MARKETING - TEMA 4 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARQUETING
Profesor D.S.
Año del apunte 2015
Páginas 9
Fecha de subida 01/04/2015
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FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 TEMA 4: ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Introducción El consumo es el acto (idílico) por el cual un sujeto, llamado consumidor, que tiene una necesidad pendiente de satisfacer la cubre mediante la utilización de un producto gracias a los atributos que tiene.
El acto/consumo es el objetivo final que busca el marketing mediante la potenciación de esas relaciones entre consumidor y producto.
El consumo por tanto es la aplicación de un producto, pero antes del consumo se debe producir la compra, que es el acto de adquisición.
La figura del consumidor y comprador puede que sea la misma o puede que se puedan diferenciar, ya que esto puede condicionar las políticas de marketing. En ocasiones, el marketing deberá enviar mensajes diferenciados, pero complementarios a consumidor y comprador. Ejemplo: En el caso de los niños pequeños, ellos serán los consumidores y sus padres serán los compradores.
CONSUMO COMPRA OBJETIVOS Acciones dirigidas al consumo Acciones dirigidas a la compra INVESTIGAR Motivaciones de consumo Motivaciones de compra (qué me empuja a la adquisición) MEDIOS Publicidad Promoción Distribución Comercialización 4.1. Definición y clases de consumidores Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan comparan, evalúan, usan y dispones de los productos (bienes, servicios e ideas) con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.
Nuestra ley motriz, preocupación para conocer el comportamiento es porque la información sobre la conducta del consumidor es necesaria para el marketing.
Para identificar los mercados-meta, el marketing tiene que conocer los clientes potenciales (todos aquellos individuos que son o podrían ser consumidores de nuestros productos), que necesidades se cubren a través de los diferentes productos, que necesidades querría el consumidor que fuesen cubiertas (deseos del consumidor), cuales son las frecuencias de consumo, las pautas de consumo/comportamiento, su estilo de vida y en especial, su perfil socioeconómico.
Para realizar la segmentación, es decir crear grupos homogéneos de consumidores.
Para identificar los mercados-meta: - clientes potenciales - necesidades y deseos - hábitos y costumbres FUNDAMENTOS DE MARKETING - Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 estilos de vida 4.2. La conducta del consumidor Las finalidades de conocer la conducta del consumidor son: - Identificar más eficazmente las necesidades actuales y futuras - Mejorar las capacidad de comunicación con los clientes - Obtener su confianza y asegurar su fidelidad - Planificar el modo más efectivo de acción comercial.
Entonces, si conocemos la pauta de consumo, podremos hacer una planificación más correcta de la acción comercial.
El comportamiento del consumidor se ha intentado analizar desde diferentes enfoques.
- Enfoque de la teoría económica  El consumidor conoce sus necesidades y medios para satisfacerlas. Se presupone un comportamiento racional y que intenta maximizar esta utilidad y la elección del consumidor es independiente del medio y entorno en que se realiza. Se trata de un análisis estático.
- Enfoque psicosociológico  Se intenta analizar el consumidor desde la óptica de su comportamiento psicológico, es decir independientemente de las magnitudes económicos. Surgen teorías como la de comportamientorecompensa o la teoría social del entorno (1. grupos de referencia 2. grupos de preferencia 3. los amigos, la clase social y la familia.) - Enfoque motivacional  La motivación es la fuerza impulsora provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. La personalidad según Freud:  Id (subconsciente): genera impulsos y motivaciones.
 Yo (consciente): genera acciones para dar respuesta a los estímulos.
 Súper yo: trata de dirigir el subconsciente hacia comportamientos socialmente aceptados.
FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Modelo de estímulo respuesta de Kotler !! 4.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Factores culturales Cultura Conjunto de conocimientos, normas, creencias, costumbres y valores y otros comportamientos aprendidos y comprendidos por los miembros de una sociedad.
Según Kotler, la cultura es un determinante fundamental de los deseos de los consumidores. Nuestro conocimiento se basa en la experiencia (fruto de nuestra socialización) El aprendizaje puede ser: - Formal: la familia enseña normas de comportamiento.
- Informal: se realiza imitando a otros miembros.
- Técnico: se realiza en el colegio, la universidad...
Subcultura Pequeños grupos que tienen factores propios de la cultura.
Hay 4 tipos de subcultura: nacionalidad, grupo racial, grupo religioso y zona geográfica.
Clase social Divisiones de la sociedad, relativas, homogéneas, jerárquico-organizadas y que comparten valores, intereses y comportamientos similares. Se determinan por la profesión de los individuos y el nivel de estudios alcanzado. Alta, media-alta, mediamedia, media-baja y baja.
Factores sociales La familia Es la que enseña a comprar.
Podemos diferenciar dos grados de familia: - La de orientación (padres): influencia en el subconsciente.
- La de procreación (esposa-hijos): influencia el comportamiento de compra.
Roles de compra: 1. Iniciador 2. Informador 3. Influenciador 4. Decisor 5. Comprador 6. Usuario FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Grupos de referencia Grupos con una influencia directa sobre una persona. Estos grupos se llaman grupos de pertinencia, son personas que tienen más proximidad con el consumidor e interactúan.
Los Grupos de referencia son individuos que tienen influencia directa o indirecta sobre el consumidor pero que no interactúan.
Factores personales Perfil demográfico: edad, sexo, estado civil, lugar de residencia, ocupación, nivel de ingresos y nivel de formación. Mantiene una relación débil con el comportamiento.
Perfil psicográfico: - Personalidad y Estilo de vida.
- Factores que configuran los estilos de vida: - Actividades: forma de ocupar el tiempo.
- Intereses: preferencias y prioridades de la persona.
- Opiniones: sentimientos y manifestaciones sobre eventos, cosas o personas.
- Mantienen una relación fuerte con el comportamiento pero difícil de medir.
Edad y ciclo de vida: Las etapas que pasa una familia a lo largo del tiempo, existen 5 etapas progresivas: – Dependiente: individuos que viven con sus padres.
– Pre-family: individuos que no viven en el hogar, están en pareja y pueden estar casado o no. Pueden ser individuos sin pareja.
– Young family: parejas que tienen hijos menores de 16 años.
– Families aged (maduras): con hijos mayores de 16 años.
– Empty nest (nido vacío): familias donde los hijos se han emancipado y están solos.
FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Factores psicológicos: Estructura psicológica La motivación: Fuerza impulsora que empuja a la acción para reducir la tensión provocada por una necesidad.
Motivaciones pueden ser: - Fisiológicas (innatas) o psicológicas (adquiridas) - Primarias (producto) o secundarias (marca) - Racionales (hechos objetivos) o emotivas (sentimientos) - Conscientes o latentes (deberemos dirigir los esfuerzos del marketing) La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea.
Percepciones pueden ser: - Percepción subliminal.
- Percepción selectiva.
El aprendizaje: Cambio en el comportamiento de un individuo fruto de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores similares.
Factores básicos del proceso de aprendizaje: - Motivación.
- Las claves o estímulos que orientan los impulsos.
- La respuesta.
- El refuerzo.
Las actitudes: Predisposición aprendida parea responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Se aprenden o modifican a través de la experiencia directa, información de otras personas, la fuerza de ventas o los medios de comunicación.
Enfoques de la estructura de las actitudes: - Cognoscitivo o de las características objetivas.
- Afectivo o de los sentimientos o emociones.
- Comportamental (no siempre se da) FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 4.4. El proceso de la decisión de compra, fases y roles 4 niveles de compra en función del tipo de decisión y del proceso de elección del consumidor: - COMPRA RACIONAL  El consumidor ha realizado un proceso de reflexión (proceso de valoración del grado de satisfacción que le genera un producto respecto el otro, y el mecanismo de decisión se centra en objetivos racionales, y estos objetivos son los que guían la acción de compra).
- COMPRA D EIMPULSO  No hay un análisis previo, el análisis es instantáneo y es muy próximo al momento de compra. Contra menos significativa sea el importe que tengo que desembolsar respecto a mis ingresos, menos importancia le voy a dar, y por tanto más impulsiva puede ser la compra.
- COMPRA SUGERIDA  Aquella que se decide bajo alguna influencia externa (por parte de una persona o una situación) por inseguridad del consumidor.
- COMPRA POR PREINSCRIPCIÓN  Compra que ha sido indicada por un tercero y, por tanto, obedece a una obligación de compra.
Comportamiento de compra de las organizaciones “Compras industriales” de bienes o servicios, realizados por “compradores industriales” (empresas o instituciones) Motivaciones de la compra de las empresas: 1. Para incorporarlos al proceso productivo 2. Para consumirlos en el desarrollo de sus operaciones 3. Para revenderlos Diferencias entre la compra industrial y la del consumidor individual: 1.
La demanda de las organizaciones es derivada 2. La demanda está sometida a mayores fluctuaciones 3. La demanda suele ser más inelástica 4. La demanda está más concentrada 5. Las compras efectuada son de mayor volumen 6. La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona 7. El proceso de compra es más complejo, largo y duradero 8. Los criterios de evaluación de compra son distintos FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Proceso de decisión de compra de las empresas: Atributos para evaluar a los proveedores: 1. Reputación general del proveedor 2. Condiciones financieras 3. Flexibilidad del suministrador para adaptarse a las necesidades de la empresa 4. Experiencia con el suministrador en situaciones análogas.
5. Servicio técnico ofrecido 6. Confianza en el vendedor 7. Comodidad en el suministro del pedido 8. Datos sobre adecuación del producto Cuando yo tenga una demanda productiva voy a pagar el precio que sea necesario para tener eso, y satisfacer a mis clientes. Voy a estar dispuesto a asumir mayores precios.
Dentro del proceso de compra de las empresas, es muy importante la evaluación de los proveedores.
Hay que hacer un resumen de cuáles son los puntos básicos que debe estimular el marketing.
Estímulos del marketing - Elección del producto FUNDAMENTOS DE MARKETING - Elección del proveedor - Tamaño del pedido - Condiciones de estrategia - Condiciones de pago - Condiciones de servicio Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 VENTAJA COMPETITIVA En marketing básicamente, lo que hacemos es un análisis a nivel interno y externo, y que este análisis lo simplificamos en una conclusión a través del DAFO. Llego a unas conclusiones para para fijarme metas y objetivos. Es decir a donde quiero llegar a nivel empresarial.
Los objetivos pueden ser cuantitativos y cualitativos. Para poder conseguirlos, voy a decidir estrategias potenciales (caminos a seguir), este camino se desarrolla a través de un plan, que es un conjunto de acciones que tengo que desarrollar con el tiempo. (MARKETING OPERATIVO) y que corresponde al desarrollo del marketingmix.
Para alcanzar los objetivos mediante una estrategia determinada, tengo que desarrollar, lo que llamamos, la ventaja competitiva. Es fundamental la definición de ventaja competitiva.
Ventaja competitiva  Es el hecho diferencial que posee un producto o una marca, que tiene ciertos atributos o características que le diferencian de su competencia y generan preferencia en el ámbito de los consumidores. Esta ventaja competitiva, para que sea calificada como tal, tiene que ser sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, es decir que este hecho diferenciador no puede ser transitorio, sino permanente. Además ha de ser defendible, es decir que no es fácilmente imitable, no se puede copiar con facilidad.
El origen de la ventaja competitiva surge de dos orígenes básicos: 1. De carácter interno y que surge un precio inferior cuyo origen es un coste de producción inferior debido a que el proceso tecnológico es más eficiente.
2. De carácter externo, es aquella que nace porque se genera un valor superior debido a sus mayores cualidades o atributos que permiten un mayor rendimiento del producto.
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