T2 LA ORIENTACIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Márketing - 2º curso
Asignatura Dirección Estratégica de Marketing
Profesor F.F.
Año del apunte 2017
Páginas 4
Fecha de subida 16/10/2017
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T2 LA ORIENTACION Y LOS VALORES DE LA EMPRESA 2.1. LA ORIENTACION FUTURA DE LA EMPRESA 2.1.1. LA VISIÓN Refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa en su funcionamiento. Hace referencia a la percepción actual de lo que será o deberá ser la empresa en el futuro. Es la herramienta para la orientación futura más general y más a largo plazo. ¿cómo seremos? ¿cómo deberíamos ser? ¿Qué queremos ser en el futuro? Su definición es uno de los papeles centrales del líder. Ej: Documental Tesla (energías renovables, vida interplanetaria).
3 características: 1. Incorporar la idea profunda del triunfo.
2. Ser estable a lo largo del tiempo. (no cambiar la visión cada 2x3) 3. Merecer el esfuerzo y compromiso del personal en su consecución.
La definición de la visión no se debe plantear en términos de beneficio o de creación de valor para los accionistas.
2.1.2. LA MISIÓN Representa la identidad y personalidad de la empresa (¿qué somos?) en el momento actual y de cara al futuro desde un punto de vista muy general. ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cual queremos que sea? Su formulación debe recoger la razón de ser de la empresa y por la que se justifica su existencia así como una declaración de principios. La misión tiende a ser estable en el tiempo. Suele hacerse normalmente a partir de las siguientes variables: • Definición del campo de actividad: a que nos dedicamos.
• La identificación de las capacidades esenciales: somos transparentes, innovadores… • Los valores, las creencias y la filosofía: Responsabilidad Social Corpotativa.
El número de variables que se utilicen y la forma de definirlas determinan misiones más amplias o más estrechas. Las misiones amplias permiten discreción en el futuro desarrollo empresarial pero pueden generar cierta desorientación al identificar que es lo esencial. Las misiones estrechas limitan la posibilidad de desarrollo pero ayuda a centrar los esfuerzos de organización para la consecución de sus objetivos. Lo recomendable es una definición explicita o formal de la misión que la haga fácilmente interpretable por todos los miembros de la organización.
2.1.3. LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS La organización debe desagregar la visión en objetivos intermedios y menos ambiciosos llamados objetivos estratégicos o retos empresariales. ¿Cómo llegaremos a ser lo que queremos ser? Hay que establecer resultados concretos conseguir a corto y medio plazo. Su diseño hace operativa la consecución de la visión y proporciona a la empresa señales orientativas del camino que se va siguiendo.
Elementos para una buena definición de objetivos: 1. Atributo medible. Ej: mejorar internacionalización.
2. Escala para medir atributo. Ej: ventas exterior y ventas totales.
3. Meta. Ej: en 12 años 50% ventas en exterior.
4. Plazo. Ej: 2 años.
La identificación de estos objetivos estratégicos se puede hacer a partir de varios criterios. Tipo de objetivos: 1. Según su naturaleza: • Financieros: relacionados con la rentabilidad y creación de valor.
• No financieros / estratégicos: relacionados con la forma de competir en los mercados.
2. Según en horizonte temporal: • Corto plazo: presionan a la presentación de resultados a corto plazo.
• Largo plazo: aseguran una buena posición de la empresa que permita la obtención de nuevas rentas.
3. Según el grado de concreción: • Abiertos: mejorar día a día.
• Cerrados: crecer un 20% anualmente.
4. Según su alcance: • Ambiciosos.
• Imposibles.
5. Según el nivel estratégico: • Corporativos.
• Competitivos.
• Funcionales.
¡! 2.2. EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA: LA CREACION DE VALOR (xra q todos stakeholders esten contentos) ¡! 2.2.1. LA MEDICION DEL RENDIMIENTO A TRAVES DEL BENEFICIO / RENTABILIDAD Beneficio contable: diferencia entre los ingresos y los gastos correspondientes a un periodo de tiempo, o la diferencia entre el valor contable de los capitales de la empresa al final y al inicio del periodo objeto de cálculo.
Beneficio económico: se aproxima al concepto de renta económica al reflejar el excedente de la empresa teniendo en cuenta el coste de los factores productivos incluido el de los fondos propios.
Unos de los indicadores contables más utilizados es el beneficio bruto de explotación o EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) definido por la diferencia entre el valor de las ventas y su coste, descontados los gastos de explotación y de administración. Si al EBITDA se le descuentan las amortizaciones y las provisiones se obtiene el beneficio neto de explotación o EBIT tb conocido como beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT). Si al EBIT se le descuentan los intereses e impuestos se obtiene el beneficio neto (BN) indicador de la capacidad de la empresa para generar rentas para los accionistas.
2.3. LOS GRUPOS DE INTERES Y EL GOBIERNO DE LA EMPRESA Cuando hay que fijar los objetivos… 1. ¿Quién fija los objetivos? Tiene que ver con la distribución del poder en la empresa. Accionistas, directivos.
2. En empresa participan personas y grupos que tienen objetivos propios y muy posiblemente no son compatibles y eso genera conflicto. Es preciso analizar el proceso de fijación de objetivos, los potenciales conflictos de intereses y como resolverlos.
El principio de maximizar la riqueza de los accionistas (shareholders) tiene un sentido económico-financiero sometido a algunas limitaciones. Hay que valorar el papel que juegan los stakeholders en la identificación de objetivos. El gobierno de la empresa regula todo este tipo de relaciones.
2.3.1.LOS GRUPOS DE INTERÉS (stakeholders) Los stakeholders son personas o grupos que tienen objetivos propios de manera que la consecución de dichos objetivos esta vinculada con la actuación de la empresa. La búsqueda de objetivos esta condicionada y condiciona los objetivos y el comportamiento de la empresa. El conflicto de objetivos entre los grupos aparece como consecuencia de la compatibilidad de alcanzar las expectativas de todos ellos en los niveles deseados.
La relevancia de incluir el análisis estratégico de los grupos de interés en el proceso de definición de los objetivos empresariales y de como cada grupo desplegará su capacidad de influencia a través de las fuentes de poder que tenga disponibles. Dicho análisis requiere llevar a cabo los siguientes pasos: 1. La identificación de los grupos de interés y sus objetivos.
Distinguir entre grupos de interés internos (accionistas, directivos y trabajadores) y externos (clientes, proveedores, entidades financieras, sindicatos, comunidad local, organizaciones sociales).
Deber tenerse en cuenta que raramente la influencia se manifiesta a nivel individual sino que se hace colectivamente al compartir intereses comunes. Por otro lado, un mismo individuo puede pertenecer a más de un grupo y que sus intereses y comportamiento dependerán del grupo en el que se le incluya para el análisis.
Por último, la existencia de estos grupos atiende a criterios formales derivados de la actividad de la empresa.
2. La valoración de la importancia de cada grupo.
• Poder: posibilidad real de imponer a los otros grupos los objetivos propios. Puede derivar tanto de la posición jerárquica (autoridad formal) como de la capacidad de influencia (autoridad informal).
• Legitimidad: percepción de que los objetivos de un grupo de interés son aceptados socialmente. La legitimidad la otorga la valoración de otros no cada grupo a si mismo.
• Urgencia (necesidad de ejercer el poder): se asocia con el interés de un grupo por influir para conseguir sus objetivos. Depende de la importancia que se otorga a su consecución.
3. Las implicaciones para la dirección.
El grado de atención que se va a prestar a cada grupo dependerá de su importancia. Se dará prioridad a aquellos objetivos asociados con los grupos más relevantes. El esfuerzo que realice la dirección por atender y satisfacer los objetivos de dichos grupos o por mantenerles informados de la marcha de la empresa va a estar igualmente orientado por dicha relevancia. Es misión de la dirección la búsqueda de un cierto equilibrio entre los objetivos de los distintos grupos relevantes. Hay que tener en cuenta la posibilidad de ejercer un poder excesivo por parte de algún grupo poderoso. Es importante el objetivo de maximización de valor de la empresa para sobrevivir.
2.3.2. EL GOBIERNO DE LA EMPRESA Gobierno de la empresa: conjunto de mecanismos para conseguir que los objetivos de la alta dirección estén alineados con los objetivos de los propietarios. Relaciones que existen entre accionistas, alta dirección y consejo de admon.
Mecanismos de control directivo: • Mecanismos internos: Tienen su origen en propia empresa y están diseñados para ejercer un control directo sobre los directivos de máximo nivel. Control que estos deben trasladar hacia directivos de menor nivel.
o Supervisión directa: consejo de admon. Control continuo que la propiedad hace de la actuación de sus directivos para vigilar que se comporten de acuerdo con sus intereses.
Control consejo admon > control accionistas mayoritarios > consultores/auditores externos > vigilancia mutua.
El instrumento clave para el control de los directivos es el consejo de admon cuya función es supervisión general integrada por 3 responsabilidades: estratégica, control, comunicación.
Tipos de consejeros: ▪ Internos: directivos de la empresa.
▪ Externos: representantes de los accionistas sin que sean directivos.
 Dominicales: representantes de los accionistas significativos o de referencia.
 Independientes: representantes de los accionistas minoritarios o capital flotante de la compañía.
o • Sistema de incentivos: pago con acciones.
Mecanismos externos: o Mercado de empresas: oferta publica de adquisición de acciones (OPA).
o Mercado de capitales.
o Mercado de trabajo de los directivos.
o Mercado de bienes y servicios finales.
2.4. LOS VALORES DE LA EMPRESA Reputación: hace que yo sepa como la empresa se puede comportar en el futuro. Puedo conseguir buena reputación con mkt y con acciones. Es importante ser bueno y no solo parecerlo.
2.4.1. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Es voluntaria y está muy unida a la ética. La RSC hace referencia a la actitud de la empresa ante las demandas de tipo social planteadas por los grupos de interés como consecuencia de sus actividades y compensación de los costes sociales que la misma genera.
3 aspectos clave: 1. Transforma la formula bilateral clásica de gobierno de la empresa en otra multilateral en la que participan todos los grupos de interés.
2. Modifica el proceso de toma de decisiones.
3. Es de aplicación voluntaria.
3 áreas que integran la responsabilidad social: 1. Área económico-funcional: generación de rentas y riqueza, formación profesional de los trabajadores, pago de impuestos, etc.
2. Área de calidad de vida: preservación del medio ambiente.
3. Área de inversión o acción social: la empresa iría más allá de su actividad económica para colaborar en resolución problemas utilizando recursos financieros o humanos. Ej: promoción educación, cultura, deporte.
Factores que influyen en la decisión de la empresa acerca de la responsabilidad social son: 1. Factores legales: respecto a leyes y normas de sociedad. Este seria el umbral minimo que las empresas estan obligadas a respetar.
2. Factores políticos: atender grupos de interés (stakeholders) que empresa valora porque quiere ser aceptada, porque le interesa tener contenta a cierta gente, etc.
3. Factores estratégicos o competitivos: 1. Creando reputación.
2. Diferenciando productos o características que son positivamente valoradas por los clientes.
3. Reduciendo costes de un comportamiento inadecuado.
4. Accediendo a recursos valiosos o recursos financieros.
4…Factores ético-morales: responsabilidad social esta vinculada con los valores y ética de la empresa, de sus propietarios, de sus directivos y de los valores de la sociedad. Existe una relación positiva y fuerte entre responsabilidad social y resultados. Empresas que invierten en responsabilidad social obtienen mejores resultados.
2.4.2. LA ETICA EMPRESARIAL Hace referencia a los comportamientos que llevan a identificar lo que se considera aceptable o no por la sociedad.
Cuestiones como medio ambiente, seguridad de los productos, fraudes, recalificaciones de terrenos mediante sobornos, utilización de datos personales con fines comerciales, explotación de mano de obra infantil.
Códigos éticos incluyen: • Comportamientos prohibidos a sus integrantes.
• Valores positivos de la empresa.
• Guías de actuación para situaciones de decisiones o comportamientos profesionales.
• Sanciones en caso de incumplimiento.
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