Tema 5: Gestión de marca (parte 3 de 5) (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Dirección de marketing
Año del apunte 2016
Páginas 2
Fecha de subida 07/04/2016
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Apuntes del Tema 5: Gestión de marca

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Calidad percibida: Definición Con calidad percibida medimos los beneficios funcionales, valor de uso o utilidad que reporta una marca desde la perspectiva del consumidor Cuando preguntamos por la calidad de los atributos funcionales, según David Aaker, estamos hablando de valor de uso. Calidad percibida: Indicadores • Calidad Percibida de atributos funcionales: se utilizan escalas desde alta calidad hasta calidad pésima, desde el mejor de su categoría hasta el peor de su categoría, desde calidad consistente hasta calidad inconsistente y similares • Liderazgo/Popularidad: se puede preguntar si la marca es el líder de la categoría, si está volviéndose más popular o si es respetada por su innovación Asociaciones de marca Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad... Nos vamos a centrar en los atributos simbólicos o emocionales. Asociar un producto por ejemplo a una celebrity. Asociaciones de marca: Indicadores (I) • Valor percibido (beneficios emocionales o autroexpresivos): se puede medir con afirmaciones como si la marca ofrece valor adecuado a cambio del dinero que cuesta o si existen motivos para comprar esta marca por encima de otras • Personalidad de Marca: ¿Tiene esta marca personalidad? ¿Es interesante esta marca? ¿Tienes una imagen clara del tipo de persona que usaría esta marca? ¿Te parece que esta marca tiene una historia rica e interesante? El valor percibido contempla únicamente esos factores emocionales o de autoexpresión. Tendré que indicar al cliente que los valores. Una forma es mediante el precio que estaría dispuesto a pagar por mi producto. Es un indcadaor de que hasta que punto podemos inflar el precio. Ejemplo de personalidad de marca: Silvia Navarro (empezó como bloggera) TEMA 5: Gestión de marca Página 5 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ Asociaciones de marca: Indicadores (II) • Asociaciones Organizacionales: Se mide estimando el nivel de acuerdo con expresiones del tipo “Esta marca está hecha por una organización en la que confió”, o “Admiro a la empresa que está tras la marca X”, o “Estaría encantado de hacer negocios con la empresa de la marca X” 5.3. DECISIONES DE MARCA • Marca única • Marcas paraguas • Marcas de distribuidor. Estrategia de marca Hay tres posibilidades: • Marca única: el fabricante emplea una única marca con diferentes modalidades • Marca paraguas: usa varias para comercializar distintos tipos de productos • Marcas de distribuidor: quien pone la marca no es el fabricante, es el consumidor, son las denominadas “marcas blancas”. Marca única Estrategia monomarca. Consiste en asignar a un producto un nombre exclusivo, igual en todas partes. Por ejemplo, los chocolates After Eight . Marca única: Comercializar con un nombre de marca distintos productos, como Yamaha (instrumentos musicales, motos..). La idea es que si yo comercializo con ese mismo nombre otros productos, es porque esos otros productos que voy introduciendo se contagian del buen posicionamiento que tienen mi marca en el mercado. Va a producir un efecto de canvalización. After Eight utiliza independientemente de donde se comercialice, el mismo nombre. TEMA 5: Gestión de marca Página 6 © Puedes encontrar más apuntes míos en: http://unybook.com/perfil/servenus/ ...