tema 2 (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Comportament del consumidor
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 15/03/2016
Descargas 9
Subido por

Vista previa del texto

Tema 2: La percepció 2.1. Introducció La percepció i la llet UHT. A estat units venen la llet a ampolles i a les neveres (perceven un producte fresc i natural) Aquest tema s'enfoca en el procés de la percepció amb el qual el consumidor absorbeix sensacions i després les utilitza per a interpretar el món que el rodeja.
Caminem per on caminem, estarem bombardejats per un simfonia de colors, sons i olors.
Algunes de les notes d'aquesta simfonia es donen de manera natural. D'altres provenen de la gent.
Moltes altres provenen de la gent de màrqueting.
Estimuls sensorials Imatges Sons Olors Sabors Textures Receptors sensorials → → → → → Ulls Orelles Nas Boca Pell Exposició → Atenció → Interpretació Exemples: tastar una mostra d'una nova beguda, sentir l'olor del pa recent fet, veure un anunci en estand PDV, sentir l'olor de les botigues, sentir la banda sonora del supermercat, tocar la fruita La percepció és el procés mitjançant el qual la gent selecciona organitza i interpreta les sensacions.
L'estudi de la percepció s'enfoca en el que nosaltres afegim a les sensacions neutrals de l'entorn per a donar-los significat.
Descripció del procés perceptual No processem de forma passiva qualsevol informació que està present.
Només ens percatem d'un nombre molt petit d'estimuls.
De tot els que captem, posem atenció només a un nombre encara més reduït d'estimuls.
L'individu interpreta el significat d'un estimul de manera que sigui consistent amb els seus propis prejudicis, necessitats i experiències.
2.2. Sistemes sensorials La informació que detecten els nostres cinc sentit són les dades en brut que inicien el procés perceptual.
La qualitat sensorial única d'un producte juga un paper important al fer-lo sobresortir de la competència, especialment si la marca crea una associació única amb la sensació.
Aquestes respostes formen part important del consum hedonista.
Consum hedonista i l'economia del disseny Els anys recents les experiències sensorials que rebem de productes i serveis han pres encara més prioritat quan escollim entre opcions competidores.
(tienda apple, nexpresso.. crean experiencias sensoriales cuando acudes a sus tiendas) 2.2.1. Sistemes sensorials: la vista Els mercadòlegs es basen molt en els elements visuals dels anuncis, del disseny de les botigues i de l'envàs.
Comuniques significats al canal visual per mitjà del color, la mida i l'estil del producte.
Els colors Els colores influeixen en les nostres emocions de forma més directa.
Alguns colors (en especial el vermell) creen sentiments d'activació i estimulen la gana, mentre que d'altres (com el blau) són més relaxants.
Algunes reaccions als colors provenen d'associacions apreses.
D'altres reaccions es deuen a diferències biològiques (mujeres / hombres) i culturals.
Donat que els colors provoquen reaccions emocionals tan fortes, és evident que l'elecció d'un menú de colors és un tema fonamental en el disseny dels envasos.
En l'actualitat, en canvi, l'elecció de colors és un negoci seriós. Aquestes decisions serveixen per donar color a les nostres expectatives sobre el que hi ha dins de l'envàs.
Algunes combinacions de colors s'associen amb tanta fermesa a una corporació que arriben a convertir-se en l'uniforme corporatiu de la companyia.
La protecció de l'uniforme corporatiu només s'atorga quan els consumidors poden confondre's respecte del que esta comprant, si un competidor aplica una coloració similar als seus envasos.
La mida A l'abocar o menjar aliments en capses grans, aquestes capses en suggereixen que és adequat o «acceptable» menjar més que les capses petites.
Utilitzem els nostres ulls i no els nostres estómacs per a determinar si estem satisfets.
En l'estudi «tassa sense fons» els participants que van menjar sopa en tasses que es reomplien de manera secreta per sota de la taules es van menjar un 73% més de sopa que els que van menjar en tasses normals.
2.2.2. Sistemes sensorials: L'olfacte Les olors arriben a provocar emocions o crear una sensació de tranquil·litat; poden evocar records o alleujar l'estrès.
Algunes de les nostres respostes als aromes són el resultat d'associacions primerenques que evoquen sentiments bons o dolents. Això explica perquè els mercadòlegs exploren relacions entre l'olfacte, la memòria i l'estat d'ànim.
Mentre els científics continuen per descobrir els efectes de les olors sobre la conducta, els mercadòlegs estan ideant formes enginyoses d'explotar aquestes relacions.
El Màrqueting d'Aromes és un negoci significatiu.
Els fabricants troben noves formes d'incloure aromes en productes en tratges per a homes, llencería, detergents i cabines d'avions.
2.2.3. Sistemes sensorials: l'oïda La música dels anuncis manté la consciència de marca i la música de fons crea estat d'ànim desitjable.
El tempo de la música en els restaurants afecta al temps que necessitem per menjar.
2.2.4. Sistemes sensorials: el tacte Tot i que hi ha relativament porques investigacions sobre els efectes de la estimulació en el comportament del consumidor, les observacions comunes ens indiquen que aquest canal sensorial és molt important.
L'estat d'ànim es pot estimular o relaxar en base a les sensacions que arriben a la pell.
S'ha vist que el tacte és un factor rellevant en les interaccions de vendes.
El tacte juga un paper important en el comportament del consumidor ja que estem més segurs del que percebem quan podem tocar-ho.
«Necessitat de tacte» -Quan camino per les botigues, no puc evitar tocar tota classe de productes.
-Tocar productes pot ser divertit.
-Em sento més còmode quan compro un producte després d'examinar-lo físicament.
Les persones associen les textures de les teles i altres superfícies amb les qualitats d'un producte.
Alguns mercadòlegs estan explorant si poden ser utilitzades en els envasos per a despertar l'interès dels consumidors.
2.2.5. Sistemes sensorials: El gust El nostre sentit del gust contribueix a la nostra experiència amb molts productes.
Companyies especialitzades anomenades « cases del sabor», es mantenen ocupades desenvolupant noves barreges per a agradar als paladars canviants del consumidors.
Els canvis en la nostra cultura també determinen quins sabors considerem desitjables.
Exemple: gustos picants 2.3.Llindars sensorials Existeixen alguns estímuls que els éssers humans simplement no som capaços de percebre (xiulet per a gossos).
El llindar absolut es refereix a la quantitat mínima d'estimulació que pot detectar-se per un canal sensorial.
És important tenir en compte el llindar absolut al dissenyar estímuls de màrqueting.
El llindar diferencial es refereix a la capacitat d'un sistema sensorial per a detectar canvis o diferències entre dos estímuls.
Segons la llei de Weber, quan més fort sigui l'estímul inicial més gran haurà de ser el canvi per a ser percebut.
Si canviem la imatge del producte, volem que els clients se n'adonin o no? Volem un canvi radial d'imatge o continuar amb la línia tradicional? 2.3.1. Llindars sensorials: percepció subliminal Publicitat subliminal: publicitat que fa servir estímuls que cauen a sora del límits de percepció.
Estem rebent uns estímuls sense ser conscients que els rebem.
2.3.2. Llindars sensorials: Percepció selectiva i habituació Percepció selecitva: No podem fixar-nos en tots els estímuls Habituació: ens acostumem tant a alguns estímuls que acabem per no ser-ne conscients.
2.4. Atenció Factors de la selecció de la percepció: Moviment, tamany, novetat, repetició, intensitat, contrast, posició, color, soroll/música.
2.5. Publicitat encoberta Anuncios en series, programas, peliculas, videoclips ...