Planificación Estratégica (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Planificacion estrategica de las relaciones públicas
Año del apunte 2016
Páginas 38
Fecha de subida 04/10/2017
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONESPÚBLICAS PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Tema 1. La planificación en las RRPP ............................................. ¡Error! Marcador no definido.
1.
El proceso de las RRPP ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.
Modelos básicos de planificación....................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tema 2. Análisis de la situación ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
1.
Relevancia de la investigación en las RRPP ........................ ¡Error! Marcador no definido.
2.
Proceso de investigación de las RRPP ................................ ¡Error! Marcador no definido.
1. Cliente/Organización para la cual se elabora el proyecto. ............ ¡Error! Marcador no definido.
2.
Oportunidad/Problema que explica el proyecto ahora mismo .................................... 8 3. Públicos objetivos a los que se dirige el mensaje de las RRPP ....... ¡Error! Marcador no definido.
Tema 3. Análisis y determinación de públicos ............................... ¡Error! Marcador no definido.
1.
Públicos, stakeholders y público objetivo .......................... ¡Error! Marcador no definido.
2.
Mapas de públicos.............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
3.
Segmentación de Públicos ................................................. ¡Error! Marcador no definido.
A.
Tendencias ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
B.
Nuevos públicos ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Tema 4. Definición de soluciones................................................... ¡Error! Marcador no definido.
1.
Definición de soluciones .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.
Taxonomía de objetivos ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.
3.
Estrategia......................................................................................................................... 22 Tema 5. Gestión de recursos ......................................................................................................... 6 Tema 6. Evaluación de resultados ................................................................................................. 6 1.
Según los objetivos.......................................................................................................... 10 2. Investigación aplicada ......................................................................................................... 11 3.
Métodos de evaluación (esto sí en el trabajo) ............................................................ 12 TEMA 1: La planificación en las RR.PP “Si solo me quedaran dos dólares uno lo gastaría en Relaciones Públicas” Bill Gates ¿Qué son las relaciones públicas? Las Relaciones públicas están relacionadas con elementos de comunicación como periodismo o publicistas pero con un fin diferente. El objetivo de las RRPP es conseguir informar a los consumidores para conseguir una empatía con los mismos y que se identifiquen con su visión, misión y valores dejando en segundo plano a la venta. A día de hoy ya no se habla de target si no de leads, los clientes potenciales  Forman parte de la tradicional Mercadotecnia (4p’s), dentro de Promoción = Comunicación pero con un fin diferente  RR.PP algo más que una herramienta de comunicación a disposición del MK  Función de las RR.PP es recopilar y enviar información el objetivo de informar y cambiar las aptitudes de sus diferentes púbicos para avanzar hacia las metas y objetivos de la organización.
Definiciones:  “Dirección y gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos” (Gruning y Hunt, 2003)  “Las Relaciones Públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado, por la que una empresa u organismo privado o público pretende conseguir y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los cuales tiene o puede tener relación; en este punto, tendrá que adaptar su conducta y, a través de una extensa información, obtener una comprensión más eficaz que tena en cuenta intereses comunes” Asociación internacional de Relación Públicas  (LEADS- Clientes potenciales) 1. El proceso de las relaciones públicas Estrategia comunicativa desde perspectiva proactiva-anticipadora (John Martin, 1963) y postulados de la Teoría ‘Actionist’ de la Persuasión********+**********************************************************+ +9+Anticipación. 3 fases basado en el desarrollo de un Plan de Crisis (Berge, 1990) y de Comunicación de Crisis (González Herrero, 198): 1. Análisis de conflictos potenciales (Issues Analysis) 2. Elaborar posibles escenarios y públicos (a quien voy a cmunicacar) 3. Diseñar plan de acción (Ejecutar) Mismo tratamiento para gestión de comunicación en situaciones de vulnerabilidad y de crisis Objetivo = Prever/evitar cualquier conflicto o situación no deseada con los públicos y, aprovechar oportunidades detectadas Partiendo del modelo RACE de John Marston o método espiral (estar en continua revisión) se basa en 4 etapas y de los postulados de la Teoría “Actionist” de la Persuasión (Salas Nestares).
1. Investigacion 2.
Planificacioón y programación 3. Acción y Comunicación 4. Evaluación 1.1 INVESTIGACIÓN 1ª Fase de Estrategia  Investigación = Conocimiento = Retrato de la situación Definir los problemas  Métodos de las 6W (which, where, when, who, how, why) investigación previa sobre los públicos: 1. ¿Cuál es la fuente de la preocupación? 2. Cuando s realmente el problema? 3. ¿Quién está implicado o afectado? 4. ¿Por qué es una preocupación para la organización y sus públicos? - Se recopilan tanto los hechos sobre la empresa como de los públicos o Se fijan los objetivos para cada público (interno o externo) y las estrategias para conseguirlo o Tipos de investigación: - 1. Informarles o exploratorios. Información general 2. Formales. Información específica, diseñado específicamente para un fin.
FORMALES o Análisis secundario y bases de datos online o Análisis de contenido de medios de comunicación o Encuestas y entrevistas o Grupos de discusión INFORMALES o Contactos personales o Informes de campo o Comités consultivos o Fuentes online o Cartas y emails o Atención al cliente o Redes sociales 1.2 PLANIFICACIÓN Y PROGRAMACIÓN o o o o 2ª Fase Planificación. Una vez identificado el problema/oportunidad, escenario y públicos, la labor del relaciones publicas es tomar las decisiones estratégicas sobre qué se debe hacer y en qué orden, planteando soluciones Se definen las metas atendiendo a la misión y visión de la organización. Se traza el plan para alcanzar esas metas. Se fija a quienes se debe dirigir, alcanzar y afectar el programa de Relaciones Públicas que se está elaborando Debe tenerse en cuenta el presupuesto necesario para llevarlo a cabo Por último, suele ser buen momento para realizar pruebas piloto de aquellos elementos comunicativos fundamentales que no deben fallar. (Ej reunión interna para ver que nos queda por revisar e ir pidiendo feedback) “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen” Oscar Wilde.
El valor de la planificación: o o o Ayuda a conseguir las metas de la organización. De este modo nos anticipamos al impacto de los skateholders* (Todos los públicos que implica o pueden ser implicados por la empresa: trabajadores, lobbies, otras empresas etc), gestionamos las amenazas de los contornos adelantándonos a la comunicación de crisis, fomentando la faceta competitiva de la organización y protegiendo los valores de la misma Finalidad de las RRPP: Formar una buena imagen, modificar actitudes, gestionar percepciones o influir en la opinión publica El principio por el que se rige esta actividad profesional es “hacerlo bien y hacerlo saber” y afecta tanto a la organización como a sus públicos.
1.3 PLAN DE ACCIÓN Y COMUNICACIÓN o 3ª Fase. Se contemplan las “acciones” y el hecho de “comunicar o informar sobre las dichas acciones” o Conseguir que los mensajes lleguen a los stakeholders a través de los medios adecuados, con el mensaje apropiado y que cumpla los objetivos.
o La comunicación, bien a través de los medios de comunicación, la web corporativa o un Boletín Interno debe perseguir siempre la adecuación del mensaje según a qué públicos se dirija y en que medio se transmita.
o Especialista en RR.PP debe conseguir el equilibrio entre 3 puntos: 1. Conocer la postura del cliente 2. Conocer las necesidades del público 3. Tener en cuenta los medios.
1.4 EVALUACIÓN DE RESULTADOS o 4ª Fase: Investigación de evaluación. Se evalúa la 2ª y la 3ª fases o La evaluación se hace mediante investigación o Debemos saber si nuestra actividad ha tenido éxito o Detectar oportunidades 2. Modelos básicos de planificación Modelos de desarrollo de la estrategia: 1. Modo de planificación (planning mode): Diseñar un plan sistemático que se aplicara en todas las situaciones.
2. Modo de evolución (evolutionary mode): Se desarrollan las estratégicas en el tiempo según vayan surgiendo necesidades. Es el que más se utiliza. En las instituciones públicas es my difícil de realizar La dirección estratégica se define como la determinación de metas y objetivos básicos a largo plazo de una empresa y adopción de curso de acción así como la administración de los recursos necesarios para la consecución de dichas metas.
ELEMENTOS BÁSICOS DE UN PLAN DE DE RR.PP.
SUJETO/CLIENTE •Misión, metas y objetvios: Establecen que se ha de lograr y cuando •politicas TEMAS Y PÚBLICOS •Públicos internos y eternos •Objetivos L/P para cada púbico INVESTIGACIÓN •DAFO •Diagnóstico PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA •Objetivos/Metas •Recursos (calendario y presupuesto) •Estrategias y tecnicas para cada público •Prioridades •Medios EVALUACIÓN •Resultados Misión: o Punto inicial clave de un negocio o Define por qué y para qué existe una organización o Es la expresión general de las premisas de la institución, que surgen de los valores y expectativas de los promotores y accionistas de la empresa o institución o ¿A qué se dedica la organización? o ¿Quién es el destinatario de sus productos/servicios? o ¿Qué quiere hacer? ¿De qué forma ayudará a sus clientes? Visión: o o o o Representación de cómo sería una persona, una organización, un proyecto o un negocio en un momento futuro si ahora se adoptasen ciertas medidas.
Debe tener en cuenta cuestiones relativas a largo plazo. Por ejemplo: innovación tecnológica, el desarrollo científico y técnico, campos sociales, etc.
El fin último de proyectar hacia el futuro es convertirse en el líder La fuerza de una visión consiste en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas y revisiones.
Políticas: o Conjunto de reglas o pautas dentro de las cuales debe enmarcarse la acción. Te van a impedir o no desarrollar una actividad Metas o finalidades: Define una circunstancia futura como si ya se hubieses logrado. Es la consecuencia última que se quiere conseguir, por ello, los objetivos deben estar formulados para la consecución de la misma. De ella deriva la función de ofrecer una visión de la situación o condición deseada. Una o dos situaciones, no más.
Tipos: específica de las rrpp o relacionada con los propósitos más generales de la organización, de ser así participarían a su vez otros departamentos (marketing, RRHH, finanzas, etc.) - La dirección que se debe seguir y alcanzar para cumplir la misión.
Deben traducirse en objetivos concretos y debidamente cuantificados y con tiempo.
Las metas son más abstractas y amplias.
Para la redacción de la meta debemos tener en cuenta: elegir un solo propósito, una sola frase sin explicar acciones para alcanzarla, expresar la meta como si se hubiera cumplido siendo la condición última deseada, usando el futuro y sin confundirlo con un objetivo.
Objetivos: Son aquellas acciones que hay que establecer para el cumplimiento de la meta. Deben ser específicos, medibles, presupuestables, etc. Cuya misión es ser los tips de medición de la campaña de RRPP - más extendido junto con la Estrategia Consejos para redactar una meta (Xifra, Jordi: 2011) o o o o o Descritas como si ya se hubiesen alcanzado Uso del futuro Responde a: ¿Cuál queremos que sea la última circunstancia como resultado de la ejecución del Plan de RR.PP? Centrarse en un solo propósito Una sola frase y evitando explicar lo que debería hacerse para alcanzarla TEMA 2: Análisis de la situación 1. Relevancia de la investigación en las RR.PP Investigación (primera fase) o o o o Elemento fundamental durante el proceso de las RR.PP, en especial en su primera fase al proporcionarnos sistemáticamente los datos necesarios y su interpretación para definir la misión de las organizaciones en función del universo en que están inmersas, sus relaciones y consecuencias mutuas Para Brooom y Dozier (1990) investigar garantiza que el plan elegido es el mejor posible, el público correcto y los medios adecuados, a partir de las percepciones y actitudes reales.
Para Wilcox, Ault, Agee y Cameron (200:130). Su utilidad estriba en otorgar credibilidad ante dirección; definir audiencias y segmentar los públicos; formular estrategias; ayudar a la dirección a mantenerse en contacto con sus públicos; prevenir crisis; controlar competencias; influir en la opinión pública; generar publicity o medir el éxito.
Investigamos 3 aspectos: 1. Cliente/Organización 2. Oportunidad/Problema 3. Públicos objetivos. Plan proactivo hacia el futuro y estar prevenidos ante posibles crisis 2. Proceso de investigación 1. Cliente/organización - - Tanto si se trabaja para un sujeto físico o para una organización o agencia se debe conocer muy bien a quien se está dirigiendo. Siendo el punto de partida esencial para cualquier proyecto Comunicacion • Tablones de anuncios, buzones de sugerencias, entrevistas, reuniones, etc.
directa Su historial de la organización: situación financiera, reputación, Proyectos de RRPP (Anteriores y interno, mecanismos de acogida.
Herramientas de •• Boletín Revistas o periódicos interns, intranet, correos electronicos, presentes) comunicación cartas personales, etc.
Se crea la matriz DAFO (solo un enunciado) - SWOT Acciones de apoyo • Convivencias Productos y servicios • Jornadas de puertas abiertas Actividad de sus departamentos Pueden ser relaciones de muchos tipos – interna, intercultural, institucional, etc.- que nos hará plantearnos diferentes cuestiones Otros mecanismos • Videoconferencias 2. Oportunidad/Problema que explica el proyecto ahora mismo Porqué el cliente debe llevar a cabo un determinado proyecto de RRPP en un determinado periodo de tiempo.
Al entrar en contacto con nuestros públicos nos surge una oportunidad o un problema, por tanto, el plan de RRPP sirve para mejorar la relación con nuestros Skateholders o públicos estratégicos (positivo o negativo).
1. Oportunidad: es la identificación de un momento, evento u objetivo concreto que se da en la empresa que es el momento óptimo para utilizar estrategias de comunicación que mejore – relaciones internas y/o externas – la imagen de la organización.
Tendremos que analizar nuestras fortalezas y oportunidades.
Los proyectos de RRPP que salen de las oportunidades se llaman proyectos proactivos, a largo plazo, que se usan para mejorar la imagen en un buen momento (“medicina preventiva”) y poder localizar y evitar problemas futuros.
2. Problema: surgido de eventos, objetivos o proyecciones futuras en el pasado impide a la empresa conseguir sus fines. T Se implantan cuando tenemos problemas con un determinado público tendremos que analizar nuestras debilidades y amenazas.
Los proyectos de RRPP que salen de los problemas se llaman proyectos reactivos - sin definición de tiempo con los públicos ya que son coyunturales y se acaban, normalmente, cuando finaliza el problema - sirven para solventar un problema de comunicación en la empresa (“apagar el fuego”) Consejos para redactar Oportunidad/Problema Lo primero de todo es preguntarse acerca la necesidad de un proyecto, tanto reactivo como proactivo, dentro de la organización.
o o o Declaración del problema/oportunidad exacta no utilizando otros términos. Además de una identificación de la naturaleza de la situación “Tenemos un problema/oportunidad…” Descripción estilo informal y narrativo, resumiendo el análisis de la situación.
Argumentos para la acción de las RRPP, pero sin incluir soluciones o actuaciones, siendo la declaración completa y exacta 3. Investigación de los públicos Necesidad de conocer a los públicos potenciales y no potenciales y los canales por los cuáles puede actuar para afectar a tu empresa u organización, sobre todo en los social media.
- Datos de utilidad para comunicarnos con ellos.
Públicos del entorno de la organización.
- Públicos estratégicos y prioritarios = skateholders.
Segmentar públicos para personalizar mensajes.
Auge de las RRSS donde aparecen varios públicos que pueden afectar a tu negocio para bien o para mal. Tienen muchísima influencia a día de hoy.
A. Selección/priorización Una vez identificados y segmentados los públicos hay que clasificarlospor su importancia (por su grado de influencia, prestigio, necesidad o grado de implicación con la organización, etc.) y seleccionar y priorizar los públicos objetivos. Para ello, hay que hacerse 4 preguntas: o o o o ¿Qué públicos son importantes para nosotros según prioridades? ¿Quién es ese público (demográfica, psicográficamente) ¿Por qué es importante para nosotros? ¿Cuán activo o implicado esta en relación con nuestros clientes? B. Datos Tras la selección es imprescindible analizar necesidades informativas de cada público sobre todo respecto a nuestra marca.
- Conocer su nivel de información (marca, bys, comportamientos pasados y presentes.) Investigación psicodemográfica, hábitos mediáticos y uso de los medios de comunicación.
Entre otras.
Todo esto se utilizan con el fin de formular los objetivos del proyecto de RRPP Los datos los podemos conseguir a partir del uso de determinados métodos de investigación CUALITATIVA CUANTITATIVA 1. Archivos del cliente 2. Materiales publicados 3.Entrevistas/conversaciones 4. Feedback consumidores/clientela 5.Grupos organizados 6. internet 7. Grupos de discusión 1. Encuestas por muestreo (correo, telefono o personales) 2. Experimentos controlados 3. Análisis de contenido.
ANÁLISIS DAFO.
- - - FORTALEZAS DEBILIDADES (STRENGHS) (WEAKNESSES) Debilidades: aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de RRPP. Controlar y superar.
OPORTUNIDADES AMENZAS Amenazas: fuerza del entorno que puede (OPPORTUNITIES) (THREAS) impedir la implantación de una estrategia o reducir su efectividad.
Fortalezas: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, ventajas competitivas, etc., que deben utilizarse para buscar oportunidades.
Oportunidades: todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la organización o la posibilidad de mejorar.
(Herramientas DAFO – no sé si las considera importante) Contextualización: Importancia de la investigación.
[Cliente, conflicto/ Oportunidad y públicos] Tarea compilatoria que finalmente nos permite desembocar en una propuesta de planificación estratégica. Formulación de objetivos.
Tema 3. Análisis y determinación de 4 etapas clásicas marstonianas: Diseño de un planteamiento estratégico y su implementación y posterior evaluación del plan o programa de rr.pp 1. Investigación 2. Planificación y Programación 3. Acción y Comunicación 4. Evaluación TEMA 3: ANÁLISIS Y DETERMINACIÓN DE PÚBLICOS 1. PÚBICOS, SKATEHOLDERS Y PÚBLICO OBJETIVO Públicos - La opinión púbica, en general, y los públicos interno y externo (sujetos receptores) - Relación entre sujeto promotor y receptor de interés intrínseco de su actividad de colaborar directa o indirectamente, a la coexistencia social beneficiosa gracias al desarrollo mutuo en n medio determinado (Noguero, 1995) 2. MAPA DE PÚBLICOS - - Cada empresa o institución cuyo ápice directivo valore el buen gobierno de sus relaciones públicas deberá construir de manera explícita su propio mapa de públicos No existe un mapa general de públicos. Cada organización genera sus propios mapas de públicos específicos y divididos en: primario y secundarios Pueden hacerse en tablas, con jerarquías, círculos, números… Un mapa de públicos tradicional considera públicos internos (RRHH, accionistas) y públicos externos (consumidores/clientes, proveedores/distribuidores, comunidad, grupos ciudadanos, gobiernos, públicos financieros, periodistas, líderes de opinión, etc) Mapas de públicos no tradicionales, como por ejemplo, el mapa de públicos vinculares de Eastman – esbozado según el vinculo del publico con la organización – que considera públicos permisivos (Gobierno, lideres), funcionales (clientes, empleados), normativos (asociaciones profesionales) y difusos (no organizados, medioambientalistas) Primera clasificación distingue entre:  Publico interno de la organización: personas o entidades que forman parte de la dinámica diaria de trabajo (empleados, accionistas, proveedores, clientes)  Publico externo: personas o entidades que forman el entorno social de la organización y le dan proyección y dimensión social (miembros de la prensa, autoridades)  Medios de comunicación, líderes de opinión, autoridades, grupos de presión, etc.
Las relaciones públicas internas actúan sobre el propio personal y las relaciones públicas externas con los, clientes, gobierno, comunidad, mass media.
Segunda clasificación.
1. Público efectivo, real o actual: la organización esta interactuando. Ejemplo: la cartera de pedidos de una empresa 2. Público potencial: aunque la organización no interactúa, posee las características para transformarse en públicos efectivos. Ejemplo: la cartera de pedidos de la competencia.
Todas las entidades mantendrán algunos públicos básicos como los medios de comunicación o la comunidad sobre la que se asienta El sujeto promotor se relaciona con los públicos previamente seleccionados a través de las técnicas expertas empleadas por el sujeto ejecutor, cada técnica de relaciones publicas actúa sobre unos públicos concretos Para programar adecuadamente cualquier técnica de Relaciones públicas, la organización debe investigar y analizar no solo a los públicos habitualmente importantes (consumidores, socios) sino también a aquellos individuos y organizaciones que pueden influir en los resultados, bien de forma directa o indirecta Tercera clasificación La ultima jerarquización de los públicos es la realizada a través de los públicos es la realizada a través del coeficiente cn (coeficiente de comunicación necesaria) de cada público, que se averigua mediante una simple ponderación de la importancia de ese público con relación a las variables de selección (según la dimensión estratégica de la empresa, la influencia en la opinión pública, la difusión de la imagen, los intereses económicos, el conocimiento de la organización, etc. Se establecen y definen las variables de selección para la empresa X.
1.
Importancia estratégica para la organización: Público 1. Medios de Comunicación 2. Consumidor CN 7.8 8.2 [Entre otros] Se consideran públicos estratégicos los que son fundamentales para el desarrollo del proyecto empresarial y para la satisfacción de los objetivos de la organización ¿Cuál es la importancia estratégica del público X para la organización? Y a continuación se le asignara un valor en base 10 a la importancia estratégica de ese público.
2. Capacidad de influencia en la opinión pública: Se refiere a la posibilidad de un público para proyectar una imagen – positiva o negativa – de la empresa ante la opinión pública ¿Cuál es la capacidad de influencia en la opinión pública del público X? 1. Importancia estratégica para la organización (valor del CN): se consideran públicos estratégicos los que son fundamentales para el desarrllo del proyecto empresarial y para la satisfacción de los objetivos de la organización. ¿Cuál es la importancia estratégica del público X paa la organización? Y, continuación, se le asignarán un valor en base 10 a la importancia estratégica de ese público.
2. Capacidad de influencia en la opinión: se refiere a la posibilidad de un público para proyectar una imagen – positiva o negativa – de la empresa ante la opinión pública ¿Cuál es la capacidad de influencia en la opinión pública del público X? Sujeto Promotor Cliente Agencias internas Sujetos Sujeto Ejecutor Departamentos internos Sujeto receptor Públicos 3. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS Según Javier Curtichs, las Relaciones Públicas deben centrar la atención sobre: • Medios de comunicación: • Líderes de opinión • Autoridades y reguladores • Grupos de presión y activistas • Analistas y Comunidad financiera • Sindicatos y Comités de empresa.
-       1. Medios de comunicación ¿Público o canal? Como publico a conquistar Como instrumento d comunicación ¿tiene una imagen positiva/negativa/neutra de nuestra empresa? 2. Autoridades y reguladores Todos sus niveles: Nacional. Provincial, regional y comunal Obligatorio: es el que hace las leyes, por lo que nos va a restringir 3. Grupos de presión y activistas Las empresas pueden agruparse en lobbies para ejercer influencia Lobby: hacer presión política para conseguir intereses particulares Registro de transparencia de lobbies.
Vela por la transparencia internacional: ofrece a los ciudadanos con la información sobre qué grupos desarrollan actividades destinadas a influir en UE. También, qué decisiones toman, qué intereses se persiguen       EFECTIVO 4. Accionistas: POTENCIA Importante mantenerles informados: mandarles datos financieros, memoria de la organización, balance, DIRECTO INDIRECTO informes, medios impresos (revistas, folletos, etc) Tipos: profesionales, instituciones (bancos, EXTERNO INTERNO MIXTO aseguradoras, etc pertenecientes a la empresa (dirección y empleados) 5. Distribuidores autorizados: Tipos: Franquicias, concesionarios Actúan como la entidad misma. Es necesario el control de su imagen de marca frente a sus públicos 6. Medios educativos: Público externo con el que es interesante colaborar porque nos proveerá de profesionales, programa de becas, acuerdos de investigación , selección de talento, empleados, etc.
7. Nuevos público: Cambios en la sociedad en los ámbitos económicos político, social, tecnológico derivan en nuevas tipologías de públicos: 1. Diferentes generaciones 2. Fans o prescriptores de marcas 3. Tribus urbanas 4. Consumidores responsables A. TENDENCIAS Se presentan tendencias en el consumidor actual, y en el futuro con la llegada de internet 1. Consumidor infiel: o El consumidor es cada día más infiel y volátil .
o Aumentan los programas de marketing relacional.
o Aumentan los programas de comunicación o ¿Cómo ofrecer cosas mejores que la competencia, pero sean deseadas por lo clientes? 2. Consumidor empoderado o Desea y anhela ser soberano de sus decisiones o Puede mirar el producto que le interesa en la web del fabricante o Introducirse a foros y leer comentarios, puede preguntar y recibir respuestas de otros usuarios o La televisión digital y la programación que quiera o ¿Cómo ofrecer cosas mejores que la competencia, pero que sean deseadas por los clientes?:    Ofreciendo productos y servicios, que demuestren al cliente su importancia, que apelen a sus necesidades de reconocimiento, que lo hagan sentir halagado, que lo elogien, y que le den poder Ayudando en la búsqueda de poder y de estatus Generando productos que puedan percibirse como extensión de uno mismo (la personalización se vuelve un punto prioritario) 3. Consumidor irracional o Consumidor emocional. Se decide desde la emoción. El consumidor ahora se burla de si mismo y de los demás, juega y le gusta jugar con la razón y la lógica.
o Es transgresor de la norma, y busca cosas que lo diviertan que le haga sentir o El producto hace mucho que dejo de bastar, lo que importa es el valor del producto.
o El producto debe generar relaciones, que hagan que la gente hable mas de ti, te conozca mas, etc o ¿Cómo puede aprovecharse esta tendencia? Creando productos que generen un click emocional, productos con una conexión profunda con la emoción mas que con la razón 4. Consumidor que busca afecto o Consumidor solitario, que busca afecto, se le llama también “hug seeker” o Fenómeno de las RRSS o La cantidad y tipo de conexiones que se están realizando generan fenómenos de despersonalización y banalidad o Es un modo nuevo que es mas rápido y mas fugaz, en el cual para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en la casa frente al Pc o Páginas Web para conseguir amigos o citas, y las redes sociales como Facebook, Youtube….
o ¿Cómo aprovechar esta tendencia? Se requieren productos que se conecten. Se debe pasar de mas a “Love Marks”  Crear lugares de conexión emocional, no lugares de ventas  No mas canales de comercialización, sino canales de vinculo y afecto  Se requieren diálogos y no monólogos por parte de las empresas 5. Consumidor conectado o “Techno consumer” o “plugg in consumer”. Es un consumidor que se encuentra permanentemente conectado a la tecnología o 24/7 conectados a RR.RR., donde sus datos de contacto incluyen sus otras identidades o direcciones (e-mail, facebook..) o Tiene múltiples personalidades o avatares o Las tiendas online: mercado libre está a solo un click o Su ocio es realizado en internet 6. Consumidor cazador de tendencias o “Cool hunter”. Cazador de tendencias de lo que es cool o Socialmente es un fenómeno paradójico ya que se centra en la búsqueda de independencia y diferenciación, pero mientras se busca independencia y ser diferente a los demás, el camino para hacerlo es por medio de la imitación de lo que hace único a los demás. Las celebridades se convierten en el modelo a seguir, en el patrón a emitir.
o Están en la calle y hay que salir a buscarlos, convivir con ellos y comprenderlos.
o Investigación antropológica resulta vital para hallar y comprender tendencias y con ella la etnografía, observación participante, observación encubierta, rescritos fotográficos, etc.
o ¿Cómo se puede aprovechar esta tendencia? Hay que encontrar tendencias antes que los demás, esto permite desarrollar y lanzar productos antes que los demás.
7. Consumidor 2.0 o Se convierte en un productor de conocimientos e ideas el “adprosumer” o “prosumer” o Genera publicidad (buena o mala), produce contendidos y consume contenidos o Genera propuestas de productos e información de mercado o Fenómeno blogger. Es un nuevo consumidor dispuesto a publicar sus ideas, buenas o malas, sin esperar que sea legitimada socialmente, académicamente o incluso económicamente 8. Consumidor multirracial o Etno consumer. Las culturas se van difuminando, adicionalmente es importante considerar la cantidad de nuevos “nacidos en un país” o Crecimiento en productos nuevos “multirraciales” y “transculuturales”.
Aparecen celebridades “internacionales” que se vuelven estrellas del cine y la televisión.
o Nuevos géneros musicales y fusiones se encuentran en la carteleras top de todo en el planeta. La comida fusión, de autor y los nuevos sabores o ¿cómo aprovechar esta tendencia? 9. Consumidor individualista o Es el consumidor individualista, narcisista, y hedonista también llamado el consumidor “just for me” o Deseo manifiesto a mostrarse y ser mostrado, el deseo a ser el centro de atracción. Individualidad y el deseo de ser único o Busca del placer, comer bien, vivir bien y mostrarse bien o o o El deseo de experimentar cosas nueva y afirmarse en quienes son, abre la via a la búsqueda de nuevas experiencias y sensaciones.
Cada vez hay mas realitys, mas vanidad: crecimiento abrumante de salones de belleza, programas y paquetes “dia de sol” ¿Cómo aprovecharse esta tendencia? Se requiere productos únicos, que son parte de la personalidad del consumidor, de su yo extendido.
10. Consumidor saludable o “health Consumer”. Busca salud y bienestar, mejorar su vida. Dos sectores en los cuales esto resulta claro, en el caso de la alimentación y en el del ejercicio.
o En el caso de la alimentación: desean alimentos frescos y más sanos, comidas mas naturales y con menos contaminantes. Importancia del producto “sin” y “con” o En el caso del ejercicio: Aumenta la popularidad del yoga, pilates… o Como puente entre salud y alimentación, se disparan: suplementos y vitamínicos, alimenticios “fortificados” y para deportistas y productos que los apoyan.
o ¿cómo puede aprovecharse esta tendencia? Centrarse en la salud, en lo saludable. Crear y ofrecer actividades que brinden salud. Las empresas comienzas a sacar programas de salud ocupacional que se centran en el ejercicio.
11. Consumidor sin tiempo.
o Multitarea, sufre déficit de atención, “la fala de tiempo es la condena de la vida moderna” o Los ejemplos en internet evidencian esta tendencia: Múltiples conversaciones en facebook, msn… a un tiempo se habla por teléfono y se chatea o No hay tiempo de comer aunque se quiera comer sano, la comida para micro y las comidas rápidas aumentan o Sensación de inmediatismo y un deseo por soluciones inmediata, la profundidad se pierde al igual que el tiempo para analizar y reflexionar, la moda se vuelve prácticamente efímera.
o El tiempo libre se vuelve un valor incalculable y defendible, este aspecto entrea en la lista de cosas negociables a la hora de trabajar.
o ¿Cómo aprovechar esta tendencia? Servicios o productos que ofrezca tiempo para el consumidor, para sus familias, hacer lo que quieran hacer, es bienvenida.
B. Nuevos públicos Cambios en la sociedad en los ámbitos económico, político, social, tecnológico derivan en nuevas tipologías de públicos: 1. Diferentes generaciones: - Generación Z: (1995 – Act.) Nacieron con Internet, todavía no han ingresado al mundo laboral pero tienen un perfil bastante consumista, sin dar valor al dinero. Poseen acceso y manejo a la tecnología – nativos digitales – viendo esta como un elemento fundamental (no conciben la vida sin ello). Sus medios de comunicación son sobre todo las RRSS.
- Generación Y: (1975 – 1995) Youngters o Millennials. Son multitareas, no conciben la realidad sin tecnología ya que la calidad de vida tiene prioridad, ante todo. Son emprendedores. Generación que usa la tecnología para el entretenimiento: internet, sms, CD, mp3, mp4, DVD, otros. 1 de cada 5 realiza todo su ocio, compras y consulta a través de un soporte digital.
- Generación X: (1985 – 1981) sufrieron grandes cambios, de lo analógico o lo digital, siendo una generación de transición ya que vivieron la llegada de internet, no logran desprenderse de las culturas organizacionales – la tecnología les llega en su etapa adolescente, no son nativos digitales. Influenciados por la jerarquía inculcada por sus padres.
- BabyBoombers: (1945 – 1964) nacieron en los años posteriores a la IIGM y llevan su nombre por un desponte positivo de las tasas de natalidad. El trabajo es un valor muy importante, valorando la productividad y no dan importancia al ocio. Aprecia los símbolos de estatus y el crecimiento vertical en una compañía. La mujer se incoopora en el mercado laboral – cambio del modelo tradicional de familia.
2. Fans o prescriptores de marcas Hay marcas que generan vínculos emocionales con sus públicos o determinan su modo de vida. Se convierten en iconos e incluso modos de vida. Branding emocional.
3. Tribus urbanas Hay muchas y tienen unas marcas determinadas a las que van ser fieles. Consumen por modas o tendencias y buscan por encima de toda la diferenciación.
4. Consumidores responsables Van a tomar decisiones en función de una variable racional – precio o producto, etc. No se dejan llevar por modas.
IDEAS CLAVES:   Investigar y analizar no solo a los públicos habitualmente importantes (consumidores, socios, etc.) sino también a aquellos individuos y organizaciones que pueden influir en los resultados, bien de forma directa o indirecta Investigar cómo afecta el conflicto/oportunidad a cada uno de los públicos ANEXO INVESTIGACIÓN/ANÁLISIS INT. Y EXT.
Es importante alternar los análisis subjetivos y cualitativos y cuantitativos para responder por qué tanto como el qué o el cuánto - importancia de fuentes históricas, legales, estadísticas, etc. Su utilidad es directamente proporcional a su capacidad de conseguir la verdad, analizarla y presentarla correctamente.
Establecen 2 tipologías de técnicas de investigación, en función de dos parámetros: 1. En cuanto a la recogida del material y su proceso a. Investigación primaria: información nueva – por ejemplo, la información de recursos humanos de la gente contratada en una empresa.
b. Investigación secundaria: análisis de datos ya existentes de manera cualitativa o cuantitativa.
2. En cuanto a la metodología y los contenidos a. Investigación cualitativa b. Investigación cuantitativa Más técnicas de investigación para recoger y tratar los datos:  Investigaciones formales: análisis secundarios y de contenido, encuestas y métodos de información.
Investigaciones informales: contactos personales, interpersonales y colectivos; informadores clave; grupos de discusión y foros; comités consultivos; atención telefónica; correspondencia de los skateholders; fuentes online e informes de campo POSIBLE ESQUEMA: FASE INVESTIGACIÓN  • Intro .• Sector • Público objetivo • Competencia • Auditoria externa • Mapa de publicos • conflicto/ Oportunidad para los diferentes públicos Analisis Ambiental EXterna Segmentación de públicos Análisis Ambiental • Identidad corporativa • Producto/servicio • Precio • Distribución • Auditoria interna • Cuota de mercado Interno DAFO • DEbilidades • Amenzas • Fortalezas • Oportindades TEMA 4: DEFINICIÓN DE SOLUCIONES: OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS 1. DEFINICIÓN DE SOLUCIONES: Pasamos de la teoría a la acción. Conseguir que los mensajes lleguen a los stakeholders a través de los medios adecuados, con el mensaje apropiado y que cumpla los objetivos. El mensaje se adecua tanto al público como al medio de comunicación que empela, es siempre, con los objetivos fijados, que hay unos generales de empresa (como conseguir el liderazgo en el sector en el que actúo) y otros, general de comunicación (comunicar x mensajes a x públicos para conseguir ese liderazgo) ESTRATEGIA: Establecimiento de los objetivos de una empresa a largo plazo y la elección de recursos de acción y la dotación de los recursos necesarios para lograr dichos objetivos. El objetivo de una empresa es siempre anticiparse a todo lo extremo. Dentro de esto podemos ver la TÁCTICA: método utilizado a fin de alcanzar un objetivo especifico (cómo) y la TÉCNICA: forma más eficiente de realizar un movimiento, o dicho de otra forma, utilizar los recursos (como en un momento dado). Distintas técnicas pueden contribuir a una única técnica o método. La suma de las técnicas es igual a la táctica y la suma de tácticas es igual a la estrategia. D OBJETIVOS: Nos indican qué acciones han de ser tomadas para conseguir la meta del proyecto. ¿Cómo ha de hacer algo? Corresponde a la planificación estratégica. (Jordi Xifra). Para conseguir la meta final de la compañía hay que llevar a cabo una serie de objetivos.
Las características de los objetivos: (Jordi Xifra) COMPLETAR PAG 143.
1. Específicos y claros: utilizando una frase por objetivo, en infinitivo y con un lenguaje que pueda ser entendido por todo el mundo.
2. Redacción: deben estar reflejados en el documento con la finalidad de actuar como punto de referencia siendo guía intangible en la fase de evaluación y control y ayudando a calibrar la eficacia del plan.
3. Aceptables: por parte de la dirección de la organización en consonancia con la visión, misión, metas y objetivos de la organización como tal.
4. Medibles y alterables: es decir, mesurables, capaces de ser cuantificados de alguna manera mostrando la información necesaria para poder media la eficacia de su logo.
5. Realistas y alcanzables: no quiere decir que sean fáciles y sencillos si no que puedan ser alcanzados por el profesional de comunicación si hay un trabajo bien hecho, un espíritu ambicioso y se corren riesgos.
6. Creíbles: capaces de ser directamente atribuibles a los esfuerzos del profesional comunicativo.
7. Temporalizados: es decir, programados, cuándo esperamos obtener resultados.
Pueden ser a corta duración o a largo plazo dependiendo de lo que se quiera conseguir. El marco temporal es una parte fundamental de la campaña.
8. Presupuestables: cuánto va a costar la consecución de esos objetivos considerando las previsiones y limitaciones presupuestarias de la organización cumpliendo dos funciones: mecanismo de control de las acciones y herramienta de comunicación de los objetivos y actividades a otros departamentos. Tipos: presupuesto de proyecto – la organización da un presupuesto total – y presupuesto lineal – el departamento asigna cantidades específicas del departamento.
No se incluyen cuestiones como las metas de ventas o la productividad de los empleados, que implican factores que son competencias de otras áreas directivas y no están bajo el control de los RR.PP.
2. TAXONOMÁ DE OBJETIVOS 1. OBJETIVOS DE IMPACTO: Hace referencia a cuantas personas quieres llegar o influir – los KPIS - porque representan los efectos específicos sobre los públicos objetivos. Responden a una necesidad de aumentar la conciencia y suministran la información; su ejecución, básicamente, es exposición y divulgación de mensajes. Estos objetivos de impacto son difíciles de evaluar – medir su consecución – sobre todo cuando es en temas de reputación, notoriedad, concienciación del público (las actitudes son más fáciles de detectar). Qué debemos hacer, con quién, y por qué está acción es necesaria para lograr la meta de proyecto. Los hay de tres tipos: 1. Cognitivos: racional, objetivo, está relacionado con informar sobre algo real. Un ejemplo sería incrementar el conocimiento de los empleados sobre las nuevas medidas de seguridad.
- Exposición del mensaje: enseñarle el mensaje.
- Comprensión de un mensaje: explicárselo - Retención del mensaje: hacer que lo retenga.
2. Afectivos: cambiarle la actitud al consumidor o reforzarla. Por ejemplo, promover actitudes favorables a la nueva política de jubilación de la empresa; O crear actitudes positivas hacia la construcción de un nuevo centro comercial en los vecinos del barrio.
- Crear actitud - Cambiar actitud - Refuerzo de actitud Objetivos Impacto Producción Cognitivos Medios controlados Afectivos Medios no controlados Conativos 3. Conativos: conseguir influir en la conducta. Por ejemplo, lograr el cumplimiento de las nuevas medidas de seguridad en el 45% de los empleados antes de 2017.
- Creación de comportamiento - Refuerzo de comportamiento - Cambio de comportamiento No deben recogerse en el plan de RRPP ya que no están dentro del plan de competencia, pero pueden ser redactados ya que depende de los objetivos de impacto.
Los objetivos de información son la combinación de los objetivos de impacto y producción, debido a que los objetivos de información son los que se encargan de definir qué tipo de objetivo es.
A. Distribución de medios controlados – TVE (por el Estado) B. Distribución de medios no controlados – T5 3. Estrategia Podemos definir estrategia como aquello que tenemos que desarrollar, es decir, los métodos para el cumplimiento de los objetivos (el cómo). Esta estrategia debe ser realista y estar en consonancia con la disponibilidad de tiempo, energía, personal y recursos económicos para la consecución de los objetivos.
La estrategia como método: cuando tomamos decisiones lo que elegimos es cómo vamos a hacerlo, como alcanzamos los objetivos asignados y los pasos a dar para ello. Debemos establecer cómo establecer el problema.
La estrategia supone la planificación y ejecución del proyecto que incluye los siguientes elementos.
1. Línea argumental o tema y mensajes que han de comunicarse a los públicos Ambos aspectos deberían abarcar el ámbito global del proyecto y ser cuidadosamente planificado de acuerdo a la acción o evento principal del proyecto. La línea argumental, suele presentarse en forma de frase corta – cuanto más corta y pegadiza mejor, incluso eslogan. Por otro lado, los mensajes pueden ser varios – uno para cada público – estos serán los encargados de encontrar el tono adecuado y el momento en función del público. No siempre es fácil encajarlos en la línea argumental 2. Tácticas y técnicas Son los medios y/o los métodos para aplicar la estrategia. Los términos estrategia, táctica y técnica están muy difusos asi que pasaremos a diferenciarlos un poco más profundo: - Estrategia: lo que tenemos que hacer. Define orientaciones, proyectos y objetivos.
- Técnica: el cómo hacerlo. Definen la manera en la que el profesional va a enfocar el tema y como va a gestionar la trasmisión de mensajes a sus públicos. Constancia.
No existen, son una aplicación continuada de tácticas.
Método utilizado a fin de alcanzar un objetivo específico (cómo). Procesos a través de los cuáles el profesional de RRPP enfocará el tema. Como gestionará la transmisión de los mensajes a los públicos objetivos.
- -  Técnicas controladas y no controladas Las técnicas no controladas son aquellas cuyo objetivo es una cobertura positiva y favorables de las acciones o eventos del cliente. Se denominan así porque el responsable de las rrpp pierde el control de la comunicación Entregado a los periodistas/líderes de opinión. Son comunicados sobre la organización a medios generalistas, prensa especializada y líderes de opinión de interés – por ejemplo conferencia, comunicado de prensa, fotografías, materiales divulgativos, sala de prensa online etc.
Las técnicas controladas son aquellas que colocan la comunicación con la misión de alcanzar los objetivos propuestos. Se denomina así porque el cliente paga por la comunicación controlando el material, el formato y la colocación en los medios – por ejemplo - materiales gráficos o audiovisuales, comunicación interpersonal, publicidad institucional, boletines internos, memorias, publicidad institucional, otras formas de publicidad no comercial, etc., Táctica: cómo hacerlo en un momento concreto teniendo en cuenta las circunstancias.
Corresponde a iniciativas concretas a través de las cuales, el profesional, gestiona los problemas y oportunidades espontáneas y sortea los obstáculos. Momento puntal.
Toda táctica es una técnica utilizada en un momento oportuno para satisfacer necesidades comunicativas aparecidas en un escenario no previsto Forma más eficiente de realizar un movimiento o, dicho de otra forma, utilizar los recursos – como en un momento dado en función de las circunstancias determinadas.
Iniciativas concretas a través de las cuales las RRPP. Gestiona los problemas/oportunidades espontáneas y sortea obstáculos.
Wilcox, Cameron y Xifra “Las tácticas suelen implicar la utilización de herramientas de comunicación para llegar a los públicos y secundarios con los mensajes clave.”  Acciones y eventos Suelen ser el punto central de la línea argumental y de los mensajes. Es recomendable tener un proyecto o acción central que convierta en noticiables, interesantes y eficaces a la hora de mejorar o reforzar la confianza en el cliente u organización. Cuanta más repercusión mejor, aunque siempre de forma seria para reforzar la credibilidad- Pautas de redacción de la estrategia Debe recoger CÓMO vamos a conseguir el cumplimiento de objetivo y el QUÉ se le va a transmitir a cada público – el contenido.
- Describir cómo cumplir un objetivo – puede necesitar varias estrategias.
Pueden incluir una pequeña explicación de la técnica en casos específicos.
Explicación del tema y los mensajes Momento creativo - ¡ideas! Los detalles = acciones, actividades o eventos.
Momento para educar a los profesionales ajenos a las RRPP ESQUEMA Objetivos Estrategia Tácticas y técnicas A. Comunicación visual corporativa - Identidad gráfica – logotipo y aplicaciones.
- Diseño industrial o estilismo del producto - Embalaje o packaging - Diseño de ambientes o layout B. Relaciones públicas financieras - Memoria anual - Organización de la asamblea anual - Apuntes financieros - Relaciones con la prensa financiera - Relaciones con los analistas financieros - Relaciones con los accionistas - Relaciones con los inversores - Relaciones con las entidades financieras C. Relación con la comunidad - Técnicas de implicación comunitaria - Organización de eventos - Mecenazgo o patrocinio - Captación de fondos D. Relaciones con los clientes - Técnicas publicitarias - Técnicas de relaciones con la prensa - Mensajería ordinaria y electrónica - Ferias - Patrocinio - Boletines informativos E. Relaciones públicas internas - Intranet - Tablones de anuncios - Buzón de sugerencias - Señalética - Boletín interno - Correo interno informativo - Material audiovisual de uso interno - Reuniones - Seminarios de estudios - Procesos de acogida - Organización de eventos Patrocinio y mecenazgo Técnicas escritas Comunicado de prensa Articulo pre-redactado Publirreportaje Dossier de prensa Herramientas de reunión Rueda de prensa Conferencia de prensa Videocomunicados de prensa Conferencias de prensa Reunión informativo lúdica con periodista  Técnicas dirigidas a los medios (manuel palencialefler) Comunicado de prensa Artículo pre-redactado Técnicas escritas Publirreportaje Dossier de prensa Rueda de prensa Conferencia de prensa Herramientas de reunión Videocomunicados de prensa Conferencias de prensa Reunión periodistas informativo-lúdica con El objetivo de las técnicas de relación con los medios de comunicación es mejorar la relación con ellos previniéndoles de información de qué está pasando con la compañía y sus novedades. Es decir, conseguir una buena relación con los periodistas.
Comunicados de prensa o notas de prensa 1 Se pretende transmitir información sin renunciar a una persuasión lícita basada en la razón y la objetividad. Los gate-keeper son los que eligen qué se publica, como editores de los medios, deciden también qué enfoque se le da, haciendo un serco.
El comunicado de prensa puede también llamarse como press-release o nota de prensa. Es una mera información que queremos mandar a un medio sobre un hecho noticiable aportando todos los datos necesarios para que ellos luego elaboren la noticia.
La forma o formato en el que sale en los medios, es una noticia. Nosotros les damos un documento técnico con una serie de datos con fuentes fidedignas y un mensaje que defienda por qué es noticiable. La organización mandará la información toda rigurosa y comprobada con datos, gráficos, estadísticas… es importante que aporte credibilidad.
Lo que le enviamos responde a las Q´s de cómo redactar una noticia, pero a no ser que seamos dueños de ese medio, ese medio al que se lo envías hará filtro.
El medio tiene que analizar si esa información es interesante para su audiencia y si encaja en su parrilla de contenidos.
Otra forma de proceder, es hacerle la noticia directamente para hacerle trabajar menos.
La labor del RRPP, en conclusión, es hacer visible todo lo que la compañía está haciendo, bien o mal, pues cuando hay crisis, hay que notificar rápidamente una justificación.
El comunicado de prensa ha sido el recurso más utilizado por los departamentos de relaciones públicas de las grandes empresas.
www.notasdeprensa.eu aquí veremos cómo redactar una nota de prensa, ejemplos, tips… también podemos preguntarles y nos contestan.
Comunicado de prensa audiovisual Sirve, porque, cuando ya mando una pieza enlatada, es más fácil que lo pongan. Suele tener más credibilidad porque ya hay alguien hablando de la organización. Estos se dirigen a la televisión, radio y, especialmente, internet.
También puede ser una conferencia audiovisual cuando tenemos una conferencia en remoto con otras filiales de otro país. Osea cuando te reúnes por videoconferencia con otros edificios. Es útil cuando tienes que gestionar una crisis con rapidez y no les da tiempo a llegar al headworker a que los que están en otro país.
Dossier de prensa: 2 Se diferencia de la nota en que es un documento más extenso que la misma. Se trata de explicar con mayor profundidad todo lo que se va a tratar en una rueda de prensa a los medios de comunicación. Su fin es dar material auxiliar a los periodistas para que tengan toda la información. Aquí se pueden adjuntar material escrito, videos, fotografías… y se entrega a todos los asistentes (medios de comunicación) convocados a la rueda de prensa. Es como un “archivador” en el que voy recopilando información para dársela a los medios de comunicación.
Se emplea como complemento al comunicado y a la conferencia de prensa y se entrega como publicidad básica a los periodistas asistentes.
Clipping: recopilación de todos los recortes de prensa por los que hemos sido noticiables. Se trata de decirle a los medios de comunicación “mira, que hemos sido considerados como noticiables ya”. Nos garantiza que, un nuevo medio de comunicación al que le mandamos los recortes, pulique los mismo que se ha publicado, con lo cual estoy contento.
Pitch letter: puede ser simplemente, en el cuerpo del email, presentarles que les estoy enviando: “lanzamos un nuevo producto y con ese motivo, les enviamos la información al respecto, bla bla” Hay agencias que se dedican únicamente a esto, pues hay que ser muy atractivo. Aquí explicamos, por qué creo yo, como rrpp de la compañía, que lo que les estoy mandando en el dossier, es relevante, para que lo incluyan en su medio como noticia.
En ocasiones incluimos en este email (en el que hay un pitch letter) un clipping.
Por tanto, el dosier tiene información sobre el hecho supuestamente noticiable (como la nota), tiene recortes de las noticias difundidas anteriormente, y tiene la presentación de por qué es relevante.
Conferencia de prensa, press conference o rueda de prensa Les hemos mandado ya la nota, han estado interesados y les hemos mandado el dossier, y ya les convocamos la rueda para que nos pregunten lo que crean conveniente. Aquí ya no es comunicación unidireccional sino que tenemos periodistas que nos preguntan en directo Estará el representante de la empresaa que será un portavoz o alguien de la directiva que contestará a las preguntas.
Como truco, está bien ir con una serie de preguntas, repartidas entre los medios, de tal forma que te aseguras las respuestas.
Para hacer esta rueda, tenemos que asumir un coste (catering, espacios…). Hay que enviar una convocatoria previa y los rrpp se encargan del seguimiento para confirmar 3 la asistencia. La fecha (deadline) en el que tú le tienes que mandar al medio el dossier de prensa, te lo marcará él según cuando lo quieras publicar. No lo cierras tu como rrpp sino que dependiendo del medio en el que quieras salir, tienes que llamarles y preguntarles cuál es su tiempo.
Lo lógico de esto es que lo enviemos con anticipación.
Salas de prensa online o sala de comunicación Es como un espacio permanente en el que la organización facilita a los medios la información específica de la organización sin que ellos nos la tengan que pedir.
La organización le da a los medios un usuario para entrar en esta plataforma cerrada para que puedan descargarse esa información que subimos periódicamente. No obstante, hay empresas que son más transparentes y la tienen abierta como las universidades o Wolfswagen.
Es comunicación unidireccional, no hay una conversación sino que ellos se descargan lo que tienen. La ventaja que tiene es que sólo acceden a la información que nosotros queremos que tengan. Ayuda a que todos los procesos sean más rápidos y no tengan que hacerse mil notas de prensa, mil pitchs, mil clipping… Son como un buscador, como un google. Tú pones en el buscador la palabra clave y te aparece toda la información al respecto. Y está dentro de su web.
Son contenidos más publicitarios que informativos, de modo que su aprovechamiento por los periodistas suele ser escaso.
Un buen ejemplo es www.rtve.es/comunicacion/ Relaciones públicas 2.0 Internet es una de las herramientas de las que dispone una empresa para difundir sus ideas, crear una marca y promocionarse de la mejor forma posible. En la red, tiene valor estar presente en las comunidades RRSS, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogs, etc. Aquí juega un papel muy importante el Comunity Manager o el encargado de las Social Media.
La presencia y participación de la empresa en las RRSS permite: 1.
2.
3.
4.
5.
Entendimiento de la filosofía de la empresa Identificación del público Facilitar la comunicación vertical y horizontal Comunicación bidireccional = Engagement Dirigir el tráfico a la web site.
4 En definitiva, estás creando audiencias, es decir, creando un público nuevo. Esta generación no consume medios generalistas, por tanto, hay que tener en cuenta las herramientas 2.0 para llegar a ese tipo de público.
5 Tema 5. Gestión de recursos Es la parte más científica de la asignatura, pues se estudian los modelos de gestión de proyectos. Estos modelos nos ayudan a ver cómo gestionar el tiempo y el dinero.
Diagrama de barras o de Gantt Es el método más empleado en las empresas para la planificación y seguimiento de actividades en todo tipo de proyectos.
Se utiliza para controlar y seguir el tiempo y el dinero y las actividades, dentro de estos dos, que componen el proyecto. Se trata de un gráfico de barras que ayuda a controlar todas las actividades que vamos a realizar en ese plan de relaciones públicas. Se aplica a todo tipo de proyectos.
Calcula de otra forma gráfica lo que va a durar cada actividad que compone el proyecto para tener un control de la secuencia de las actividades y, todo ello, representado en un diagrama.
La metodología se aplica empleando softwares como Microsoft project o Excell.
Aparecen dibujadas en la línea vertical las acciones y en el plano horizontal, el tiempo.
Otra forma de representarlo, es incorporando las semanas del calendario en la parte de arriba y las tareas en la vertical. En ella, podemos poner cuál es la duración óptima y cuál es el límite de tiempo que puedes dedicarle a esa tarea si se retrasa.
Holgura: es el tiempo que se puede retrasar una acción. Por ejemplo, si una acción tiene una holgura igual a cero, significa que no se puede retrasar nada porque no hay margen, es decir, que esa acción es crítica; como con esa acción nos retrasemos, no cumplimos el proyecto.
Diagrama de PERT (program evaluation & review technique) Lo que hace es ver la secuencia de las acciones y qué relación hay entre ellas. Hay acciones que se tienen que realizar con una secuencia determinada (de la a voy a la b pero de la c no puedo ir a la d). Aquí el cometido es no ver tanto una representación en barras con un cronograma sino ver la secuencia para que no se nos olvide que, tras lanzar un dossier, tenemos que tener la confirmación de los medios; o si vamos a llevar a cabo una acción con redes, ver primero que tenemos que tener toda la información pública; es decir, tener controlado qué debe ir antes, cuál es la relación entre tareas.
6 La distribución visual de este diagrama no es un gráfico de barras sino que se utilizan nodos y sirven para controlar esa dependencia de las tareas respecto a su secuencia.
Hoy en día no se presenta como tal, solo se utiliza en reuniones explicativas, es mucho más usado el diagrama de gant.
El proceso que se sigue es: 1.
Construcción de la estructura 2.
Estimación del tiempo 3.
Cálculo de tiempos 4.
Cálculo de holguras Reglas: Los nodos representan instantes del proyecto. Cada nodo representa la flecha temprana (ft) de las tareas que tienen origen en dicho nodo y la fecha tardía (FT) de las tareas que llegan al mismo.
Se representa arriba la ft, (qué tiempo mínimo puedo dedicar a esa tarea) y abajo la tardía, que también aparece cuanto tiempo tengo para pasar del nodo A al B, por ejemplo.
Solo puede haber UN nodo inicial y UN nodo final. Entre medias puede hacer los que quieras, pero al principio y final, no.
Las flechas representan las relaciones de dependencia entre las tareas. La secuencia en que deben realizarse o el camino del proyecto.
Técnicas PERT: Conjunto de modelos abstractos para la programación y análisis de proyectos de ingeniería.
Ayudan a programar un proyecto con el coste mínimo y la duración más adecuada.
Pasos para dibujar esa secuencia PERT: 1.
Determinar las actividades necesarias y cuándo lo son 2.
Buscar el plazo mínimo de la ejecución del proyecto 7 3.
Buscar las ligaduras temporales entre actividades del proyecto: buscar cuánto se tarde de una acción A una acción B, el “tiempo de la flecha”. No solo hay que tener en cuenta la duración de la acción sino la duración del tránsito de la acción.
4.
Identificar las actividades críticas, es decir, aquellas cuyo retraso en la ejecución supone un retraso del proyecto completo. Por ejemplo, que hay una situación de crisis, y el rrpp se sienta con el CEO para decirle como actuar. Eso no se puede derivar en el tiempo.
Aplicación de las técnicas PERT.
· Con esta presentación buscamos identificar el camino crítico, que es el formado por la secuencia de actividades críticas del proyecto.
· Si vamos mal, hacemos un retrotiming, que es un ajuste del timing inicial.
· Detectamos e identificamos las holguras y cuales son las actividades críticias y las que no son críticas.
· Si vamos mal de tiempo, vemos cuales podemos dejar de hacer.
CMP (Critical Path Method = método del camino crítico) Se busca hacerlo en el mínimo tiempo, al mínimo presupuesto. Tener un control del tiempo crítico al coste mínimo. Se representa también con nodos y tiene un enfoque más administrativo pues busca eficiencia presupuestaria.
Comparte con el PERT que se emplea para determinar el desarrollo de un programa en el tiempo.
Es un proceso administrativo de planeación, programación, ejecución y control de todas y cada una de las actividades componentes de un proyecto que debe desarrollarse dentro de un tiempo crítico y al coste óptimo.
Diferencias entre PERT Y CPM El CPM contempla más el coste, cuando PERT Y GANT priorizan más el tiempo (el último, se centra, dentro del tiempo, en las secuencias).
Fases métodos PERT /CPM 1.
Identificar actividades específicas del proyecto 2.
Determinar la secuencia de actividades (la relación entre ellas) 3.
Representación diagrama de red (construirlo) 4.
Estimar el tiempo que dura cada actividad 8 5.
Determinar la ruta crítica u holguras.
6.
Actualizar mediante avanza el proyecto. Se pueden enviar tantos retrotiming como necesites para que te aprueben.
9 Tema 6. Evaluación de resultados 1. Según los objetivos Para evaluar correctamente los resultados lo idóneo sería hacer un control durante el desarrollo de la campaña para ir corrigiendo y evitando errores. Pero todo ello depende de la duración del proyecto.
2. Evaluación de los objetivos cognitivos: Esta evaluación incluye tres dimensiones: a. Exposición del mensaje: mide la cobertura informativa de los mensajes en los medios de comunicación. Algunas consultoras de RRPP han creado programas informativos destinados a controlar su efectividad en la transmisión de sus mensajes a los públicos.
b. Comprensión del mensaje: fórmulas de legibilidad de los mensajes usados en proyectos de RRPP basados en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases – Flesh, IndiceGunningFog, Dale – Chall, etc. La comprensión real tiene que ser medida por encuestas.
c. Retención del mensaje: formulando preguntas diseñadas para comprobar el conocimiento del público objetivo sobre el mensaje del cliente – Encuestas por muestreo.
3. Evaluación de los objetivos afectivos: mayoritariamente basados en en-cuestas para medir los objetivos afectivos, aunque las técnicas más frecuentes sean los cuestionarios de respuestas con la escala de Likert y los diferenciales semánticos.
Ambas miden la intensidad y dirección de las actitudes, por lo que son útiles para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se han reforzado o han cambia-do las existentes.
4. Evaluación de los objetivos conativos: a partir de dos maneras: a) Preguntarse a los públicos objetivo sobre su comportamiento desde su exposición al proyecto de relaciones públicas. Como ocurre con la medición de las actitudes, analizar la conducta de los públicos requiera testar antes y después de la exposición al proyecto – Preguntas cerradas y de elección múltiple.
b) Observando la conducta de los públicos objetivo – por ejemplo, asistencia a un evento, el número de llamadas recibidas, visitas a sitios web o correos electrónicos recibidos. Si son grupos pequeños como para observarlos antes, durante y después de su exposición al proyecto de relaciones públicas.
5. Objetivos de producción: que incluye la distribución de medios no controlados y controlados. En el terreno de los objetivos de producción, los profesionales cumplen sus fines distribuyendo el número adecuado de medios en función de su plan original.
La evaluación de los dos tipos de objetivos (de impacto y de producción) constituye la dimensión permanente del proceso de las relaciones públicas. Sin embargo, el proceso no se completará con la evaluación de los objetivos. Los datos de la evaluación se 10 reciclan como parte de un procedimiento continuo. Son de utilidad para ajustar las relaciones permanentes con diversos públicos, y pueden ayudarnos a la hora de planificar un nuevo proyecto de relaciones públicas a corto plazo con los mismos públicos o similares.
3. Investigación aplicada La evaluación se realiza mediante la investigación. Debemos saber si nuestra actividad ha tenido éxito, por tanto, se trata de una investigación de evaluación ya que se valor la segunda y tercera fase del proceso – planificación y implementación.
Según una metodología utilizada por Walter Lindenman usamos tres instrumentos básicos de valoración de los resultados de un programa de RRPP: 1. Outputs: recoger los productos generados a partir de nuestras acciones de RRPP. Ejemplo: Nota de prensa publicada.
2. Outgrowths: medir si nuestra audiencia objetiva ha recibido el mensaje.
Se utilizan técnicas cualitativas y/o cuantitativas.
3. Outcomes: medir si hemos conseguido modificar conductos o cambios de actitud en nuestro público objetivo. Se utilizan técnicas cualitativas y/o cuantitativas.
Los resultados (no necesarios para el trabajo) se plasman en un informa. Este instrumento permite dar a conocer las tareas desempeñadas por el departamento de RRPP. Existiendo dos tipos de informes: 1. Informales: informes no planificados 2. Formales: escritos planificados.
a. Memorandum: informe escrito muy corto donde se exponen las estrategias seguidas para organizar el acto y las acciones llevadas a cabo. Debe incluir los objetivos y comparar los resultados.
b. Reuniones: se busca convencer de los logros alcanzados por el departamento.
c. Informes anuales: todas las S.A. tienen obligación de publicar sus datos económicos. Se aprovecha para incluir otro tipo de información de la empresa.
11 3. Métodos de evaluación Permiten medir y evaluar los resultados: 1. Observación: observamos el número de asistentes a un evento 2. Encuestas: preguntamos si los asistentes a un acto por la organización, la calidad del servicio de catering, la puntualidad del personal, etc.
3. Auditorías: internas o externas.
4. Matrices de evaluación.
Pautas de redacción En todo proyecto de RRPP debe haber un apartado destinado a la evaluación este tiene que tener consonancia con los objetivos del proyecto, las estrategias, las acciones, las técnicas y el seguimiento de su evolución. Esta parte debe ofrecer una valoración a largo plazo de los resultados. Es necesario establecer dos vías a corto y largo plazo para establecer la valoración y reformular cada objetivo y explicar cómo el resultado del objetivo perseguido va a ser valorado o medid. “Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del pro-yecto, cumpliremos la meta: [escribir la meta]”.
12 ...

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