CLASE 15.01. El mito en la publicidad (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Comunicación Audiovisual - 2º curso
Asignatura Comunicación Publicitaria
Año del apunte 2015
Páginas 3
Fecha de subida 15/01/2015
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Mitos y publicidad El origen de la publicidad se encuentra cuando la revolución industrial está avanzada. Tenemos un aumento de los productos y la aparición de supermercados, la venta masiva de productos en una misma superficie.
Las marcas se dan cuenta que hay competencia entre los productos, que no hay razón por la cual los consumidores escojan uno u otro. Por este motivo se escogen los mitos.
Estos mitos están presentes en nuestra vida desde que somos pequeños, son relatos que tenemos desde pequeños. Estos relatos nos sirven para interiorizar aspectos concretos de algo muy abstracto. El relato es algo que usa la publicidad para explicarle al consumidor que es y que ofrece, y que tiene de mejor delante de otro producto que es lo mismo.
El mito, una necesidad humana Un mito es un relato, puede ser algo fabuloso, que intenta explicar algo a lo que no le podemos dar una respuesta. Es una narración maravillosa y no necesita ubicarse ni en un espacio ni en un tiempo concreto. Trata de interpretar el origen del mundo u otros aspectos que cuesta tratar de manera racional.
Evolutivamente los humanos necesitamos los mitos. En el 2005, Ming Hsu hace un estudio neurocientifico que demuestra que nuestra mente necesita catalogar las cosas. El mito, en este sentido, ayuda a crear esta clasificación.
El mito es un habla: elegida por la historia más definida por su intención. Nace para dar una respuesta. De generación en generación se transmite un relato de manera robada y devuelta.
(Abajo) El mito es un sistema semiológico: una palabra robada y devuelta. Se adapta a cada contexto porque va variando su forma dependiendo de quien lo explique, cuando, etc.
El mito es un interesante juego de escondidas entre el sentido y la forma un sistema ideográfico.
No es únicamente una narración, es un juego de imágenes, eprsonalidades… que tienen un objetivo, nos habla y tiene personalidad propia para dar una respuesta.
1. Naming El naming, junto con los mitos, se usa en cualquier ámbito de la sociedad. Se busca que el nombre de algo se asocie con el producto de alguna manera. Por ejemplo, Hermes, en su dia vendia maletas y bolsos de viaje, por eso era un nombre adecuado, porque es el protector de los viajeros. Además, las condiciones de dios etc. Se extrapolaban al producto.
Cronos era el líder más joven, la personificación del tiempo. La asociación es tan evidente en este caso es totalmente llana. No suma, es como relativo.
El caso de Ajax es otro, pues Ajax es un héroe fuerte y poderoso.
Los mitos, aplicados a los nombres de los productos es un aspecto positivo, pero tiene que comunicar, hay que pensar si por ejemplo se conoce la mitología al respecto.
2. La representación: Los anuncios 1. Alegoria y criptograma: lo no dicho.
A veces, aquello que no está explícito transmite mucho más. En el caso de Cacharel vemos desde el primer momento una de las características de los mitos: deslocalización, no sabemos dónde están, ni en qué momento. Este anuncio da respuesta a una de las incógnitas de la adolescencia: el primer beso, el descubrirse a sí mismo, el primer amor. El anuncio retrata qué es el amor, entrar en la edad adulta (la cueva) que se descubre acompañado. Aun así, juntos están en la misma situación, en el amor pasan de la adolescencia a la juventud, y las primeras relaciones sexuales.
La colonia es muy difícil de vender, porque se tiene que probar.
2. Superación de contradicciones.
En realidad, conducir es una actividad extremadamente restrictiva (leyes, carnet…), y el anuncio vende la fusión con la carretera, la libertad brutal. Nos hace desviar la atención al disfrutar, aspecto muy recurrente en publicidad (el placer).
3. Conflicto: violación de cánones En el conflicto se hace patente que hay una dicotomía, que hay algo bueno y algo malo y que va a haber una lucha entre estas fuerzas. Normalmente, la representación del conflicto es que el mundo de fuera es peligroso y que gracias al uso del producto esta realidad es mucho mejor.
En el anuncio de Apple vemos la distopia de 1984, donde todo está controlado por un dictador siendo nosotros engranajes de una gran estructura que es la sociedad, privados de libertad. En este escenario opresor, aparece una mujer. Quien inicia la revolución es la mujer. Un segundo punto es la violencia clara, aunque simbólica, porque no está matando a nadie, solo destruyendo una pantalla.
En un momento en el que Mycrosoft prácticamente tiene el control dictatorial de los ordenadores, aparece Apple como una fuerza revolucionaria. Se crea una personalidad propia.
A cocacola no le interesan los grandes conflictos, es la batalla de la felicidad, del optimismo, de ser mejores personas.
4. La llamada a la comicidad: la risa y lo burlesco.
Alguien que nos cuenta algo de manera cómica provoca que nos bajen los mecanismos de defensa que creamos ante los anuncios: sabemos que nos intentan vender algo y creamos barreras. A partir de estos anuncios el espectador se relaja e incluso comparte el vídeo y se hace viral. Un ejemplo es el PATO WILLIX. ¡RELAMPATO! Fue una de las primeras publicidades que empezó en internet, con un teaser, etc.
No todas las marcas pueden usar lo cómico. Si una marca no tiene personalidad cómica, la publicidad cómica no funcionará.
Este patrón se ha copiado mucho. Las agencias o los clientes quieren lo mismo, y parte del éxito disminuye cuando la formula ya no es original o creativa.
5. Fusión del espacio tiempo: en busca de la universalidad Similar a lo que veíamos en el primer anuncio, no sabemos en que espacio o tiempo sucede porque asi no se depende de este espacio y tiempo determinado. Ayuda a explicar temas que de otra manera serian difíciles de entender.
En el anuncio de Levis no sabemos donde estamos y estamos en una huida a lo desconocido.
Descubrir significa no saber que hay al otro lado, pero debemos romper este hecho. Este descubrir por descubrir hace también que desactives mecanismos de defensa y que lo pruebes sencillamente por el hecho de atreverse.
Este anuncio representa el uso de la alegoría del mito. No rompen paredes, rompen estereotipos, barreras personales: liberarte es romper con cosas, hay que atreverse a dar el salto final y aquí está la promesa del anuncio: la libertad 3. El consumo como mito existencial Cada vez más se pierde el aprendizaje detrás de las narraciones. Un gran peligro es que muchos niños interioricen antes diálogos de marcas que relatos propios de familia, escuela… La paradoja es la siguiente: cuando somos desconocedores de los mitos es que asimilemos valores y roles que se venden en la publicidad, y, por tanto, dejamos que la publicidad nos dé una respuesta a que es el amor, que es ser rebelde… Se pierde la reflexividad, el carácter crítico de lo que se está haciendo, y nos ponemos etiquetas: soy rebelde porque sí. Se crean personalidades vacías, frustradas, que necesitan saciar su vacío con el consumo.
El estructuralismo es un momento en el cual los medios de comunicación se criminalizan y se señalan como culpables de intentar homogeneizar a la población. En este contexto hay un estudio que intenta discernir entre que realmente sucede en este ámbito.
Una de estas herramientas es un esquema como el que vemos, un esquema de actantes. Ver de que forma los componentes persuasivos se estructuran entre si para darnos un mensaje sin que nosotros nos demos cuenta de que esto está sucediendo.
En publicidad, el destinatario seria la empresa (Apple, Disney..), el sujeto es la agencia que recibe el encargo y el Destinatario 2 somos nosotros, el target. Este seria el eje de comunicación. Luego tenemos el eje del poder, según la escuela de Frankfurt, quien domina y quien es dominado.
Quien domina es el medio de comunicación y el dominado aquel que recibe la comunicación persuasiva. El eje del poder es la narración que vende el anuncio. EL objeto es aquello que trata de vendernos el anuncio, que no siempre es un producto. El ayudante acostumbra a estar, algo que propicia que el objeto tome fuerza y ayuda a venderlo (lo presenta dice bondades) y un oponente.
Los casos más claros son de detergentes. Siempre hay una mancha, una madre y el producto.
PRACTICA En el anuncio de Levis, el ayudante son los pantalones, el objeto que venden es la libertad y la oposición son las barreras, que son la sociedad etc… Apartir de los pantalones levis nos sentiremos realizados.
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