qe tenerlo en cuenta.
Algunos autores han afirmado que el cartel ha de ser como “un puñetazo en el ojo” o “como un grito en la pared”.
Exemples de cartell: • Anís del mono. Es diu així perquè aleshores el públic era analfabet, era més fácil reconeixer un producte d’aquesta manera, amb la imatge que tenia en el envàs. El mono fa referencia a Darwin.
• Codorniu. Interpretació de la dona borratxa, en el sentit que una dona amb el cava es torna sensual ¿? • El verí i la cura. Imatge d’una dona despullada. La serp és el verí, l’enfermetat. I a l’altra banda la dona agafa una flor. És un cartell contra la sífilis.
• Ramon casas i carbó. La càrrega. Un quadre que representa els fets de la semana trágica.
“Mucha” (austríac) és un dissenyador molt important que va començar a iniciar a pintar amb litografia. Sara Bernard era una artista molt important llavors i Mucha va fer-li un cartell. Se’l considera el gran cartellista.
Los medios de audio.
El medio por excel·lència es la radio. Triunfa porque no hace falta ni saber leer ni escribir.
Los elementos que pueden utilitzarse son: La palabra, la música, la entonación, la dicción, el ritmo, los efectos sonoros, silencio, jingle. Etc.
Los anuncios más habituales son patrocinios, cuñas, guías comerciales, audiciones, jingles y otros menos utilitzados Teoria i estructura de la Publicitat i Relacions Públiques 2014 MITJANS AUDIOVISUALS Por exelencia son la televisión y el cine.
Desde un punto de vista creativo, son medios profundamente distintos ya que las condiciones ambientales y las propias características técnicas ofrecen distintas capacidades de impactación.
La creatividad en los anuncios audiovisuales puede venir a través del creativo publicitario o el realizador.
Para presentar una idea creativa se utilitza el story-board que plasma las imágnes. El storyboard pasado a video con ilustraciones fotografías o imágenes reales se llama animatic.
Para seleccionar modelos (integros o parciales), voces, etc. se realizan castings que permiten aproximar la idea del personaje o personajes ideados ocn los modelso encontrados.
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