Comunicación Empresarial e Institucional (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 3º curso
Asignatura Comunicació empresarial i institucional
Año del apunte 2016
Páginas 27
Fecha de subida 14/06/2017
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COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL Examen 40% nota mínima: 3 para reevaluación 19 de diciembre Casos prácticos en clase 30% Trabajo final 30% 10 octubre à empresa o institución entrevista del trabajo Aula 3 – grupo 5 Aranzazu.danes@uab.cat Tema 1. Introducción a la comunicación empresarial • • • • Contribuciones de la comunicación a las organizaciones Diálogos con stakeholders (públicos e interés) Las comunicaciones en función de los públicos Modelos básicos de comunicación empresarial Definición de empresa Carla! Empresa es una organización que busca un interés ganancial a través de un conjunto de personas que trabajan con los mismos objetivos. Ø Los objetivos de la empresa varían en función del tipo de negocio y la estrategia que utilice la empresa para llevarlos a cabo. Ø Las empresas deben ofrecer un producto o servicio Necesidad de comunicación tanto en su interior como hacia su entorno Ventura (2000) define a la empresa como: “ un ente comunicatorio”, que tiene como función primordial es dar a conocer todo cuanto hace la empresa todo cuanto es, todo cuanto le preocupa y todo cuanto está dispuesta a comprometerse y a aceptar su parte alícuota de responsabilidad en un ámbito social” Definición de institución Ø Se trata de un organismo que cumple una función de interés público (ej. hospital, escuelas, museos, administraciones, públicas) Ø Es sinónimo de entidad y organización Ø Se trata de estructuras creadas para facilitar la convivencia humana a partir de mecanismos de control u orden social Ø No siempre es un lugar físico, pueden ser estructuras abstractas (familias, matrimonio…). Normas de conducta/costumbres (saludar o hacer una reverencia). Personas respetadas por sus valores morales, intelectuales. Definición de comunicación Según Vargas (1988) comunicar es: “una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando un reacción al comunicado que se ha enviado para cerrar así el círculo (del proceso de comunicación)” TODA RELACIÓN IMPLICA COMUNICACIÓN Y VICERVERSA Beneficios de tener una buena comunicación en la empresa Ø Ø Ø Ø Objetivos y metas compartidos Menos errores, mayor productividad Mejor uso del tiempo, menor absentismo Clientes y empleados más satisfechos Principios de la comunicación eficaz Ø Es imposible no comunicar alguna cosa, hay que tener claro nuestro objetivo. Ø La verdad no es lo que comunica el emisor, la verdad es lo que entiende el receptor. Ø Cuando el receptor interpreta mal un mensaje, el culpable es siempre el emisor por tanto: o Analiza el clima o Repasa tu mensaje o Comunícate en el lenguaje del otro o Clasifica Definición de comunicación empresarial Aquella comunicación que se da en las empresas privadas y públicas con ánimo de lucro. Definición de comunicación institucional Aquella comunicación que se da en las instituciones públicas y privadas que realizan una labor social (educativa, cultural, sanitaria…) sin ánimo de lucro en su gran mayoría. Definición de comunicación empresarial e institucional )FOTO CARLA Ø Comunicación integral: J.Costa (1977) Ø Comunicación global: c. Regoubi(1989), p.weil (1992) Ø Comunicación corporativa: J.Costa (1995) Según Dra. Nuria Villagra (2011) el principal objetivo de: Comunicación empresarial Contribuir a una percepción positiva/reconocimiento de la actividad de la empresa que se traduzca en un crecimiento económico de la misma (querer comprar sus productor recomendarla, querer invertir, querer trabajar en ella, etc.). Comunicación institucional Velar por el interés de los ciudadanos. Difundir información relevante que contribuya a la mejora y progreso social y potenciar la actuación de los ciudadanos en esta dirección. Definición de comunicación empresarial e institucional • Al referirnos a la comunicación empresarial e institucional nos estamos refiriendo a la comunicación integrada, global, corporativa: Toda actividad comunicativa integrada producida por la empresa y/o institución, dirigida a todos sus públicos, tanto internos como externos, con el fin de crear una relación favorable con ellos y así poder alcanzar los objetivos planificados. En definitiva: Aquella que lleva a cabo una empresa para entablar relación con sus stakeholders (públicos) y transmitir su identidad su visión, misión, cultura, principios, valores… Los mensajes de la organización deben ser COHERENTES con el fin de trabajar una visión integrada y positiva de la misma: a través de una ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN GLOBAL. Definición de Visión y Misión Visión ¿qué quiero ser? ¿Cómo nos gustaría que nos vieran? • Es el ideal de empresa • Su razón de ser. • A partir de la cual deviene la misión • Debe ser: breve, inspiradora que plantee un reto, que sea alcanzable y creíble acorde con la misión y valores. Misión ¿cómo lo voy a conseguir? • Es el cimiento y guía sobre el que descansan todas las decisiones (Morrisey): o Naturaleza del negocio o Fundamentos a la existencia de la empresa. o Definición del segmento de mercado o Reglas de conducta o Habla del beneficio que ofrecemos al cliente. o Para plantear la misión debemos hacernos estas: ¿qué hacemos? ¿para quién? Y cómo? Valores • Son las convicciones o filosofía de la Alta Dirección respecto a qué les conducirá al éxito. • Surgen de la estrategia empresarial y nos muestran la conducta y el comportamiento de la organización: o Compromiso con el cliente: calidad, innovación, medio ambiente, diversión… ¿Cómo se conforman los valores en la empresa? LAS CREENCIAS Y LOS LAS CREENCIAS Y VALORES LAS CREENCIAS Y VALORES VALORES DEL FUNDADOR DE LA DIRECCIÓN ACTUAL DE LOS EMPLEADOS LA FORMACIÓN Y LA LA NORMATIVA LEGAL LAS REGLAS DE JUEGO DEL INFLUENCIA DE LOS EXISTENTE MERCADO CONSULTORES LOS VALORES SOCIALES LA TRADICIÓN CULTURAL LOS RESULTADOS DE LA DE CADA MOMENTO DE CADA SOCIEDAD EMPRESA HISTÓRICO ¡¡¡Todo influye!!! Dell- Hell, reinventarse en la web Enero 2005 – Jeff Jarvis denuncia en blog Respuesta Dell – “Se mira, pero no se toca” Agosto 2005 – RRPP envía carta ofreciendo cambio de equipo a Jarvis Respuesta Jarvis – Estrategías web 2.0 2006 – Direct2Dell, asistencia online 2007 – IdeaStorm, comunidad Dell oct 2007 – Jarvis entrevista a Michael Dell para Business Week 26/09 Tipos de Empresas según su tamaño PHYMES : empresas privadas que no cotizan en bolsa Mediana <250 Pequeña <30 Microempresa <10 Gran empresa +250 El tamaño de la empresa infuye sobre todo en los recursos disponibles, tanto económicos como humanos. Contribuciones de la comunicación a las organizaciones Según WEIL (1992) A) La comunicación propone una representación unitaria de la empresa. B) La comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa. C) La comunicación desarrolla un ente imaginario comunitario. D) La comunicación crea un lenguaje común. Diálogo con los públicos Público: enfoque stakeholder (Freeman 1984). Grupos o públicos de interés (traducción castellano): “aquello públicos que están afectados o pueden verse afectados por las decisiones que toman las empresas para lograr sus objetivos y/o viceversa” Todo comunica a nuestros públicos. • Urzáiz (1997) realiza la siguiente clasificación: o Públicos internos: personal y sindicatos. Este colectivo es fundamental en comunicación. o Públicos internos o externos (ambivalentes): accionistas (shareholders), socios capitalistas, distribuidores. o Públicos externos: clientes/consumidores, proveedores, competidores, administración pública, medios de comunicación, comunidad. Creación de un mapa de públicos ESTUDIANTES: -grado -máster -doctorado intercambio -postgrado PROFESORES (internos) -PDI -asociados PAS (p.interno) Admin. Pública UAB SINDICATOS OTRAS universidades EMPRESAS con concesiones -abacus -vila Comunicación en función de los públicos Comunicación interna: actividades de comunicación para crear y mantener buenas relaciones con y entre sus miembros. Objetivos: • Tiene como fin explicar a los públicos internos QUÉ ES LO QUE HACE implicándolos en su filosofía. • Logrando un clima de trabajo favorable. Incrementando la motivación. Incrementando la productividad. • • Comunicación externa: • El conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización a sus públicos externos. • Fin: mantener o mejorar sus relaciones con ellos, proyectar una imagen favorable y/o promover sus productos, servicios. Se incluye todo lo que serían accionistas y socios capitalistas que queremos que recomienden la compra de nuestras acciones e inviertan en nuestra empresa. • Nace de la necesidad de la empresa por promocionar sus productos/servicios y en general por mantener diálogos con el resto de la sociedad. • Los clientes/consumidores es el público externo por excelencia. • No olvidar a otros públicos: medios de comunicación, proveedores, gobiernos, opinión pública, comunidad… Modelos básicos de comunicación empresarial Dos modelos básicos de estructura • Comercialización o de marketing • Comunicación integral Modelo de comercialización o de marketing ORGANIZACIÓN Dirección General Departamento de Marketing Departamento RRHH Otros DPTOS • Dedicar esfuerzos en comunicación solo tienen sentido si se alcanza la “cuota de mercado”. Los objetivos propuestos básicamente cuantitativos y de MK. • • No utiliza la comunicación como elementos de gestión para la empresa en su globalidad. Se gestiona bajo la Dirección del Dpto de MK. Modelo de comunicación integral *carla ORGANIZACIÓN dirección general departamento de marketing Departamento de RRHH Otros DPTO La empresa encarga a publicidad para un anuncio de su producto, es decir el concepto publicitarios. La agencia de medios hace las propuestas. La principal diferencia es que el modelo de marketing está enfocado en ventas, el modelo de comunicación integral tiene una visión más amplia, ya que además piensa En publicidad se trabaja desde un punto de vista creativo, en una campaña supervisada por el director de comunicación de la empresa. Las agencias de medios establecen contactos con los medios de comunicación que ponen a la venta formatos publicitarios. Esos soportes los medios venden como manera de financiación. La agencia de medios se pone de acuerdo con un anunciante (primero presupuesto, posible ajuste). • Permite gestionar todas sus acciones como una más de las funciones estratégicas de la dirección de la organización • Además, es participe imprescindible en todas y cada una del resto de actividades en su conjunto y por separado • Se gestiona bajo la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. Contribuciones de la comunicación a las organizaciones “LA COMUNICACIÓN ES ACCIÓN Y LA ACCIÓN ES COMUNICAR” Tema 2. Los valores intangibles de la organización - Identidad Corporativa - Cultura Corporativa - Problema: exceso de capacidad productiva. Los atributos tangibles de los productos son todos iguales (materias primas, diseño, etc…) - Solución: potenciar lo intangible (cultura, personalidad, imagen, reputación, marcas fuertes…) OTORGAN DIFERENCIACIÓN A LA EMPRESA HEMOS PASADO POR: 1ª COMUNICAR EL PRODUCTO 2º COMUNICAR LA MARCA 3º ACTUALMENTE: COMUNICAR LA EMPRESA además de incorporar sus productos, tenían que hacer marca y crear ese vínculo. Hoy en día ya estamos en un paso más allá, ya que además tenemos que comunicar la empresa. Lo que nos va a diferenciar es que todos nuestros públicos tengan excelencias experiencias con nuestro producto, nuestra marca y nuestra empresa. Gestionar la comunicación es gestionar los valores intangibles de la organización: IDENTIDAD, CULTURA, IMAGEN, REPUTACIÓN, RESPONSABILIDAD SOCIAL Identidad + cultura COMUNICACIÓN Imagen + reputación (CUADRO) Nosotros comunicamos lo que somos y nuestros públicos generan una imagen y creamos una reputación. Identidad corporativa - Proviene del término IDEM. La identidad de una empresa = apariencia física + la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el simple hecho de existir. A partir de la identidad haremos la estrategia y la marca. - Todo tipo de comunicación que se haga en la empresa tiene la capacidad de transmitir su identidad ¿QUÉ ES LA IDENTIDAD? - Conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola. - Responde a las preguntas de quienes somos, que hacemos, como somos. Partiendo de la idea de que comunicamos tanto si queremos como si no, toda comunicación que se da en la empresa tiene la capacidad de transmitir la esencia de la misma. ¿Cómo se manifiesta? - POR MEDIOS GRÁFICOS, VERBALES, CULTURALES, AMBIENTALES Y MEDIANTE INFORMACIONES OBJETIVAS. - Es importante que las empresas tengan sus manuales, para explicar cómo transmitir cada mensaje. Los 7 vectores de la Identidad - Nombre o identidad verbal. Logotipo Simbología gráfica Identidad cromática. Identidad cultural Arquitectura corporativa Indicadores objetivos de identidad. Vectores parte gráfica 1. El nombre o identidad verbal: - Nombre o razón social = 1er. Signo de existencia. - Fácil de recordad, de pronunciar, evocar, registrable y poderse aplicar internacionalmente. EJ: - LA CAIXA, VISA, MERCEDES BENZ, BANCO DE SANTADER, SCPF Podemos hacer marcas descriptivas por ejemplo: el museo de arte contemporáneo, describiendo la actividad. Otro tipo de nombres más simbólicos que aluden a la institución de forma metafórica, menos convencional: nike, victoria. Los patriotismos, es decir llamar a la empresa por el nombre de una persona importante de la misma. O topónimos que hacen diferencia a un lugar de origen o de referencia por ejemplo jabugo o rioja. Contracciones, como podría ser IBM. 2. El logotipo: - Es el paso de una identidad verbal a una identidad visual. - Un Logotipo es exactamente una palabra diseñada. - Aporta originalidad y personalidad propia como nombre de marca. 3. La simbología gráfica- imagotipo: - Los símbolos icónicos de marca que se asocian al logotipo “las imágenes son más fuertes que las palabras” Llegar a este punto es el sueño de cualquier empresa. Tienen que ser memorables y diferenciadas del resto. 4. Identidad cromática: - La percepción del color es instantánea. - El color corporativo actúa como una “señal” y se convierte en lenguaje. - Poderoso recurso para identificar y diferenciar. Vectores parte cultural 5. Identidad cultural - Identidad significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. 6. Arquitectura corporativa - Interiorismo o gestión del espacio. - Es un indicador de identidad. Significa por sí mismo. - Lugares de interacción entre los clientes y la empresa. - Envolvente espacial perfectamente definido y diferenciado. 7. Indicadores objetivos de identidad - Su identidad fiscal. - Su nacionalidad - Su año de fundación - Su historicidad - Países en lo que está presente… Cultura corporativa • • • • Hablar de CULTURA es hablar de valores, mentalidades, ideologías… en general. Se hace visibles en las organizaciones: EN SU FORMA DE HACER, DE TRABAJAR, DE RELACIONARSE, DE EJECUTAR EL PODER,… Se transforman en signos de identidad. Parte fundamental en la formación de la imagen externa. “Conjunto de valores y creencias aceptados consciente o inconscientemente, por los miembros de una organización y que actúan de acuerdo a ellos.” SE MANIFIESTA EN TRES DIMENSIONES 1. La identidad corporativa (el “somos”). 2. El sistema de valores compartidos (el “pensamos”) 3. La unidad estratégica (el “hacemos”) FUNCIONES: Adaptación Favorece el consenso en cuanto a la misión de la empresa. Cohesión Sentido de pertenencia al grupo. Implicación De la persona en la organización. 10/10/16 -imagen corporativa -reputación corporativa -RSC Imagen Corporativa IMAGEN: - Representación mental de la realidad. - Percepciones subjetivadas por el individuo. Es una representación mental del estilo de una organización IMAGEN DE MARCA: - Se transmite a través de sus actividades de producción y de sus actuaciones comerciales; de sus productos y líneas de productos, servicios, publicidad. N.IND (1992) dice que la imagen de la empresa: - Es la que tiene un determinado público sobre la empresa. - Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. - El problema que hay q afrontar es, qué públicos diferentes interpreten los mensajes de forma diferente. Evolución hacia la imagen corporativa y global: Marca Identidad Corporativa Imagen Global Relación imagen y comunicación: • Percepción que se produce a través de: • Las comunicaciones, • Las comunicaciones intencionales, • Las comunicaciones involuntarias. La empresa debe lograr: IMAGEN INTENCIONAL = IMAGEN CORPORATIVA la que pretendemos conseguir = la que tenemos Según Capriotti (2004) La existencia de una buena imagen corporativa en los públicas permitirá a la EMPRESA: A) Ocupar un espacio en la mente de los públicos B) Facilitar la diferencia de la empresa de la competencia C) Lograr “vender” mejor D) Atraer mejores inversores E) Conseguir mejores trabajadores. à“Top of mind” son las primeras tres empresas que te vienen a la mente. Reputación corporativa OBJETIVOS LOGRADOS + PERSONALIDAD CONSOLIDADA + IMAGEN INTENCIONAL = IMAGEN CORPORATIVA (Villafañe, 2000) REPUTACIÓN CORPORATIVA La reputación corporativa es la cristalización de la imagen corporativa. Es el resultado del comportamiento corporativo. Está ligada a la responsabilidad manifiesta de la organización con la sociedad. Diferencias entre imagen y reputación IMAGEN REPUTACIÓN Proyecta la personalidad corporativa de Tiene su origen en la realidad de la la empresa empresa. Es el resultado del comportamiento corporativo (su historia, su proyecto empresarial y su cultura corporativa). Carácter y resultados efímeros Carácter estructural y permanente en el tiempo. Difícil de analizar, evaluar y objetivar ya Se puede verificar a través de un índice de que se basan en percepciones de los reputación corporativa. públicos Fombrun (1997) opina que el concepto de reputación “está asociado siempre a sus stakeholders; es la consecuencia de su habilidad para relacionar con ellos, la unión racional y emocional entra la compañía y sus stakeholders, es decir, la imagen neta que estos tienen en la compañía” • • • Contrucción REPUTACIÓN Experencias personales Comunicación de la empresa Perspectivas de terceros 2 Monitores de referencia sobre reputación en España - MERCO - REPUTACIÓN INSTITUTE Warren buffet (uno de los más grandes inversionistas del mundo): “Podemos perder dinero pero no podemos perder reputación” *Sesión conferencia Estrella Barrio Reputación social corporativa de la empresa Responsabilidad social corporativa ¿Por qué? ¿Qué es? ¿Qué no es? ¿Quién lo gestiona? ¿Cómo se comunica? Las empresas intentan que el impacto de sus acciones sea lo mínimo posible, intentando crear un valor compartido para todo. Todas las entidades ya sean ONG, sindicatos, Admin. publica tienen que actuar socialmente responsable. Rsc.. ¿por qué? Hay diferentes factores: 1. El aumento de poder de las empresas. 2. La desconfianza hacia las empresas. Cada vez el consumidor es más desconfiando. 3. La sensibilidad social en el desarrollo empresarial. 4. El aumento de la preocupación medioambiental. 5. La evolución de las TIC y los medios de comunicación. 6. La redefinición de la empresa desde la teoría de los stakeholders. 7. La rentabilidad de la ética. 1. Aumento de poder de las empresas • Globlalización • Aumento de poder de las corporaciones • Inexistencia de leyes internacionales. Las decisiones de las grandes corporaciones afectan a la economía en general à A MAYOR PODER CORPORATIVO, MAYOR RESPONSABILIDAD Cada vez las empresas son más grandes y poderosas a nivel global. Este crecimiento unido a las inexistencias de leyes globales, van jugando con la inexistencia de leyes en uno u otro país y esto hace que afecte con la economía en general. 2. Desconfianza hacia las empresas En los últimos años hemos visto cómo han sucedido diferentes escándalos empresariales. - Coca-cola anuncia 750 despidos y el cierre de cuatro plantas en España - Volkswagen trucó sus coches para evitar los límites a las emisiones La creciente desconfianza supone un problema para las empresas à si no hay confianza no hay compras ni inversión. SOLUCIÓN à responsabilidad y transparencia empresarial 3. Sensibilidad social en el desarrollo empresarial Incremento de la sensibilidad social de la ciudadanía hacia el comportamiento de las empresas. SE OBSERVA: - Expansión del consumo responsable. Cada vez más se preocupan por el origen de los productos - Inversión socialmente responsable - Creación de principios y códigos de conducta. Ej. Libro Verde (Comisión Europea). - Existen una ONG que se dedica a premiar a aquellas empresas menos responsables, aquellas del ejemplo de lo que no hay que hacer. (Public Eye) 4. Aumento de la preocupación medioambiental Dos factores: - Crecimiento de la población mundial (9.000 millones para 2050). - El ritmo de consumo de los recursos naturales. (se necesitan 1,5 tierras para satisfacer la demanda actual). Importancia de un desarrollo sostenible. Es fundamental para entender una de las partes de la rss todas las 5. Evolución de las tic y los medios de comunicación Evolución de los TIC y los medios de comunicación. à Han provocado un aumento del poder del ciudadano: - De información - De denuncia Por lo tanto nos ayuda a estar más informados y de una manera de altavoz, que además será escuchado. Por lo tanto el consumidor se releva. Hay que comportanser de una manera socialmente respobsable para evitarlo. 6. Foto carla Modelo shareholder EMPRESA – ACCIONISTA MODELO SHAKEHOLDER Anteriormente la empresa solo se preocupaba de crear valor para el accionista. Pero ahora la empresa debe crear valor para el accionista y también. Falta esquema 7. La rentabilidad de la ética La ética es rentable: - Prevención de escándalos - Creación de un clima de confianza. Se establece una relación mutua de confianza. - Generación de orgullo de pertenencia à motivación. Una empresa que se comporta de una manera responsable los trabajadores estarán orgullosos de trabajar ahí. - Ahorro en la gestión de las personas. Si estas más motivado se requiere menos control. - Facilitación de resolución de conflictos. Si hay un problema se tiene que solucionar con los sindicatos. Esto será más sencillo si los sindicatos confían de ella que no en una empresa que se sabe q no ha actuado de una manera socialmente responsable. - Mejora de la aceptación de los productos y servicios. - Impacto positivo en la REPUTACIÓN. “ETHIS PAYS” Reputation institute - Los tres dimensiones de la reputación que tradicionalmente identificaríamos como elemento …. - Según el merco la ética y la responsabilidad social corporativa. ¿QUÉ ÉS RSC? “ La responsabilidad Social Corporativa incluye todos aquellas actividades, más allá de los requerimientos legales, que realiza una organización, como consecuencia de un compromiso adoptado con sus grupos de interés en materia económica, social y medioambiental , con el objetivo de responsabilizarse de las consecuencias e impactos que derivan de sus acciones y maximizar la creación de valor compartido para todo el conjunto de stakeholders” “más allá de los requerimientos legales” La responsabilidad social corporativa es de aplicación voluntaria por parte de las organizaciones. “Compromiso adoptado con sus grupos de interés” Stakeholder: cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de objetivos de la empresa (FREEMAN, 1984) Cuando hablamos de RSC los principales stakeholders suelen ser… EMPRESA en materia social.. La RSC es un concepto tridimensional TRIPLE BOTTOM LINE SOSTENIBILIDAD ECONOMICA SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL SOSTENIBILIDAD SOCIAL el objetivo de responsabilizar de de las consecuencias e impactos.. De la contaminación de sus fabricas De las condiciones de trabajo de sus empleados. Del producto que ofrecen a sus consumidores no vale mentir. De las condiciones que tienen sus proveedores. Maximizar la creación de valor compartido. Antes… Incrementar el valor para el accionista Ahora… Incrementar el valor para el conjunto de stakeholders.. buscamos la objetivación de la empresa en la sociedad Acción social “Dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de desarrollo de la sociedad en beneficio de personas desfavorecidas” (González, 2006) acción social solo una pequeña parte de la rsc La pirámide de Carroll 4 TIPOS DE RESPONSABILIDADES: 1. Responsabilidad económica: generar beneficios y ser rentable. Base sobre la que descansa el resto de responsabilidad 2. Responsabilidad legal: obedecer la ley y las regulaciones. Jugar según las reglas del juego. 3. Responsabilidad ética: ser ético. Obligatoria de hacer lo que está bien y es justo. Donde se sitúa la RSC 4. Responsabilidad social o filantrópica: ser un buen ciudadano corporativo. Dedicar recursos a la comunidad, a mejorar la calidad de vida. Responsabilidad social o filantrópica: Responsabilidad ética: Responsabilidad legal Responsabilidad económica RSC: conseguir una gestión que respete al máximo los principios éticos ACCIÓN SOCIAL: toda acción cuyo objetivo es ayudar a algún tipo de causa solidaria mediante la inversión de recursos. - FUNDACIONES - DONACIONES - COLABORACIONES ONG - HORAS VOLUNTARIADO ACCIÓN SOCIAL vs. RSC Durante 2011, se destinan 143,26 millones de euros a actuación social en Telefónica. Participa en la Marató contra el cáncer. Pero… El empleado de movistar que sonrojó en Salvados a Kim Faura, directivo de Telefónica, es decir, que no engañan pero omiten información. Acciones RSC para consumidores - Mejorar la experiencia con el cliente - Mejorar la calidad de la red - Aplicación de la tecnología para la mejora de la comunicación de las personas con discapacidad auditiva o visual …. Caso de coca-cola Anuncia 750 despidos y el cierre de cuatro plantes en España alegando perdidas que no tenían. Acciones rsc para empleados - Empleabilidad y perdurabilidad del puesto de trabajo - Desarrollo humano y formación en el lugar de trabajo o Formación y aprendizaje continuo o Posibilidad de desarrollo profesional y promoción - Salarios justos - Conciliación vida laboral-familiar - Transparencia y comunicación. La fundación ramón arece está orientada desde su constitución en 1976 al mecenazgo científico, mediante el fonamento… uno de los edificios del derrumbe en Bangladesh era del corte inglés.. Acciones RSC para proveedores - Prohibición de trabajo infantil - Seguridad e higiene en el trabajo - Salario digno - Horas de trabajo no excesivas - Auditorías a los proveedores: significa que las grandes empresas van a ver a sus proveedores y les pasen las auditorias para ver si cumplen los estándares éticos que la multinacional exige. Caso Repsol Tiene la fundación Repsol y colabora con el banco de alimentos, pero luego nos encontramos con el vertido Repsol, y que han puesto en peligro la costa de Tarragona Acciones rsc para sociedad(medioambietka) - Prevención a través de proceso de revisión y auditoria interna y externa - Gestión de riesgos durante todas las redes de proyectos de perforación - Aplicación del criterio de la doble barrera Acción social: EL POSTUREO DE LA RSC RSC: DE GESTIÓN TRANSVERSAL EN UNA ORGANIZACIÓN ¿Quién la gestiona? Visión Misión Valores Proyecto empresarial ¿Quién la gestiona? Modelo de comunicación integral Dirección General DPTO DE COMUNICACIÓN (dircom) RSC DPTO DE MARKETING DPTO DE RRHH OTROS DPTOS. Imagen Corporativa = Imagen Intencional la que tenemos la que pretendemos conseguir COHERENCIA ¿Cómo se comunica la RSC? Principales herramientas: - Memorias de RSC/ Informes de sostenibilidad - Publicaciones en los medios de comunicación (publicity) - Webs corporativas - Redes sociales - Publicidad à PROBLEMA DE CREDIBILIDAD MEMORIA DE RSC O INFORME DE SOSTENIBILIDAD - Documento anual a través del cual lo organización informa de sus compromisos y actividades en materia de RSC - En la mayoría de los casos se prepara para los accionistas, pero es colgado en las webs corporativas para que todos los stakeholders la pueden consultar. - Desde conciliar el rigor en la información ofreciendo datos objetivos mediante cifras y porcentajes; con un diseño atractivo y un lenguaje claro. - El Global Reporting Iniciative (GRI), ofrece una guía para la elaboración de la memoria de RSC. PUBLICACIONES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (PUBLICITY) Presencia en medios de información en forma de noticia o reportaje en las que se explican determinadas acciones de RSC. - VENTAJA: Elevada credibilidad - DESVENTAJA: Se centran en acciones puntuales, no en la totalidades de la RSC de la compañía. WEB CORPORATIVA - Está adquiriendo una creciente importancia en la comunicación de la RSC. - VENTAJAS: Coste cero y espacio ilimitado. REDES SOCIALES - Una oportunidad para comunicar la RSC por aparte de las empresas. - VENTAJAS: BIDIRECCIONALIDAD à Permite el DIÁLOGO con los stakeholders. COMUNICACIÓN RSC àLA ACCIÓN COMUNICA POR SÍ MISMA PRIMERO SER Y LUEGO HACER SABER Tema 3. Gestión integral de a comunicación - La comunicación como herramienta La ubicación de la comunicación dentro de la empresa. La dirección de comunicación. Dimensiones de la comunicación La comunicación como herramienta estratégica de gestión Cuando hablamos de gestionar la comunicación nos referimos a: - Planificar: decir que objeticos pretendemos alcanzar, definir nuestros públicos, determinar estrategias y herramientas que debemos aplicar. Establecer presupuestos. Para gestionar la comunicación es necesario: - Ser coherentes en todas las acciones - Incorporar herramientas que permitan escuchar a los públicos. ¿Cómo se debería gestionar la comunicación? - A partir de una estrategia que traslade una visión integrada y positiva de la empresa - De conocer sus valores, misión, visión - Establecer dialogo con sus públicos NOS DOTA DE VALOR à CREA DIFERENCIA La dirección de comunicacion - “la comunicación es – o debería ser- una función estratégica dentro de la dirección de la empresa, basada en el qué de la compañía” Jonhsson (1991) Ubicada en la primera línea ejecutiva de la organización. Necesita estar representada en el más alto órgano de dirección de la empresa. Dirección general Dirección de comunicación Distintos departamentos Ø Villafañe concreta cuatro funciones de la dirección de comunicación: o NORMATIVA: cohesión y coordinación de todos los activos intangibles. o SERIVICO: apoya y asesora los departamentos en materia de comunicación o FORMATIVA: capacitación comunicativa y transmisión de la cultura corporativa. o POSPECTIVA: debe convertirse en observatorio permanente de: competidores, mercado, opinión interna y externa. Dimensiones /áreas de la comunicación Comunicación comercial / de marketing La Dirección de Comunicación Comunicación interna / organizacional Comunicación corporativa / institucional Área de comunicación interna (comunicación interna/organizacional) • • • • • Va dirigida a los públicos internos de la compañía Trata de transmitir la cultura corporativa y los valores. Facilita la cohesión interna Los mensajes se centran en la motivación hacia el empleado y sentimientos de pertenencia. Se desarrollan acciones de comunicación interna; revista interna, buzón de sugerencias, tablón de anuncios… Área de comunicación comercial (comunicación comercial/de marketing) • • • • Orientada a potenciar la estrategia comercial de la empresa. De información sobre la oferta comercial de la compañía. Publico principal: los clientes y proveedores. Los mensajes se centran en el producto y en la marca. Medios y/o canales de comunicación comercial Medios convencionales (above the line): CINE, DIARIOS, REVISTAS, EXTERIOR, INTERNET, RADIO, TELEVISIÓN Medios no convencionales (below the line): PATROCINIOS, MERCHANDISING, PUNTO DE VENTA, CATÁLOGOS, FERIAS, BUZONEO, MALINGS, MK, TELEFÓNICO, MARKETING DE GUERRILLA. Área de comunicación corporativa • Función principal: hablar de la propia empresa con el fin de trasladar su cultura, valores, identidad… a todos los stakeholders. • Los mensajes se centran en la imagen y reputación • Tradicionalmente se orientaba a públicos concretos, medios, accionistas, gobiernos… actualidad: públicos en general, código comunicativo, presente en campañas de publicidad. • Se ha potenciado la organización como corporación • Herramientas: campañas publicitaras, rrpp, portavoz, comunicación crisis, eventos corporativos. El plan estratégico de comunicación - Es un documento escrito donde deben concretarse los objetivos de comunicación, las estrategias a seguir y las acciones a implementar. - Con el in de alcanzar las metas de la empresa. - Es un tiempo establecido y un presupuesto necesario El plan estratégico de comunicación Apartados básicos que recogen un modelo de plan - Historia y datos de la organización - Análisis de la situación y posicionamiento Diagnósticos de necesidades de comunicación Determinación de objetivos Definición de los públicos Estrategias Acciones Selección de medios Timing Presupuesto Evaluación Diferencias entre objetivos, estrategias y acciones Objetivos: Es el punto donde queremos llegar a nivel comunicativo Estrategia: Camino o dirección que debemos seguir para conseguir el objetivo Tácticas / acciones Operaciones o procedimientos que se formulan para cumplir las estrategias. Herramientas que ponemos en nuestro camino para alcanzar los objetivos Comunicación interna Hablar de comunicación interna es hablar de “personas”. Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de una organización. Interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre sus miembros. (Kreps;1990) Define la política de comunicación dentro de las organizaciones y diseña las estrategias adecuadas de acuerdo con la política global de imagen y comunicación de la empresa. Objetivo final Conseguir compromiso de los empleados con la organización. Auto imagen positiva. Que te sientas parte de la organización. Para lograrlo es necesario: Identificación con el proyecto empresarial. Lograr confianza y lealtad de los empleados. Motivarlos y transmitir valores. Convertiros en protagonistas del relato. Los empleados deben formar parte de ese relato. Canales y tipos de comunicación interna Descendente Horizontal Ascendente Formal Con los Con los colegas Con los jefes subordinados Informal Con los seguidores Con los amigos Con los líderes Comunicación formal: Aquella que está planificada y aprobada por la empresa. Descendente: sale del director general y llegaría a los diferentes empleados de la organización, si es formal y a los seguidores si es informal. Horizontal: la comunicación que se produce con la gente que está en el mismo status dentro de la organización. Comunicación informal: Surge arbitrariamente Comunicación interna: informal No está planificada, se produce a partir de relaciones espontaneas entre los miembros de la empresa. Aparece cuando los miembros de la organización no están bien informados y recurren a otras fuentes. • Rumor “Información vaga y confusa, procedente de fuentes no claramente identificadas que corre a través de canales informales, dando lugar a un conocimiento generalizado sobre temas que afectan a la organización” (Lucas Marín, 1997) comunicación interna: formal comunicación vertical descendente fluye de la alta dirección hacia los niveles inferiores en la jerarquía de la organización. Manual de acogida del nuevo empleado Revista de empresa (house organ) Tablón de anuncios Hojas informativas Carteles Canales audiovisuales Intranet Estos mensajes deben ser: veraces, claros, contener información necesaria e interesante. Comunicación vertical ascendente Fluye de la base empresarial, de los empleados hacia la alta dirección. Entrevistas personales Jornadas de despachos abiertos Buzones de sugerencias Encuestas Intranet Comunicación horizontal Se da entre personas o departamentos que estén en un mismo nivel de autoridad o jerarquía. Reuniones de trabajo entre departamentos Encuentros y eventos que permitan el dialogo y contraste de opiniones Elaboración de informes Intranet. Blogs. Misión el responsable de comunicación interna Fortalecer la cultura corporativa, para favorecer el desempeña del proyecto empresarial, generando eficiencia en los procesos. • Comunicación de crisis o Qué es una crisis o Fases de comunicación de crisis El acontecimiento en si no es la crisis si no que es lo que deriva a ello. Afecta a la sociedad, a su imagen. ¿Qué es una crisis? “A major occurrence with a potentially negative outcome affecting an orgaization, Company or industry, as well as its publics, products, services, or good name” (Fearn – Banks, 1996) Ninguna organización es inmune a una crisis. Es muy probable que todas las empresas en algún momento se vean implicadas en alguna crisis. No pueden controlarlo todo y deben prepararse para ello. Hay que tener un departamento especializado q se este encargadno para las crisis. Una crisis es impredecible pero no inesperada Detectar tipos de crisis Caso vueling: niveles de accidentes, terrorismo, secuestros, cibertaque, huelgas de trabajadores, retrasos generalizados Otros casos: hotel, fabricante de coches, pretoleras. Características comunes de las crisis según Westphalen y Piñuel: - Sorpresa - Unicidad: cada crisis es irrepetible, las circunstancia y contextos en cada momento es diferente y por lo tanto se tiene que ajustar la comunicación de crisis en cada momento. - Urgencia - Desestabilización - Tendencia descendente de la calidad de la información Consecuencias de una crisis: Decesos/heridos Económicas Estructurales Una buena gestión de crisis REDUCE esos efectos PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS Fases de la crisis Prevención: la mejor forma de prevenir una crisis es evitar que ocurra. Preparación: preprar la gestinar diferentes tipos de crisis con fomraciones planes de emergencia. Aplicación: poner en practica todo aquello que hemos preparado Aprendizaje: de revisión. Prevención en comunicación Controlar los rumores “Cuando una mentira se repite un millar de veces se convierte en realidad” Joseph goeebbels Cómo puede reaccionar la empresa, según Sánchez calero (2006): - Acción comunicativa que garantice credibilidad, transparencia y fluidez de comunicación - Asumir la responsabilidad y poner fin. Mantener buenas relaciones, estables en el tiempo, tanto interna como externamente con todos los públicos Dar la cara, respuestas rápidas y no mentir nunca (credibilidad). PREPARACIÓN EN COMUNICACIÓN Elaboración del Manual de Comunicación de Crisis à coordinado con el plan de emergencia de la empresa Definición de tipos de crisis Equipos de trabajo y tareas Portavoces Formación de equipos y portavoces. Reglas y principios - All pulic statements, realices or comments must be approved by the crisis committee. - Vueling will only reléase information which is factual, accurate and confirmed. - Vueling will be as open, responsive and candid with the news media as the situation E El equipo de comunicación de crisis Crisis comunication team leader Editorial writer ans translator Media monitor Internal Communicator National co-ordinador International co-ordinador Investor relations Web manager Travel agency manager Press conferencia co-ordinador Administration assitan Tipos de mensajes Atacar al que acusa Negación Excusa Justificación Ingratitud Corrección Máxima disculpa Portavoces Es la voz de la organización durante la crisis Gestionar los mensajes Los peligros de “no comment” y de Argumentar Clave: formación Aplicación en comunicación Simulacros Se pone en práctica todo lo que se ha estado preparando. Evaluación Cambios en el manual de crisis ...

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