T.9. Contratos de publicidad (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Derecho de la Comunicación
Año del apunte 2016
Páginas 6
Fecha de subida 16/03/2016
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Apuntes tomados en clase.

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Si necesitas más apuntes puedes encontrarlos en Unybook.com buscando el usuario @itabascomartin TEMA 9: Contratos de publicidad.
Contrato de publicidad Los contratos de publicidad se regulan en la LGP en los artículos del 13 al 16. Es el contrato más importante y constituye la forma básica de los contratos publicitarios.
El contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia la ejecución de una publicidad y la creación, ejecución o preparación a cambio de una contraprestación económica. Este contrato incluye, no solo el encargo de crear un spot publicitario sino también, otras funciones de tipo accesorio como el asesoramiento y la contratación con los medios de comunicación.
Cuando se contrate con la agencia la realización de creaciones publicitarias deben también aplicarse las normas del contrato de creación publicitaria, contenidas en los artículos 20 y 21.
Las características del contrato: - Es un contrato consensual. Es decir, se perfecciona por el consentimiento de las partes.
Rige la libertad de forma, ya que la ley no exige la firma de un contrato para que éste se considere válidamente formado. Sin embargo, en la práctica es conveniente que el contrato se documente por escrito o por cualquier otro medio electrónico, ya sea teléfono u otra forma de comunicación a distancia que permita demostrar la existencia y el contenido del contrato. Cuando uno de los sujetos sea una Administración Pública, o en el caso de que sea una publicidad institucional, la Ley de Contrato del Sector Público del 2007 exige la formalización por escrito del contrato.
El contrato tiene por finalidad la totalidad de la instrumentación técnica de la comunicación publicitaria (total desarrollo de la campaña de publicidad), o puede también abarcar únicamente uno o varios de los aspectos de la campaña como puede ser: La creación del spot, su programación, la contratación con los medios, la realización de estudios previos de mercado o posteriores para valorar los resultado comerciales de la publicidad, o simplemente el asesoramiento al anunciante. Lo importante es que en el contrato quede claramente identificado el alcance del trabajo que se encarga a la agencia.
La naturaleza jurídica del contrato nos indica que normativa supletoria debemos aplicar en todo aquello que las partes no hayan regulado en su contrato y tampoco se regule en la LGP.
Deberán aplicarse los preceptos que regulen una figura que presente analogías con el contrato publicitario que queremos suplementar. Así pues, se considera que, cuando el contrato de publicidad sólo tenga por objeto la creación de un spot publicitario, el contrato tiene la naturaleza jurídica de un arrendamiento de obra cuyo régimen se contiene en el Código Civil (artículos 1588 y siguientes).
Cuando el contrato de publicidad tenga por objeto realizar una actividad distinta, como el asesoramiento con los medios de comunicación, la naturaleza jurídica del contrato será la del arrendamiento de servicios, cuyo régimen está en el Código Civil (art. 1583 y siguientes).
El contrato tiene lugar entre el anunciante que realiza el encargo y la agencia de publicidad, que realiza el trabajo que le encarga el anunciante. Sin embargo, cabe también la intervención o colaboración de otros sujetos, que serán extraños al contrato de publicidad.
Si necesitas más apuntes puedes encontrarlos en Unybook.com buscando el usuario @itabascomartin Contenido del contrato.
El contenido del contrato hace referencia a las obligaciones de las partes. Hay un deber que es recíproco del anunciante y de la agencia que es el deber de fidelidad, se establece en el artículo 14 de la LGP. Implica que el anunciante está obligado a no utilizar las ideas, información o material publicitario que le proporcione la agencia para fines distintos de los pactados en el contrato. También implica que la agencia está obligada a no utilizar para fines distintos la información que le proporcione el anunciante, por ejemplo la agencia no puede informar a las empresas competidoras de que su anunciante va a realizar una campaña promocional.
a) Las obligaciones de la agencia son: - Preparación de la publicidad. Debe estudiar el producto, el mercado y la estrategia publicitaria a seguir. Implica también la aprobación de un proyecto publicitario con las instrucciones del anunciante.
- La creación publicitaria. Puede realizarse por la misma agencia, o a su vez la agencia puede encargar este trabajo a un creativo publicitario.
- Programación de la campaña. Decidir la forma y el momento de la difusión.
- Ejecución de la publicidad. Contratación con los medios.
b) Obligaciones del anunciante.
- La principal obligación es la remuneración de lo contratado. En el contrato se puede establecer un precio global por todas las prestaciones, o un precio individualizado para cada prestación (pago por piezas) de esta manera el anunciante deberá ir pagando en función del cumplimiento de cada fase. También deberá hacerse costar en el contrato a quién corresponde el pago de los colaboradores externos.
Incumplimiento del contrato.
Incumplimiento de la agencia, definido por la LGP: - - Cumplimiento defectuoso por parte de la agencia. Según el artículo 15, tiene lugar cuando la publicidad no se ajusta en sus elementos esenciales a las instrucciones dadas por el anunciante. Tiene que haber un margen de tolerancia. En estos casos el anunciante puede optar entre: exigir una rebaja del precio o exigir la repetición completa o parcial de la publicidad conforme a lo que se había pactado. En ambos casos puede exigir a la agencia una indemnización por los daños y perjuicios que le hubiese ocasionado.
Incumplimiento absoluto. Se contempla en el artículo 16, se produce cuando la agencia no realiza el trabajo de manera injustificada o la entrega se produzca con retraso. La ley equipara el retraso a la falta de entrega. Es importante que el incumplimiento de la agencia no se deba a una causa imputable al anunciante, y es preciso haber fijado una fecha para el cumplimiento, salvo que se deduzca que la publicidad debía haberse realizado en un determinado momento. El anunciante podrá optar entre: resolver el contrato y exigir la devolución del precio pagado, o puede conceder un plazo adicional a la agencia para realizar el encargo. En ambos casos se podrá solicitar una indemnización por los perjuicios causados.
Si necesitas más apuntes puedes encontrarlos en Unybook.com buscando el usuario @itabascomartin Incumplimiento del anunciante: - - En el caso de que resuelva el contrato sin una causa de fuerza mayor. El artículo 16.3.
establece como un efecto retroactivo de la extinción del contrato, que esto no afectará a las tareas ya realizadas por la agencia de publicidad. Debiendo el anunciante hacerse cargo de los gastos en que hubiera incurrido la agencia hasta el momento en que se le notifica la extinción.
Incumplimiento de pago.
Contrato de difusión publicitaria Se regula en los artículos del 17 al 19 de la LGP. Es el contrato que posibilita la divulgación del mensaje publicitario entre el público.
A través del contrato de difusión el medio se obliga a permitir el uso publicitario de unidades de espacio o de tiempo disponibles, para le realización de la actividad técnica establecida. A cambio el medio recibe una retribución del precio fijado en tarifas preestablecidas. Las tarifas se establecen para dar un trato igualitario a todos los anunciantes, estas tarifas deben de estar publicadas. El medio cede unidades de espacio o de tiempo, lo que implica que el medio no es responsable por el contenido de la publicidad, el responsable es el anunciante. El medio sí que responde por la realización de la actividad técnica necesaria para la correcta difusión de la publicidad.
La naturaleza jurídica del contrato de difusión es compleja, ya que es difícil encontrar en el Código Civil o en el Código de Comercio un contrato similar y que pueda aplicarse con carácter supletorio en los supuestos de ausencia de cláusulas contractuales. De ahí la conveniencia de que los contratos de difusión utilizados por las partes contengan un clausulado lo más pormenorizado posible sobre las obligaciones de las partes.
Los elementos personales del contrato: el medio de comunicación y el anunciante o la agencia, ya que la difusión puede contratarse por el anunciante o a través de la agencia. La agencia actúa como un representante o comisionista del anunciante, contratando en su nombre con el medio de comunicación.
Contenido e incumplimiento.
Obligaciones y derechos de las partes: - - El medio tiene derecho a exigir la contraprestación fijada en la tarifa, y tiene la obligación de difundir la publicidad en las condiciones pactadas en cuanto a tiempo de difusión, franja horaria y orden de emisión. El medio deberá concretar la fecha fijada reservando unidades de espacio y de tiempo necesarias para realizar la difusión. Po último el medio debe desarrollar la técnica necesaria para la correcta difusión del mensaje publicitario.
El anunciante. Primero debe realizar el pago conforme a las tarifas prefijadas por el medio, y en segundo lugar tiene derecho a exigir la reproducción de su publicidad en las condiciones pactas. Pero a diferencia del contrato de publicidad, no tiene derecho a impartir instrucciones al medio sobre la técnica que debe emplear en la publicidad. La actividad técnica pertenece al ámbito interno de la empresa de comunicación, y a su propia organización.
Si necesitas más apuntes puedes encontrarlos en Unybook.com buscando el usuario @itabascomartin Incumplimiento: - - Cumplimiento defectuoso por el medio. Se regula en el artículo 18, y tiene lugar cuando el medio difunde la publicidad pero no lo hace en los términos pactados en el contrato. Ya sea porque no respeta el tiempo, la franja horaria o no se emite en buenas condiciones de sonido e imagen. En este caso, cuando el cumplimiento defectuoso sea imputable al medio, éste está obligado a difundir de nuevo la publicidad. Si la reproducción ya no es posible bien porque el medio haya contratado todos los espacios destinados a publicidad por otros anunciantes, o porque al anunciante ya no le interesa difundir la publicidad en una fecha posterior; el anunciante puede exigir la reducción del precio y una indemnización por los perjuicios causados.
Incumplimiento absoluto. Se regula por el artículo 19 y tiene lugar cuando el medio no difunde el mensaje. La ley distingue dos supuestos:  Que la falta de difusión sea imputable al medio. Por ejemplo, si el medio ha contratado por error con dos anunciantes el mismo espacio publicitario. En este caso el anunciante podrá optar entre: exigir una difusión posterior en las condiciones pactadas, o resolver el contrato solicitando la devolución de lo que había pagado. Puede además solicitar una indemnización por daños y perjuicios.
 Incumplimiento absoluto del medio pero imputable al anunciante o a la agencia.
Por ejemplo, cuando el anunciante o la agencia no envía a tiempo el material necesario para su difusión. En este caso el responsable del incumplimiento es el anunciante o agencia, quién estará obligado a indemnizar al medio y a pagarle íntegramente el precio pactado en el contrato. Salvo que el medio haya podido cubrir ese espacio con otro medio, cobraría una pequeña parte como penalización.
Contrato de creación publicitaria Se regula en los artículos 20 y 21 de la LGP, se trata de una regulación insuficiente a pesar de la importancia de este contrato.
Conforme al artículo 20 de la LGP, en el contrato de creación publicitaria una persona física o jurídica (creativo publicitario), se obliga a idear o elaborar un proyecto de campaña publicitaria, ya sea una parte de la misma o cualquier elemento publicitario a favor del anunciante o de la agencia. A cambio de este trabajo el creativo recibe una contraprestación, que no tiene porqué ser forzosamente dinerario.
La naturaleza jurídica del contrato, este contrato se asemeja al arrendamiento de obra. De esta manera es posible aplicar de forma supletoria, las normas del Código Civil sobre arrendamiento de obra (art. 1588 y siguientes) en los supuestos de ausencia de regulación. En cuanto a la finalidad del contrato, éste puede contener tanto obras completas y acabadas, u obras en estado embrionario (boceto, gráfico, eslogan,…). Se incluyen también loso trabajos de carácter previo a la elaboración del spot publicitario. Sin embargo, se excluye cualquier actividad publicitaria realizada en fase de difusión.
En este contrato rige el principio de libertad de forma. Sin embargo, a los efectos de asegurar la prueba del contrato es conveniente la utilización de bien de un documento ya sea escrito o electrónico o la grabación de voz.
Si necesitas más apuntes puedes encontrarlos en Unybook.com buscando el usuario @itabascomartin Los elementos personales del contrato: - - Creativo publicitario, persona física o jurídica que se obliga a realizar la creación. No se le exige la condición de sujeto publicitario o profesional de la publicidad. Puede ser la agencia. Las obligaciones que posee son:  Realizar la obra conforme a las instrucciones pactadas en el contrato. Cuanto más precisas sean las instrucciones más se ajustará el resultado a los deseos del anunciante.
 Deberá ajustarse a los estándares publicitarios y a la normativa.
 Debe guardar fidelidad al anunciante, ya que no puede utilizar su información para fines distintos de la creación publicitaria.
En definitiva la obra de creación no queda a la total inspiración del creativo. Si no cumple estas obligaciones caería en el incumplimiento y no tendría derecho a recibir la remuneración pactada.
Anunciante o agencia, que sería la parte ordenante. En la práctica las agencias suelen contar con creativos especialistas en cada una de las materias. Las obligaciones del anunciante son:  Pagar el precio en la forma y plazo que se haya fijado en el contrato.
 Recibir la creación publicitaria si ésta se ha llevado a cabo conforme a las instrucciones pactadas.
Derechos de propiedad industrial e intelectual de las creaciones publicitarias.
Las creaciones publicitarias pueden originar derechos de propiedad industrial e intelectual, siempre que cumplan los requisitos exigidos por las normativas vigentes.
Por lo que se refiere a la propiedad industrial, el anunciante puede registrar como marca o como diseño industrial un elemento de la publicidad. Si desea adquirir los derechos de exclusiva sobre la marca o el diseño industrial.
En cuanto a los derechos de propiedad industrial, también es posible que el anunciante pueda inscribir dichas creaciones en el Registro de Propiedad Intelectual. En este caso es necesario que el spot publicitario cumpla los requisitos de originalidad o novedad. En cuanto al régimen aplicable de los mensajes publicitarios, se va a aplicar la Ley de Propiedad Intelectual de 1996 (modificada en el 2006 y 2015). Dicha norma atribuye el derecho de exclusiva o de autor al creativo publicitario. Pero esta Ley contradice a la LGP ya que atribuye los derechos de autor sobre los mensajes publicitarios al anunciante o agencia en exclusiva, ya que estos derechos se consideran cedidos en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo.
Contrato de patrocinio Este contrato se incorpora por primera vez al ordenamiento español en 1988 con la Ley General de la Publicidad, aunque ya existía a la práctica vinculado a los deportes de equipo. La LGP sólo dedica el artículo 22 a este contrato, y lo define cómo el contrato por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
La escasez de la normativa de la LGP, hace que nos remitamos a las normas del Contrato de Difusión publicitaria. También debemos tener en cuenta las normas de la UE para el patrocinio de actividades de radiodifusión. Estas normas han servido para establecer el régimen jurídico Si necesitas más apuntes puedes encontrarlos en Unybook.com buscando el usuario @itabascomartin de este contrato en la Ley de Comunicación Española del 2010 respecto del patrocinio audiovisual, en concreto el artículo 16.
Se señala que los programas de TV deben mencionar la marca o nombre de la empresa al principio, al final y al reanudar cada intermedio. Pero no deben contener ninguna promoción de los productos ni incitar directamente a la compra.
Los elementos personales del contrato son: - El patrocinador, cuya condición suele coincidir con el anunciante.
El patrocinado, que puede ser una persona jurídica como un club deportivo, o puede ser una persona física en concreto.
Características del contrato: es un contrato consensual y se aplica la libertad de forma. Suele precisarse con gran detalle el compromiso del patrocinado. Al no existir una normativa detallada en la LGP sobre este contrato, las obligaciones y los derechos de las partes deben quedar claramente determinadas en el contrato.
Serán de aplicación los artículos 18 y 19 de la LGP relativos al incumplimiento total o parcial del Contrato de Difusión, ya que el artículo 22 expresamente prevé que el Contrato de Patrocinio se regirá por las normas del Contrato de Difusión en cuanto le sean aplicables.
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