Apunts Creativitat Pubblicitaria (2013)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Creativitat Publicitària
Año del apunte 2013
Páginas 21
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Mariano Castellblanque

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CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   CREATIVIDAD  PUBLICITARIA  (25/09/2012)     Joaquín  Lorente     • • • • Escribió  “Casi  todo  lo  que  se  de  publicidad”   Fundador  de  LLMB   Escribió  Piensa,  es  gratis“  à  Libro  que  fue  número  uno  de  ventas  en  Japón   15/09/2012  à  Nace  el  “Piensa  es  gratis”:  periódico  on-­‐line  creado  por  Joaquín  Lorente     Ø “La  pasión  aumenta  la  inteligencia”       TEMA  1:  CONCEPTO  DE  CREATIVIDAD   PANORAMA  ACTUAL   § “El  hecho  de  tener  muchas  ideas”   -­‐              “Originalidad”   § “Innovación”     HISTORIA  DEL  CONCEPTO  DE  “CREATIVIDAD”  (Tatarkiewicz  2001)   • • • • • v v v v En  la  antigüedad  no  existía  este  concepto.   o Lo  más  parecido  era  la  cosmología  y  la  poesía.   Un  demiurgo  divino  “modeló”  el  mundo.  No  a  partir  de  la  nada  sino  de  la  materia.   o Demiurgo  =  entidad  que  sin  ser  creadora  es  impulsora  del  universo.   Un  demiurgo  fue  el  “arquitecto”  del  mundo,  no  su  creador.  (Platón)   o Maestro,  supremo  artesano.   Para  los  medievales,  solo  “Dios  es  creador”.   o La  creatividad  existe  pero  el  hombre  es  incapaz  de  ella.   o (tu  no  eres  nada,  Dios  lo  es  todo)  (se  admite  belleza,  grandiosidad…hombre  es  servidor   de  Dios)   S.XIX  Fabricar  cosas  nuevas  en  lugar  de  fabricar  algo  a  partir  de  la  nada.   o S.XIX  à  Boom  de  intelectuales  en  Italia.   o La  creatividad  es  un  atributo  exclusivo  del  artista.   o La  creatividad  es  posible  en  otros  campos  de  cultura:  ciencia  y  tecnología.     Griegos  y  romanos  no  tenían  este  concepto;  lo  más  parecido  era  filosofía,  teología…   Teología:  ‘creator’  es  sinónimo  de  Dios  hasta  la  Ilustración.   S.XIX:  “creador”  se  incorpora  al  lenguaje  del  arte  (creativo,  creatividad…)   S.XX:  se  aplica  a  toda  manifestación  cultural  (ciencia,  tecnología,  política,  publicidad…)     o Resumiendo   • Creatividad  como  algo  divino.   • Creatividad  como  algo  humano.   • Creatividad  como  algo  exclusivamente  artístico.     Hay  políticos  creativos  como  Carl  Mar,  Hugo  Chávez,  Barack  Obama,  Churchill  (político  británico  que  luchó   contra  los  nazis),  Adolf  Hitler.       1   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   ASOCIACIONES  DE  LA  CREATIVIDAD     1. CREAR/CREATIVIDAD/CREATIVITY   Producir  algo  de  la  nada.     • Dios  creó  el  cielo  y  la  tierra.     • ¿El  ser  humano  es  fruto  de  la  casualidad?     2. DESCUBRIR/DESCUBRIMIENTO/DISCOVERY   Hallar  lo  que  estaba  ignorado  pero  que  ya  existía.   • Descubrimiento  de  América  (Colón).   • Ley  de  la  gravedad  (Newton).   • Gravitación  de  la  Tierra  en  torno  al  Sol  (Galileo).     3. IMAGINAR/IMAGINACIÓN/IMAGINATION   Representar  idealmente  en  imágenes  una  cosa,  crearla  en  la  imaginación.   • John  Lennon  con  la  canción  Imagine.   • Muhammad   Yunus,   erradicar   el   hambre   en   el   mundo   (microcréditos):   www.grameeen-­‐info.org   • Imaginar  que  vas  a  jugar  en  el  Barça.     4. INTUIR/INTUICIÓN/INSIGHT  (ej.  Francotirador  que  intuía  cuando  había  alguien)   Percibir   o   entender   íntima   o   instantáneamente   una   idea,   sin   el   proceso   del   razonamiento.   • Podemos  acertar   • Podemos  errar   • Podemos  “combinar”:  Intuición  +  Investigación       5. INVENTAR/INVENCIÓN/INVENTIVENESS   (En   los   últimos   50   años   ha   habído   más   inventos   que  en  toda  la  historia)   Hallar  o  descubrir  una  cosa  nueva,  algo  que  no  existía.     • Telégrafo  (Edison)   • Avión  (Hermanos  Wright)   • Televisión  (Philo  Farmsworth)       PENSAMIENTO   • • El  ser  humano  se  distingue  por  poseer  y  desarrollar  una  actividad  cognoscitiva  superior   que  llamamos  pensamiento.   El   pensamiento   es   una   actividad   intelectual   y   psicológica   que   nos   relaciona   con   la   realidad  a  través  del  conocimiento  científico.     Características  del  pensamiento   • • • Acto  sensorial   Actitud   Imaginación…       2   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   Dos  tipos  de  pensamiento   • PENSAMIENTO   REPRODUCTIVO:   Repetición   de   actos   mentales   ya   ejercitados   mediante   los  cuales…   • PENSAMIENTO   PRODUCTIVO:   Publicidad.   Capacidad   de   desarrollar   la   capacidad   de   realizar  nuevas  combinaciones…     • El   pensamiento   productivo   trata   de   desarrollar   la   capacidad   de   realizar   nuevas   combinaciones  que  proporcionan  nuevas  ideas  y  nuevos  métodos  de  pensamiento.   • “El  pensamiento  productivo  no  es  tanto  ver  lo  que  aún  nadie  ha  visto,  como  pensar  lo   que   todavía   nadie   ha   pensado   sobre   aquello   que   todos   ven.”   ERWIN   SCHODINGER   (premio   Nobel   de   Física,   1933)   à   Siempre   se   ha   creído   que   el   hombre   i   la   tierra   eran   el     centro  de  la  humanidad,  hasta  que  Galileo  dijo  que  no  y  casi  le  quitan  la  vida.     FACETAS  DE  LA  CREATIVIDAD     1. Mito  traumatúrgico    “Creare”  =  crear  algo  de  la  nada  (Dios  creó  el  cielo  y  la  tierra)     Carácter  mágico  –  religioso     2. Herramienta  de  trabajo  para  resolver  problemas   Técnicas  para  resolver  problemas.  Sistematización  (podemos  de  10  a  1  tener  una  campaña)    “Creativity”  (Guilford)  American  Psichological  Association  1950   o Técnicas  de  creatividad  (brainstorming,  sinéctica,  biónica…)   o Sistematizar  la  actividad  creativa  para  incrementarla     3. Inusual  combinación  de  lógica  y  de  intuición   Imaginación:     -­‐  Producir  nuevas  ideas   -­‐  Originales   -­‐  Diferentes     HENRI  POINCARÉ:     • “Probamos   por   medio   de   la   lógica,   pero   descubrimos   por   medio   de   la   intuición”   Henri   Poincaré  (1854  –  1912,  matemático  y  filósofo  de  la  ciencia)   à  Decidió  estudiarse  a  sí  mismo  y   ha   llegado   a   las   mismas   conclusiones   que   los   creativos. Él   se   estudio   a   sí   mismo.   Problema   en   el   cerebro  à  buscas  soluciones.  La  lógica  limita  la  creatividad.         • Forma  de  pensar  de  pincaré   o Sus  hábitos  de  trabajo:  “abeja  que  va  de  flor  en  flor”   o Muy  interesado  en  saber  como  trabaja  “su  mente”   o Era  intuitif  (intuitivo)   o Trabajaba  mucho  por  representación  visual   o No  se  preocupaba  por  ser  riguroso   o Sentía  aversión  a  la  lógica   o Sostenía  que  la  lógica  limitaba  las  ideas   Creía   que   la   lógica   no   era   un   camino   para   desarrollar   ideas   sino   una   forma   de   estructurarlas.       3   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   WILLIAM  BERNBACH   • Forma  de  pensar  de  Bernbach  (1911  –  1982)   “El   cerebro   no   es   un   instrumento   lógico.   Es   un   órgano   para   la   supervivencia,   como   las   garras  y  los  colmillos.  Por  tanto,   el  cerebro  no  busca  la  verdad,  busca  la  ventaja.  La  verdad   no  es  verdad  hasta  que  la  gente  te  cree.”   El  cerebro  no  es  un  instrumento  lógico,  a  partir  de  ahí  podemos  vender  lo  que  queramos.     • “La  creatividad  bien  utilizada  puede  conseguir  que  un  anuncio  haga  el  trabajo  de  diez.”   Ej.  Spot  de  agua  en  gas  en  Francia  que  solo  se  emitió  una  vez  pero  consiguió  que  todo  el  país  hablara   de  él.     • William  Bernbach,  en  1949  se  une  a  Ned  Dolle  y  Max  Dane  y  forma  Doyle-­‐Dane-­‐Bernbach,   conocida  actualmente  como  DDB  Wordwide  regida  por  los  principios  de  Bernbach:  buscar   una  publicidad  emocional  y  no  recional.  http://www.ddb.com/spain       TONI  SEGARRA   • Forma  de  pensar  de  Toni  Segarra  (1962  -­‐  …)   (mejor  creativo  español  del  s.XX)   www.scpf.com     • La  creatividad  ahorra  mucho  dinero.       RELACIÓN  ENTRE  CREATIVIDAD  Y  PUBLICIDAD     • Tiene  que  ver  con:   o El  “pensamiento”   o El  “arte  de  pensar”  (armonizar  la  búsqueda  de  la  verdad  con  la  belleza  del  encuentro)   o Buscar  una  “idea”  que  resuelva  un  “problema”   o Un  “problema  de  ventas”   • Lo  que  “vende”  una  agencia  de  publicidad  son…  “ideas”   • La   creatividad   publicitaria   (“ideas”)   tiene   que   “destacar”   y   tiene   un   “efecto"   en   el   consumidor…  ha  de  ser  “eficaz”.       PREMIOS  EFICACIA  (  www.premioseficacia.com  )   • Criterios  de  evaluación   o Retomo  de  la  inversión  (ROI)  realizada  en  comunicación   o Dificultad   de   la   acción   de   comunicación   (competitividad   del   mercado,   madurez   del   producto…)   o Innovación  de  la  solución  aportada  (nuevas  ideas  creativas)   o Demostración  de  que  la  comunicación  es  la  causa  de  los  efectos  conseguidos   o Presentación  del  caso,  calidad  de  la  redacción  y  la  estructura           4   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     LÓGICA     Basada  en   Habla  de   Argumento   Filosofía  creativa  (hay  muchas)   Investigación   Producto   Racional   Unic  Selling  Proposition   Mariano  Castillblanco   INTUICIÓN   “Luz  interior”   Marca   Emocional   Emocional  Selling  Proposition   (una   única   cosa   a   transmitir,   un   concepto   que   se   repite   à   Ej.   BMW   “¿Te  gusta  conducir?”)   Transmite  un   Se  apoya  en   Beneficio   Reason  why   Promesa   Support  Evidence   Intercambiar  producto  por  dinero  à  Exemple  Rynair:  tot  i  la  campanya  en  contra  que  s’ha  fet  l’acabes   escollint  perquè  no  penses  que  et  passarà  a  tu.     ¿SE  PUEDE  APRENDER  A  SER  CREATIVO?   • “La  creatividad  no  puede  enseñarse,  pero  sí  puede  aprenderse”  –  KENICHI  OHMAE   • Karaoke  capitalismo  –  profesores  escuela  negocios  Estocolmo   • Todo  buen  creativo  tendría  que  estudiar  en  todas  las  escuelas  de  negocios  del  mundo  y  no   hacerlo.     • …  Si,  se  puede  aprender…   o Hay  que  ser  creativo   o Hay  que  aprender  a  ser  creativo   o Hay  que  aprender  a  utilizar  la  creatividad  como  herramienta  de  trabajo     PENSAMEINTO  Y  PROCESO  DE  IDEACIÓN   • • • • Percepción:  Aprehensión  de  la  realidad  a  través  del  conocimiento  sensible   Actitud:  Se  exige  esfuerzo  y  decisión   Imaginación:  Capacidad  de  representación  (imagen  –  palabra  –  sonido)   Proceso:  Seguir  un  camino     • …   Todo   ello   conduce   a   la   creación   de   “un   concepto”   à   CONCEPTO:   Representación   intelectual  de  una  idea  o  de  un  objeto   (Ej.   Duracel   à   Que   las   pilas   duran,   la   gente   confía   en   que   sea   así   debido   al   anuncio   y   este   mismo   mensaje  se  transmite  igual  en  todo  el  mundo)     ¿SOY  CREATIVO?   • “Todos  somos  a  la  vez  criaturas  y  creadores”  F.Barron   o Si,  todos  lo  somos  porque  somos  inteligentes   o No   existe   “una”   inteligencia,   sino   “varias”   inteligencias,   es   lo   que   se   llaman   “inteligencias  múltiples”   Howard  Gardner  (1983)  Inteligencias  múltiples  à  Pretende  sacar  a  cada  persona  sus  puntos  fuertes     “INTELIGENCIAS  MÚLTIPLES”   • • • •   Inteligencia  lingüística   Inteligencia  lógica  –  matemática   Inteligencia  espacial   Inteligencia  musical   5   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   Inteligencia  corporal  -­‐  cinética   Inteligencia  naturalista   Inteligencia  intepersonal   Inteligencia  intrapersonal     • • • • EL  MITO  TRAUMATÚRGICO  (misterio,  milagro,  prodigio,  magia)   • El  mito  de  erueka   (hallazgo,  encuentro,  sin  preparación  ni  esfuerzo)   • El  mito  de  la  creación  perfecta   (grandes  obras  que  nacen  acabadas,  no  hay  que  toca-­‐retocar)   • El  mito  del  genio  nato   (carácter  singular,  precoz  –  Mozart  -­‐,  o  en  un  momento  determinado  –  Van  Gogh-­‐)     • El  cerebro  es  nuestro  órgano  más  importante  y  a  la  vez  es  el  más  desconocido   • El  número  de  conexiones  entre  neuronas  es  de  más  de  mil  billones     “El  cerebro  es  mi  segundo  órgano  favorito”  –  WOODY  ALLEN     v Herramienta  de  trabajo  para  resolver  problemas   • Técnicas  de  creatividad  (brainstorming,  sinéctica,  biónica,  pensamiento  lateral…  )   • Sistematizar  la  actividad  creativa  para  incrementarla.     v Inusual  combinación  de  lógica  y  de  intuición   • Imaginación:   -­‐  producir  nuevas  ideas   -­‐  originales   -­‐  diferentes   -­‐  de  venta         SEMINARIO  1     Gustava  Zerbino,  superviviente  del  accidente  de  Los  Andes:  “Ser  feliz  es  una  actitud,  una   decisión”   § Felicidad   § Supervivientes   § Acciones   § El  sufrimiento  es  optativo   § Miedo  e  inseguridad   § Equipo   § Actitud   § Estrategia   § Estrategia  correcta   § Resultados   § Presente     6   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   § Es  la  creencia  la  que  marca   § Cosas  increíbles   § Aceptar  la  realidad   § La  queja  es  una  terrorista   § Agradecer   § A  felicidad  esta  en  el  camino,  no  en  el  fin   § Si  quieres  puedes   § Ser  feliz  es  una  actitud   § Las  quejas  consumen  energía   § Cambio   § Actuar     “La  felicidad  es  el  tiempo  que  hay  entre  una  putada  y  otra”       “Si  tienes  un  ‘qué’  para  vivir  puedes  soportar  cualquier  ‘cómo’.”                                                                 7   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   TEMA  2:  PERSONA  CREATIVA     REPASEMOS…  ALGUNAS  DEFINICIONES  DE  CREATIVIDAD   o “Una  propiedad  o  cualidad  que  las  personas  poseemos  en  cantidad  variable  y  que  es   susceptible  de  aparecer  en  un  mayor  o  menor  grado,  según  las  situaciones  a  que  nos   expongamos”.   o “Proceso,  sin  censura,  que  permite  generar  ideas  ilimitadamente”.   o “La   creatividad,   pensamiento   original,   imaginación   constructiva,   pensamiento   divergente   o   pensamiento   creativo,   es   la   generación   de   nuevas   ideas   o   conceptos,   o   de   nuevas   asociaciones   entre   ideas   y   conceptos   conocidos,   que   habitualmente   producen  soluciones  originales”.     ¿TODA  PERSONA  ES  CREATIVA?   o En   cada   persona   existe   un   “potencial   creativo”,   pero   es   importante   resaltar   que   no   en   todos  llega  a  florar  ni  del  mismo  modo  ni  con  la  misma  intensidad.  Esto,  es  debido  a   que   la   creatividad   necesita   ser   explorada,   desarrollada   y   motivada   por   cada   uno   de   nosotros.   “Lo   único   verdaderamente   valioso…   en   el   mecanismo   de   la   sociedad   humana,   no   es   el   Estado,   sino   el   individuo   creador,   el   individuo   que   siente,   la   personalidad:     es   ella   la   que   crea   lo   valioso   y   lo   sublime”.  –  Albert  Einstein     CATEGORIAS  O  GRUPOS  DE  PERSONAS  CREATIVAS   …  según  el  modo  en  el  que  cada  uno  expresa  ese  potencial.   o El   genio   creador:  Persona  que  posee  extraordinarias  cualidades  para  la  creación,  capaz   de  generar  ideas  radicalmente  nuevas  en  uno  o  varios  campos  (Platón,  Einstein,  Mozart).   o Persona   creadora:   Expresa   su   creatividad   con   realizaciones   de   valor,   a   nivel   productivo,  inventivo  o  aportando  valor  (pintura,  cine).   o Persona   creativa:  Tiene  la  potencialidad  y  posibilidad  de  crear,  de  generar  y  comunicar   ideas  o  realizaciones  nuevas,  dentro  de  un  marco  determinado  (profesional  que  trata  de   aplicar  el  ingenio  y  la  originalidad  en  su  trabajo).   o Persona   pseudocreativa:  Evidencian  una  falsa  creatividad  (Destrucción  de  valores,  de  la   cultura,   a   generar   corrupción,   encubrimiento,   manipulación…,   experimentos   realizados   con   mujeres  y  niños  durante  la  II  Guerra  Mundial).     • Según  Maslow  hay  dos  tipos  de  creatividad:   è La  primaria:  Espontánea,  improvisadora  y  de  carácter  festivo  (Vas  de  excursión,  empieza  a   llover,  tienes  que  improvisar…  ser  creativo).   è La   secundaria:   Controlada,   no   festiva   y   disciplinada   (Una  empresa  organiza  una  sesión  de   tener  ideas  para  un  nuevo  producto).         8   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   TAYLOR  HABLA  DE  5  NIVELES  DE  CREATIVIDAD   • Expresiva:  Primera  edad  (niños  que  pintan  las  paredes  de  sus  casas).   • Productiva:   Implica   el   desarrollo   de   capacidades   intelectivas   (pegar   un   póster   pero   no   encuentras  ni  celo  ni  chinchetas).   • Inventora:   Nivel   más   alto   de   creatividad   individual.   Basada   en   la   experiencia,   percibe   nuevas  relaciones.   • Innovadora:  Capacidad  de  abstracción,  genera  progreso  ¿!!!?   • ¿!!!?     LA  CREATIVIDAD  ES  “FLUIR”  (Mihaly  Csikszentmihalyi)   o Fluir     § Felicidad,  aprender  a  fluir  (Punset)   § Crear  es  aprender  a  pensar   o Relación  entre  creatividad  y  felicidad   § Red  Bull   § Coca-­‐Cola   à   Anuncio   para   todos,   un   comercial   hecho   en   Argentina   en   plena   crisis   del   Corralito   cuando  no  había  dinero  para  producir  un  anuncio  caro.  Este  anuncio  es  arte.     LA  CREATIVIDAD  ES  “PASIÓN”  Y…  (Ferran  Adrià)   Pasión   Riesgo   Libertad   Ética   Generosidad   “Diviértete  y  no  busques  el  éxito,  sino  la  felicidad”  –  Ferran  Adrià     LA  CREATIVIDAD  ES  “PASIÓN  Y  AUMENTA  LA  INTELIGENCIA”  (científicamente  demostrado)   Si   trobes   allò   que   t’apassiona,   està   demostrat   que   hi   ha   noves   connexions   neuronals   en   el   teu  cervell.     RELACIÓN  ENTRE  MOTIVACIÓN  Y  CREATIVIDAD   o o o o o o Las   personas   hacen   su   mejor   y   más   creativo   trabajo   cuando   realizan   sus   propios   intereses…  cuando  están  motivados.   o La  motivación  es  la  fuerza  rectora  o  el  incentivo  que  conduce  a  cierta  acción.     • Hay  dos  tipos  de  motivación:   § La  motivación  extrínseca:  Proviene  del  exterior:  La  actividad  es  un  medio  para  un  fin.   § La  motivación  intrínseca:  Proviene  del  interior:       o La   autorrealización   es   “un   factor   motivador,   un   impulso   del   individuo   a   actualizarse   mediante   la   motivación,   una   búsqueda   incesante   de   nuevas   relaciones   con   el   entorno”.   o La   autoexpresión   nace   de   la   necesidad   que   la   persona   creativa   tiene   de   dar   vida   a   una   determinada  idea.       9   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   ¿DE  DÓNDE  SURGE  LA  AUTOEXPRESIÓN?   • Posibles  razones:   § Inmortalidad:   Expresarse   para   conseguir   la   inmortalidad   (“la   idea   para   ser   evaluada   tiene  que  ser  tangible  por  los  demás”).   § Compartir  este  aspecto  de  identidad  con  las  personas  de  su  entorno.   § Neurosis…   Necesidad   de   dar   vida   a   una   idea   para   evitar   la   neurosis,   la   angustia,   la   ansiedad….     La  motivación  en  los  creativos  publicitarios   Motivaciones  Intrínsecas     Motivaciones  extrínsecas   El  trabajo  del  creativo,  el  reto  del  trabajo  bien   Ganar  premios  en  festivales   hecho  (1)   Reconocimiento  y  aprecio   Reconocimiento   desde   el   circulo   donde   se   mueve  el  creativo   Libertad  para  trabajar  en  áreas  de  interés   El  dinero  (2)   Contacto  con  colegas  que  estimulan     Estimulo  para  tomar  riesgo     El   orgullo   por   ver   el   anuncio   en   la   calle   y   no     sentir  vergüenza  por  él   (1) El   trabajo   bien   hecho:   El   creativo   no   busca   la   fama.   Le   importa   realizar   trabajo   bien   hecho  con  independencia  de  la  entidad  del  cliente.   (2) El  dinero:  No  parece  haber  una  correlación  entre  el  dinero  que  gana  y  calidad  de  sus   trabajos:  a  los  creativos  no  se  les  puede  incentivar  con  más  dinero  para  que  trabajen   más  duro.     ¿PARA  SER  CREATIVO  HAY  QUE  SER  INTELIGENTE?     • • “La   inteligencia   es   la   capacidad   de   recibir   información,   elaborarla   y   producir   respuestas  eficaces”.   “Inteligencia  es  la  capacidad  de  dirigir  el  comportamiento  para  salir  bien  parados  de   la  situación  en  que  estemos”.  –  José  A.  Marina     ACTITUD  CREATIVA   • La  actitud  es  la  fuerza  dinámica  de  la  creatividad.   o Dos  tipos  de  actitud:   § Actitud  voluntaria   § Actitud  involuntaria     10   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   METODOLOGIA  DE  LA  PREGUTNA  (A.  Osborn)   1.
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• ¿Qué  es  lo  que  hay  que  hacer  exactamente?   ¿Por  qué  es  necesario?   ¿Cómo  debe  hacerse?   ¿Por  quién  debe  ser  hecho?   ¿Dónde  tiene  que  hacerse?   ¿Cuándo  debe  hacerse?   “La  más  alta  actividad  de  la  inteligencia  es  preguntar”  –  J.  A.  Marina         SEMINARIO  2   “Hay  quién  dice  que  él  es  el  mejor  creativo  del  siglo”  –  El  Mundo   Artículo  de  PERSONA  CREATIVA   Para  abrir  la  boca:   • Toni  Segarra  ¿Te  gusta  conducir?   • Luis  Bassat  “  El  futbol  me  lo  ha  dado  todo,   • José  Luis  Esteo   • Miguel  Garcia  Vizcaino                             11   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   TEMA  3:  ENTORNO  CREATIVO     1. QUE  SE  ENTIENDE  POR  ENTORNO  CREATIVO     Robert  STERNBERG  (199/)  “la  creatividad  en  una  cultura  inconformista”:   • El  entorno  es  necesario  para  desarrollar  la  creatividad   • Define  10  variables  del  entorno  que  afectan  a  la  creatividad   o El  concepto  de  trabajo   o La  evaluación   o La  cooperación   o Los  modelos  de  rol   o El  clima  organizativo   o Las  limitaciones  de  la  labor   o La  competición   o El  clima  doméstico   o El   clima   escolar   /   laboral   (Ej.  Escuela  privada  que  publican  en  el  periódico  que  tiene  un  %   muy  bajo  de  abandono  escolar)   o La  atmosfera  social   • Creatividad  como  una  interacción  entre  el  individuo  y  el  mundo   • Creatividad  dentro  de  las  organizaciones  (ej.  Las  agencias  de  publicidad)     Características  que  deben  existir  para  el  fomento  de  un  entorno  creativo:     Dr.  Mario  Alonso  Puig,  Hardvard  University.   • Aceptación   del   error   como   base   del   descubrimiento,   aprendiendo   a   gestionar   la   frustración.   • Suspensión   del   juicio   sobre   si   algo   es   válido   o   no,  sustituyéndolo  por  la  escuchoa  y  la   pregunta.   • Pasión.  Las  emociones  tienen  una  inmensa  importancia  en  el  despliegue  de  los  talentos   y  de  la  creatividad.   • Entorno   de   confianza.   La   confianza   es   básica   porque   las   personas   no   solemos   arriesgarnos  ni  adentramos  en  lo  desconocido.   • Multiculturalidad   y   multidiscipilinaridad.   Los   equipos   más   creativos   son   la   realidad   desde  ángulos  distintos.   • Espíritu  de  curiosidad  y  fascinación  en  un  entorno  de  incertidumbre.   • Que  exista  un  sentido  lúdico  en  lo  que  se  hace,  que  se  trabaje  con  intensidad  pero  sin   dramatismo.     10  razones  para  fracasar  en  el  intento  de  innovar  en  la  empresa:   Joyce  Wycoff,  gurú  de  la  creatividad  y  la  innovación   • • • • • • •   No  crear  una  cultura  que  incentive  la  innovación   No  convencer  a  los  responsables  de  negocio  y  conseguir  que  se  involucren   No  tener  un  proceso  consistente  y  comprendido  a  lo  largo  de  todo  el  sistema   No  asignar  recursos  específicos  al  sistema   No  ligar  los  proyectos  a  la  estrategia  de  la  empresa   No  dedicar  suficiente  tiempo  a  los  interfaces  confusos   No  introducir  suficiente  diversidad  en  el  proceso   12   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   • No  desarrollar  métricas  y  criterios  desde  el  principio   • No  formar  y  entrenar  a  los  equipos  e  innovación   • No  tener  un  sistema  de  gestión  de  las  ideas       2. ¿CÓMO  ES  EL  DEPARTAMENTO  CREATVO  DE  UNA  AGENCIA  DE  PUBLICIDAD?     • Se  puede  estudiar  desde  dos  perspectivas:   o     • Como  célula  básica  de  creatividad   -­‐ Un  director  creativo  (creative  director)   -­‐ Un  redactor  publicitario  (copy  o  copywriter)   -­‐ Un  director  de  arte  (art  director)   A   medida   que   la   estructura   de   un   departamento   creativo   crece,   el   director   creativo   puede   tener   bajo   su   supervisión   diferentes   parejas   creativas.   Éstas   parejas   se   pueden   ver  auxiliadas  por  juniors,  trainners  o  becarios.     • Como  departamento  en  extenso   o Una   vez   se   ha   constituido   un   departamento   creativo,   sus   profesionales   necesitarán   de  múltiples  colaboradores  para  desarrollar  su  trabajo  una  vez  la  etapa  de  ideación   haya  finalizado.   -­‐ Estos  profesionales  pueden  estar  en  la  agencia  o  trabajar  en  otras  empresas.   -­‐ Especialistas  freelancers.   -­‐ …       3. ¿CÓMO  ES  LA  RELACIÓN  DEL  DEPARTAMENTO  CREATIVO  CON  EL  CIENTE   • Buscar  una  relación  fluida  con  el  cliente:   1) La  proximidad  en  la  relación  con  el  cliente   2) La  visión  de  la  agencia  como  socio,  no  como  proveedor   3) Los  obstáculos  que  aparecen  en  la  relación  con  el  cliente     • La  proximidad  en  la  relación  con  el  cliente     1. Aportación  vs.  contaminación   La  relación  más  estrecha  con  el  cliente:   -­‐ Ayuda  a  la  creación  de  productos  más  excelentes…   -­‐ Pero  también  puede  contaminar  la  creatividad…   -­‐ Ayuda  también  a  dar  soluciones  más  directas…   -­‐ Pero  menos  creativas   Puede  afectar  a  la  libertad  de  creación.  La  creatividad  siempre  busca  talento.     • Riesgos  creativos   o Las  agencias  muchas  veces  procura  evitar  asumir  riesgos  creativos     • Intensidad  de  relación  entre  el  departamento  creativo  y  el  cliente   o El  cliente  está  en  el  centro  para  favorecer  la  creatividad  de  la  agencia.     13   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   o Que   la   intervención   del   creativo   no   se   librar   tan   sólo   a   las   etapas   finales   de   la   campaña  sino  también  a  las  iniciales,  y  que  en  las  etapas  intermedias  estuviera  algo   alejado  para  poderse  concentrar  en  el  desarrollo  de  la  idea.     • La  visión  de  la  agencia  como  socio,  no  como  proveedor   o El   departamento   creativo   ofrece   ideas   de   venta   a   los   clientes   pero   las   agencias   de   publicidad  deberían  verse  como  algo  más  que  un  simple  proveedor  de  ideas.     • Obstáculos  que  aparece  en  la  relación  con  el  cliente   1.
2.
3.
4.
5.
La  visión  de  la  agencia  como  “proveedora  de  servicios”   La  mayor  o  menor  confianza  en  los  test  de  creatividad   El  “nivel  de  interlocución”  tanto  por  parte  de  la  agencia  como  del  cliente   El  presupuesto   El  timing  o  tiempo  que  se  dedica  al  proyecto     • LA  ORGANIZACIÓN  DE  UN  DEPARTAMENTO  CREATIVO   o Hay  3  tipos  de  organigramas  en  un  departamento  creativo:   -­‐ Organigrama  araña:  Puntos  interrelacionados,  agencias  pequeñas.   VENTAJAS:   El   mayor   control   del   proceso,   abaratar   costes,   no   necesitas   Project   manager   (supervisa    el  propio  painter)   INCONVENITENTES:   no   nutre   talento   nuevo,   puede   provocar   una   atmósfera   corrosiva,   tiene  el  peligro  del  efecto  dominó,  inventiva  menor,  fuerte  dependencia  del  líder.   -­‐ -­‐ Organigrama  matrix:   Equipos   independientes   que   todos,   por   si   solos,   pueden   dar   soluciones  a  un  problema  pero  que,  si  hace  falta,  pueden  consultar  a  otro  equipo.   Organigrama   multiopción:   Hay   equipos   de   6     personas   y   se   compite   dentro   la   misma  agencia  para  aportar  sus  ideas.   VENTAJAS:   Mayor   número   de   soluciones,   responsabilidad   repartida.   Mayor   coste   en   las   propuestas,  ‘concurso’  dentro  de  la  agencia,  mayor  competitividad.   INCONVENIENTES:   La   presentación   se   hace   más   compleja,   existe   la   posibilidad   de   generar   tensión  no  creativa  (celos,  envidia),  solo  gana  una  opción.     • La  pareja  creativa   o Para  que  una  pareja  creativa  fucnione  sus  componentes  deben:   -­‐ No  tener  tendencia  a  los  conflictos   -­‐ Ser  fácil  trato   -­‐ Ser  amigos   -­‐ Generar  buien  ambiente   -­‐ Ser  buenas  personas     • Conflicto  en  el  departamento  creativo   o Los  más  importantes  son:   -­‐ El  ego  creativo   -­‐ Los  bloqueos   -­‐ La  motivación         14   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   4. LOS  FACTORES  EXTERNOS  DEL  ENTORNO  “INFLUYEN”  EN  LA  CREATIVIDAD   • ¿Cómo  evalúa  un  buen  creativo  ir  a  una  u  otra  agencia  de  publicidad?     o o o o o premios   filosofía  de  trabajo   ambiente  creativo   tamaño  empresarial  de  la  agencia   sentrite  parte  de  uan  organización  que  ayuda  a  desarrollar  la  creatividad     • Los  festivales  creativos   o o o o Consigan  un  reconocimiento  a  su  trabajo   Animen  al  personal  creativo   Incrementen  el  prestigio  en  la  industria   Atraigan  nuevos  clientes     Festivales  más  destacados  en  el  mundo  de  la  creatividad  publicitaria   o Cannes   o Festival  internacional  iberoamerciano  sol   o Festival  iberoamericano  de  la  publicidad  “Fiap”   o Clio  awards   o Epica  awards   o San  Sebastián   o Buenos  Aires     • ¿Cuáles  son  las  agencias  más  creativas  en  España?   1. DDB   2. Tiempo  BBDO   3. Contrapunto   4. TBWA   5. Vitruvio  Leo  Bumett   6. Sra.  Rushmore   7. SCPF   8. McCann  Erickson   9. FCB  Tapsa   10.Zapping666       SEMINARI  3     è Sabiduría  de  las  multitudes,  ¿qué  es?     Un  abogado  es  un  comunicador  y  un  creativo  en  potencia  porque  debe  interpretar  las  leyes.       La  creatividad  se  aprende  igual  como  se  aprende  a  leer.  –  Ken  Robinson   Todos  poseemos  un  talento,  todos  tenemos  la  capacidad  de  ser  creativos  y  muchos  vivimos  sin   saberlo.       15   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco     Para   ser   creativos   necesitamos   pasión   por   lo   que   hacemos   y   control   sobre   nuestro   trabajo,   controlar   los   materiales   que   trabajas   y   llegar   a   los   objetivos   marcados   –   creatividad   es   el   proceso  para  tener  ideas  originales  que  aporten  valor  –.   Así  pues,  se  puede  ser  creativo  en  todos  los  trabajos:  panadero,  maestro,  médico,  abogado…   no  sólo  es  creativo  el  creativo  publicitario.                                                                                   16   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   TEMA  4:  CREATIVIDAD  COMO  PRODUCTO     PRINCIPIOS  METODOLÓGICOS  Y  EFECTOS  DE  LA  CREACIÓN  PUBLICITARIA:   • • Análisis:   El  estudio  de  las  fuentes  de  información  con  objeto  de  encontrar  una  respuesta  creativa   concreta.   Síntesis:   Cuando   las   respuestas   no   son   varias,   sino   múltiples,   o   cuando   se   hace   imprescindible   la   elección  de  una  sola  respuesta  de  entre  varias  posibles  soluciones,  se  produce  /  se  debe   producir  la  selección  de  la  respuesta  correcta.     ⇒ Capacidad  de  análisis  (Lowenfeld)   § Es  la  capacidad  de  observar  y  valorar  de  los  detalles  tras  la  consideración  del  conjunto.   § Es  la  atención  a  los  pormenores  que  enriquecen  la  experiencia  y  le  dan  importancia.   ⇒ Capacidad  de  síntesis  (Lowenfeld)   § La  combinación  ingeniosa  y  coherente  de  distintos  elementos  para  formar  algo  nuevo.   § Crear  algo  nuevo  con  los  conjuntos  existentes  o  con  la  información  más  dispar.       • Análisis:  el  estudio  de  las  fuentes  de  información  con  objeto  de  encontrar  uan  respuesta   creativa  correcta.   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ La  empresa   El  producto   El  mercado   La  competencia   El  consumidor   Las  tendencias   La  moda   …   • Síntesis:  El  briefing  (el  briefing  publicitario)   • ¿QUÉ  ES  UN  BRIEFING  CREATIVO?   o El   brief   creativo   es   una   herramienta   para   desarrollar   la   creatividad   en   la   agencia   de   publicidad.   o Proporciona  una  pauta  para  generar  ideas  creativas  de  venta.   o Sirve  para  no  malgastar  el  dinero  del  anunciante  en  acciones  desconectadas.   o Un  buen  brief  no  sólo  ahorra  dinero  al  anunciante,  sino  que  le  ayuda  a  ganarlo.   o Un  buen  brief  creativo  es  una  inversión  a  largo  plazo.   § “Proceso  por  el  cual  el  equipo  de  cuentas  dice  al  equipo  creativo  lo  que  necesita  saber   para  resolver  un  problema  de  comunicación”  (O’Malley)   § Hoja  de  papel  que  sintetiza  el  proceso   § Este  proceso  es  el  resultado  de  la  estrategia.   • DEFINICIÓN  DE  ESTRATEGIA:   o “Aquellas  acciones  que  tienen  como  fin  directo  alterar  la  fortaleza  de  la  compañía  en   relación  con  la  de  sus  competidores”  (Kenichi  Ohmae)             17   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   o “Es  el  medio  mediante  le  cual  el  equipo  creativo  comprende  el  producto,  el  entorno  en   el  que  compite  y  el  consumidor  potencial”  (Norman  Hart)     • BREAFING  CREATIVO  (Judith  Corstjens)           Información  del  mercado     Pensamiento  estratégico       Investigación  del  consumidor       Briefing     Cretivo     Miles  de     posibles   soluciones   creativas         Aspectos  positivos  del  briefing  creativo  por  escrito:   1. Formalizarlo   y   establecerlo   en   los   procedimientos   de   la   agencia,   tal   como   se   formalizaran  otros  procedimientos.   2. Actúa  de  puente  entre  el  pensamiento  estratégico  y  la  inspiración  creativa.   3. Aporta  claridad,  evita  vaguedades,  impone  disciplina   Aspectos  negativos  del  briefing  creativo  por  escrito:   1. La  rigidez,  pues  impone  una  única  visión  (la  de  anunciante  desde  su  óptica)   2. La   dificultad   de   su   aplicación   para   el   lanzamiento   de   productos   en   plan:   …   “problemas   que  la  publicidad  debe  resolver”.   3. La   trivialización   de   convertirlo   en   un   “formulario”   que   puede   impedir   genera   buenas   ideas…  Incluso  otras  ideas.   4. La  sistematización  hace  que  parezca  que  esté  al  mismo  nivel  que  un  simple  “pedido  a   la  agencia”…  y  no  es  así.     Modelo  de  briefing  de  James  W.  Taylor  (1989)   • Anunciante  (marca)   1. Beneficio  principal  (hay  que  seleccionar  uno)   2. Reason  why  (justificación  del  beneficio)   3. Personalidad  o  carácter  (adjetivos  que  transmiten  un  ‘feeling’  un  ‘look’)   4. ¿Qué  es?  ¿Cómo  se  usa?  (apartado  clave  de  nuestros  productos)     Modelo  de  brief  de  Jewler  (1992)   1. Objetivos:  Deben  ser  objetivos  de  publicidad  y  no  de  marketing   2. Público  objetivo:  No  se  puede  llegar  a  todo  el  mundo   3. Key   selling   idea:   no   es   una   idea   única,   es   un   conjunto   de   ideas   a   desarrollar   durante   la   campaña   4. Key  benefits:  hacer  una  lista  de  beneficios  del  producto  /  servicio   5. Creative   Strategi   Statement:   Redactar   estos   cuatro   puntos   anteriores   en   un   documento  que  explique  tu  “aproximación  creativa”     Objetivos  de  la  publicidad   • “El  objetivo  de  un  anuncio  tiene  que  ser  una  tarea  simple  que  el  equipo  creativo  pueda   inmediatamente  entender  y  creer”  (Corstjens)     18   CREATIVITAT  PUBLICITARIA   •   Mariano  Castillblanco   Objetivos  que  puede  tener  la  creación  publicitaria  (Joannis):   1. Informar,  dar  a  conocer   2. Asegurar  la  presencia  mental   3. Construir  o  modificar  una  imagen   4. Modificar  comportamientos  de  3  consumo   5. Provocar  una  reacción     USP  vs.  ESP   • • La   USP   (Unique   Selling   Proposition)   de   Roser   Reeves   se   basa   en   el   hecho   de   hacer   una   única  proposición  de  venta  al  consumidor:   1) La  propuesta  necesita  involucrar  el  beneficio  específico  del  producto.   2) Debe  ser  única  (una  que  la  competencia  no  esté  utilizando)   3) Debe  vender:  ser  lo  suficientemente  importante   como  para  influir  en  el  proceso  de   decisión  de  los  consumidores.   La  ESP  (Emotional  Selling  Preposition)     SOBRE  EL  BENEFICION  Y  LA  PROMESA   Características  relacionadas  con  el  beneficio  básico  y  la  promesa:   1. El   beneficio   implica   una   sensación   entre   los   diferentes   beneficios   que   puede   ofrecer   un   producto  o  servicio.   2. Es  una  selección  de  nuestra  diferencia  para  los  consumidores.   3. El  beneficio  básico  (basic  consumer  benefit)  y  la  promesa  se  ofrecen  al  consumidor.   4. El  consumidor  comprará  nuestro  producto  /  servicio  a  causa  de  ese  beneficio  o  promesa   5. Los  beneficios  o  promesas  lo  son  para  el  consumidor,  no  para  la  empresa.  Han  de  formar   parte  de  la  experiencia  del  consumidor.   6. Los  beneficios  nos  distinguen  de  la  competencia     SOBRE  LA  REASON  WHY  Y  EL  SUPPORT  EVIDENCE   La  reason  why  hace  que  el  beneficio  sea  creíble  y  legítimo   • Evidencia  la  proposición  de  venta   • Si  no  hay  una  reason  why  clara…  se  ha  de  construir  una   è La  reason  why  tiende  a  incluir  (O’MALLEY):   § Información  del  producto   § Información  comparativa  del  producto   § Resultados  de  test  realizados  con  el  producto   § Percepciones  del  consumidor  de  esta  marca  y  marcas  competidoras   •   ¿Cuántas  empresas  son  líderes  del  mercado?  Una  pero  personas  líderes  del  mercado  hay  muchas.   Algunas  tienen  problemas  de  imagen  de  marca  y  están  tomando  medidas  estratégicas  para  dar  solución   a  problemas…       Conceptualización   Un  concepto  es  una  abstracción/idea  general  que  puede  dar  unidad  a  una  teoría   Los  conceptos  son  herramientas  útiles  par  el  pensamiento  y  la  comprensión   Es  la  idea  que  concibe  o  forma  el  entretenimiento       19   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   BENEFICIO  –  PROMESA  Y  REASON  WHY  –  SUPPORT  EFIDENCE   -­‐ -­‐ -­‐ El   beneficio   pretende   encapsular   una   proposición   de   venta,   es   decir,   qué   es   lo   que   debemos  decir  al  consumidor.   Un   producto   o   una   marca   pueden   decir   muchas   cosas,   pero   sólo  deben   comunicar   una.   La  relación  entre  beneficio  /  promesa  y  reason  why  /  support  evidence:   o Es  variable   o Un   beneficio   puede   llegar   a   convertirse   en   una   reason   why   según   como   se   establezca  el  planteamiento  estratégico  (ej.  Coca  cola  botella  ¾  de  litro)       LA  CREATIVIDAD  PUBICITARIA:  DEL  PROBLEMA  A  LA  SOLUCIÓN   -­‐ Métodos   que   nos   ayudarán   a   encontrar   soluciones   a   los   problemas   de   comunicación  a  través  de  un  “estímulo  –  beneficio  –  promesa  –  concepto”   -­‐ La  conceptualización  (ej.  Te  dicen  una  palabra  o  te  enseña  una  imagen  y  tú  piensas   en  una  marca  à  Seguridad  es  Volvo  /  Ferrari  es  rojo,  velocidad,  riqueza…)   o Un   concepto   es   una   abstracción   /   idea   general   que   puede   dar   unidad   a   una  teoría   o Los   conceptos   son   herramientas   útiles   para   el   pensamiento   y   de   comprensión   o Es  la  idea  que  concibe  o  forma  el  entendimiento   Conceptualizad:  es  determinar  la  expresión  de  la  idea  creativa  del  producto  en   la  mente  del  receptor  del  mensaje  (imagen  –  sonido  –  palabra)   En  el  proceso  creativo,  el  concepto  publicitario  y  su  determinación  a  través  de  la   generación  de  ideas  se  produce  a  partir  de  dos  técnicas  creativas:   § La  analogía   § La  asociación  o  combinación  de  ideas  y  de  atributos   -­‐ La  visualización   Visualizar:  Es  formar  en  la  mente  una  imagen  con  rasgos  viables  de  algo  que  no  se   tiene   a   la   vista.   Crear   imágenes   en   la   mente   perite   averiguar   las   respuestas   a   problemas  tanto  prácticos  como  abstractos.       PRINCIPIOS  METODOLÓGICOS  Y  EFECTOS  DE  LA  CREACIÓN  PUBLICITARIA   1. Notoriedad:   Cara,   evidente   y   sobresaliente.   Expresar   claramente   su   diferencia   significativa.   2. Estimulo:   Agente   motivador   que   desencadena   una   afectividad   o   decisión,   deberá   contener  un  beneficio  o  promesa.   3. Seducción:  Cautivar,  atrapar  y  poseer  la  atracción  de  la  singularidad   4. Implicación:  Reconocimiento  del  producto  como  algo  ¿?   5. Memorabilidad             20   CREATIVITAT  PUBLICITARIA     Mariano  Castillblanco   LAS  10  DIFERENCIAS  DE  LA  PUBLICIDAD  EFICAZ:   -­‐ Creatividad:   o Originalidad   o Claridad   o Poder  de  convicción   o Realización   o Want  –  to  see  –  again  -­‐  gactor   -­‐ Content  –  Fit   o Relevancia   o Diferenciación   o Consistencia   o Credibilidad   o Efecto  de  activación     Es  importante  preguntar  al  consumidor,  estamos  envueltos  de  competencia,  debemos  captar  la  atención           21   ...