Teoría de la Comunicación Apuntes (2012)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Periodismo Semipresencial - 1º curso
Asignatura Teoría de la Comunicación
Año del apunte 2012
Páginas 76
Fecha de subida 16/03/2016
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Teoría de la comunicación Tema 1. Comunicación y sociedad Un nuevo contexto para la investigación comunicativa como resultado de dos periodos de evolución de la investigación: refutación renovación de la investigación comunicativa (1962-1988) y dos décadas de transformación del sistema comunicativa (1989-2010) La investigación comunicativa consiguió su mayoría de edad durante el período previo a la segunda de Guerra Mundial. Las teorías y los marcos de investigación que desarrollaron los primeros estudios científicos de los medios de comunicación fueron la Escuela de Chicago y el interaccionismo simbólico, el estructural funcionalismo de la Mass Comunication Research, el conductismo psicológico y el estudio de la violencia psíquica, el psicoanálisis y la Teoría crítica fueron las bases y desarrollaron los métodos de las Teorías de la Comunicación. Es considerado el Canon Clásico.
Este Canon Clásico fue válido hasta los setenta ya que durante 1962 y 1988 se produjo una refundación de la investigación comunicativa. Los cambios generaron una adecuación a las teorías transformándose y diversificándose. En otras palabras, no fueron negadas, fueron revisadas, y desarrolladas para adaptarse a las nuevas realidades sociales y políticas, culturales y de mercados internacionales que hicieron de aquellos años el mundo actual.
Los años setenta representan el inicio de la implantación y de la hegemonía de todo tipo de nuevas tecnologías (radio FM, cine y televisión). Desde finales de los cincuenta no se trataba de una simple cultura de masas sino de una nueva cultura audiovisual, una cultura popular y pugnaba con las culturas populares o competía y substituía las culturas populares y las cultura de clase social hasta convertirse en una tercera cultura.
La televisión había surgido como nuevo medio de comunicación hegemónico como mediador entre ciudadanía y sistema político, influyó políticamente mediante la propaganda política audiovisual e informativamente a través de la creación del telediario y de los formatos televisivos de reportaje.
Entre 1974 y 1976 se redescubrió la individualidad de la recepción. Los receptores establecen su propias demandas para consumir medios de comunicación, que usan los media según sus necesidades e interese que interpretan los media mediante el sentido social propio de su grupo social. Se empezó a analizar los individuos según su sexo, edad, o condición (juvenil o de identidad sexual).
En 1973 había sucedido en Estados Unidos una innovación esencial: el estudio de la cultura periodística y de las rutinas de producción de las noticias que son propias de los periodistas.
1 En los años setenta y la derrota de Vietnam mediante la firma de los acuerdos de París en 1974 representaron la culminación del proceso de descolonización. Se iniciaba una hegemonía absoluta de los Estados Unidos.
La Caída del Muro de Berlín en 1989 y la desaparición de la Unión Soviética en 1991 implicaron que Estados Unidos pudiera impulsar definitivamente la hegemonización del modelo de producción de la industria de la cultura. Cuando en los años noventa se produce la revolución digital y la popularización de Internet, la investigación comunicativa ya estará madura para describir el nuevo fenómeno salvo la predicción de los cambios acelerados que definirán la red de redes.
El año 1989 supone la Caída del Muro de Berlín y por tanto, la caída simbólica del socialismo real, la creación de la World Wide Web y el inicio de Internet y la consolidación de la liberalización del movimiento de capitales impulsado por las tendencias neoliberales en la política y en la economía internacionales así como la globalización del mercado comunicativo.
1. La comunicación social Hablamos de comunicación social para referirnos a los procesos de comunicación generados por los medios de comunicación. Los medios de comunicación idean contenidos y formatos, seleccionan, producen a manera de industria de mensajes, dan un tratamiento específico a sus contenidos, crean formatos (impresos, audiovisuales, digitales) y los difunden masivamente o para públicos especializados.
La totalidad de las instituciones y de los mediadores sociales y políticos, así como cualquier organización pública o privada, necesitan generar comunicación. Los ciudadanos requieren progresivamente un mayor número de información y de conocimientos. Una última propuesta: los receptores (las audiencias) han incrementado su dependencia y sus demandas respecto a la comunicación social, las audiencias son diversas y mantienen sus demandas propias.
Wilbur Schramm definía la comunicación social como objeto de estudio con estas palabras en 1956, las investigaciones sobre comunicación se refieren a: cómo funciona el proceso básico de la comunicación.
Los medios de comunicación Los medios de comunicación son las instituciones sociales que realizan un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias. Estos mensajes son elaborados y difundidos por un gran número de profesiones de la comunicación.
2 Los medios de comunicación desarrollan su actividad mediante un proceso extraordinariamente complejo que se desarrolla mediante tres grandes elementos: un comunicador, unos contenidos y un receptor.
La recepción de los medios de comunicación y el partidismo de la audiencia Se ha argumentado con anterioridad que el proceso de la comunicación de masas se produce mediante dos fases: la primera se desarrolla en las instituciones emisoras y en sus contenidos (los medios de comunicación), la segunda se desarrolla en el proceso dinámico de la recepción (individuo receptor, grupos sociales y comunicación interpersonal).
En este sentido los medios de comunicación no buscan una sola audiencia monolítica y homogénea, sino agrupaciones que forman su público objetivo. Sus actitudes y estructuras de valores forman un complejo de comportamiento y de interés que los medios no pueden modificar arbitrariamente a manera de habitum que determina un partidismo frente a los media y una solidaridad con otros receptores agrupados en los mismos grupos sociales.
A mayor cercanía de un medio de comunicación, a este habitum mayor grado de credibilidad adquiere, cada contenido y medio de comunicación experimenta el examen o el escrutinio del receptor. Esta acción define el partidismo de la audiencia.
El público demanda contenidos y usos sociales a los medios, pero el receptor hace suyo el contenido y lo interpreta según su partidismo. La audiencia consume los medios según sus predisposiciones que determinan, antes del impacto de medios una exposición selectiva, durante el impacto una atención selectiva, y después del impacto una memorización (retención) selectiva.
La vertebración territorial, lo identitario se expresa de forma regular en el ámbito territorial en el que se desarrolla la actividad del individuo a manera de marco de referencia de la propia experiencia de lo vivido y, por ello, de lo opinable sobre cómo uno mismo define su propia identidad colectiva. Los valores territoriales se encuentran presentes como vertebradores de la argumentación sobre la identidad: ciudad/campo, costa/interior, centro/periferia, zona desarrolladas/zonas no desarrolladas, etc.
La experiencia de lo vivido, la identidad se argumenta como un referente de lo vivido en la propia colectividad o mediante la experiencia de los otros. El estilo de vida, es la forma en la que cada individuo experimenta su realidad es determinante para la valoración de las realidades de la identidad propia y ajena. El valor de lo sentimental, con una cierta regularidad se argumentan formas de identidad que podríamos denominar como identidad instrumental a manera de un discurso identitario relacionado con las posibilidades marco que cada pertenencia a una identidad colectiva permite alcanzar como determinantes del carácter colectivo (por ejemplo, el trabajo, el orgullo, etc.) 3 La desconfianza hacia la institucional, la identidad se define al margen de lo institucional y de la política y los conflictos latentes se vinculan directamente a la existencia de estos dos ámbitos. La memoria histórica, constituye un referente constante, aunque explicitado escasamente en hechos y periodos concretos incluidos el franquismo.
El valor de la convivencia, la argumentación de los grupos de discusión se aproxima al discurso de los noticiarios en la no expresión explícita de España, aunque sí en su existencia como un referente general, a menudo ambiguo, pero real y territorialmente concreto. Lo español se semantiza como convivencia/relación de comunidades históricas pero sin un referente explícito de España como realidad única.
1.1.Medio de comunicación, profesionales comunicativas y comunicación mediática: tres conceptos fundamentales Los medios de comunicación mediática (comunicación social o comunicación masiva) son organizaciones industriales y de servicios con una organización empresarial y burocrática que elaboran todo tipo de contenidos destinados a ser distribuidos comercialmente y masivamente para su consumo por parte de los ciudadanos que forman su audiencia, también son definidos como un tipo de institución social específica.
Son la única institución que realiza en exclusiva, ciertas acciones decisivas para la sociedad: información, ficción, entretenimiento, persuasión masiva, divulgación y educación formal y crean y difunden una cultura popular industrial e industrializada. Es decir, elaboran y difunden mensajes producidos y difundidos masivamente destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias.
Por otra parte, los medios de comunicación se definen por un creciente proceso de profesionalización de aquellos que realizan su labor de trabajo en estas instituciones. Estos mensajes son elaborados y difundidos por un gran número de profesiones de la comunicación ya sean periodistas, publicitarios, guionistas, etc.
Los medios de comunicación se encuentran bajo la regulación jurídica propia de cada país que protegen las libertades de información y de expresión que son fundamentales para la democracia, y al mismo tiempo, regulan la actividad empresarial, los sistemas públicos del audiovisual y los derechos de las audiencias.
En definitiva, los medios de comunicación implican: una organización (empresa, institución pública) que idea, produce, elabora y difunde mensajes. También implica unas profesiones específicas, una estructura tecnológica que permite la difusión y recepción de los contenidos, una regulación jurídica y un público receptor o audiencia.
La primera profesión comunicativa en desarrollarse fue el periodismo a finales del siglo XIX, y posteriormente, el resto de profesionales. Todas estas profesiones culminarán en el ámbito anglosajón y escandinavo en la década de los treinta y en el periodo inmediatamente 4 posterior a la derrota del fascismo. En la Europa continental, culminará en la década de los sesenta y los setentas bajo una hegemonía de la comunicación norteamericana pero con rasgos propios de cada país.
Desde finales de los ochenta, se experimenta un cambio dentro del profesionalismo periodístico, como consecuencia de mutaciones externas. Dentro del siglo XIX se produjeron dos cambios: uno a principios y otro en el último tercio. En el siglo XX, volvió a transformarse con profundidad en la época de entreguerras y con la hegemonía del audiovisual a partir de la década de los sesenta. Los últimos veinte años del siglo XIX dieron lugar a los primeros medios de comunicación modernos, populares y de consumo masivo (prensa popular, revistas ilustradas, cómic, cine y las primeras formas de publicidad). La década de los años veinte del siglo XX experimentó el mayor y más intenso proceso de transformación del sistema comunicativo experimentado hasta la actualidad con la prensa moderna, la radiodifusión y la llegada de la cultura audiovisual, la industria discográfica, la publicidad moderna y la mayoría de edad de las industrias cinematográficas, la propaganda política y los gestores de la comunicación política.
En los años treinta, la televisión culminaría este proceso de cambio radical que está en la base de nuestro sistema comunicativo actual. Por último, la década de los sesenta constituyó un nuevo periodo de cambio radical con la llegada de la cultura audiovisual en todos sus aspectos (televisión, radio FM, discografía moderna, cultura rock’n’roll y del pop…) Pero actualmente volvemos a experimentar una nueva década prodigiosa mediante transformaciones han vuelto a transformar el sistema comunicativo.
La comunicación mediática (comunicación social o de masas) para referirnos a los procesos mediante los cuales un comunicador institucional (los medios de comunicación) idean, elaboran y difunden contenidos informativos, entretenimiento, de ficción, publicitarios o de promoción o de divulgación que son recibidos por las audiencias. La comunicación social hace referencia al proceso que se establece entre los comunicadores y las audiencias, no sólo en la transmisión de mensajes por parte de los comunicadores y de consumo por las audiencias sino ciertas estrategias de los media sobre determinados segmentos de la audiencia, como la producción de una nueva cultura popular así como de provocar cierto tipo de efectos.
La comunicación mediática es propia y característica de las sociedades complejas surgidas de las revoluciones política e industrial (de la modernidad).
1.2. ¿Qué conceptos utilizamos para referirnos al proceso de los medios de comunicación? 1.2.1. Comunicación de Masas (Creación: 1924) En Estados Unidos, la radiodifusión, el cine mudo, y la música de consumo o la prensa de calidad marcan la época dando lugar a una nueva industria productora de bienes intangibles como la información, la ficción, el entretenimiento y la formación de opinión pública se le 5 denomina “Mass Comunication” y a la cultura industrial y de consumo generada se la denomina “Mass Culture” o “MassCult” y ambas forman una “Popular Cult” o “PopCult”.
A partir de 1924, se hace referencia a la comunicación de medios como Comunicación de masas. Se inicia el acceso de los ciudadanos a los derechos políticos y sociales, al consumo de bienes y de servicios producidos masivamente.
1.2.2. Comunicación Pública (Creación 1926-28) A partir de 1926, surge por parte de dos grandes investigadores (Karl Jaegger y Emil Dovifat) la Publicística o ciencia de la comunicación pública. El concepto cayó en desuso a partir del fascismo por la imparable influencia de la investigación de origen americano. La Publicística es el estudio de todo aquello que es público, y parte de analizar el comunicador institucional que inicia un proceso y cómo es recibido y usado por cualquier tipo de sujeto social que es receptor de los mensajes.
1.2.3. Industria Cultural (Creación 1939-1944) En 1944 y en la ciudad de Ámsterdam, una vez liberada Holanda de la ocupación alemana, se da lugar a la Industria cultural. Se niega el uso de Comunicación de Masas por cuanto ésta no ha sido creada por las masas, ni responde a sus intereses o su voluntad: ha sido impuesta por la industria hasta condicionar los gustos de los ciudadanos.
1.2.4. Comunicación Social (Creación 1965) En la clausura del Concilio Vaticano II (1962-1965) presidida por el Papa Pablo VI se introduce en el texto de resolución el concepto de Comunicación social. Se insiste en el valor y de responsabilidad social de los medios de comunicación, así como de servicios a los otros, en su dimensión de contenidos difundidos a todos y, por ello, con alto valor de apostolado.
1.2.5. Comunicación mediática (Creación 1997) Thompson nos propone el uso de “mediático” para adaptar los conceptos clásicos a la realidad actual: la compleja y ubicua comunicación mediática. Diferencia cuatro formas de poder social: un poder económico ejercido por los recursos materiales y financieros, un poder político fundamentado en el principio de autoridad, un poder coercitivo (especialmente el poder militar) que se lleva a cabo mediante la fuerza física y armada y, por último, el poder simbólico a cargo hoy en día de los medios de información y comunicación. La comunicación mediática hace referencia al conjunto de actividades y de procesos asociados al poder simbólico.
6 La actividad productiva, transmisora y receptora de formas simbólicas significativas. La actividad simbólica es una característica fundamental de la vida social, a la par de la actividad productiva, la coordinación de los individuos y la coerción.
1.3. Nueve elementos para definir la presencia social de los medios de comunicación social en nuestra sociedad actual 1.3.1. Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo El conjunto de medios de comunicación obedecen a una estructura común que presenta Funciones o características comunes a todas sus instituciones (cada medio de comunicación) y a sus procesos simbólicos o mensajes. Existe una estructura comunicativa común y diferenciada de otras estructuras sociales (económicas, políticas, sociales, culturales, valores) que obedece a una Lógica de los medios (Media Logic), su diferenciación se fundamenta en que cumple objetivos que afectan a todo el Sistema Social que sólo son realizados por el proceso de la comunicación social o masiva, o de forma preferente y central: informar, entretener, crear ficción, publicitar, crear la esfera de lo público y social.
1.3.2. Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional) Los medios de comunicación son una industria y un sector de servicios que ocupa una posición consolidada en todos los sistemas económicos. Lo denominamos “estructura de la comunicación y forma un mercado comunicativo en el que los ciudadanos participan diariamente”.
Para muchos analistas y especialistas en economía de la comunicación se trata del paso de una estructura de la comunicación a una malla de la comunicación en que las empresas de la comunicación son absorbidas en una industria del conocimiento que gestiona y produce todo el proceso de comunicación desde la ideación y producción de contenidos multimedia y del conocimiento hasta la difusión y recepción. Esta revolución comenzó a partir de 1989, y constituye uno de los flancos más relevantes y estables de la actual hegemonía norteamericana posterior al hundimiento del comunismo internacional.
1.3.3. Los medios de comunicación constituye un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales Una vez producido el impacto sobre la audiencia tiene lugar una segunda fase decisiva: la recepción. Todavía en la televisión y en la cultura audiovisual su principal agente, su media más democratizados y su único media de comunicación (realmente) masivo. A las que se añade la revolución digital, modelan nuevas herramientas de comunicación y de interrelación social, pero será la ciudadanía la que delimite en qué manera estas nuevas herramientas podrá cincelar las formas de relación social.
7 La televisión de los años treinta modeló mediante la generación de nuevas formas de propaganda política o de percepción de la guerra en directo en el extremo oriente. La segunda generación de la televisión con el surgimiento de la CNN y de los canales informativos temáticos nos permitió representar la realidad mediante nuevas formas de percepción que generaron lo que se ha dado en denominar “Media Events” que eclosionó con la Caída del muro de Berlín. En los últimos años las herramientas surgidas en Internet o mediante la telefonía móvil generan nuevas formas de modelar cómo percibimos la política, cómo nos movilizamos y como transmitimos y compartimos nuevos valores políticos.
1.3.4. Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinión pública.
Los medios de comunicación y su proceso se definen como uno de los elementos constitutivos de la opinión pública. Aunque la opinión pública no se identifica con el proceso de comunicación social, es un elemento imprescindible y una condición necesaria.
Los medios fueron definidos como un componente esencial asociados a dos de las grandes libertades que definen la matriz y la génesis de la democracia: la libertad de expresión y la libertad de información.
Durante la Revolución Francesa, la opinión pública se establecía como el máximo logro de la revolución de la inteligencia que se basó en la idea del ciudadano, del Estado Democrático y las libertades de expresión y de difusión de ideas libres.
El núcleo conceptual puede resumirse con la siguiente definición de opinión pública: “El conjunto de las opiniones compartidas por agrupaciones de individuos, agrupados en calidad de público opinante, sobre cuestiones que tienen notoriedad pública, con la suficiente relevancia como para articular posiciones encontradas que son expresadas de forma (libre) y explícita, especialmente a través de los medios de comunicación, y legitimarán las decisiones que pueden tomarse por el hecho de tenerlas en cuenta”.
La democracia es la única forma de régimen político cuya legitimación implica necesariamente la comunicación. Una opinión pública vertebrada por la ciudadanía, los mediadores políticos y la intermediación de los medios de comunicación social.
1.3.5. Los medios de comunicación actúan como mediación social La principal forma de acceso al conocimiento de su entorno político y social, y el principal mecanismo de representación de la cultura política, la información de actualidad, las corrientes de opinión y la representación del “Imago Mundi” de nuestra realidad histórica.
Uno de los efectos de los media consiste en su función de mediación entre una realidad política e histórica compleja (de la que no se tiene experiencia directa y organizada) y el ciudadano medio que necesita un conocimiento de su entorno político y social que le 8 permita ejercer su participación en la opinión pública. Como conclusión, los ciudadanos requieren progresivamente un mayor número de información y conocimientos.
Conocemos más y más y de forma mucho más compartida que en otras épocas históricas, porque somos usuarios de los medios de comunicación. A la noticia, le siguieron la publicidad, el cine y posteriormente la radiodifusión hasta alcanzar su cénit con la cultura audiovisual forjada por la televisión. Todos los medios de comunicación generan conocimiento social tanto en aquello que las comunidades comparten como en aquello que las segmenta y diferencia.
Los medios de comunicación actúan a manera de canalizadores, pero no disponen de la posibilidad de modificar arbitrariamente los comportamientos sociales. La mediación de los medios de comunicación genera una creciente dependencia de los públicos respecto a los media para conocer el entorno de difícil acceso directo debido a su complejidad o lejanía.
1.3.6. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos) La comunicación social ha adquirido una enorme capacidad de gestionar sus públicos según ciertas planificaciones ideadas por la administración pública, los mediadores políticos, empresas e instituciones con el objetivo de persuadir o influir en el comportamiento de sus públicos destinatarios (audiencias). El mecanismo hegemónico para ejercer la persuasión son los medios de comunicación, se define como gestión de la comunicación.
Por gestión de público entendemos el conjunto de recursos humanos y técnicos destinados a la realización de objetivos informativos, de organización, de promoción y difusión sobre audiencias especializadas o segmentadas por parte de un medio de comunicación o de una organización mediante la acción de uno o más medios de comunicación.
1.3.7. Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y construir identidades sociales La intermediación simbólica genera procesos de mantenimiento, creación y transformación de identidades. El complejo juego de formación de identidades se desarrolla a través de cuatro mecanismos: el juego de relevancias donde se reconoce las formas socialmente reconocidas como la identidad compartir, frente a ellas, los media reconocen otras identidades como secundarias. También mediante el juego de percepción que nos permite percibir las formas de identidad, asociándolas a valores y actitudes, a situaciones sociales y a expectativas futuras, en el juego de representación, la representación de la identidad de los otros: de aquellos que no forman parte de las identidades relevantes o de referencia común. Por último, el juego de fijación de identidades, es cuando los medios de 9 comunicación pueden llegar a fiar o crear tópicos de identidad (generalmente como estereotipos y prejuicios).
Los mecanismos de formación de identidades son similares, pero el objetivo de cada acción es diferenciado. Las identidades individuales constituyen la modalidad de mayor crecimiento en la incidencia de medios de comunicación como consecuencia de su emergencia social, como las identidades sexuales (homosexualidad) que antes había sido excluida o escasamente presente en la industria de la cultura.
Las identidades de grupo social, tienen como referencia el grupo social, y en las identidades colectivas o comunicarías, la identidad colectiva constituye la fuente creación de estereotipos y prejuicios sociales y culturales.
En cuanto a la identidad del segmento social se trata de la creación de segmentos de audiencia que obedecen a agrupaciones interclasistas de individuos caracterizados por un segmento de edad, de sexo o de demanda de conocimiento.
1.3.8. Los medios de comunicación constituyen una cultura popular Una de sus mayores influencias es la creación de unos niveles de cultura propios que denominamos Cultura de masas o Industria de la cultura. La cultura de masas introdujo una novedad histórica: la producción industrial de cultura y su difusión masiva mediante formas comerciales propias del mercado comunicativo. No podemos comprender la cultura del siglo XX si la presencia de los medios de comunicación y de su proceso.
1.4. Las funciones de los medios de comunicación social 1.4.1. La función informativa Es imposible comprender la sociedad moderna sin la información, la información se define por las unidades de contenido y de significado que se transmiten de un emisor a un receptor mediante el proceso de comunicación mediática. La función de informar implica un proceso formado por las acciones de observación de los acontecimientos de actualidad, selección, tratamiento y tematizar.
1.4.2. La función directiva o de liderazgo Los media realizan todo tipo de acciones para determinar el liderazgo social y político.
1.4.3. La función de persuasión La comunicación persuasiva es aquella que va destinada a influir sobre las opiniones, las actividades y la conducta de los receptores de los mensajes.
1.4.4. La función de integración 10 La comunicación integradora es aquella destinada a proporcionar las informaciones, las normas y los valores para que los individuos puedan sentirse y ser realmente partícipes de la sociedad.
1.4.5. La función educativa (comunicación no formal) y de divulgación Formar nos permite el conocimiento de nuestro entorno en cualquiera de sus aspectos.
1.4.6. La función de entretenimiento y ocio La función de entretenimiento es utilizada por los medios y éstos regulan los crecientes espacios de tiempo libre de que disponemos.
1.4.7. La función de ficción Los media también crean lo imaginario, la constelación de los valores dominantes en cualquier ámbito de acción cotidiana y lo mitológico o legendario.
1.4.8. La función de promoción y de publicidad Por promoción entendemos la difusión persuasiva de ideas, argumentos y de expectativas de comportamiento, mediante la publicidad.
1.4.9. La función de cultura popular También cumplen una función de consumo cultural mediante la acción de la Industria de la cultura. Esta industria cultural, se define por ser una cultura emergente que se nos muestra actualmente como la cultura dominante en los países de mayor desarrollo económico.
1.5.El sistema de medios de comunicación se encuentra en una fase de cambio radical: la transformación del actual sistema comunicativo se inició en 1989 En el siglo XX podemos identificar tres décadas esenciales en la evolución de los medios de comunicación. La década de los años veinte con el surgimiento de la radiodifusión, la discografía y la cinematografía sonora significó la primera gran transformación del sistema comunicativo.
La década de los sesenta llevó a cabo una segunda gran transformación mediante la hegemonía de la televisión y la formación del audiovisual en el que hemos crecido.
Prestemos atención a la década de los años noventa. Significó el inicio del motivo de reflexión de este apartado; la revolución digital.
El año 1989, pasará a la historia como el inicio del cambio y de la aceleración transformadora con la Caída del Muro de Berlín. La decadencia de la alternativa comunista que se había iniciado en Polonia a principios de los ochenta y en Rusia a partir de 1985 11 culminaban con la caída simbólica del socialismo real mediante la destrucción del Muro de Berlín dando lugar a la absolutización de la hegemonía norteamericana.
También fue el inicio de un cambio radical del sistema comunicativo mediante la creación de la World Wide Web, y el inicio de Internet. La Red, que alcanzaría su generalización en 1995, daba lugar a otro tipo de medio comunicativo con una lógica contraria al medio televisivo donde los límites lo forman los participantes activos.
Durante los noventa se produce una convergencia entre empresas de telefonía, y de telecomunicaciones ligeras, empresas de cabe. Esta convergencia impulsa la creación de una malla de comunicación con una clara vocación hacia la globalización. La digitalización ocupará el núcleo de este proceso de convergencia. También se llegará a la consolidación de la liberación del movimiento de capitales impulsado por las tendencias neoliberales en la política y la economía internacionales.
Debemos partir de la situación creada en los años noventa como inicio del proceso de transformación del sistema comunicativo en el que nos encontramos.
1.6.Las consecuencias de este proceso de transformación: las tendencias de transformación de los medios de comunicación como consecuencia de la digitalización 1.6.1. La transformación de la estructura de los medios de comunicación La evolución en la estructura de los medios de comunicación, donde el elemento fundamental es el paso de los medios de comunicación generalistas o “Broadcasting” a los medios especializados destinados a públicos fragmentados que tienen como característica compartir una demanda temática o un gusto de consumo “Narrowcasting” propio de la tecnología digital ya que permite el desarrollo de la multiplicación de ofertas y de la interactividad.
Con la tecnología digital la difusión de mercados ha desarrollado una difusión que romper con los territorios estatales. Internet y las telecomunicaciones digitales han sido el elemento determinante de la mundialización de contenidos desde la recepción de la señal televisiva por satélite hasta los sistemas digitales de audio de imagen que permite una difusión sin límites de los productos discográficos y cinematográficos.
1.6.2. La transformación tecnológica La transformación tecnológica dio el paso de un mensaje tradicional a un nuevo tipo de contenido que es solicitado por el receptor (interactividad) del que no se realizará una lectura idéntica o similar (hipertextualidad) o el paso de un medio a otro según las mismas demandas de información (hipermedialidad).
La digitalización implica que los medios de comunicación compartan una misma tecnología creando una realidad multimedia, en la que las fronteras entre medios de comunicación dan 12 paso a un proceso de integración. Nos encontramos en una fase en la coexisten los medios de convencionales con medios gestionados para públicos fragmentados, en los que aparentemente la masificación da paso a un proceso personalizado o con perfil establecido por el individuo receptor.
1.6.3. La transformación en la recepción de los medios de comunicación (audiencia) Las transformaciones en la estructura y en la tecnología de los medios está implicando una profunda y radical modificación en las formas de recepción constituye una primera transformación basada en la fragmentación de los receptores. Los medios convencionales (Broadcasting) crearon el Gran Público capaz de compartir igualitariamente el nuevo cine, la música de consumo, la radio y sobre todo, la televisión. En los últimos quince años hemos iniciado una senda distinta por cuanto a tecnología digital nos permite que el receptor elija los contenidos y el grado de especialización de la oferta de medios.
1. Introducción. Ubicación epistemológica e ideológica de la investigación en comunicación Los estudios sobre medios de comunicación siempre se han visto condicionados por la realidad social y comunicativa del contexto en el que se desarrollaban.
1.1.Cambios en el objeto, cambios en los estudios Desde 1981 a 2011 el sistema de comunicación ha experimentado ciertamente un cambio espectacular, primero con cambios estructurales en profundidad en el sistema de radio y televisión (generalización de los satélites, multiplicación de la oferta de programas, pero sobre todo con la irrupción, a partir de los años 90, de la confluencia de las telecomunicaciones y la informática y la aparición de internet en un proceso todavía abierto en 2011).
Los estudios de comunicación dejan de estar marginados porque se ven hoy privilegiados en el contexto más general de los estudios sociales y las humanidades. Ha cambiado la atención que desde las ciencias sociales se presta a la comunicación.
Modelos o formas de hacer investigación Se distinguen tres principales opciones de la investigación en el campo de la comunicación.
En primer lugar, la investigación “aplicada” que está destinada a resolver problemas concretos de algunos actores del sistema. Se trata de estudios competitivos, generalmente secretos o reservados a quienes los encargan. No se propone crear conocimiento de interés general y de acceso público.
En segundo lugar, las investigaciones de carácter teórico que se proponen conocer el conjunto del sistema social, conocer el mundo, mediante le estudio de la comunicación. En 13 tercer lugar, la investigación dedicada al reconocimiento del funcionamiento estructural del sistema mediático, es lo que se ha hecho desde distintas ciencias sociales, creando una amplísima base de conocimientos sobre los usos, las funciones, y los efectos de la comunicación. Defiendo la idea de que se puede y se debe estudiar a los medios, y en general la comunicación, como subconjuntos, subsistemas sociales, no como un fin en sí mismo, sino como condición para poder interpretar la sociedad.
Los estudios de comunicación deben ofrecer conocimiento para una interpretación global de la sociedad (cultura, política, economía) pero para ello necesitan partir de conocimientos parciales. Se estudia hoy comunicación pensando siempre en el objeto final que es la condición humana y la sociedad.
La historia de la investigación en comunicación está marcada por todo tipo de controversias, por esta polaridad: entre las más destacadas la que distinguió entre apocalípticos e integrados o la que distinguía la investigación administrativa, en referencia a la investigación que se realizaba por encargo de la administración americana y la investigación crítica entre los años 40 y 50. En los años más recientes, la investigación administrativa ha dado paso a la investigación estratégica (planes I+D+I) y a la investigación comercial aplicada en contraposición a la investigación crítica de los estudios culturales o de la economía política de la comunicación.
Un diagnóstico de los estudios de comunicación exige por lo menos tres perspectivas: la epistemológica, la sociocultural y también la administrativo-académica.
La influencia de las teorías sociales, ¿humanidades o ciencias sociales? Para hacer una aproximación rigurosa a los estudios de comunicación hemos de empezar por reconocer la influencia de las ideas fundamentales de los pensamientos sociales y filosóficos de los siglos XX y XXI. Cuando se apartan de estas bases, generan su propia degradación. En cambio, cuando se apoyan en ellas se convierten en paradigma de las nuevas formas de enfocar transversalmente las ciencias sociales.
¿Campo de estudio o disciplina? Al dilema sobre si la comunicación es un campo de estudio o una disciplina, hay que decir que es las dos cosas a la vez. Aunque debemos establecer algunas distinciones, en primer lugar entre teoría de la comunicación y estudios de comunicación. Comunicación hace referencia a un fenómeno transversal que interesa a todas las ciencias sociales y humanidades e incluso va más allá de lo humano y lo social y puede aplicarse al intercambio de la información entre máquinas o entre seres vivos.
La historia de la investigación relata que los planteamientos que han pretendido constituir una disciplina independiente han resultado ser muy poco rentables. En el fondo, esos planteamientos, se encontraban simples razones de orden burocrático académico. La 14 comunicación es un objeto transversal, es un objeto-campo de estudio en cuyo análisis puedan confluir métodos y puntos de vista portados por las distintas ciencias sociales y humanidades.
Es decir, a la teoría de la comunicación le corresponde una tarea interdisciplinar que ha de combinar conocimientos de diversas disciplinas en beneficio de la compresión de la complejidad de su objeto específico.
Multidisciplinar, interdisciplinar, transdisciplinar Un primer nivel de colaboración de las diversas ciencias se denomina pluridisciplinaridad, lo que es una colaboración entre distintas ciencias, aportando cada una de ellas conocimientos y métodos tradicionales y es necesario que cada ciencia sepa conocer las prestaciones que pueden aportarse mutuamente.
La interdisciplinariedad implica intercambio de métodos, poner en común experiencias, confrontar resultados. La transdisciplinariedad busca nuevos paradigmas, superando las limitaciones, las fronteras de cada disciplina.
Teoría y estudios de la comunicación Los estudios de comunicación se benefician de la teoría de la comunicación entendida ésta como una metateoría, en su máximo nivel de formalización, caracterizada por la búsqueda del factor común a todos y cualesquiera que sean los procesos de transmisión de información puesto que pueden ser interpretados como procesos de transmisión, recepción y respuesta a la información.
Como aspecto muy destacado cabe señalar el propósito de la teoría de la comunicación de identificar los aspectos comunes a los distintos sistemas naturales y culturales, interpretando los aspectos más problemáticos de la comunicación en la sociedad moderna.
Puede también ser considerada como disciplina en tanto que interpreta las relaciones que posibilitan la comunicación sino también porque construye los paradigmas que permiten interpretar los distintos modelos de comunicación y su evolución histórica. A la teoría de la comunicación, le corresponde además la tarea específica de delimitar el objeto, seleccionar los métodos, los puntos de vista y las teorías más adecuadas de cada una de las ciencias sociales y humanidades para interpretar los múltiples fenómenos comunicativos.
Las ventajas de ser y no ser una disciplina Esta condición de ser disciplina y campo de estudio al mismo tiempo no es un absoluto una desventaja, sino todo lo contrario, sitúa a leso estudios de comunicación a la vanguardia de los estudios sobre la sociedad contemporánea, tiempo de cruces, de derrumbe de antiguas fronteras para afrontar la complejidad de los fenómenos sociales.
15 1.2. De la comunicación de masas a la red global El cambio que se ha producido en uno de los aspectos centrales de nuestro objeto de estudio: los medios. Los elementos son los mismos pero las relaciones han cambiado. La necesidad de integrar en el paradigma de la comunicación los sucesivos cambios que experimentan los medios.
En cuanto a la vieja distinción entre medios/no medios, cuando la mediación tecnológica multiplica los procesos de comunicación interpersonal (telefonía y redes sociales), se hace necesario incorporar nuevos conceptos como “autocomunicación de masas” o “redes autogestionadas”. Otras convergencias se sitúan entre la comunicación y la cultura y la producción y la recepción de contenidos.
Dentro de ésta última es necesario saber que texto y lectores son interdependientes como constructores de sentido. Y en cuanto a la convergencia entre comunicación y cultura, hay que decir que a principios del siglo XXI diversas causas han acentuado la necesidad de referirse a la cultura contemporánea dentro de los estudios de comunicación, algunas causas se refieren al compromiso de la investigación con el contexto social, o a la propia evolución de las lógicas de producción de contenido de los medios que reconstruyen temas diversos en una estructura semántica compartida, haciendo cada día más difícil distinguir entre cultura, entretenimiento e información.
Finalmente también se produce una convergencia política, ya que, en la mayoría de países se interpretan las políticas culturales como ejes de sus políticas democráticas y de desarrollo. La investigación sobre comunicación parece ir cambiando de objeto como comunicación y desarrollo, emigración salud, género, deporte, política o infancia que requieren de diferentes enfoques semióticos, etnográficos, sociológicos, políticos, económico e históricos.
Tema 10: Teorías de la sociedad de la información y la globalización Los estudios de comunicación se vieron interpelados por lo que se empezó a denominar sociedad de la información.
La información se valora ahora como un nuevo recurso que viene a sustituir a otros recursos (materias primas) que conformaron la economía en anteriores épocas históricas. Se proponen cinco puntos para identificar las características de la sociedad de la información: tecnológico, económico, ocupacional, espacial y cultural. Aunque hay que centrarse en tecnología, economía y cultura.
Daniel Bell y la sociedad post-industrial 16 Daniel Bell es uno de los primeros sociólogos que interpretó este nuevo modelo de sociedad. En esta obra se distinguen tres principales eras: la sociedad pre-industrial, la sociedad industrial y la sociedad post-industrial.
La preindustrial se caracterizaría por la preminencia del sector primario (actividades agrícolas y ganaderas) y por su estricta dependencia de las materias primas. La sociedad industrial por la preminencia del sector secundario con gran dependencia de la energía de origen natural como el carbón o el petróleo.
La postindustrial se centra en el sector terciario, por el paso de una economía de mercancías a una economía de servicios, además también es muy importante el sector cuaternario que se centra con las actividades relacionadas con el procesamiento de la información tendrían un valor fundamental.
La preindustrial es más tradicionalista, la industrial es más racional y la postindustrial es más competitiva y planificadora. El concepto de sociedad postindustrial irá evolucionando hacia el concepto más amplio de sociedad de la información.
Centrándonos en la sociedad de la información, las principales ideas coinciden en los años 70, principalmente en Japón y en Estados Unidos aunque no toman forma en Europa hasta los años 80 y ya plenamente como políticas de la Comunidad Europea en los 90. El nacimiento de la idea, la evidencia de un cambio en la economía, así como que las industrias electrónicas tendrían un papel fundamental como en su día lo tuvieron el transporte y la industria pesada en la transición de la sociedad agrícola a la sociedad industrial.
En los 70, ya en Japón se propone un plan para la adaptación estratégica de este país a la nueva era, la sociedad de la información. Su visión de futuro puede resumirse en que la innovación introducida por la tecnología no se refiere a la productividad de bienes materiales, sino a la productividad de la información.
Por su parte en los años 60, los economistas ya hablaban de la “economía de la información” y anunciaron que la economía de Estados Unidos había entrado, en esos momentos, en una nueva era. La nueva economía tenía como eje central la información pasando de una economía de productos a una economía de conocimientos. El conocimiento y la organización eran nuevos creadores de riqueza. Estados Unidos ya se encontraban en la sociedad de la información en los años 70.
Marc Porat clasifica los trabajadores informacionales en tres categorías: productores y vendedores de conocimiento, recopiladores diseminadores de información y operadores de máquinas y tecnologías que posibilitan las anteriores actividades.
En la OCDE en 1975 se realiza la conferencia de informática y telecomunicaciones donde se proponía informar a los gobiernos sobre las consecuencias de la conectividad entre los 17 ordenadores y las telecomunicaciones. La población dejaría de trabajar en el sector industrial para trabajar en el sector de la información y los servicios. Desde posiciones críticas estas teorías son clasificadas de determinismo tecnológico, al considerar la tecnología como un factor capaz de provocar y dirigir el cambio social, sin considerar las condiciones impuestas por la lógica capitalista y las grandes desigualdades de la sociedad moderna.
Otros adoptaran posiciones matizadas, reconociendo la innegable influencia de los cambios tecnológicos sobre la sociedad en su conjunto (globalización de mercados y descentralización del trabajo) y contextualizando sus efectos en una multiplicidad de variables.
10.2 Globalización. Controversias de la postmodernidad La globalización es un proceso que caracterizan a la sociedad contemporánea. La globalización no es solo un fenómeno económico sino un fenómeno que afecta a la política, a la cultura y a aspectos de la vida humana. Algunos factores que la configuran son la economía y la tecnología pero también la política, la cultura, la sociedad y las formas de vida.
La característica principal de las globalización es la creciente interdependencia económica de los países del mundo, con la creación de grandes mercados, formas de producción desterritoralizadas, flujos de capital, que imponen nuevos centros de poder, desplazando o superponiéndose, de alguna manera, a los Estados y sus formas de gobierno. Además otra característica es la facilidad del flujo financiero y de capitales también la informatización ha sido decisiva en la creación del mercado mundial.
La globalización también significa una importante movilidad de la población. Pero también tiene sus consecuencias negativas derivadas del modelo industrial-tecnológico, lo que Giddens llama “riesgo manufacturado” que se refieren a situaciones sobre las que no tenemos experiencia. Esto se sintetiza dentro de la filosofía de que “empezamos a preocuparnos menos sobre lo que la naturaleza puede hacernos y más sobre lo que hemos hecho a la naturaleza”. Como respuesta a Giddens, propone la idea de afrontar el riesgo para poder afrontar el futuro.
10.3. Armand Mattelart. Interpretación crítica de la globalización Arman Mattelart llegado de Chile en los 60, realiza sus primeros trabajos sobre temas de su formación, la demografía pero pronto dedicará su atención a los medios de comunicación y a su dimensión ideológica coincidiendo con las demandas de conocimientos sobre esta temática en la sociedad chilena durante el periodo de gobierno de la Unidad Popular presidido por Salvador Allende.
18 Sus primeros trabajos se realizan en el Centro de Estudios de la Realidad Nacional (CEREN) y se dedican al análisis de la realidad mediática de Chile pero también a teorizar sobre la comunicación como instrumento de dominación. Le seguirán trabajos sobre la aplicación del análisis marxista y la perspectiva de la lucha de clases a la comprensión del papel de los medios de comunicación.
Sobre Mattelart en los 80 En los 80, Mattelart regresa a Francia y se pone a colaborar con el gobierno socialista de François Mitterand impulsando un nuevo enfoque en la política de la “informatización de la sociedad” por lo que continua su investigación de la comunicación, en este caso, centrándose en las condiciones que impone el poder a la apropiación y el uso de los medios de comunicación. Es en este sentido que podemos relacionar la obra de Mattelart con la economía política de la comunicación.
Sus obras dedicadas a la comunicación-mundo y sus obras dedicadas a la investigación y a los estudios de comunicación son sus temas generales. Mattelart cuestiona el significado de globalización ya que considera que es reflejo de un pensamiento único que disimula los desordenes del nuevo orden mundial. El término globalización, a diferencia de mundialización implica mejor la dimensión geográfica del proceso, se refiere a una filosofía holística (referida a una totalidad sistémica) esto es, a la idea de una unidad totalizadora que se corresponde muy bien con el mercado y con la consiguiente integración del diseño, la producción y la comercialización de sus bienes pero no se corresponde con la complejidad de la sociedad y sus culturas.
La globalización del mercado, señala la fractura entre sistemas sociales específicos y de las culturas particulares con las fuerzas centralizadoras de la cultura global. El término “comunicación-mundo” quería reivindicar el proceso de globalización peo dentro de la historia.
Y el fin de las ideologías Mattelart crítica que las apuestas por la sociedad del fin de las ideologías por ser la apuesta del fin de muchas otras cosas. A la primacía de la visión económica de la globalización se le termina superponiendo una visión determinista de la tecnología.
Investigación de la comunicación y olvido del poder Una de las características de la obra de Mattelart era su permanente búsqueda de las lógicas que el poder impone a la comunicación. Mattelart se confronta con las nuevas tendencias del estudio sobre las mediaciones y sobre la recepción o giro etnográfico, una tendencia que ha ido aproximando los estudios de comunicación y los estudios culturales, especialmente en América Latina. “Fundamentalmente, el pecado original de los estudios culturales obedece a su déficit de interés por la historia y por la economía”. Además “la 19 intensificación de la circulación de los flujos culturales generados por el proceso de transnacionalización no conduce a la homogeneización del globo, sino hacia un mundo cada ve mas mestizado”. La crítica se dirige, especialmente a los estudios culturales de la recepción cuando actúan como si los receptores no tuvieran nada que ver con las relaciones del poder que dan a la sociedad su peculiar configuración.
La noción de mediación ha hecho posible plantearse preguntas como qué es la democracia, qué es el Estado. Con la mediación, han vuelto problemas como el de la ciudadanía, la sociedad civil, el problema de la cultura.
Un mundo vigilado La última obra se refiere a la sociedad de la información como una sociedad en la que los instrumentos y recursos de control de la ciudadanía han alcanzado nuevas y mayores cotas.
A cada nueva crisis le va correspondiendo un incremento de las formas de vigilancia.
El sistema militar es el primero en promover las sinergias con los sectores civil, industrial y universitario para configurar estas redes, lo que cuestiona algunas visiones optimistas sobre la visión de la esfera pública comunitaria. En definitiva, el hombre libre va perdiendo terreno.
Mattelart nos advierte de la fragilidad de la ciudadanía ante estas nuevas formas de control, muchas de ellas instrumentalizadas a través de procesos aparentemente intrascendentes de comunicación en las redes sociales.
10.4. Manuel Castells. Sociedad informacional y comunicación Manuel Castells, exiliado en Francia por la represión franquista y se formó como sociólogo en París en los 60, ha realizado un importante teorización y síntesis de los procesos de cambio en la sociedad en su tránsito del siglo XX al XXI. Su análisis se refiere al punto de vista social, económico y cultural de la que ha denominado “sociedad informacional”.
Tema 2. Niveles y procesos de Comunicación En primer lugar vamos a definir cómo es un proceso de comunicación. Para ello vamos a recurrir a los modelos de comunicación, que consiste en una representación gráfica simplificada de un proceso de comunicación que se desarrolla desde un comunicador inicial hasta su audiencia.
Nos permite definir el fenómeno descrito, reconocer los elementos que lo forman y qué relaciones establecen entre ellos.
En la investigación comunicativa y en las teorías de la comunicación siempre se han utilizado los modelos como punto de partida de nuestro estudio científico de los medios de 20 comunicación. Se utilizaron al inicio de la investigación (mediante el llamado Paradigma de Lasswell) hasta nuestros días para describir los procesos de la comunicación digital.
En otras palabras, el modelo es una explicación simplificada de la realidad: una representación (esquema ordenado de elementos) una idealización (una representación simple de un proceso complejo que pueden realizarse mediante múltiples formas) y una muestra (modelo genérico).
Un proceso de comunicación lo vamos a definir como un proceso que se desarrolla entre un comunicador (una empresa comunicativa y sus profesionales -periodistas, publicistas, productores, guionistas, etc.) y un receptor (audiencia). Este proceso se da en dos fases, la primera interviene un medio de comunicación (un comunicador pasa al contenido y de este a un canal, médium, tecnología que permite la difusión masiva de mensajes). Esta primera fase se llama “Comunicación mediática” y una segunda fase formada por el conjunto de individuos receptores que reciben o consumen o reciben una misma oferta comunicativa en un mismo momento o en un período breve de tiempo (audiencia).
En esta segunda fase hacemos referencia a la audiencia y a su comportamiento frente a los medios de comunicación, es diversa y tiene actitudes u opiniones que la caracterizan y que constituyen predisposiciones a partir de los cuales prestan atención a algunos contenidos de los medias (desprecian otros por falta de interés) y los interpreta “a su manera”. Algunas predisposiciones son la ideología, la experiencia, los valores sociales y morales o la actitud laica o religiosa.
Todo ello hace que responda a los grupos sociales que la forman, por lo que un mismo mensaje es interpretado de forma distinta según la composición de la audiencia. Esta segunda fase se llama “Comunicación Interpersonal”.
Los investigadores norteamericanos definieron este proceso formado por dos fases (comunicación del medio de comunicación más la recepción por parte de la audiencia). Por comunicación interpersonal entendemos, de un proceso de comunicación informal que se establece entre personas o grupos, en un proceso bidireccional (dialógico, de intercambio de roles entre comunicador y receptor en el cual se lleva un proceso de “intercambio de información, de forma igualitaria o jerarquizada) además de que constituye una forma básica de relación social, implica empatía, afectividad y emotividad y constituye un fundamento de la vida cotidiana y las relaciones sociales.
El proceso de comunicación de masas no se limita al proceso institucional y tecnológico y a sus contenidos sino que se define también por su inserción en los procesos de comunicación que se generan en el seno de los grupos sociales, en las organizaciones y en el conjunto de la opinión pública.
21 Cada nivel se define por cinco componentes generales específicos, ya que primero se identifica un determinado tipo de actor social o institucional que actúa en un ámbito que se define como propio. Segundo, cada nivel establece una variedad de contenidos de los mensajes transmitidos y una opción de complejidad de los mismos. En tercer lugar, mediante la expresión “nivel de comunicación” caracterizamos una red (de relación más o menos jerarquizada que define los diversos papeles comunicativos) y unos canales (tecnológicos, institucional, y personales). Además el nivel se define la acción de los actores sociales que intervienen.
Por último, cada nivel específica las posibilidades de relación que se pueden establecer con su ambiente más inmediato.
Identificamos los cinco niveles como nivel interpersonal (mis actitudes y gustos) que son propios de cada individuo, el nivel interpersonal que es el propio de mis grupos sociales que comparto con mi familia, amigos o compañeros de trabajo, y constituyen las predisposiciones básicas mediante las que consumo medios de comunicación. En tercer lugar, se encuentra el nivel mediático que es el propio a cada medio de comunicación, a sus contenidos y línea editorial o intereses sociales. También están los niveles de opinión pública que resulta de las corrientes de opinión mayoritarias en la sociedad y en su proceso de discusión y de debate.
Y por último, el nivel de las organizaciones que hace referencia a la comunicación institucional realizada por las organizaciones y empresas públicas o privadas y su interacción con sus consumidores o su “público objetivo”.
2.1. En el proceso de la comunicación mediática intervienen dos tipos de procesos: los medios de comunicación y la comunicación interpersonal Se puede comprender el proceso de medios mediante dos fases: una primera fase mediática (comunicador, contenidos y difusión mediante un canal técnico) y una segunda fase que se desarrolla mediante la comunicación interpersonal en la audiencia. En otras palabras el individuo vive integrado en grupos sociales y es sujeto de infinidad de relaciones interpersonales. Dentro de cada una de esas comunidades aparecen los líderes de opinión.
Éstos se encargan de crear opinión e influir en el resto de miembros. De esta forma, los líderes operan como filtros entre los medios y la audiencia final.
2.2. Los niveles de comunicación: individuos receptores, grupos sociales, medios de comunicación, instituciones y sociedad Cada uno de estas formas de procesos comunicativos de mayor o menor complejidad se denomina niveles de comunicación. Algunos niveles tienen lugar en el proceso mediático.
Otros niveles caracterizan la comunicación interpersonal. Podemos diferenciar cinco niveles de comunicación: un nivel propio de los individuos receptores (nivel intrapersonal), 22 nivel de comunicación que resulta de las relaciones entre individuos que tienen lugar en los grupos sociales (nivel interpersonal), un tercer nivel propio de las instituciones y de las organizaciones, un cuarto nivel específico de los medios de comunicación (un nivel mediático) y un quinto y último nivel de carácter general (nivel de la opinión pública).
El nivel intrapersonal El nivel intrapersonal identifica la forma más simple de red comunicativa: el individuo en contacto con su ambiente. En este caso la comunicación es de orden interno, en respuesta a los estímulos de su entorno y a la formación de la opinión individual y de las expectativas d comportamiento de cada uno de los individuos sociales.
El nivel interpersonal Este nivel resulta de los procesos comunicativos que tienen lugar en los grupos sociales primarios, y en algunas manifestaciones de los grupos sociales secundarios.
El nivel de las organizaciones Es una forma específica de la comunicación propia de los grupos sociales secundarios dotados de una alta jerarquización normativa y de una rigidez institucional que define el papel preciso que ocupa cada individuo en el seno de la organización.
El nivel mediático (medios de comunicación) El nivel mediático es el propio de los medios de comunicación de masas.
El nivel macrosocial (influencia social de medios de comunicación y proceso de formación de la opinión pública) El nivel macrosocial se define por establecer el espacio público característico de una sociedad y en el que se concede publicidad (o carácter público) a un limitado número de temas de orden genérico).
2.3. La comunicación interpersonal Una primera dimensión la tenemos en nuestra naturaleza biológica, pero nosotros disponemos de una segunda naturaleza que es la cultura. La estrategia que ha seguido nuestra especie en la lucha por la supervivencia ha sido utilizar los recursos que le proporciona la cultura. La cultura es conocimiento y norma compartidos por los miembros de una comunidad. Implica comunicación, y por otro lado, la hace posible. Por lo tanto, la existencia, la cultura implica necesariamente que los que participan de ella puedan comunicarse.
23 Las dos características fundamentales de nuestra especie son la dimensión comunicativa, a través del lenguaje y la social en cuyo seno nacemos y nos realizamos.
Una propuesta de definición La comunicación interpersonal se define por ser un proceso comunicativo que se establece entre dos o más personas de forma directa. La comunicación interpersonal se define pues como una relación de intercambio por medio del cual los individuos comparten informaciones, opiniones, percepciones, emociones. Esto es: se organiza como forma dialógica en la que el receptor puede devenir emisor y viceversa según el contexto.
La comunicación interpersonal presenta las siguientes características: se trata de un proceso de comunicación informal que se establece entre personas o grupos, es un proceso bidireccional (dialógico) en el cual se lleva a cabo un proceso de intercambio de información, de forma igualitaria o jerarquizada, constituye una forma básica de realización social e implica empatía, afectividad, y emotividad.
El proceso de comunicación interpersonal La comunicación es un proceso que se realiza en el tiempo en el que emisores y receptores ponen en común algunas informaciones de forma consciente o inconsciente. En el primer caso empieza cando alguien –emisor- decide transmitir un comunicado –mensaje- sea del tipo que sea, a otra persona –receptor-. En el segundo, el emisor se expresa de forma inconsciente, mientras que el receptor recibe el mensaje conscientemente.
2. Teorías de la comunicación. Bases cibernéticas La teoría de la comunicación se propone identificar y formalizar teóricamente los aspectos esenciales de los procesos de comunicación o de transmisión de información. La búsqueda de estos aspectos significa el reconocimiento de la existencia de lo que podríamos denominar “factor común” que se encuentra en procesos y actores de naturaleza bien distinta: en los seres humanos, en las máquinas, en las formas elementales de la vida y en la naturaleza.
2.1.Wiener y la cibernética: retroalimentación, factor común Tanto los estudios de Wiener como las aportaciones de Shannon sobre la teoría matemática de la comunicación, constituyen uno de los primeros aportes a estas teorías del “factor común” de la comunicación, aplicadas en este caso, más directamente, a las máquinas y los nuevos ingenios de la robótica y las telecomunicaciones.
Wiener aporta a la teoría de la comunicación dos principales ideas: la existencia de factores comunes de los distintos procesos de comunicación, de los humanos y de las máquinas y la importancia de la regulación en los sistemas de comunicación. La propuesta cibernética 24 coincide en la postguerra y la posterior Guerra Fría, con la multiplicación de encargos para la investigación tecnológica con importantes aplicaciones a los usos militares, concretamente, a los primeros misiles guidados por el principio de autorregulación.
Wiener es de los primeros en considerar al feedback como un proceso que permite el autocontrol de un sistema, informándole de los resultados de su acción. El feedback cibernético permite verificar y modificar los resultados de una acción programada, garantizando el equilibrio del sistema.
El objetivo será desarrollar una teoría que abarque todo el campo del control y de la comunicación en los seres humanos (sistema nervioso), en las máquinas y en los organismos vivientes. Con la cibernética se plantea la idea de la comunicación como un fenómeno transversal, como factor común. El descubrimiento de la retroalimentación (feedback) conduce a la conciencia comunicacional de que todo es interpretable como comunicación. El proceso de autorregulación se produce como consecuencia de la función informativa existente en “el interior” de los hombres y de las máquinas.
Wiener afirma que “el envío de mensajes sirve para prolongar los sentidos del hombre y su capacidad de acción de un extremo al otro del mundo”. La retroalimentación – en la comunicación humana – es un método para regular el sistema introduciendo los resultados que aporta la memoria o la experiencia de los receptores.
2.2.El paradigma de Shannon y su (inadecuada) aplicación a la sociología Utilizando conceptos más propios de la semiótica que de la física, podríamos decir que se trataba de los primeros problemas de codificación, de “modulación” y de “transformación” de unas determinadas “materias expresivas” en “señales eléctricas codificadas” y por tanto, transmisibles y decodificables.
El paradigma de Shannon y la teoría matemática de la comunicación La comunicación es concebida como una transmisión de información punto a punto, el proceso es lineal y bidireccional. Una “fuente” de información elige su mensaje entre los múltiples mensajes posibles, el transmisor transforma el mensaje (inicial) en una señal adaptable al canal (complejo tecnológico adaptado a la transmisión de señales) y, por lo tanto, transmisible hasta el receptor. Por su parte el receptor restituye el mensaje a partir de la señal recibida. El canal se define como el medio utilizado para la transmisión de la señal desde el transmisor al receptor.
Weaver abre las puertas a una interpretación de la comunicación aplicable a diversos lenguajes, identificando (y limitándose) a tres principales niveles. El primero se basaría en la pregunta ¿con qué precisión pueden transmitirse los símbolos de la comunicación?, la segunda en ¿con qué precisión los símbolos transmitidos son recibidos con el significado 25 deseado? y en tercer lugar ¿con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido deseado? Información, entropía y redundancia El término información se refiere a lo que se “puede decir” y no a lo que se “dice”. De esta manera se definió la unidad mínima de información (bit acrónimo de binary digit) como equivalente a la elección que pueda hacerse entre dos términos de una alternativa equiprobable. “Cantidad de información” equivaldría al número mínimo de bits que necesitamos para fijar sin error la localización de una información.
La entropía es una noción utilizada en termodinámica y que se refiere al grado de “desorden” o incertidumbre que presenta una fuente de información. O sea, que a mayor conocimiento (información) acerca de los mensajes que puede transmitir la fuente emisora, menor indeterminación y menor entropía.
El paradigma de Shannon también tiene en cuenta el canal, cuya función es la transmisión de las señales, de la forma más rápida, segura y económica posible. En el proceso de codificación el transmisor transforma el mensaje en señal adaptada para su transmisión por el canal correspondiente.
El ruido irrumpe (o puede irrumpir) sobre el canal, sobre el transmisor y el receptor, cambiando la señal recibida y por tanto los mensajes. Para garantizar la seguridad podrá recurrirse a la redundancia, incremento cuantitativo de la señal, sin que ello signifique el incremento de la información, pero sí una mayor seguridad y también un mayor coste en la transmisión.
3. Los paradigmas de la sociología 3.1. Paradigmas y definiciones de comunicación El concepto de paradigma tiene dos principales acepciones. Por una parte, su uso para referirse a criterios o perspectivas teóricas generales y, por otra, su uso como fórmula, esquema o modelo único.
La idea de paradigma como perspectiva teórica atraviesa de hecho toda la historia de los estudios de comunicación. Pero ahora proponemos considerar la segunda acepción de paradigma que se refiere a la fórmula, esquema o modelo teórico para interpretar la comunicación y sus cambios. Los gráficos y esquemas constituyen un recurso fundamental de las ciencias experimentales que expresan la realidad utilizando “metalenguajes”.
En este sentido, podemos definir los paradigmas de comunicación como modelos o como fórmulas que, nos permiten identificar los elementos que componen los procesos de 26 comunicación y sintetizar la complejidad de las relaciones que se establecen entre estos elementos en los actos de comunicación.
3.2. El paradigma de Lasswell. Una frase convertida en modelo lineal Harold Lasswell con la reinterpretación de su paradigma permitió diseccionar los principales elementos que componen el proceso de comunicación (emisor, contenido, canal, receptor y efectos) e identificar las cinco grandes áreas de los primeros estudios sociológicos de la comunicación.
Quién/emisor se estudiaría en el análisis del control, el qué o el mensaje en el análisis de contenido, a quién o receptor el análisis de la audiencia, en qué canal en el análisis de los medios y con qué efecto en el análisis de los efectos.
En definitiva, las principales críticas serían superadas por las nuevas formulaciones.
3.3. Aplicaciones al proceso de los media. Los paradigmas de Westley/McLean y Schramm Como hemos dicho los modelos deben confrontarse permanentemente a dos actualizaciones: por una parte las circunstancias (tecnológicas) que evolucionan rápidamente y por otra, a las teorías que interpretan. Los paradigmas de la comunicación exigen una continua reinterpretación histórica.
El paradigma de Westley y McLean Westley y Mc Lean hicieron un paradigma expresado a través de un modelo gráfico que se propone representar el proceso de emisión-recepción-selección en los medios de comunicación de masas. Los elementos clave son una composición dual del emisor, en segundo lugar el Público o receptor y finalmente, en referencial mensaje, un conjunto de Informaciones.
En primer lugar se expresa la forma de acceso a las informaciones según si éstas son doblemente mediadas (Agencia y Media) sólo mediadas o directas. El esquema de este paradigma prioriza el proceso de selección informativa. La Agencia (A) selecciona (intencionalmente) entre las diversas informaciones que están a su alcance (X1, X2) podemos definir A como una agencia de noticias que a su vez, suministra estas informaciones (más lejanas) a los medios de comunicación o mediadores (M) que no siempre tienen acceso directo a estas informaciones.
Los mediadores (M) establecen diversas relaciones con los destinatarios, adaptándose a sus necesidades y demandas, por tanto seleccionan una parte limitada de todos los mensajes posibles...de acuerdo con la demanda del receptor. De alguna manera (antes que los señalara McLuchan) este paradigma reconoce que el mediador “extiende” el entorno del receptor (el público) para hacerle accesible las informaciones lejanas a su propio entorno.
27 Los mensajes son claramente interpretados desde el punto de vista de la producción y selección de la información. Por su parte el receptor o público (P) busca y lee intencionadamente las informaciones, se predisponen a recibir informaciones y desea controlar su entorno.
Wilbur Schramm. Intento de síntesis entre la cibernética y la mass comunication Research El receptor y así se intenta reflejar en estos esquemas, se encuentra sometido a una gran variedad de influencias comunicativas. En este caso los esquemas deben recoger las posibles interinfluencias entre procesos distintos no simultáneos, las interrelaciones sociales que los individuos establecen con independencia de su situación con receptores de cada proceso de comunicación en concreto y que ya se conocen como decisivas en relación con los posibles efectos de los mensajes.
4.4. Teorías de los efectos de los medios 4.4.1. El inicio de la teoría de los efectos. Hovland y la escuela de Yale La cuestión de los efectos de los medios ha sido uno de los principales temas de la historia de la investigación de la comunicación. El estudio de los mecanismos persuasivos debía basarse en dos grandes aspectos: por una parte, en el conocimiento de las expectativas conscientes o inconscientes de los receptores y en el conocimiento de su capacidad receptiva y, por otra, en la adaptación de los distintos componentes del proceso de comunicación a las exigencias de los objetivos previstos.
Las hipótesis de la experimentación se formulan estableciendo variables en los distintos elementos de comunicación y contenido. Se reconoce, pues, que la eficacia de los mensajes depende de varios factores, de la fuente y su credibilidad, del medio y del contexto de recepción, de la ordenación temática del discurso, aparte, naturalmente de las predisposiciones y expectativas de los receptores. Así, por ejemplo, se realizan estudios experimentales sobre la credibilidad de la fuente informativa y su incidencia en la aceptación (credibilidad) del mensaje.
Entre sus conclusiones se puede destacar que la eficacia persuasiva de los mensajes depende del prestigio y fiabilidad de la fuente emisora, que los mensajes persuasivos deben implicar una determinada dosis de temor, que en cuanto a la organización temática de los mensajes persuasivos, se llega a la conclusión que para su efectividad resulta ser más adecuado iniciar el discurso transmitiendo los contenidos agradables para finalizar con los desagradables, que la presencia del factor “sorpresa” contribuye decisivamente a la eficacia de los mensajes y que el paso del tiempo produce cambios sobre los efectos inmediatos.
Los efectos dependen de los distintos componentes del proceso de la comunicación: cambios en la fuente emisora, en el medio utilizado, en la estructura del mensaje, en el 28 contexto o situación de comunicación, o del paso del tiempo. También dependen de los condicionantes subjetivos y objetivos que interponen los receptores ante los mensajes.
4.4.2. Klapper y la síntesis justificativa de los efectos limitados Por lo que se refiere a los filtros se señala la existencia de tres posibles barreras selectivas por parte de los receptores, la exposición selectiva cuando la gente tiende a no exponerse al contacto de los mensajes que les resulte desagradables o incómodos, la percepción selectiva cuando la gente tiende a no percibir los contenidos no deseados y la retención selectiva cuando la gente tiende a olvidar los mensajes que resultan desagradables.
Se añadiría también la interpretación selectiva que es la tendencia a reinterpretar a favor de los propios intereses los mensajes recibidos.
Crítica a la teoría de los efectos limitados Algunas críticas señalaron la necesidad de cambiar el enfoque de los estudios sobre la propaganda electoral situándose a un nivel más general, no tan relacionado con los efectos inmediatos. Los medios, concluyen, tienen una función determinante en la configuración de la política.
4.5. Funcionalismo y funciones de la comunicación 4.5.1. Antecedentes. Talcott Parsons El funcionalismo, o estructural-funcionalismo, es una corriente teórica que se inició estableciendo un paralelismo entre la naturaleza y la sociedad, proponiendo interpretar a ésta como un “organismo” cuyas partes desempeñan funciones de mantenimiento, donde cada elemento del conjunto tiene una misión específica en el equilibrio y desarrollo del sistema.
La acción no se explica no sólo por decisiones individuales, sino por normas y principios (valores) básicos. Para este análisis se propone considerar tres principales factores: el sistema de la personalidad, el sistema social y el sistema cultural. El sistema de la personalidad se referirá a las características individuales, el sistema social se referirá a los modelos de interacción y el sistema cultural a las prescripciones cognoscitivas. Entre ellos se interrelacionan e influyen entre sí.
La unidad mínima del análisis sociológico no será el individuo, sino el individuo en su rol social, en tanto que los individuos se relacionan entre sí de acuerdo con sus respectivos roles. Se procura así combinar el punto de vista subjetivo del actor y la perspectiva sistémica.
29 En otra de sus obras, ampliaría sus conceptos y los relacionaría con distintas funciones, siempre buscando las formas objetivas, universales, que permiten interpretar la acción social.
Propone entonces cuatro “subsistemas de la acción”: los valores, las normas, las colectividades y los roles. Los valores son los principales, influyendo en las normas y así posteriormente en las colectividades y los roles. “Los valores tienen supremacía en el funcionamiento de conservación de patrones de los sistemas sociales, las normas tienen como función primordial integral sistemas sociales, las colectividades tiene supremacía para alcanzar metas, los roles tiene supremacía en la función de adaptación”.
La sociedad crea sistema de referencia, marcos, en los que se establecen las relaciones sociales distinguiendo cuatro grandes subsistemas para analizar cualquier modelo de sociedad: el subsistema de mantenimiento de patrones (relaciones de la sociedad con el sistema cultural), el subsistema de alcance de metas o formas de gobierno (política), el subsistema de adaptación o economía (adaptación al entorno, al medio físico), el subsistema de comunidad societaria (integración).
La comunicación se irá definiendo como una función de funciones, que interviene, desde su propia lógica sistémica, en todos los mencionados subsistemas, inicialmente en el subsistema de mantenimiento de patrones, que relaciona la sociedad con el sistema cultural, pero progresivamente se irá comprendiendo su incidencia en los otros subsistemas, en la política, en la economía, en la integración.
4.5.2. Funciones y disfunciones de los medios Harold Lasswell y las funciones de la comunicación de masas Lasswell propone considerar la comunicación como una característica de la vida, y propone distinguir tres principales funciones de la comunicación. La primera se refiere a la vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen, la segunda a poner en relación los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno y la tercera hacia transmitir la herencia social de una generación a otra.
Robert Merton. Tipología de las funciones Robert Merton proponen la identificación de algunas funciones de los medios, principalmente: conferir status social, dar prestigio y reafirmar normas sociales, pero también señalan algunas de sus “disfunciones” como la que denominará “narcotizante”, al advertir que los medios pueden contribuir, disfuncionalmente, a la potenciación de la inactividad y la apatía.
30 Introduce variantes en la interpretación de las funciones de la comunicación distinguiendo entre eufunción (resultante positiva del funcionamiento) y disfunción, así como entre función latente y función manifiesta. Las eufunciones son aquellas consecuencias observables que contribuyen al buen funcionamiento de la sociedad. Las disfunciones, en cambio, son aquellas que obstaculizan o perturban su funcionamiento.
Las funciones manifiestas son aquellas que “saltan a la vista” del observador, y las latentes son aquellas que permanecen ocultas a la simple observación, pero que pueden ser descubiertas por la observación especializada y sistemática.
Merton participa del criterio de que los estudios de sociología aplicados a la comunicación pueden ser considerados como “teorías de medio rango”, teorías que en lugar de construir grandes aparatos conceptuales para interpretar la sociedad, se conforman con interpretar fenómenos sociales singulares y concretos.
Charles R. Wright y el inventario de funciones Wright aplicando el análisis funcional a lo que denomina actividades básicas de la comunicación, recupera tres funciones ya propuestas por Lasswell (vigilancia, correlación de los componentes de la sociedad, transmisión de la herencia) añadiendo por su parte, una cuarta función básica: el entretenimiento.
4.6. Lazarsfeld: Paradigma de los fundadores 4.6.1. De Viena a Priceton Lazarsfeld es generalmente reconocido como el fundador de los estudios especializados en comunicación de masas. Centra su obra en el estudio de los medios de comunicación y la opinión pública.
Más adelante con la ayuda de la beca inicial de la Fundación Rockefeller estudiaría los nuevos problemas planteados por este medio: audiencia, estrategias de programación, organización de contenidos y preferencias de los oyentes (likes and dislikes).
Lectura Tema 2: Los grupos sociales y comunicación interpersonal Un grupo social se define por una agrupación de individuos que forma una red de filiaciones que determina algún tipo de solidaridad. Es un término genérico que se refiere a un número indeterminado de personas que interactúan entre ellas para conseguir un objetivo común y diverso. Es la parte más determinante de la estructura social (organización social).
Un grupo social se define por ser un conjunto de personas que comparte un interés objetivo en común e interactúa para alcanzarlo y posee una relación recíproca y continua. Su objetivo es de tipo económico o político, cultual, religioso, es decir, toda clase de 31 actividades humanas. Pero su ámbito es más determinado, tiene otras propiedades como cohesión interna con reglas más rígidas y mayor percepción de pertenencia y más aun cuando el grupo es pequeño y primario, que cambia de función, estabilidad e intimidad con un miembro más o una tríada.
Los grupos sociales resultan de la estratificación social. Al mismo tiempo, los diferentes grupos interactúan entre ellos con una dinámica que formas las redes sociales. El liderazgo en los grupos sociales puede ser de dos tipos: en un grupo establecido, el liderazgo organiza el funcionamiento y establece reglas, en los grupos sin jerarquía el liderazgo es más influyente o carismático y establece los ideales y la cultura grupal. Los grupos sociales están definidos por una actividad común y también es básica la actividad de comunicarse entre sí los miembros y con la sociedad.
Los aspectos fundamentales que conforman su entidad son la identificación ya que el grupo debe ser identificable por sus miembros y por los que no lo son, la estructura ya que cada integrante ocupa una posición (estatus) que se relaciona con las posiciones de los otros, los roles porque cada miembro participa del grupo desempeñando una posición precisa en la red de filiaciones: una posición jerárquica o una posición dotada de ciertas capacidades de decisión en el conjunto de las relaciones que establecen.
Otras características son la interacción ya que, las acciones recíprocas son las que permiten el funcionamiento del grupo, las normas y los valores porque todo grupo posee ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre los miembros, en estas pautas prevalecen los valores que orientan al grupo. También son comunes los objetivos e intereses donde los miembros del grupo participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación del grupo favorece su logro. Y la permanencia porque los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.
Los grupos primarios están formados por un número limitado de individuos y forman el entorno privado y de vida cotidiana de los individuos. Se caracterizan por un predominio pleno de la comunicación interpersonal y por ello por la asociación y cooperación acara a cara. Se denominan primarios porque son fundamentales para la formación de la naturaleza social y los ideales del individuo. Sus condiciones de entorno para su formación son: proximidad (el contacto cara a cara), tamaño del grupo (los grupos pequeños permiten el contacto estrecho), permanencia de la relación (la afectividad y el compromiso personal son en gran medida consecuencias de la frecuencia e intensidad de la relación).
El interés de cada miembro está dirigido a los otros como personas, en su totalidad, si alguna desaparece, desaparece la relación. Los miembros de los grupos primarios no son intercambiables y la relación es voluntaria en el sentido más completo.
Los grupos secundarios se caracterizan por estar formados por un número de individuos alto en el marco de una estructura institucional o de una organización formal o informal. La 32 red de filiaciones es jerárquica y responde a la necesidad de la institución o de la organización. Los vínculos se establecen a partir de algún tipo de normativa, no todos los individuos que participan en el grupo social tienen la posibilidad de conocerse, la relación cara a cara y la comunicación interpersonal no son dominantes.
La comunicación institucional o en organizaciones es la forma básica de interacción y los valores afectivos quedan fuera de la red de filiaciones establecida.
Los grupos terciarios (conglomerado social), desde la década de los sesenta se han formado agrupaciones por conglomerado que se comportan como grupos sociales (de carácter interclasista): los jóvenes, el género, condición homosexual. En todos los casos una variable sociológica muy determinante establece un tipo de comportamiento social grupal pero en un ámbito social limitado o especializado: consumo, identidad generacional, condición sexual…de una generación.
Podemos definirlos como un conjunto de personas que están en contacto (lugar y tiempo), pero la relación social es efímero. Tienen un objetivo en común. Sus características son: que no están organizados, los integrantes son casi extraños unos con otros, no existen posiciones sociales ni funciones sociales, y aun cuando la proximidad física sea grande, el contacto social es limitado.
Al conjunto de relaciones de convivencia que se establecen mediante la comunicación interpersonal en el interior de un grupo social (comunicación cara a cara y dialógica) la denominamos comunicación interpersonal. La influencia social constituye una compleja red de comunicación interpersonal mediante la cual los miembros de un grupo social establecen relaciones personales mediante el diálogo, el comentario, el debate, el consenso y la comunicación cotidiana.
En este complejo entramado de comunicación cada miembro del grupo reproduce su rol y su estatus en el proceso de comunicación interpersonal ejerciendo una determinada influencia personal. A aquellos individuos que ejercen mayor capacidad de persuasión y de convencimiento, vinculados a temas concretos, los denominamos (pequeños) líderes de opinión. Éste tiene una gran capacidad de influencia por su relación directa y de convivencia con los sujetos que son objeto de su persuasión. A esta capacidad la denominamos presión molecular.
El grupo social dispone de una gran capacidad e influencia sobre los individuos, la influencia del grupo social y de la influencia personal ejercida es superior al impacto de medios y a sus capacidades persuasivas. Fundamentalmente por tres funciones que cumple el grupo social respecto a sus individuos miembros (grupo social como grupo de convivencia, grupo social como grupo de referencia y grupo social como grupo de opinión).
Tema 3 33 ¿Cómo podemos definir el conocimiento científico de los medios de comunicación? ¿Cuáles son sus características? Es un conocimiento racional (conforme a unas normas) y no individual: transciende el sentido común, observación distanciada (según reglas y normas), conocimiento según medio compartido por una comunidad de científicos y receptores de la investigación: dos grupos por separado investigan el mismo objeto de estudio alcanzando el mismo resultado, conocimiento verificable (conforme a prueba, por contraste empírico), objeto de estudios observables por segmentación, regular, comparable: la ciencia se fundamenta en regularidades y en el estadio comparativo de objetos de la misma clase, resultado: certezaprobabilidad, la verdad no forma parte del discurso científico.
En este sentido lo que nos permite ofrecer la ciencia a los medios de comunicación es; analizar (cómo es la realidad, qué elementos la forman y cuáles son sus características), explicar (cómo se relacionan los elementos y por qué es así la realidad), describir (observar una estructura o un proceso, reconocer sus componentes, sus relaciones y sus jerarquías) y predecir (prever escenarios de futuro, comportamientos futuros previsibles), asesorar (tomar decisiones “correctas” o “eficaces” sobre la parte de la realidad investigada).
La ciencia es un tipo de conocimiento específico y tiene sus características y sus objetivos.
No es superior a otras formas de conocimientos, pero es específico y “sirve para lo que sirve”.
¿Otras formas de conocer los medios de comunicación y la publicidad? Pues, por ejemplo, el sentido común del ciudadano a partir de su propia experiencia de los media. Pero la ciencia ofrece otro tipo de conocimiento, no es mejor, pero tiene unas finalidades distintas. Otra forma de conocer los medios es mediante “el saber operativo” de los profesionales del medio o de la publicidad: el creativo, el relaciones públicas, los periodistas…tienen un conocimiento específico propio de su cultura profesional. Pero la ciencia ofrece otro tipo de conocimiento: no es mejor, pero tiene unas finalidades distintas.
Otra forma de conocer los medios lo ofrecen la normativa jurídica de la autorregulación profesional: la Constitución en su artículo 20, las leyes generales, las normas profesionales, las normas de los colegios profesionales, los acuerdos de autorregulación y todo tipo de documentos normativos.
Podemos representar estas cuatro formas de conocimiento de los media y de su proceso de comunicación mediante el siguiente esquema. Las teorías de la comunicación se definen por ser el conjunto de investigación de las ciencias sociales sobre medios, profesiones, actividades de comunicación, procesos, audiencias y recepción. Por teorías de comunicación entendemos el conjunto de las aportaciones de las ciencias sociales al estudio científico del proceso de comunicación mediática en sus dos fases o componentes.
34 El primero de ellos en el ámbito del proceso de comunicación de medios: organización, profesionales, contenidos y mediador tecnológico. El segundo componente es el proceso de comunicación interpersonal de la audiencia: proceso de atención, interpretación, memorización, uso grupal e impacto en el comportamiento o en la formas de conocer el entorno social.
La interdisciplinariedad define a las teorías de la comunicación, su estatuto científico y su evolución como conocimiento científico del proceso comunicativo, desde que se conforma en los años 20 la investigación comunicativa, se renuncia a crear una ciencia de la comunicación.
Se renuncia a ellos por dos motivos: porque constituyen una realidad demasiado compleja como para ser objeto de una sola ciencia. Por otra parte, se produce una urgencia de demandas de conocimiento y de resultados que no podían “esperar” a la formación de una ciencia de la comunicación. Todo provocó que la investigación comunicativa (las teorías de la comunicación) surgiera de la colaboración y suma de resultados de las investigaciones desarrolladas por diversas ciencias sociales, y se rechazó la idea de una ciencia de la comunicación (comunicología).
Se trata de una investigación interdisciplinar que le da un estatuto “fuerte” y “ágil”, capaz de reaccionar a las demandas de los medios y de las empresas publicitarias. Este es el “espíritu” de la investigación comunicativa y la sitúa al frente de las ciencias sociales.
Estatuto científico de la comunicación. La primera opción: ciencia de la comunicación o comunicología (una ciencia con un objeto de estudio propio, métodos y técnicas específicos y formas de generalización teórica propios de una ciencia sociales). La segunda opción: transdisciplinariedad (resultado de una colaboración entre dos o más ciencias sociales para el estudio de la complejidades del objeto de estudio de la comunicación mediática, la colaboración implica fundar ámbitos específicos de estudios de media).
Y la tercera opción: interdisciplinariedad (aportación de las ciencias sociales al estudio del proceso de comunicación mediática y de su impacto social y cultural). Por último, las teorías de la comunicación forman parte de las ciencias sociales y se ha desarrollado ajena a las humanidades. Las ciencias sociales están formadas por el conjunto de disciplinas orientadas hacia el estudio de los fenómenos sociales desde una perspectiva científica.
Aunque la realidad social es única, cada ciencia social estudia un ámbito concreto. No se corresponden a un área específica de la realidad social sino a un enfoque específico desde el cual el científico se aproxima a la realidad social.
Las ciencias sociales de referencia para la investigación comunicativa: sociología, psicología, ciencia política 35 En las ciencias sociales la realidad social se estudia como sistema, estructura, relación social, institución, proceso, intersubjetividad…ciencias jurídicas, ciencias políticas, sociología, psicología, lingüística, antropología, economía, econometría, teoría y política económica y pedagógica.
Las humanidades se definen por tener como objeto de estudio al hombre y la dimensión individual de las acciones sociales: filosofía, psicología, individual y psicoanálisis, estética, arte, historia, literatura.
Tema 3. Las teorías de la comunicación como disciplina científica 3.1. El estudio científico de la investigación comunicativa. La ciencia de la comunicación como un proyecto no realizado y el recurso a la pluridisciplinaridad.
La comunicación siempre ha constituido un tema de reflexión y de estudio en el pensamiento occidental. Sin embargo, la comunicación mediática no se ha convertido en objeto de estudio autónomo situado bajo la jurisdicción de una ciencia particular, en el siglo XX, la comunicación fue objeto de atención de la práctica totalidad de las ciencias sociales.
Esta situación académica fue debida a que los media y su influencia se encuentra presentes en la totalidad de la estructura social así como en los procesos de acción social, individual e institucional. En primer lugar, tenemos que admitir que el proyecto de constitución o la discusión epistemológica en torno a una ciencia de la comunicación siempre se vinculó al proceso de la comunicación mediática.
Surgió el recurso de la pluridisciplinariedad como el rasgo más característico y propio de las Teorías de la Comunicación. Por pluridisciplinariedad entendemos el conjunto de las aportaciones que realizan diversas ciencias sociales al estudio de un mismo objeto de estudio. La pluridisciplinariedad permitió el desarrollo de los primeros estatutos científicos de la investigación comunicativa al tiempo que su introducía en la academia y en los centros de investigación.
La investigación comunicativa se define como una disciplina científica dotada de un campo de investigación propio capaz de evolucionar de una manera específica según los cambios experimentados por sus objetos de estudio. Pero al mismo tiempo se define por su capacidad de innovación de los métodos científicos como consecuencia de su propio desarrollo teórico y de su aplicabilidad en segmentos sociales. En otras palabras, la evolución metodológica de las ciencias sociales también ha experimentado la influencia de las aportaciones realizadas en el estudio de la comunicación mediática.
Frente a la opción pluridisciplinar, el proyecto de una ciencia de la comunicación siempre se ha producido en el momento en que se creía disponer de un método universal con validez como paradigma general: un método universal capaz de ser aplicado a la totalidad social y común a las ciencias sociales. La decadencia del estructuralismo y el fracaso de la 36 semiología en su aplicación generalizada a la comunicación mediática pondrán fin a este intento de formación de una ciencia de la comunicación.
3.2. Los marcos teóricos de la investigación: Cómo observar científicamente la comunicación mediática ¿Qué es un marco teórico? En primer lugar, tres argumentos previos al reconocimiento de los marcos teóricos de las Teorías de la Comunicación. El primero: la investigación social sobre la comunicación mediática ha sido, desde sus inicios, un fiel acompañante de los media y ha impulsado su desarrollo.
El segundo: es tan legítimo opinar mediante el lenguaje común sobre los medios de comunicación como realizar afirmaciones a partir de pruebas y método científicos. Per ambos no deben confundirse. Un profesional de los medios necesita conocer y utilizar las técnicas y los métodos científicos, su cultura profesional requiere transcender los tópicos y lugares comunes que son propios de nuestras conversaciones cotidianas y tener acceso a un conocimiento cierto o probable que sólo es accesible a través del lenguaje científico.
El tercer argumento: a los científicos e investigadores los conoceréis no sólo por lo que dicen sino por cómo lo dicen. Este cómo lo denominamos marco teórico. Cada uno de ellos ofrece una perspectiva distinta, una manera distinta de acercarse al proceso comunicativo, se caracteriza por cerrar conocimiento científico según una determinada finalidad.
El marco teórico constituye la forma identificativa de cada científico social y regular cómo estudia objetos sociales, cómo se pregunta sobre ellos, cómo formula los objetivos y las hipótesis (preguntas que se formulan al iniciar las investigaciones) y qué tipos de prueba o experimentos van a realizar. Está formado por seis elementos: una ciencia social, una teoría, un método, una explicación científica y unas técnicas de investigación y procedimiento de análisis. Los marcos teóricos son las vías de acceso al conocimiento científico del proceso comunicativo y de la comunicación mediática.
El marco teórico implica una primera fundamentación mediante una ciencia Un marco teórico define por una ciencia social. Diferenciamos entre dos tipos de ciencias que estudian a los individuos y sus relaciones sociales: las ciencias humanas y las ciencias sociales. Las teorías de la comunicación surgen de las ciencias sociales. Las ciencias humanas tienen como objeto de estudio al hombre y la dimensión individual de las acciones sociales.
Por otra parte, las ciencias sociales están formadas por el conjunto de las disciplinas orientadas hacia el estudio de los fenómenos sociales desde una perspectiva científica.
Aunque la realidad social es única, cada ciencia social estudia un ámbito concreto. No se 37 corresponden a un área específica de la realidad social sino a un enfoque específico desde el cual el científico se aproxima a la realidad social. Dos son las perspectivas centradas desde las que realizamos las ciencias sociales. En primer lugar, la realidad social se estudia como sistema, estructura, relaciones sociales, instituciones y procesos.
Una segunda perspectiva: la realidad se estudia desde la perspectiva de los individuos: su subjetividad (cada individuo tipo) y su intersubjetividad (compartir sentido social y formas simbólicas, normas y expectativas de comportamientos generada en el curso de las relaciones entre individuos). En la perspectiva cuantitativa hablamos de audiencia: sin tener en cuenta la identidad subjetiva de cada individuo. En los estudios cualitativos hablamos de receptor (y recepción) Las ciencias sociales son las siguientes: ciencias jurídicas, psicología, sociología, ciencias políticas y de la administración, lingüística, antropología, economía, pedagogía, historia.
No hubo tiempo ni necesidad para crear una ciencia de la comunicación. Las Teorías de la Comunicación surgieron del conjunto de las ciencias sociales en sus aportaciones particulares: son el resultado de la investigación comunicativa realizada por cada una de las ciencias sociales. Los norteamericanos las denominarán como “Mass Comunication Research” o “Communication Research”.
En los cincuenta, surge una investigación comunicativa más especializada que usa métodos procedentes de las ciencias sociales llamada “Teorías de la Comunicación”. A partir de los sesenta y setenta, el resto de las ciencias sociales reconsideraran el estudio de la comunicación y de la comunicación mediática y, por vez primera, consideraron la comunicación mediática como uno de los elementos centrales que definen actualmente a la sociedad y a las relaciones sociales. Redescubrieron la comunicación: se trataba de lo que denominaron el giro lingüístico o el giro comunicativo de las ciencias sociales.
Si en las dos primeras fases la sociología y la psicología social fueron las dos ciencias sociales dominantes, en la tercera generación, la ciencia política será la que dominará en nuestro ámbito hasta nuestros días. Las Teorías de la comunicación siempre se han formado mediante cuatro tipos de opción para configurar su estatuto científico: La primera opción es la pluridisciplinariedad, ya que, se define por la aportación de las ciencias sociales al estudio del proceso de comunicación mediática y de su impacto social y cultural.
La segunda opción es la interdisciplinariedad, que resulta de la colaboración en el diseño de proyectos de investigación por parte de dos o más ciencias sociales y cooperación metodológica en diverso grado para el estudio conjunto de objetos de estudio del proceso comunicativo.
38 La tercera opción es la transdisciplinariedad que es el resultado de la colaboración entre dos o más ciencias sociales para el estudio de la complejidad del objeto de estudio de la comunicación mediática. La colaboración implica fundar ámbitos específicos de estudio de media. Y la cuarta opción es la ciencia de la comunicación o la Comunicología, una ciencia con un objeto de estudio propio, métodos y técnicas específicos y formas de generalización teórica propios de una ciencia social.
3.4. Los objetos de estudio de la investigación comunicativa: el campo de investigación de las Teorías de la comunicación A partir de estos textos de referencia podemos describir los principales objetos de estudios de las Teorías de la comunicación.
El estudio de las audiencias y del comportamiento del receptor Este es el sector que podemos considerar como el más clásico y que con mayor intensidad está vinculado a los orígenes de la investigación. La producción del conocimiento práctico ha dominado el análisis de la audiencia en la investigación clásica, a partir de los ochenta se produjo la creación de uno de los sectores más innovadores: el análisis de la recepción. Se orientó hacia el proceso de recepción individual estudiando al receptor en su contexto social de recepción en sus formas regulares de interpretación y los usos sociales de los media.
El estudio de los contenidos El origen del análisis del contenido se identifica con el propio origen de la investigación comunicativa. El contenido es el único componente del proceso de comunicación que establece el contacto entre el comunicador y su audiencia. Cualquier consideración sobre las audiencias o los efectos presuponen el conocimiento específico del contenido. En los contenidos podemos observar las estrategias y las formas de argumentación que definen las finalidades sociales, de influencia y de dominio, y las finalidades culturales del comunicador.
El estudio de los efectos de la comunicación mediática y de la eficacia del consumidor La investigación sobre los efectos ha sido considerada como aquella que puede proporcionarnos una mejor respuesta a la pregunta sobre cuál es la influencia real de los medios de comunicación en nuestro sistema social. Por otra parte, uno de los rasgos más propios del estudio de los efectos ha sido la tentación de mezclar nuestra emotividad y nuestros rasgos ideológicos con el conocimiento científico. A menudo el estudio de los efectos, se encuentra dificultado por la influencia de los prejuicios de todo tipo que dificultan una observación científica.
La crítica cultural y el análisis de la industria de la cultura 39 El interés por la cultura industrial y mediática constituye uno de los sectores con mayor presencia en la investigación comunicativa internacional tanto como crítica cultural como producción de conocimiento práctico o de gestión de contenidos mediáticos.
El estudio del consumidor y de los grupos de presión La investigación administrada, que hasta los años setenta no tuvo en consideración el análisis del comunicador, dificultó su expansión y nunca fue considerada como una modalidad prioritaria de investigación. Será a partir de la década de los años setenta que se producirá definitivamente su incorporación a la investigación comunicativa. El estudio del comunicador orientará su atención hacia las profesiones comunicativas y muy especialmente el periodismo y los grupos de presión que actúan a manera de fuentes informativas.
Las políticas de comunicación y la innovación tecnológica Desde los años ochenta hasta la actualidad se ha procedido en la mayor parte de los países a adaptar su organización mediática a las exigencias de la digitalización y del proceso de globalización.
4. Génesis y evolución de la investigación sobre comunicación de masas 4.1. La Publicística alemana. De las ciencias del periodismo a las ciencias de la comunicación Los estudios específicos sobre medios de comunicación en Alemania, pioneros en Europa, se remontan a 1916 cuando se creó en Leipzig el primer instituto de estudios de la prensa.
Posteriormente se irá consolidando la “ciencia del periodismo” y desarrollando una teoría muy singular, de carácter normativo, sobre el periódico y la naturaleza del periodismo (historia, componentes, funciones) antes de evolucionar hacia la “Publicística” o ciencia más general de la comunicación social o pública.
El fundador de esta escuela es el periodista y discípulo de Weber, Otto Groth. La Publicística se ocuparía entonces de la prensa, pero también de la radio, la televisión emergente, la publicidad, las relaciones públicas y, en general, de los temas relativos a la opinión pública. Dovifat defiende la Publicística como una ciencia autónoma o autosuficiente, por el contrario, “la ciencia del periodismo” no está interesada en las imágenes que refleja el espejo sino el espejo en sí mismo y en las leyes que explican el uso del espejo.
La influencia que hemos recibido desde Alemania, lejos ya de la tradición de la “ciencia del periodismo” que se centra sobre todo en su aportación socio-filosófica a estudios de la opinión pública, como las aportaciones críticas de la vieja y la nueva escuela de Frankfurt o de autores como Hans Magnum Enzesberger o Nikolas Luhmann.
40 La experiencia alemana también pone al descubierto las dificultades del flujo de información académica internacional y la existencia de fronteras académicas, también en Europa. Autores alemanes reconocen que su investigación está más orientada hacia la investigación norteamericana.
4.2.Escuela de Chicago. Compromiso con la ciudad compleja La mass comunication Research como se denominará a la investigación estadounidense sobre la comunicación social de los años 40 a 60, tiene sus antecedentes en aportaciones no identificadas como “investigación de la comunicación” pero sí interesadas en los fenómenos de la comunicación, especialmente de los medios que emergen en la sociedad urbana del siglo XX.
A principios del siglo XX, después de haber sufrido un pavoroso incendio en 1871, en Chicago se produjo una importante llegada de inmigrantes por la escasez de trabajo consecuencia de la crisis de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) generándose una altísima explotación y marginación social.
La recesión que comenzó en 1929 alargó y aumentó las penurias perjudicando especialmente a los inmigrantes mexicanos que fueron obligados a una penosa repatriación.
Ante estas situaciones se produce una reacción de carácter prosocial que afecta a diversas instituciones sociales y religiosas y también a la universidad como recoge el propio Robert Redfield. Éste es el contexto de la aparición de la investigación social sobre los medios en la ciudad de Chicago, donde la Universidad, la Universidad de Chicago favorecería el desarrollo de las ciencias sociales entendidas como instrumento normativo y como fundamentación filosófica de la democracia liberal norteamericana.
Figuras fundamentales: Dewey, Mead y Park Por lo que respecta a los aspectos epistemológicos los trabajos de lo que se denominó “escuela de Chicago” se fundamentaron en el pragmatismo, influenciado por autores como Dewey, Mead, y Park. El pragmatismo consideraba que los hombres son verdaderamente productores de sentido, lo que significa que no solamente se conforman con las condiciones de vida existentes sino que son capaces de cambio, de experimentar nuevas posibilidades de acción. Esto supone una posición prosocial en el sentido de favorecer procesos de comunicación capaces de crear continuidad.
John Dewey analiza el factor comunicativo en la organización social. Su punto de partida es que el estudio de la sociedad, las ciencias sociales, son una parte esencial de la democracia americana, por su capacidad de hacer el orden social inteligible. La comunicación es el instrumento, o el recurso necesario para organizar la sociedad de manera comunitaria. Los medios, como la educación deben ser un instrumento para la obtención del consenso, de la integración de los individuos en la sociedad. Las ciencias 41 sociales no son instrumento de observación sino instrumento de mejoras sociales. Dewey confía en las capacidades de análisis y de reacción de los públicos cuando disponen de la información.
Robert Ezra Park basa sus estudios en lo que denomina “etnología y ecología humana” y realiza estudios del periodismo y la inmigración en Estados Unidos. Sus aportaciones se encuentran en sus estudios de sociología urbana y en los estudios sobre las comunidades inmigrantes, sus conflictos e identidades culturales.
Mead presenta doble interés para los estudios de comunicación, por un lado porqué considera a la comunicación como el eje de la sociedad, porqué rechazando determinismos, propone considerar el papel creativo del sujeto dentro de una concepción sustantivamente social de la vida humana. Incorporó una nueva perspectiva de la experiencia social humana basada en la interacción simbólica. La comunicación intersubjetiva, el gesto, la palabra, los símbolos se analizan como mecanismos esenciales de la sociabilidad humana.
El lenguaje permite el reconocimiento de lo que denomina “sí-mismo” (self) y su capacidad para reconocerse (a sí-mismo) pero también ponerse en el lugar del otro. El ser humano dispone de un recurso de interacción consigo mismo que le permite relacionarse con el mundo y que puede utilizar para orientar su conducta. La comunicación humana es autoconsciente y de alguna forma, reversible, en el sentido de que puede situarse en la posición del “otro”.
La comunicación constituye la base sobre la que se construye la comunidad. La organización social es posible gracias a la posibilidad de interacción entre individuos que sean capaces de verse a sí mismos desde el punto de vista de los demás. Esta corriente de investigación, con el nombre de interaccionismo simbólico.
La “escuela de Chicago” se trata de las primeras investigaciones sociales basadas en la observación etnográfica (observación, entrevistas, recogida de datos) destinadas finalmente al mejoramiento de la sociedad y de sus relaciones sociales, cuyos objetivos, la comunicación y el intercambio simbólico, tienen un papel decisivo.
Es también el resultado de la preocupación por las consecuencias de la rápida industrialización y crisis consiguiente que experimenta Estados Unidos con el cambio de siglo, reflejado aunque de manera simplificada, en tantas películas de “gánsteres” y de forma más sutil y crítica en la película de Charles Chaplin “Tiempos Modernos” (1936).
4.3.Los primeros pasos de la mass communication Research La atención de los investigadores se dirige entonces hacia tres principales temas: el primero relacionado con la radio como medio de comunicación de masas y sus primeros grandes éxitos de audiencia, el segundo basado en la comunicación electoral y la opinión pública en el contexto del New Deal y los preparativos para la entrada de Estados Unidos en la 42 Segunda Guerra Mundial (1942). El tercero es sobre la publicidad y su incidencia en el público, como factor clave de la economía post-depresión y de importancia creciente en la financiación de los medios.
4.3.1. Los efectos ilimitados: una teoría que nadie formuló Los medios de comunicación son instrumentos de persuasión eficaces, poderosos, sobre todo cuando inciden sobre receptores desprotegidos. Las técnicas de propaganda combinadas con la represión, la censura, el miedo y el monopolio de la información, puede incidir en un debilitamiento de la resistencia de los receptores.
La etapa de los “efectos poderosos” considerados como resultado directo y suficiente de la acción de los medios. A estos le seguiría la etapa denominada “efectos limitados”. La etapa de los “efectos poderosos” coincidiría con la teoría denominada de la “aguja hipodérmica” o de la “bala mágica” por la cual los medios serían recibidos de manera uniforme por las audiencias, el mensaje-estímulo determinaría respuestas directas, inmediatas y uniformes.
La investigación de la comunicación prestó una atención a la temática de los efectos, influenciada por los intereses prácticos y políticos, pero también por la influencia de la psicología de la conducta o behaviorismo de principios de siglo XX con autores como Paulov o Watson interesados en la experimentación de la conducta, en conocer las respuestas de los organismos a los estímulos que se le presentan. Los primeros conductivistas experimentales señalaban a los reflejos condicionados y no a la influencia directa, como la explicación de la conducta, haciendo de alguna manera referencia al aprendizaje y al contexto.
4.3.2. El debate sobre los fundadores Berelson publicó un artículo que se inicia con la frase “por o que respecta a la investigación de la comunicación, la situación es de la decadencia”. Schramm replica que la communication Research se encontraba en un momento de esplendor al interpretar este debate señala que ambos autores se están refiriendo a cosas distintas. Berelson señala que ambos autores se están refiriendo a cosas distintas. Berelson se refiere al estado intelectual del proceso, mientras que Schramm, que reivindica el estatus académico de los estudios de comunicación, se refiere más bien a su indiscutible éxito administrativo.
Peters critican que se confunda la solidez intelectual con la vitalidad institucional, el poder institucional académico con la competencia científica.
Schramm propuso distinguir cuatro forefathers de la mass communication research: Lasswell, Lazarsfeld, Hovland, y Lewin pero en realidad la elección de estos cuatro nombres es propio de Berelson y no de Schramm como representantes de las cuatro principales aproximaciones a la comunicación en los años 40 y 50.
43 En los últimos veinticinco años ha habido cuatro principales aproximaciones a la investigación en comunicación, o quizás seis aproximaciones. La aproximación política representada por Lasswell, la aproximación de las encuestas de opinión representada por Lazarsfeld, la aproximación de los pequeños grupos, representada por Lewinf y la aproximación experimental representada por Hovland.
Lasswell como venimos insistiendo es un autor de difícil clasificación, por la diversidad de sus aportaciones. Hovland está más especializado en psicología experimental de los efectos de la comunicación, con aplicaciones a la psicología de guerra y a las formaciones militares. Lazarsfeld es el investigador más representativo de la mass communication research, en su línea de estudios de psico-sociología empírica, y en cuanto a Lewin es el autor que menos se significó en el estudio de los medios, centrándose en el estudio de la comunicación en el grupo.
Las corrientes teóricas dentro de la mass communication research Desde el punto de vista de las ciencias sociales la mass communication research se fundamenta en cuatro principales tradiciones: la sociología, la psicología, la ciencia política muy relacionada con las anteriores y con la sociolingüística. Por esto proponemos diferenciar tres principales campos de investigación de la mass communication research, como los estudios sobre los efectos de la comunicación, destacando las aportaciones de Hovland, los estudios sobre las funciones de comunicación, destacando las aportaciones de Lasswell y Merton y los estudios de psico-sociología empíricos, destacando las aportaciones de Lazarsfeld.
En cuarto lugar y con menor importancia podemos destacar, los estudios sociológicos del contenido personalizado en el content analysis de Berelson. En cualquier caso estamos ante lo que se ha denominado “teorías de alcance intermedio” o de “medio rango” incluye abstracciones pero condicionadas a la formulación de proposiciones que permitan la prueba empírica.
Las teorías de la comunicación: orígenes y formación de la investigación comunicativa en Europa y los Estados Unidos No podemos referirnos a las tradiciones de estudio norteamericana y europea como dos tradiciones sin conexiones mutuas, ya que, coexisten teorías y modalidades metodológicas muy diversas, aunque el funcionalismo en Estados Unidos y las teorías críticas (preferentemente vinculadas al materialismo histórico marxista) han sido hegemónicos.
Primera propuesta para fundar la investigación comunicativa: Joseph Pulitzer El día 10 de Octubre de 1910, en la inauguración de la Escuela de Periodismo de la Columbia University de Nueva York, su fundador e impulsor, Joseph Pulitzer destacó la importancia de introducir el estudio del periodismo y de la Mass Communication en la 44 universidad como disciplina estratégica para la naciente nación americana: los media eran un instrumento clave para la unidad social, cultural y política de los Estados Unidos. La universidad debía de ponerse al servicio de la construcción de los nuevos medios de comunicación y de la publicidad comercial para ayudar a planificar la nueva cultura americana y su nuevo imaginario político a través de la prensa escrita, las agencias de información, el cine y la publicidad.
Segunda propuesta para fundar la investigación comunicativa: Max Weber Un mes más tarde, Max Weber propone una nueva disciplina académica surgida de la sociología, la psicología social y la economía: estudios de periodismo que evolucionaría hacia la Ciencia del Periodismo y la Ciencia de la comunicación pública.
Para Weber había surgido una realidad nueva y de gran impacto –los medios de comunicación y la publicidad- y su impacto sobre la política, la cultura, la economía deberían de ser estudiado y evaluado por la universidad. Los grandes interrogantes de la investigación eran saber cómo los media podían afectar a las culturas nacionales europeas y hasta qué punto podía movilizar (ir)racionalmente a las masas creadas en el proceso de industrialización, en el marco de la Sociedad de Masas.
Para Weber debían ser de especial interés los siguientes ámbitos de investigación: qué había sido destruido o que había sido creado en las creencias y las esperanzas de las masas y en su vida cotidiana (familia, convivencia, trabajo, entretenimiento), la influencia sobre las mentes de las masas y de los individuos, la nueva condiciones creadas para la opinión pública, la prensa como componente del carácter objetivo de la cultura moderna, la empresa periodística y el mercado, y la influencia de la publicidad sobre el consumo y la evolución del mercado.
Tercera propuesta para fundar la investigación comunicativa: Walter Lippmann Las primeras obras significativas: 1920 (Walter Lippmann. Public Opinion), 1925 (Robert Ezra Park. Human Communities: The City and the Human Ecology). La obra de Walter Lippmann mantiene su plena actualidad en nuestros días, en ella observamos la génesis de la Mass Communication Research y su discurso sobre el periodismo y la mediación de los medios de comunicación social constituye un primer hito de la investigación comunicativa.
Para Lippmann era urgente y necesario estudiar medios de comunicación por cuatro razones. La primera razón era que los medios de comunicación estaban creando la primera cultura popular se expresaba mediante la producción industrial, la distribución comercial y el consumo popular de la cultura creada por la prensa, cine, la música de consumo, la recién creada radiodifusión, la publicidad y el cómic. La segunda era que los media serían el mecanismo más válido para crear una idea nacional norteamericana que creara un patrón común independiente del origen nacional, cultural y religioso de la recién creada población 45 americana. La tercera razón era que la política necesitaría de los medios de comunicación para alcanzar a toda la población. La cuarta razón era que la creación de nuevos mercados y de formas de comercio innovadores que exigían desarrollar estudios científicos sobre persuasión comercial, publicidad y uso de los medios para el desarrollo del consumo masivo. Y la quinta y última razón era que Lippmann definía a los media como la creación de una nueva diplomacia, ya que, la hegemonía cultura internacional iba a ser la mejor diplomacia al servicio de los Estados Unidos.
El contexto de la investigación comunicativa en Estados Unidos y Europa: los inicios y su consolidación El contexto de la investigación norteamericana: Una sociedad expanisva, la Sociedad Civil activo ya que los medios eran instrumento de representación de los sectores políticos y económicos dominantes y el paradigma científico norteamericano, porque las ciencias sociales se desarrollan con un fuerte carácter pragmático y aplicado, y con una vocación de cercanía a la realidad del día a día del país.
Además hay un interés en el método ya que las ciencias sociales se basaban en desarrollos de métodos. Había fuentes de financiación, los medios de comunicación, la publicidad y las relaciones públicas, la política, el ejército y la industria audiovisual se convirtieron en las principales fuentes de financiación impulsando una ciencia aplicada a la comunicación social. El New Deal también fue importante porque tras la crisis económica, el candidato a la presidencia Franklin D.Roosevelt creó el llamado Brain Trust para planificar las comunicaciones que darían como consecuencia su victoria electoral y su presidencia comunicativa. Esta agrupación de 21 profesores universitarios tenía como misión reproducir las políticas económicas intervencionistas y reguladores de J.Keynes pero ahora en las políticas sociales y de lucha contra el paro y la delincuencia social. Era el origen de las campañas comunicativas para la regulación socia.
El contexto de la investigación comunicativa europea La sociedad no era expansiva, estaba en decadencia, debilitada por la Primera Guerra Mundial, azotada por la discordia y la lucha ideológica (crisis del liberalismo, comunismo, fascismo) por la crisis económica y por un periodo crítico que se cerrará con el estallido de la Segunda Guerra Mundial. Las culturas nacionales, que observarán en los medios un riesgo para sus culturas nacional ya que eran considerados como ajenos a la gran cultura europea y como un agente de introducción de la cultura norteamericana. No se tratará de construir nada sino de defenderse ante una realidad nueva creada por una cultura industrial.
Y por otra parte era característico la existencia de intelectuales que despreciarán la cultura de los media y los sistemas de información y de promoción comercial.
46 La creación de servicios públicos de radio y televisión fue fundamental en la creación de unos sistemas comunicativos representativos de toda la sociedad y ajenos al mercado y a la propiedad de los poderosos. Esta investigación sólo se desarrollará a partir de los cincuenta como respuesta a la presión de la investigación norteamericana que desembarcó en Europa con la victoria de los Estados Unidos frente al fascismo.
El modelo de las ciencias sociales era muy común ya que el modelo europeo, basado preferentemente en la lingüística estructural, así como en la sociología y la psicología social dio lugar a un paradigma comprensivo con mentalidad social y búsqueda de criterios propios de teorías generales sobre el sistema social, búsqueda de totalidad, con valores morales y vocación cualitativa marcado por el marxismo y el materialismo histórico.
También fue relevante la diversidad europea ya que dificultó la creación de un desarrollo homogéneo y con un solo impulso por parte de toda la comunidad continental.
Causas del retraso de la investigación europea (1920-1950) Algunas causas del retraso de la investigación europea fueron el sistema público de radio y televisión por la carencia de fuentes de financiación, la falta de presión de las fuentes de financiamiento, la conflictividad política y social junto a la crisis económica, el fascismo y el nacionalsocialismo, la Segunda Guerra Mundial, la falta de apoyo y proyección universitaria así como la desconfianza de los intelectuales respecto a los nuevos medios de comunicación de masas, y la inadaptación de las culturas nacionales frente a la Industria de la cultura y la debilidad frente a la hegemonía cultural norteamericana junto a la debilidad del mercado publicitario y la debilidad y la falta de fuentes de financiamiento privado.
Características de la Teoría de la comunicación en Europa Algunas características de la Teoría de la comunicación fueron la investigación universitaria, independiente del sistema comunicativo, una sociedad en conflicto, o la intervención del Estado, crítica a la hegemonía norteamericana, teoría contra el método, y el predominio del marxismo.
Orientaciones y objetivos de la investigación en comunicación de masas Aquí podemos incluir los estudios de efectos, el estudio de la influencia sobre las audiencias, el estudio sobre el impacto en la opinión pública y la crítica cultural como la teoría de la industria de la cultura junto a la cultura de masas y la cultura popular (aculturación).
Definición de ciencia (ciencias sociales) Es un conocimiento racional (conforme a unas normas) y no individual porque trasciende el sentido común. Así como una observación distanciada (según reglas y normas) y el 47 conocimiento se basa según el método compartido por una comunidad de científicos y receptores de la investigación: dos grupos por separado investigan el mismo objeto de estudio alcanzado el mismo resultado. Es un conocimiento verificable (conforme a prueba, por contraste empírico). Los objetos de estudios son observables por segmentación, regular, comparable porque la ciencia se fundamenta en regularidades y en el estudio comparativo de objetos de la misma clase. El resultado es de certeza-probabilidad porque la verdad no forma parte del discurso científico y se expresa mediante un sistema conceptual denominado teoría.
Para qué sirve el conocimiento científico El conocimiento científico se utiliza para analizar: cómo es la realidad, qué elementos la forman y cuáles son sus características. También para explicar: cómo se relacionan los elementos y por qué es así la realidad, describir: observar una estructura o un proceso, reconocer sus componentes, sus relaciones y sus jerarquías, predecir: prever escenarios de futuro, comportamientos futuros previsibles y para asesorar: tomar decisiones “correctas” o “eficaces” sobre la parte de la realidad investigada.
Las teorías de la comunicación: definición Por teorías de la comunicación entendemos el conjunto de las aportaciones de las ciencias sociales al estudio científico del proceso de la comunicación mediática en sus dos fases o componentes, el primero es el proceso de comunicación de medios: organización, profesionales, contenidos y mediador tecnológico y el segundo es el proceso de comunicación interpersonal de la audiencia: proceso de atención, interpretación, memorización, uso grupal e impacto en el comportamiento o en las formas de conocer el entorno social.
Estatuto científico de las teorías de la comunicación Primera opción: Ciencia de la comunicación o Comunicología (una ciencia con un objeto de estudio propio, métodos y técnicas específicos y formas de generalización teórica propios de una ciencia social). La segunda opción sería la transdisciplinariedad (resultado de la colaboración entre dos o más ciencias sociales para el estudio de la complejidad del objeto de estudio de la comunicación mediática. La colaboración implica fundar ámbitos específicos de estudio de media). Y la tercera opción es la interdisciplinariedad (aportación de las ciencias sociales al estudio del proceso de comunicación mediática y de su impacto social y cultural).
La interdisciplinariedad define a las Teorías de la comunicación, su estatuto científico y su evolución como conocimiento científico del proceso comunicativo.
Las ciencias sociales y las humanidades 48 Las ciencias humanas Tienen como objeto de estudio al hombre y la dimensión individual de las acciones sociales: Filosofía, psicología individual y psicoanálisis, estética, arte, historia, y literatura.
Las ciencias sociales Están formadas por el conjunto de la disciplinas orientadas hacia el estudio de lo fenómenos sociales desde una perspectiva científica. Aunque la realidad social es única, cada ciencia social estudia un ámbito concreto. No se corresponden a un área específica de la realidad social sino a un enfoque específico desde el cual el científico se aproxima a la realidad social.
Las ciencias sociales de referencia para la investigación comunicativa: sociología, psicología, ciencia política.
Las ciencias sociales La realidad social se estudia como sistema, estructura, relación social, institución, proceso, intersubjetividad…aquí se incluyen las ciencias jurídicas, las ciencias políticas y de la Administración, sociología, psicología, lingüísticas, antropología, economía, econometría, teoría y política económica, y pedagogía.
Tipología de los investigadores en comunicación Los tipos de investigadores pueden ser científicos académicos, científicos asesores e Industrial Scientist (práctico-intelectuales).
Tema 4.1.
Mostraremos los perfiles académicos de la primera tradición de estudios que surgió a mediados de los años veinte. El estructural-funcionalismo o Investigación Administrada constituye “la joya de la corona” más preciada de la investigación comunicativa por cuanto nos aporta la mayor parte de los datos empíricos de los que disponemos sobre medios de comunicación (audiencias, contenidos, persuasión, planificación de “targets” o grupos destinatarios de nuestra acción, tecnología) y de su influencia (efectos, consumo, cultural, profesionales de los media). Nos permitirá gestionar a los medios de comunicación y aportar todo tipo de conocimiento científico (cierto, probable, conforme a prueba o experimento) sobre cualquier elemento presente en el proceso de los medios de comunicación.
Surgió en los Estados Unidos y ha dado lugar al Paradigma Dominante, la tradición de estudios norteamericana, Mass Communication Research, fue el principal impulso para el estudio, desarrollo y planificación de los nuevos medios de comunicación (radio, cine, sonoro y discografía), el estudio de las técnicas y conocimientos aplicados a los media 49 (comunicación política, publicidad, relaciones públicas, propaganda electoral, campaña públicas) y de estudio y gestión de las nuevas audiencias audiovisuales.
La Mass Communication Research norteamericana surgió de un doble proceso: las demandas de conocimiento que los medios de comunicación solicitaba a los grandes centros de investigación social y a las facultades de ciencias sociales que se adaptaron a estas demandas y brindaron su apoyo a estos estudios de gestión de medios. Esta relación ha sido tan intensa que se consiguió que la evolución de la investigación académica respondiera a las demandas de conocimiento de las empresas comunicativas, de la política y de la publicidad. Se las denominó extra-universitarias o también como una investigación que evolucionaba, según la presión del dólar.
La Mass Communication Research surgió del funcionalismo (sociología y ciencia política) y de la psicología conductista que actuó como modelo científico fundamental de la mano de su creador, John Broadus Watson. La investigación norteamericana se orientará hacia la creación de conocimiento práctico y aplicado.
Las fuentes de financiación encontraron en esta investigación su principal aliado y una enorme posibilidad de gestionar y de planificar medios. Son las siguientes: los medios de comunicación audiovisuales que en 1927 solicitaron los primeros estudios sobre audiencia radiofónica al desconocer quién recibía el nuevo medio de comunicación surgido en 1920, en 1928 se llevaron a cabo los primeros estudios sobre discografía para facilitar su adaptación a las nuevas condiciones de la emisión radiofónica y a su audiencia y en los años treinta el cine de Hollywood aplicó las técnicas de la investigación a la producción cinematográfica. El sistema político, con la mineralización de los derechos políticos conlleva el uso de los medios como nuevos mediadores políticos y como elementos clave para el proceso de formación de la opinión pública.
La tercera fuente son las fundaciones privadas que serán una de las principales fuentes de financiación mediante el desarrollo de todo tipo de actividades de investigaciones sin ánimo de lucro. Por otra parte, será fundamental su respaldo financiero a los principales centros de investigación universitarios y a los medios de comunicación.
También será esencial el Departamento de Estado y el Departamento de Defensa Nacional ya que el ejército y sus agencias fueron la principal fuente de financiación. La publicidad sobre todo la nueva publicidad es determinante en el desarrollo de la investigación comunicativa, y en el cálculo de impacto de eficacia de los medios de comunicación sobre la audiencia. Las universidades públicas y privadas constituyen una fuente fundamental para el desarrollo de la investigación básica y de investigación experimental.
La Investigación Administrada tenía como objetivo, generar conocimiento práctico y experimentado a manera de una función social de la ciencia de asesoramiento y gestión de los recursos humanos y materiales que impulsaban las comunicaciones masivas. Plantea 50 que la dimensión política está ausente de las ciencias sociales que estudian los medios de comunicación por cuanto son ciencias que pretenden crear conocimiento objetivo, experimental, cuantitativo y sistemático y dejan la dimensión política a las instituciones políticas a la opinión pública y a la sociedad civil, la investigación Administrada será solo aplicable en una sociedad democrática.
Los objetivos de la Investigación Administrada son la producción de conocimiento práctico para ejercer como una guía eficaz para la práctica de los medios de comunicación, asesorar en el uso de los medios de comunicación, asesorar al comunicador, intervenir en la producción de información así como asesorar en el uso de los medios de comunicación para intervenir socialmente mediante campañas públicas diversas. Otros objetivos son estudiar y planificar la introducción en el mercado comunicativo de las innovaciones tecnológicas del sector de las comunicaciones, realizar políticas de comunicación, gestión de la comunicación en las organizaciones (comunicación interna y externa), asesorar en la imagen mediática de ciertos líderes de opinión, de instituciones, y de organizaciones, análisis, planificación e introducción de las agendas temáticas de actualidad así como descripción o previsión de la influencia, describir e identificar los comportamientos de la audiencia y estudiar la opinión pública y sus formas las formas de orientación de la opinión pública.
4. Las teorías clásicas de la investigación comunicativa. Capítulo 2. El estructuralfuncionalismo. El paradigma dominante.
4.6. La Mass Communication Research como marco teórico para el estudio de los medios de comunicación y de masas La investigación comunicativa se ha desarrollado de forma dominante mediante la aplicación de métodos y de técnicas de análisis de carácter positivista. Desde esta perspectiva la investigación comunicativa se expande con gran rapidez al situarse al servicio de las necesidades de conocimiento práctico surgidas del libre mercado de las comunicaciones en los Estados Unidos. En otras palabras surge, se desarrolla y orienta su objeto de estudio según las solicitudes aparecidas del conjunto de las fuentes de financiación, externas a la universidad, que solicitan a los investigadores un asesoramiento para resolver o planificar la acción de las empresas comunicativas que usan los medios de comunicación para alcanzar sus finalidades.
Gallup define esta actitud de la investigación como una “Ethic of Cooperation”, la investigación se desarrollará de forma dominante desde la perspectiva del comunicador y en el marco general del mercado de libre concurrencia. La “Ethic of Cooperation” da lugar a la modalidad de investigación que Paul F.Lazarsfel denominará en 1940 como Investigación Administrada. Las finalidades de esta investigación pueden definirse como sigue: enseñar a usar los medios de comunicación para la consecución de cualquier 51 finalidad particular de interés para el comunicador, crear técnicas de persuasión aptas para la nueva comunicación de masas, asesorar a los comunicadores para crear políticas de intervención social, asesorar al comunicador en su actividad de promoción de productos e ideas y ayudar a construir una nueva cultura popular mediante la cultura de masas.
Debe fundamentarse en cinco cualidades fundamentales: un notable poder explicativo, un poder predictivo, una notable consistencia lógica: se desarrolla principalmente como un conjunto de métodos tendentes a la producción de conocimiento práctico mediante la aplicación de técnicas de análisis marcadamente fundamentales en el modelo que ofrecen las ciencias naturales y principalmente la matemática y la estadística. También debe incorporar una alta capacidad de contraste empírico mediante la elaboración de métodos destinados a la identificación de segmentos consolidados del proceso comunicativo, el establecimiento de hipótesis, el contraste empírico de probabilidad o en la verosimilitud. La investigación comunicativa genera afirmaciones generales, de alcance limitado que derivan lógicamente del contraste empírico de alguna hipótesis.
4.7. El Paradigma del análisis funcional de la comunicación y sus teorías específicas: la creación de Teorías parciales (Teorías de Rango Intermedio) Cómo definimos a un paradigma en ciencias sociales: se identifica como importante a un área de investigación en un campo científico específico, desarrolla cierta metodología, permite lograr un conjunto de resultados, no sólo es establecido por aquellos que han desarrollado sino por aquellos que lo reciben.
El funcionalismo ha de ser considerado como un agregado de teorías situadas a diferentes niveles que convergen en la descripción sistemática de las formas de acción social que se producen en el interior de los límites impuestos por el sistema social con notable influencia a través de la aplicación de las denominadas Teorías de rango intermedio. Estas teorías se destinan estrictamente a la generalización empírica de los fenómenos observados en organizaciones sociales intermedias.
Será tan notable que se la considerará como el modelo preferente de las ciencias sociales, Merton establecerá el paradigma funcional en sociología. En la segunda parte del texto se define el paradigma del análisis funcional aplicado, de forma generalizada, al análisis de la comunicación social. Postula los siguientes criterios: cualquier hecho sociológico es susceptible de ser sometido al análisis funcional si es un hecho “estandarizado” (representativo y reiterativo). El análisis funcional trabaja en algunas concepciones sobre las motivaciones de los individuos que actúan en el sistema social, se orienta hacia el estudio de las consecuencias objetivas de la acción social, por función entendemos las consecuencias observadas de un hecho social relevante que tiende a integrar o estabilizar el sistema social. Por disfunción entendemos las consecuencias observadas de un hecho social significativo que tiende a desajustar el sistema social. Los elementos no-funcionales son 52 aquellos que no llevan a cabo ninguna aportación al sistema. Las funciones pueden ser manifiestas (reconocidas y deseadas) o latentes (ni reconocidas ni deseadas). El análisis se sitúa en el nivel de las organizaciones intermedias, el análisis funcional estudia los mecanismos concretos a través de los cuales se realiza una determinada función, este análisis se fundamenta en evaluar las alternativas funcionales de cada elemento analizado.
El análisis estructural tiende a focalizarse en las tendencias estáticas de la estructura social.
No es inherente al análisis y es necesario integrar las tendencias conducentes al cambio y a la transformación. El concepto clave es la disfunción. El análisis funcional se fundamenta en el desarrollo de estrictas técnicas de contraste empírico de los datos observados y en los análisis comparativos. El análisis funcional no representa una posición ideológica concreta (supuestamente de tipo conservadora). Como teoría no es más que un problema de la sociología del conocimiento.
Las teorías de rango intermedio o teorías parciales, son definidas por Merton como aquellas que se destinan a la investigación empírica. Están diseñadas para el estudio de determinados segmentos del proceso comunicativo (audiencias, efectos, persuasión e influencia mediante los contenidos) o para explicar ciertos fenómenos comunicativos de gran relevancia (los grupos sociales y la recepción de los media, el comportamiento y la composición de las audiencias, la comunicación política, las campañas electorales, la eficacia de la publicidad.) Lazarsfeld define a estas teorías específicas creadas por la importancia de los temas estudiados. Desde esa obra hasta la publicación de Klapper se crearon cuatro grandes teorías de carácter intermedio: los dos escalones de la comunicación, la influencia personal, la Teoría de los Mínimos Efectos y la teoría del reforzamiento de las actitudes. La teoría de los dos escalones de la comunicación: la principal propuesta consiste en que los mensajes no alcanzan al público preferentemente de forma directa sino mediante la actividad selectiva, partidista y la intermediación de los líderes de opinión. En el subtítulo de Influencia Personal, el famoso e influyente estudio sobre la difusión de las opiniones de Decatur podemos leer lo siguiente: el papel jugado por la gente en el flujo de la comunicación de masas. Podemos afirmar que pocas propuestas en las ciencias de la conducta han tenido mayor impacto que el modelo de los dos escalones.
El paradigma funcionalista-estructural da lugar a las principales teorías parciales actuales.
Estas teorías parciales dominantes en la actualidad son las siguientes: la Teoría de los usos y de las gratificaciones, la Teoría de la agenda temática, la Teoría del cultivo la teoría del distanciamiento de los conocimientos y la teoría del encuadre noticioso.
4.6. Lazarsfeld: paradigma de los fundadores 4.6.1. De Viena a Princeton 53 Lazarsfel es generalmente reconocido como el fundador de los estudios especializados en comunicación de masas. Centra la mayor parte de su obra en el estudio de los medios de comunicación y la opinión pública. La beca inicial de la Fundación Rockefeller se estudiarían los nuevos problemas planteados por ese medio: audiencia, estrategias de programación, organización de contenidos, preferencias de sus oyentes (likes and dislikes).
4.6.2. Los primeros estudios empíricos Las principales investigaciones de Lazarsfeld entre 1944 y 1955 se encuentra The people’s choice, un trabajo sobre las variaciones y los condicionantes de los votantes en la elección presidencial que se celebró en noviembre de 1940 y que enfrentó a Roosevelt y Wilkie.
En él se explica que la decisión de voto es el resultado de las predisposiciones, es el resultado de una experiencia de grupo. La campaña se propone activar a los indiferentes, reforzar a los partidarios y convertir a los indecisos, además los mensajes con fines persuasivos tienen como principal resultado el refuerzo de actitudes prexistentes. También se pone de manifiesto la influencia de los contactos personales y las relaciones grupales.
En cuanto a la Personal Influence se trata de un análisis basado en una encuesta sociométrica sobre las influencias recibidas por un grupo de mujeres en sus tomas de decisión sobre temas diversos, tales como salidas al cine, la moda, el consumo doméstico y los asuntos públicos, descubriendo que gentes diferentes influyen sobre cosas diferentes. En los dos escalones de la comunicación, se establece dos pasos de influencia: de los medios a los líderes de opinión y de los líderes de opinión a las personas de la comunidad.
Se descubre que en todo grupo existen unos individuos que coinciden con los que mantienen un más estrecho y continuado contacto con los medios de comunicación y que, regulan la comunicación interna del grupo. Los mensajes circulan hacia la gran masa a través de los líderes de opinión. Lazarsfel también tiene otras obras como Voting. A study of opinion formating in a presidential campaign. En éste se descubre que los partidarios seleccionan su exposición a los medios, escogen aquellos medios y espacios que concuerdan más con su preferencia o filiación política.
También se confirma que en lugar de estudiar lo que los medios hacen con las personas, debe empezar a estudiarse lo que las personas hacen con los medios y sus mensajes.
4.6.3. Influencia metodológica e influencia política Una de las primeras aportaciones fue el uso del panel (muestra estable de personas que representan al conjunto y que son analizadas de manera periódica) y su aplicación a los estudios de opinión y de marketing. Para la realización de sus estudios de opinión pública y de mercado, desarrolló metodologías de realización de encuestas de opinión para la observación y previsión de la conducta de los individuos desarrolló métodos de análisis de 54 la motivación para la búsqueda de los porqués de las decisiones propuso formas de análisis de las motivaciones latentes.
Los enfoques empíricos consistían en dar respuesta a las demandas de sus clientes.
Lazarsfeld trató de combinar los intereses de “sus clientes” con su propio interés académico para desarrollar los instrumentos metodológicos de la sociología empírica. En la obra de Lazarsfeld encontraremos interpretaciones pormenorizadas sobre las funciones y las influencias de los medios.
Las críticas a Lazarsfeld. Investigación administrativa e investigación crítica Sin embargo las perspectivas de una y otra corriente de investigación son incuestionablemente distintas. La investigación administrativa estaba fuertemente condicionada por las fuentes de recursos, surgiere la imagen de grandes institutos, métodos estadísticos, la investigación crítica sugería, en cambio, métodos históricos, más comprometidos con las teorías sociales y culturales.
La investigación crítica se posiciona contra la práctica de la investigación administrativa considerando que antes que cualquier análisis de las demandas sectoriales, deben considerarse los roles más generales que corresponden a los medios de comunicación de la sociedad.
Mass Communication Research /Estructural-funcionalismo Las diferentes denominaciones han sido: paradigma institucional, paradigma dominante, investigación administrada y el estructural-funcionalismo.
Las teorías dominantes actualmente son: la agenda temática, teorías de usos y gratificaciones, la teoría del cultivo, y el Framing-Encuadre noticioso (1993).
El análisis funcional de la comunicación: Mass Communication Research Características del análisis funcional de la comunicación: el estructural-funcionalismo aplicado a la investigación comunicativa El proceso de comunicación se convierte en objeto de estudio dentro de un marco más amplio: el sistema político. La investigación comunicativa es un aspecto del análisis funcionalista de la estructura social. Es más una sociología de la comunicación de masas que una teoría de la comunicación. Positivismo: prevalencia de la investigación comunicativa y de la investigación experimental: poder explicativo, predictivo, producción conocimiento práctico y contraste empírico de hipótesis. Además es una investigación instrumental.
Las orientaciones de la investigación son: los efectos de los media se convierte en la preocupación central de la investigación, las audiencias se convierten en su investigación 55 prioritaria (por demandas externas), el carácter integrador y normativo de los media será su tercer centro de interés, los elementos del proceso comunicativo se consideran y analizan en cuanto componentes que pueden contribuir a mejorar el impacto: los contenidos se analizan para ser más persuasivos y eficaces, la audiencia se analiza para conocer mejor sus actitudes y comportamiento y poder impactarlos…son factores intermedios.
Conclusión: Katz y Lazarsfeld lo exponen claramente en 1952: El estudio de los Mass Media tiene como objeto principal la comprensión de cómo, y bajo que condiciones, las campañas de propaganda (más concretamente en periodos cortos) tienen buen éxito al influenciar opiniones y actitudes.
Funciones de los medios de comunicación. Definición: cualquier aportación de los media al conjunto del sistema social tendente a la cohesión y estabilidad, permanencia y reproducción del sistema social Las genéricas son: integración, cooperación, orden, estabilidad y cohesión (permanencia), control, adaptación a los cambios sociales, gestión de crisis, conflictos y “tensiones”, continuidad de la cultura y el sistema de valores.
En las particulares: vigilancia del entorno, correlación de las diferentes partes del sistema social para dar respuesta al entorno, la transmisión de la cultura, y Lazarsfeld y Merton desde la Universidad de Columbia agregan una cuarta función: el entretenimiento.
Disfunciones de los medios de comunicación: Definición: cualquier aportación de los media al conjunto del sistema social que tiende a quebrar o dificultar la cohesión y estabilidad, permanencia y reproducción del sistema social: la disfunción de narcotización El individuo lee descripciones de problemas, se informa y es posible que hasta analice líneas de acción alternativas, pero esta conexión algo intelectualizada y remota con la acción social organizada no es activada. Ésta queda relegada al consumir cada vez más tiempo en el “enterarme, informarme e interesarme” en el tema a solucionar. El ciudadano llega a felicitarse por la magnitud de su interés e información sin advertir que se ha abstenido de decidir y actuar. Termina por confundir el “saber” sobre problemas del momento con el “hacer” al respecto de ellos. Es decir, confunde su contacto secundario (leer, ver, escuchar) con una “actuación delegada” respecto al problema.
Las comunicaciones masivas están entre los narcóticos sociales más respetables y eficaces.
Quizás tanto que impidan que el “adicto” se dé cuenta de su mal. Es claro que han elevado el nivel de información disponible en numerosas poblaciones. Pero, al margen de la intención, puede que estas dosis cada vez mayores de comunicación masiva estén invirtiendo las energías de los hombres, de participación activa a saber pasivo.
El Paradigma Dominante: definición y objetivos 56 Fue en 1928 Gallup propuso crear una investigación para producir conocimiento práctico capaz de gestionar y planificar medios de comunicación; y lo hizo proponiendo una Ethic of Cooperation entre empresa mediática y universidad. Lazarsfeld se denominó como Administrative Research.
La Investigación Administrada fue definida como una guía para una práctica eficaz de los medios de comunicación, las relaciones públicas, la publicidad y las comunicaciones políticas. El objetivo era generar conocimiento práctico y experimental a manera de una función social de la ciencia de asesoramiento y gestión de los recursos humanos y materiales que impulsaban las comunicaciones masivas.
Plantea una propuesta diametralmente opuesta a la que realizará la investigación europea: la dimensión política está ausente de las ciencias sociales que estudian los medios de comunicación, por cuanto son ciencias que pretenden crear conocimiento objetivo, experimental, cuantitativo y sistemático y dejan la dimensión política a las instituciones políticas, a la opinión pública y a la sociedad civil. La Investigación Administrada será sólo aplicable en una sociedad democrática.
Tema 4.2.
La finalidad del cuarto tema es la descripción de las primeras teorías de la comunicación, los inicios de la investigación comunicativa que todavía actualmente constituyen una base fundamental de la investigación actual.
La Teoría Crítica constituye en segundo paradigma de estudio y de investigación de análisis de la comunicación y de la cultura de masas, se define como contrapunto a la Communication Research y como una respuesta radical frente a la aportación positivista de la investigación norteamericana, actualmente ya presente y dominante en el conjunto de la investigación internacional.
Nos permite identificar dos grandes tradiciones teoréticas: la Mass Communication Research y la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt.
La Teoría Crítica representó la Europa de entreguerras, la recuperación de los elementos críticos más genuinos de la filosofía social marxista, volviendo a remprender la labor iniciada por Karl Marx, como oposición a las tendencias reduccionistas y economicistas del marxismo ortodoxo del primer tercio de este siglo. La Escuela de Frankfurt significó un notable impulso de renovación del marxismo en su aplicación al análisis de los acontecimientos contemporáneos, profundizando las aportaciones iniciadas durante los años veinte por Karl Krosch en “Marxismo y Filosofía” y por Gyorgy Lukács en “Historia y conciencia de clases” mediante una crítica original de las lecturas de Karl, Hegel, Freud y Weber, que darán lugar a una Teoría Social Crítica cuyo conocimiento y análisis resultan 57 imprescindibles para cualquier planteamiento marxista de la investigación sobre la Comunicación de Masas.
La mayor especialidad de la contribución de estos pensadores críticos como la teoría político-económica de los media o la teoría hegemónica.
La Teoría Crítica como Teoría de la Comunicación Podemos contemplar las aportaciones de la Escuela de Frankfurt mediante la identificación de dos grandes períodos correlativos de sus generaciones: los primeros representantes de este tipo de racionalidad crítica accedieron al estudio de la comunicación desde la crítica cultural y mediante una voluntad de estudio global de la totalidad histórica, formada por la sociedad de capitalismo monopolista entendía como máximo estudio evolutivo de la sociedad burguesa.
Con Horkheimer y Adorno en EEUU la crítica cultural pasó a convertirse en una labor central de su reflexión. Se entiende la comunicación como el elemento central de la racionalidad crítica por lo que ha iniciado una comprensión de la Teoría de la Comunicación capaz de englobar el análisis de los espacios de comunicación pública e institucional (ámbito normativo-estructural) y al análisis de los espacios comunicativos en condición subjetiva (ámbito genético-intersubjetivo).
El primer esbozo es dado por Horkheimer en 1937, en el que frente a la teoría social burguesa que obedece a una praxis social dominante destinada a la reproducción de las condiciones sociales de existencia imperantes en el orden capitalista, la Teoría Crítica se perfila como un radical rechazo a la aceptación del mundo tal como existe. La Teoría Social Crítica insiste en la recuperación de la autonomía del individuo en los ámbitos social y científico.
La Teoría Crítica es el elemento más del proceso revolucionario en el que la realidad es analizada y aprehendida para ser transcendida y alcanzar, como meta última, una situación fundada en la Razón. El pensar crítico rechaza cualquier aceptación de una realidad social objetivada, susceptible de ser reflejada pasivamente por el teórico planteándose la recuperación del concepto de totalidad, de lo existente como conjunto de hechos realizados históricamente mediante una praxis social enmarcada en el conjunto de la actividad humana en el marco de constante luchas que resultan del proceso de confrontación de las diversas clases sociales.
Horkheimer dice que es necesario tener conciencia de que los hechos que nos entregan nuestros sentidos están performados de dos modos: por el carácter histórico del objeto percibido y por el carácter histórico del investigador que realiza el proceso de investigación.
58 La Teoría Critica es una alternativa a la teoría social burguesa de carácter empírico y cuantitativo destinado al análisis de las partes del proceso social suficientemente consolidadas desconociendo la totalidad social en la que estas partes o fragmentos cumplen su cometido y respecto a la cual adquieren su sentido.
La Teoría Crítica como alternativa a la “Mass Communication Research” o Paradigma Dominante (Horkheimer/ Adorno / Marcuse). La Teoría Crítica de los cuarenta respondía a aquellas fuerzas sociales progresistas que incorporando el elemento utópico se mostraban interesadas en saber el quién, cómo y por qué se ejerce el control de la de la comunicación masiva en la sociedad del capitalismo avanzado. Este proyecto implicaba, pues, el rechazo de admitir y estudiar este tipo de comunicación pública institucionalizada mediante métodos que implicasen la parcelación del proceso comunicativo global o la no correlación del proceso comunicativo con el reto de las instituciones sociales, culturales, y económicas que determinan el tipo de praxis comunicativa desarrollada en los diversos medios de comunicación, es decir, la Teoría Crítica se opone a cualquier consideración asocial y ahistórica de la comunicación de masas que posibilite un análisis sometido a criterios de rentabilidad o de eficencia comercial o persuasiva, puesto que no en vano en ambos tipos de investigación subyacen dos proyectos históricos divergentes.
Horkheimer / Adorno Industria Cultural y crítica a la razón instrumental En la obra “Dialéctica del Iluminismo” de 1943 por Adorno y Horkheimer realizan un exhaustivo análisis de la naturaleza represiva de la sociedad del capitalismo avanzado, en el que la Razón se encuentra sometida a una reducción de sus valores instrumentales y operativos.
En estos valores el hombre y la naturaleza se manifiesta como material de dominio en el marco de una sociedad en la que el Iluminismo, surgido como voluntad de lucha contra el mito y el desorden primario de la realidad, alcanza una absolutización de las técnicas metodológicas de carácter matemático y formal, convertida en únicos criterios de conocimiento certero que anulan cualquier pensamiento crítico opuesto a esta nueva forma de irracionalidad que hacer recaer de nuevo al Iluminismo en el comportamiento mítico.
La Razón Instrumental implica que el pensamiento y la acción se desarrollan en una nueva unidad en la que la verdad resultan tan sólo de la verificación inmediata de aquello que es sometido al aparato matemático y, por tanto, se manifiesta como comparable en el interior de su reducción a la naturaleza cuantificable de las cosas que tiene en el estudio del hecho su elemento más representativo.
En el ámbito de la racionalidad instrumental, la comunicación pública se manifiesta como uno de los principales agentes del control social. La Industria Cultural caracteriza a la realidad social que los investigadores norteamericanos denominaron “Mass Culture” o “popular cultura” incorporando la naturaleza burocrático-industrial que caracteriza este tipo 59 de comunicación pública institucionalizada. Como resultado de una sociedad cosificada, en la Industria Cultural se observa la performance de un tipo de comunicación que refleja dicha cosificación y en la que la finalidad racional de una comunicación libre se verá sometida a los criterios de racionalidad instrumental, Horkheimer considera que el lenguajes reducido convirtiéndose en productos destinados al engranaje industrial que ha modificado las formas clásicas de la recepción de la forma cultural: una cultura sometida a la producción industrial la corresponderá como receptor un consumidor cultural.
Herbert Marcuse: cultura mediática y unidimensionalidad Para Marcuse nos hallamos en una sociedad unidimensionalidad regida por la racionalidad tecnológica que se manifiesta como racionalidad política fluyendo mayoritariamente en un solo sentido. La cultura pasa a ser un sistema de control social y, en este sentido, se ha visto sometida a una progresiva selección de sus elementos críticos. Participa tanto de las formas de cultura material como de las formas de cultura intelectual afines al mantenimiento y a la “racionalización” de la realidad existente.
La cultura afirmativa, de la cual participa abiertamente la comunicación de masas actúa como instrumento de incorporación de la ideología de la burguesía madura en todos los ámbitos de la vida cotidiana.
Horkheimer y Adorno asistirán a una progresiva incorporación de la clase obrera a los intereses y aspiraciones propios de la sociedad burguesa que impone una cosificación de la sociedad y, consecuentemente, la aceptación de la satisfacción de las necesidades humanas mediante criterios exclusivamente referidos a la lógica propia del sistema de producción capitalista. Este hecho implicará un creciente aislamiento de los pensadores respecto a su base social tradicional.
Tema 4. Las teorías de la investigación comunicativa. Capítulo 3. La Teoría Crítica 4.8. Los inicios de la Escuela de Frankfurt y la creación de la Teoría Crítica El grupo de intelectuales que crearon el Instituto fueron Félix J.Weil, Friedrich Pollock y Marx Horkheimer. Los principales pensadores fueron Adorno, Horkheimer, Macuse, Löwenthal y Benjamin.
La Escuela de Frankfurt afirma que la gente (y la clase obrera) se subordina a la determinación de las imágenes y los planteos habituales del sistema dominante. Los medios de comunicación son un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio histórico progresista y que mediante sus espectáculos, sus “stars”, la música de consumo, la brillantez de la publicidad, y las promesas de consumo logra identificarse con el modelo social hegemónico.
60 La Escuela de Frankfurt adoptó una perspectiva interdisciplinar, sumando estudios de “teoría social”. En definitiva no son teóricos de la comunicación sino que acceden al estudio de medios de comunicación por cuanto consideran la industria de la cultura como un ámbito de especial relevancia en el que se manifiesta y reflejan las formas básicas del sistema social, de sus relaciones del poder y de dominio y en el que los medios ofrecen una cultura de consumo que permite la dominación de la voluntad de las masas populares.
Mediante esta industria la cultura pierde su valor en sí mismo y pasa a ser un medio para alcanzar el dominio y control social, consumo, entretenimiento como mistificación de la realidad, diversión y espectáculo como formas de distracción, violencia en las historias de los media como justificación de la necesidad de un poder fuerte y protector, finalidades vinculadas a los intereses económicos y simulación de la felicidad colectiva.
4.9. La Teoría Crítica y el estudio de la comunicación de masas: los primeros estudios y la confrontación con la Mass Communication Research Los individuos son “estandarizados” mediante el uso de variables comunes pero marginando su capacidad para pensar, ser libres, matizar y criticar. El sujeto social es libre y no puede ser sometido a su estudio con técnicas de carácter estadístico. Para Adorno la música de consumo había experimentado una evolución técnica e industrial que implicaba una evolución regresiva de los gustos musicales.
La regresión de la audición musical se producía como consecuencia de la música pensada para ser escuchada radiofónicamente al incrementar el ritmo y comercializar la producción musical. Se trataba de un proceso de “infantilización” de la recepción musical hasta el punto que el público solo consumía lo ya conocido y descartaba cualquier forma musical que requería esfuerzo o concentración.
La audición musical consistía en reaccionar constantemente a las ofertas ya preconocidas y repetitivas que ya había consumido anteriormente. Para Adorno la audición musical se reduce al simple consumo y a la substitución de la recepción activa por la audición pasiva.
En el orden musical esta realidad, consistió en substituir la melodía por el simple ritmo.
4.10. Definición de la Teoría Crítica como marco teórico: una segunda modalidad para el estudio de la comunicación mediática Las ciencias sociales empiristas están pensadas para reproducir la sociedad industrial y sus valores. Nunca plantean una sola alternativa o crítica en profundidad.
En opinión de Horkheimer: el científico está sometido al aparato social y se le obliga a la reproducción del orden social establecido. En definitiva la principal argumentación contraria al positivismo puede formularse afirmando que para la Teoría Crítica las ciencias sociales deben recuperar la subjetividad de los actores sociales (los individuos) y de sus relaciones sociales. La Teoría social debe de partir siempre del marco de la Totalidad 61 histórica, del conjunto de la praxis social: no se admite, pues, la segmentación de cualquier elemento del proceso social (o comunicativo) como objeto de estudio. En definitiva y como conclusión principal: tecnificar en exceso el conocimiento social implica que el instrumento de medición determina el propio resultado de la investigación.
Horkheimer y Adorno se preguntan por qué la humanidad en lugar de entrar en un estado verdaderamente humano desembocó en una sociedad denominada por la lucha entre potencias, la racionalidad técnica, la violencia social y el autoritarismo en las democracias y la barbarie en los regímenes fascistas y totalitarios. La respuesta se revela en el triunfo de una nueva forma de racionalidad llamada “subjetiva, instrumental, subjetiva o identificadora, unidimensional, instrumental o estratégica”.
Frente a la “Ethic of Cooperation” que proclamaba Gallup en 1927 mantendrán la posición del Nicht Mitmachen (la no participación o colaboración). Los pensadores de la Escuela de Frankfurt crearan formas metodológicas de tipo comprensivo basado en la autorreflexión, la consideración de la totalidad histórica en la que se producen los procesos de comunicación, la especulación y el análisis comprensivo. La Teoría Crítica se define como una variante de la inducción analítica. Éste es un procedimiento de análisis que se orienta hacia la verificación de teorías o proposiciones a través del tratamiento de datos de naturaleza cualitativa.
La Teoría Crítica tiene las siguientes características: interdisciplinariedad, crítica al positivismo en ciencias sociales, no forma una teoría cerrada y doctrinaria, no debemos considerarlos como una Teoría de la comunicación: definen una Teoría social crítica no son teóricos de la comunicación sino que acceden al estudio de medios de comunicación por cuanto consideran la industria de la cultura como un ámbito de especial relevancia También es característico que en los medios de comunicación se manifiestan y reflejan las formas básicas del sistema social, de sus relaciones de poder y de cómo los medios ofrecen una cultura de consumo que permite una dominación del comportamiento, la voluntad y de la visión de la realidad por parte de las masas populares. Además la cultura pierde su valor en sí mismo.
La Teoría Crítica tiene carácter emancipatorio, su voluntad es ofrecer unos criterios de crítica social que permitan adquirir conciencia de la dominación como un primer pasó para crear un cambio efectivo mediante la negación de los sistemas de control social. El primero y más básico: negarse a aceptar la influencia de los medios de comunicación y de su cultura industrial. El estudio de la personalidad autoritaria, la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.
La Nichtmitmachen no acepta la investigación administrada (o institucional) y las demandas de conocimiento del comunicador. Se negará a orientar la investigación en 62 función de los intereses del comunicador y participar en una investigación que forma parte de los sistemas de control y de alienación.
4.11. El concepto de Industria de la Cultura La Industria de la Cultura (o Industria cultural) es el concepto formado por Adorno y Horkheimer como negación al concepto de Cultura de masas. La cultura da paso a la Industria de la cultura, es una cultura muy realista en sus temas (imita la vida real) pero (es un engaño) a este fenómeno se le describe como alienación. Y al hecho de que los públicos de los medios sean estudiados empíricamente, clasificados, planificados, mediante el marketing, considerados como material de dominio y tratados como consumidores, a este proceso, se le denomina como proceso de cosificación (tratamos y gestionamos personas como si fueran cosas sin posibilidad de ser libres).
La cultura siempre ha tenido como finalidad última la propia cultura; la Industria de la cultura simula crear cultura pero sus finalidades básicas son externas a la cultura: son de tipo económico y comercial, políticas.
6.2. El debate sobre la cultura de masas: el origen de “apocalípticos e integrados” En 1965, Umberto Eco en su libro Apocalípticos e integrados en la cultura de masas, analiza las distintas posiciones teórico-ideológicas, principalmente de los autores norteamericanos respecto de la cultura de masas. La idea de los estudios sobre la cultura de masas en los años 30 y 40 podrían resumirse en dos posiciones: la de los apocalípticos, críticos de la nueva cultura, categorizados como aristocráticos y antipopulares y la de los integrados, favorables a esta cultura, optimistas por cuanto consideran que la expansión de la cultura industrial favorece igualando a las clases populares demostrando así el carácter benéfico de la sociedad capitalista.
Berelson propuso considerar tres posiciones ante la cultura de masas: esforzarse por comprenderla científicamente, juzgarla y valorarla desde el punto de vista ético y estético y finalmente, evaluarla para su transformación por medios educativos y acciones administrativas. Shils propuso distinguir tres niveles de cultura: cultura superior o refinada, cultura media y cultura brutal utilizando la metáfora de señalar la aristocracia según la posición de las cejas, distinguiendo tres niveles de la cultura: la highbrow (cultura de calidad), middlebrow (cultura mediocre) y lowbrow (cultura brutal). MacDonald distingue entre highcult (alta cultura, académica, escolar, artística), midcult (cultura media: divulgativa y subproducto de la primera) y masscult (cultura masiva: para el consumo, sin calidad).
El seminario de la revista Daedalus al referirse al análisis cultural presentan una gran laguna histórica: el olvido o la exclusión de los autores de la primera escuela de Frankfurt, especialmente de Adorno y Horkheimer que ya habían publicado su Dialéctica de la 63 ilustración esta laguna corregida por los principales autores de la sociología norteamericana de la cultura de masas incluyen ahora sí a Adorno y Horkheimer. Este libro ofrecía hasta cuatro posiciones, suficientemente matizables, no reductibles a la dialéctica, entre apocalípticos e integrados. Este debate tiene una doble dimensión que articula las relaciones entre cultura y sociedad: el significado social de las nuevas formas culturales y la incidencia de la industrialización (y la massmediación) en la cultura.
El centro de la sociedad –las instituciones centrales y el sistema de valores que guían a estas instituciones- han ampliado sus fronteras. La masa ahora se encuentra en una relación más próxima con el centro que en ninguna época precedente.
El hecho de que todas las personas puedan ver lo mismo en el mismo instante se considera una nueva forma de cohesión social y de igualdad. La industrialización de los bienes culturales contribuye a la nivelación social ha significado el acceso a la cultura, hasta entonces inasequible, a las clases populares.
MacDonald pasa a ser injustamente clasificado como un apocalíptico, en cambio Eco no puede atribuirse a serlo. Frente a la expresión de sentimientos y sensibilidades creativas de la cultura elevada, la masscult se pliega a los dictados de la oferta y la demanda. A diferencia de la complementariedad entre la cultura elevada y la cultura popular, las categorías menores de la cultura, la mass y la mid comprometen el espíritu creativo. La lógica industrial aplicada a la cultura, tanto en la midcult como en la masscult, fuerza a la homogeneización.
La masscult reduce la cultura a un producto de consumo y la trivializa, sustituye el valor del arte y la creatividad por el valor de la rentabilidad. Eco matizaba: los integrado raramente tienen en cuenta el hecho de que, dado que la cultura de masas en su mayor parte es producida por grupos de poder económico con el fin de obtener beneficios, permanece sometida a todas las leyes económicas que regulan la fabricación, la distribución y el consumo de los demás productos industriales. El error de los apocalípticos-aristocráticos consiste en pensar que la cultura de masas es radicalmente mala precisamente porque es un hecho industrial, como si fuese posible proporcionar cultura substrayéndose del condicionamiento industrial.
6.3. La escuela de Frankfurt. Industria cultural y dominación Ejes teóricos de la escuela de Frankfurt En la Dialéctica de la Ilustración se propone la reinterpretación del marxismo teniendo en cuenta dos principales factores: los descubrimientos de Freud y el psicoanálisis con la necesidad que ello implica de dar una nueva interpretación e importancia a la subjetividad y la aparición de nuevas formas culturales de masas, que obligan a la revisión de los conceptos de ideología y de superestructura.
64 Es un nuevo enfoque que focaliza la subjetividad, la conciencia y el conocimiento humano y en la superestructura como construcción cultural que nos permite interpretar la sociedad moderna. A la actividad intelectual y a las ciencias sociales se les exigirá un doble compromiso, ético y de racionalidad. El pensamiento socio-filosófico es un instrumento para “descubrir” las contradicciones del capitalismo y debe plantearse como una crítica cultural, comprometida, para evidencia las contradicciones entre lo que es y lo que debe ser.
Las ciencias sociales deben plantearse de manera holística, es decir, global en el sentido de que los fenómenos sociales no pueden interpretarse de manera aislada sino que deben ser considerados en su estructura compleja. Los análisis sectoriales, al segmentar fenómenos, terminaban por enmascarar sus contradicciones.
Los puntos de vistas parciales (sectoriales) terminan por favorecer el mantenimiento del orden social existente, porque no son capaces de proponer nuevas formas liberadas de racionalidad. El estudio de la sociedad exige pues enfoques multidisciplinares.
La cultura de masas como superestructura Un aspecto fundamental es la idea de que la cultura condiciona la concepción de que los hechos sociales y por tanto condiciona (limita, castra) la acción social (política). La cultura de masas es fruto de condiciones exteriores a sí misma: las condiciones económicas, sociales y políticas.
Debe establecerse un paralelismo entre los valores y categorías mentales y los valores y categorías socio-económico-políticas. La relación entre ambas categorías constituye el núcleo de un debate sobre la naturaleza de las relaciones entre cultura y sociedad. La cultura de masas oculta las implicaciones de dominio de las estructuras económicas lo que hace que la propia alienación sea aceptada por las clases dominantes, jóvenes y obreros incorporan a sus esquemas de vida los sistema de valores de la sociedad burguesa, sin tomar conciencia de que la aceptación de la satisfacción de las necesidades humanas se hace mediante criterios exclusivamente referidos a lógicas de producción del sistema capitalista.
La influencia de las condiciones económicas sobre las formas de vida penetra en los dominios psíquicos, allí donde se determinan las creencias, los deseos e incluso las formas de satisfacción y placer.
Sobre la cultura y la industria cultural La cultura de masas la prefieren identificar como “industria cultural” se expresa la idea de que la cultura no surge espontáneamente de las masas sino que es fruto de un proceso específico de producción y búsqueda de rentabilidad. La crítica se centra en los nuevos medios (radio y cine) que esclavizan y dominan a las clases populares de forma más sutil 65 que en anteriores etapas. La industria cultural somete a la razón le impone criterios de estandarización, degrada y es degradante para la condición humana. Los media impone contenidos estándares. Se ofrece la despersonalización, lo que aparenta ser nuevo no es otra cosa que formatos distintos de algo siempre idéntico. El individuo cede a los valores impuestos por la industria cultural que piensa y se expresa por él.
Los puntos críticos son la pérdida de originalidad y de personalización. La manipulación se origina en la falta de opciones y de elección. La producción industrial de la cultura (cine, música, radio) elimina la impresivilidad, siempre puede saberse como terminará un film, la música de jazz siempre es previsible.
El placer de la violencia ejercida sobre los personajes de la narración se convierte en violencia contra el espectador.
Los contenidos quedan determinados, igual que los usos, sin esperanza ni fisuras, por la lógica capitalista de la industria cultural.
Walter Benjamin, una puerta abierta a las competencias de la recepción Benjamin señala que el arte moderno ha dejado de ser “instructivo” para pasar a ser una mera “gratificación” y una forma de manipulación del gusto popular. El desarrollo tecnológico orienta la innovación y acentúa ese poder, convirtiéndose en un instrumento de control.
Abre la posibilidad a nuevas formas de participación en la producción y en el consumo de la obra de arte: la destrucción de su valor “único” e irrepetible. Para Adorno este proceso de reproducción era único y claramente negativo, consecuencia nefasta de la industrialización y causa de la despersonalización y manipulación, sin alternativas. Para Benjamin supone descubrir la potencialidad expresiva de la tecnología y la posibilidad de nuevos usos culturales. Así, al analizar la recepción masiva del cine, reconoce que el receptor puede ser crítico y consumidor: mirar y gozar al mismo tiempo.
Una parte cada vez más mayor de esos lectores pasó del lado de los que escriben. La tecnología nos abre las puertas de nuestras cárceles imaginarias.
6.4. Teorías socio-semióticas. La cultura de masas como narración En Europa la reflexión sobre la cultura seguiría rutas distintas: en Gran Bretaña se desarrollarían los denominados cultural studies mientras que en Francia y en Italia con amplia repercusión en América y Europa Latinas, se desarrollaría el análisis estructuralista de la cultura con la doble matriz de la semiótica y de la antropología cultural.
Fabbri criticaba la incapacidad de los estudios sociológicos sobre comunicación y cultura para interpretar la dimensión significativa, obsesionados como estaban con lo que Fabbri 66 denominó “demografía de la población textual” persiguiendo, sin base científica, una interpretación de globalidad. La apuesta semiótica proponía una reformulación capaz de analizar con rigor los mensajes permitiendo nuevas formas de interpretación de las relaciones entre el discurso y la sociedad, entre los mensajes y sus lecturas.
La semiótica venía en auxilio de la sociología cuando ésta se encontraba ante su “caja negra”, los contenidos, la significación.
En el estudio de los discursos sociales, incluidos los más aparentemente banales, como formas de interpretar la cultura y la sociedad de su tiempo. Podemos referirnos a esta escuela con el nombre de teoría socio-semiótica o culturológica como la denominó Mauro Wolf.
6.4.1. Roland Barthes. Literatura y signos de la cotidianeidad Barthes concluye que a esta disciplina le concierne, por definición, el estudio de la significación, del sentido de los objetos analizados, sin necesidad de hacer intervenir al resto de determinantes. A la semiología no le corresponde el análisis de globalidad sino que le corresponde la tarea de aportar conocimientos para la interpretación de los fenómenos desde la significación.
Por lo que respecta a sus análisis sobre fenómenos culturales concretos, destacan sus aportaciones a la renovación de la crítica literaria y el análisis de la fotografía, pero también a sus análisis de signos de la cotidianeidad erróneamente considerados insignificantes.
Barthes consideró la semiótica como una ciencia generalizada de los signos, que tiene por objeto a todos los sistemas de signos o semias, cualquiera que sea su sustancia (sonora, visual, táctil), su forma de expresión (voz, dibujo, cámara). Todo aquello que puede encontrarse en ritos, en protocolos o en espectáculos que, si no son propiamente “lenguajes” son por lo menos sistemas de significación. En la comunicación apenas existen lenguajes simples de una sola semia o sistemas de signos presenta una combinación de semias y estos establecen relaciones entre sí en los actos de comunicación.
Barthes entiende que la comunicación de masas y los nuevos medios, están necesitados de métodos que permitan el análisis de su significación.
6.4.2. Umberto Eco. Escritor de fábula Aportaciones teóricas a la semiótica general Considera a la semiótica que iba más allá del signo para construir la teoría del discurso, de importantes repercusiones en el análisis de la narración de los medios pero también de la recepción incorporando la teoría pragmática del lenguaje a los procesos de participación e interpretación de los lectores. La idea originaria de signo no se basaba en la igualdad, en la 67 correlación fija establecida por el código, en la equivalencia entre expresión y contenido sino que siguiendo de cerca a Peirce la idea más básica del signo es la inferencia, interpretación, semiosis: el signo no es solo algo que está en lugar de otra cosa, sino que es siempre lo que nos hace conocer algo más, el signo es instrucción para la interpretación.
Sobre la lógica y la interpretación del discurso La teoría del discurso que ha ido elaborando Umberto Eco tiene dos principales ámbitos conceptuales: la lógica (semántica) y sus diversos juegos, y la interpretación, como proceso de conocimiento y de decodificación. La semiótica, en principio, es la disciplina que estudia que aquello que puede ser usado para mentir.
El estudio del discurso también debe incluir la recepción, la interpretación. Ya se indicaba que una obra de arte representaba una pluralidad de significados que se expresaban desde un solo significante. Cada uno de nosotros ve aquello que su cultura le ha enseñado a ver y le ha consentido imaginar.
Sobre los medios de comunicación y las industrias culturales Dado que existen fenómenos de significación más imprecisos que los fenómenos de comunicación visual propiamente dichos (pintura, escultura, señalización, cine, fotografía) una semiología de la comunicación visual podrá constituir un puente hacia la definición semiología de otros sistemas culturales (entre ellos, la arquitectura o el diseño industrial).
Eco reclama la atención a los procesos de interpretación de los textos, aquello a lo que llamamos “mensaje” es en realidad un “texto” en el que converge mensajes basados en códigos diversos y el problema de una futura investigación sobre los mensajes televisados será el de una comunidad que no se presente ya como el objeto de un test, sino como un sujeto que discute y sitúa bajo la luz sus propias reglas de competencias y de interpretación, descubriendo al mismo tiempo las de los demás.
Cómo estudiar medios de comunicación y comunicación mediática. La teoría crítica se enfrenta al estructural-funcionalismo 1. Vinculación de la investigación al sistema comunicativo En primer lugar, el estudio de los medios de comunicación como un sistema enmarcado en una totalidad histórica (sistema social). También la negativa a participar en el sistema comunicativo como crítica social y cultural aplicada a los media y a la industria de la cultura (Nicht Mitmachen, Horkheimer 1937) 2. Modalidad de investigación Es una investigación universitaria cuyos protagonistas son los intelectuales (como conciencia crítica) y las organizaciones políticas y sindicales críticas.
68 3. Función social (finalidad) de la investigación El conocimiento crítico como alternativa a las ciencias sociales positivistas (Funcionalismo), la crítica al sistema comunicativo, el estudio de la comunicación en su contexto social e histórico. Es el análisis de la relación de los medios de comunicación con la ideología, es receptor de medios y alienación y es crítica a la razón instrumental, al uso ideológico del progreso y de la tecnología, así como propuesta de una Dialéctica del Iluminismo.
4. Prioridad de la investigación (métodos vs. Teorías) La investigación está orientada hacia el desarrollo de una teoría general: un sistema conceptual general: materialismo histórico (marxismo heterodoxo). “Nosotros siempre os hemos considerado de forma similar al Marx joven, seguidores críticos de la tradición ilustrada radical”. La teoría crítica es una forma más avanzada de marxismo, en la que no se aplica mecánicamente las categorías y análisis marxista en una situación histórica.
No existe la posibilidad de separar aquello que es objeto de estudio de aquel que lo estudia (el investigador) por cuanto ambos son entidades condicionadas históricamente.
5. Contexto de la investigación Si en la Mass Communication Research el contexto es “la sociedad democrática” por lo que se permite orientar la investigación en el comunicador. En la Teoría Crítica se enfoca la investigación hacia el proceso de emancipación y de crítica a la sociedad del capitalismo avanzado.
La Teoría Crítica en los Estados Unidos: la confrontación con la Communication Research El exilio En 1933 fue quemada la biblioteca del Instituto en presencia de los alumnos y sus profesores fueron denunciados por contrarios a Alemania, judíos y marxistas. Este mismo año son expulsados de la docencia. Entre 1933 y 1934 se inició el exilio de la universidad suiza, pero fueron expulsados por presión del gobierno alemán.
En 1934 se refugiarán en París y Londres, pero no fueron comprendidos por sus compañeros universitarios hasta que en 1936, Lazarsfeld máximo representante de la Mass Communication Research solicitó su ingreso a la Universidad de Columbia (las primeras propuestas datan de 1934).
Adorno y Horkheimer se integraron en el Princeton Office of Radio Research y en el Bureau of Applied Social Sciences, mientras que Marcuse ingresó en la universidad de San Diego de California. El choque y la confrontación entre los dos paradigmas fueron inmediatos porque Horkheimer y Adorno negaron el valor de la investigación 69 norteamericana por ser únicamente empírica y aplicada a los intereses de los medios.
Adorno afirmaba que para ésta Thinking is Uncientific, el sujeto social es libre y no puede ser sometido a su estudio con técnicas de carácter estadístico.
La primera confrontación se produjo en los estudios sobre la audición radiofónica de la música y los cambios en las pautas de la audición musical. Para Adorno la música de consumo había experimentado una evolución técnica e industrial que implicaba una evolución regresiva de los gustos musicales. Consistía en la negación de la audición interesada y exigente, y el paso a una audición que implica un estado infantil que consiste en reaccionar constantemente en las ofertas ya preconocidas y repetitivas que ya había consumido anteriormente.
Para Adorno la audición musical se reduce al simple consumo y a la substitución de la recepción activa por la audición activa por la audición pasiva. En el orden musical esta realidad consistió en substituir la melodía (que implica el proyecto estético y estilístico) por el simple ritmo.
Lazarsfeld no aceptó este tipo de investigación y de resultados críticos porque no respondía a la fuente de financiación (CBS) y no reconocía la preminencia de los intereses de conocimiento práctico determinados por la fuente. No utilizaba las técnicas de observación de la Mass Communication Research y la substituye por la especulación crítica. Y no reconoce las especializaciones de la investigación y realiza un estudio del proceso de comunicación como Totalidad Histórica, y evaluando el contexto histórico como elemento fundamental.
La respuesta de Adorno fue que los fenómenos culturales, la música, la radio y la publicidad no pueden ser reducidos exclusivamente a datos estadísticos. El método de la investigación americana falsea la realidad de los individuos estudiados porque solo tiene en cuenta los valores comunes pero ignora la individualidad y la libertad de cada individuo.
También existe una preminencia de la aplicabilidad inmediata ya que los fenómenos tienen que ser comprendidos y no solo explicados. El método Mass Communication Research prefigura y condiciona la realidad de lo que ha sido estudiado. Ignora la realidad social, y hace abstracción del proceso comunicativo y de su relación con el sistema social. Se trata de crear una ciencia social como un nuevo idealismo.
La Teoría Social tiene como objetivo comprender y transformar la realidad no gestionar los medios de comunicación para hacerlos más eficaces en su proceso de control social sobre las audiencias.
5.1.Marshall McLuchan y la Escuela de Toronto. Marshall McLuhan: un investigador clave para el desarrollo de la Teoría de la Comunicación en la era de la televisión y de la Red 70 5.2.El determinismo tecnológico de la Escuela de Toronto. La tecnología como elemento esencial para comprender el proceso comunicativo McLuhan centra su reflexión en las funciones que cumple el cerebro: funciones físicas (mediante la percepción) y funciones psicológicas (de relación con el entorno y las personas. Los cinco sentidos, bajo el control del cerebro, suministran una base común para la experiencia consciente, pero en cada época uno de los sentidos ha sido dominante. Los artificios técnicos han substituido su contacto directo con su entorno mediante la creación de artificios y de técnicas que permiten prolongar su acción más allá de su cuerpo creando la cultura.
Las técnicas, artificios o canales principales y más determinantes de la historia cultura de la humanidad han sido: el lenguaje (y la abstracción del concepto), el alfabeto, la escritura, la letra impresa (imprenta) y la televisión y la cultura electrónica o audiovisual.
5.3.Crítica al informacionalismo de la investigación comunicativa convencional: la tecnología y el canal como elementos esenciales de la investigación comunicativa McLuhan criticó la investigación comunicativa desarrollada hasta los años sesenta, y particularmente la única que era válida para él: la Mass Communication Research. Criticó lo que denominó “informacionalismo” que priorizaba el estudio de los contenidos, audiencias y efectos, estos elementos son posteriores al elemento esencial y común, es decir la tecnología. Cada variación o modificación tecnología provoca (determina) cambios en el conjunto del proceso comunicativo.
La tecnología crea (determina) los medios de comunicación, sus contenidos, el tipo de receptores y de audiencia posibles y los efectos y las consecuencias que provocan. Según McLuhan, debemos estudiar cómo la gente utiliza los medios de comunicación y potencia su actividad social sin tener en cuenta los contenidos específicos o ideológicos de los media.
5.4.Un segundo argumento: el médium es el mensaje Si queremos definir una bombilla, sería imposible llevar a cabo un registro de todos sus usos (en el hogar, en un automóvil, en el alumbrado público) son elementos secundarios para su definición. Sin embargo, existe un elemento esencial y único para su definición sin ambigüedad: su propia naturaleza técnica. Su capacidad técnica se define como el médium que deviene el verdadero mensaje, más allá de los usos particulares.
5.5.Las eras de la civilización. Cómo el médium (y la tecnología) implican la evolución de las culturas humanas 71 McLuhan describe tres grandes estadios de civilización: la era pre-alfabética (la sociedad tribal), la era alfabética y la imprenta (Galaxia Gutenberg) y la era electrónica (la Aldea Global).
La era pre-alfabética El médium es el cuerpo humano y su relación directa con su entorno mediante los cinco sentidos, la civilización humana se asemejaba a la propia naturaleza con la que se relacionaba mediante una experiencia directa de la realidad, en un entorno reducido y vivencial. La condición humana era igualitaria y su organización puede ser definida como tribal.
La era alfabética y la imprenta (Galaxia Gutenberg) El ser humano inicia un largo proceso de creación de una cultura que le distancia de la relación directa y vivencial con el entorno natural: la invención de la escritura crea un nuevo médium basado en la especialización sensorial visual. El nacimiento de la cultura en un sentido actual: el hombre conceptualiza y designa las cosas sin su presencia o sin su experiencia vivencial. Puede racionalizar y abstraer y le confiere a la lengua natural su preminencia cultural. A esta sociedad la denomina la Galaxia Gutenberg.
Sus características: una cultura mecánica, repetitiva y sujeta a formas canónicas que aprendemos en el curso de nuestra educación formal y ejercemos en nuestro periodo adulto; una cultura fragmentada por el propio dominio de las lenguas nacionales, lineal. Es una cultura de la diferenciación (quién tiene a su alcance el patrimonio cultural y la educación y quién carece de ella). Es la base de una sociedad de clases y de sus pugnas y luchas por el poder. Por último, es una sociedad política por su propia naturaleza abstracta y diferenciadora, por su uso del saber como elemento básico del poder y de las clases sociales.
La era electrónica (La Aldea Global) En definitiva, esta cultura nueva puede caracterizarse como una cultura igualitaria, inclusiva, formada a manera de aluvión global e intuitivo y de carácter mosaical al estar formada indistintamente por todas las aportaciones comunicativas y culturales. Es una cultura participativa, intuitiva, rompe con la abstracción y la serialidad y por ello se trata de una cultura apolítica y contraria a la diferencia de clases y a sus luchas por el poder. En definitiva con la televisión la Galaxia Gutenberg inicia su declive.
5.6.Media calientes vs media fríos Podemos diferenciar entre dos grandes modalidades: los medios calientes y los fríos según si se especializan en un solo sentido o si diversifican la especialización sensorial.
72 Los media calientes pueden definirse como sigue: prolonga un solo sentido, extiende un solo sentido en alta definición que por alta definición se entiende que ofrece una gran cantidad de datos y ofrece el mensaje de forma cerrada que sólo puede ser interpretado por el receptor de forma correcta o incorrecta (mediante una capacidad o una competencia) y excluye la participación del receptor, su intuición, su capacidad de matices, su experiencia.
Son medias calientes el alfabeto fonético, el libro, la imprenta, el vals, el jazz dixieland, la bomba, Nixon, McCarthy, Mussolini, Hitler, el cine, la radio y Wagner.
Los media fríos se definen de la forma siguiente: prolongan más de un sentido, afecta a los sentidos en baja definición, ofrece sus mensajes mediante una gran diversificación de datos que permiten una interpretación en abierto por parte de los receptores: el receptor participa de forma activa en el mensaje y cuando lo interpreta el mensaje y lo finaliza mediante su propia aportación. Son medios fríos la escritura jeroglífica, el diálogo, las eras prealfabéticas y electrónica, el twist, el jazz cool, Mozart, la guerra fría, Kennedy el teléfono y la TV.
5.7.Frases y aforismos de Marshall McLuhan 5.8.“Technologies studies”: innovación tecnológica y cambio social (William F.
Ogburn, Jacques Ellul, Neil Postman, Joshua Meyrowitz) A este conjunto de pensadores y a sus construcciones teóricas podemos denominarlos como “Technologies Studies” que hace referencia a uno de los aspectos sociales a los que ningún ciudadano es ajeno. La tecnología actual se ha insertado como un elemento primario en nuestra vida cotidiana.
Un pionero de la investigación sobre innovación tecnológica y sus impactos sociales, económicos y culturales en la sociedad urbana Ogburn estudió exhaustivamente lo que él denominaba como el “factor tecnológico”, las tendencias de transformación social que denominó “impacto de la innovación” y las fases de transición como consecuencia de una innovación tecnológica o “cultural lags”. La invención tecnológica constituye un elemento causual que determina cambio social y cultural puesto que genera usos sociales que, en determinadas circunstancias, procede a variar las costumbres y comportamientos del ciudadano.
La evolución social se resuelve mediante cuatro factores: invención, acumulación exponencial, difusión y ajuste.
La innovación técnica produce de forma espontánea inevitables cambios en las costumbres del ciudadano urbano, y en menor medida en el ciudadano rural, al tiempo que implica transformaciones significativas de carácter institucional, tanto en su funcionamiento interno como en su influencia externa.
73 El factor tecnológico tiene fecha de invención, datos de aplicación, datos de aceptación mediante su uso social y aplicaciones. Se trata de fenómenos muy visibles, numerosos e importantes. La idea de evolución será fundamental en esta primera aproximación científica al cambio tecnológico como elemento causal del cambio social.
Jacques Ellul y la definición del “determinismo tecnológico” Para Ellul la tecnología determina una lógica autónoma que se impone en la sociedad en la que se implanta, impone unas consecuencias positivas y negativas socialmente independientemente de los usos sociales, además determina su impacto libre de decisiones racionales o de planificaciones políticas o ideológicas. Da lugar a un determinado sistema social y a un sistema cultural específico que tienen como consecuencia subyugar a la humanidad, imponer su lógica productiva, cultural y de relaciones sociales e institucionales.
La tecnología se engendra a sí misma. Cada nueva invención tecnológica presupone los desarrollos tecnológicos anteriores que, de forma evolutiva, ya prevén los desarrollos futuros. Una técnica actual parte de transformar o de modificar técnicas anteriores por cuanto la innovación resulta de la suma de técnicas precedentes. Ante las alternativas políticas las tecnologías siguen una misma evolución y acaban por imponerse a la voluntad de planificación política, de totalitarismo estatal o de democracia liberal o socialdemócrata.
Una voluntad firme de planificación consigue lo contrario a lo deseado: reforzar y acelerar la lógica interna de la tecnología. Asistimos de forma periódica a la paradoja de que el desarrollo técnico implica avances al mismo tiempo implican consecuencias no deseadas.
Tras periodos de ajuste nuevas innovaciones implican nuevos procesos indeseables socialmente y políticamente.
Neil Postman: un nuevo desarrollo de la teoría de McLuhan Postman observará como en nuestra sociedad esta actividad de prevención no se producirá al tiempo que la tecnología determina cambios profundos y radicales de la sociedad y de la cultura hasta devenir un elemento de control social y de pérdida de la autonomía cultural.
El determinismo tecnológico se perfila claramente en lo que Postman denomina como “El Síndrome de Frankestein: el hombre crea una máquina para un propósito particular y limitado. Pero en cuanto la máquina es construida, nosotros descubrimos, siempre para nuestra sorpresa, que ella tiene ideas propias que ella es capaz no sólo de cambiar nuestros hábitos pero… de cambiar nuestros hábitos mentales.” Joshua Meyrowitz: televisión como innovación tecnológica y cambio cultural Meyrowitz analizará como las tecnologías afectan la vida de la gente. La tesis central afirma que la televisión ha transformado la forma de experimentar el mundo al romper los espacios sociales, puede hacernos estar en contacto con cualquier hecho del que no tenemos 74 experiencia directa o cercana. La televisión rompe las dimensiones de espacio y de tiempo.
Los espacios sociales de la modernidad estaban segmentados por los roles y las situaciones sociales, tanto en ámbito público como en el privado, ha destruido las distinciones ha dado lugar a una cultura sin sentido de espacio social y los roles sociales se deben entender teniendo en cuenta el sistema social (instituciones y reglas) en el cual los individuos desempeñan dichos papeles. Cuando las redes sociales cambian, las identidades sociales lo hacen en la misma medida.
El sistema social que condiciona nuestros comportamientos se ha ampliado, y se ha modificado la forma en que recibimos y transmitimos información que la recibimos por los sentidos (experiencia directa) y por su extensión a través de las nuevas tecnologías de la comunicación.
Tema 5 (El determinismo tecnológico) Marshall McLuhan y la Escuela de Toronto Un concepto básico para comprender la evolución de los media: la Galaxia Gutenberg La Galaxia Gutenberg es un concepto que hace referencia a la cultura surgida con la imprenta, el libro, la Reforma protestante y el dominio de la ciencia aplicada. En definitiva se trata de nuestro patrimonio cultural de referencia. La prensa, la radio, la primera publicidad forma parte de esta Galaxia.
Determinismo Tecnológica (Technological Studies) La tecnología puede ser considerada como el elemento primero de la evolución social y el principal componente de estudio de las teorías sociales contemporáneas. Los technologies studies o determinismo tecnológico surgieron en la investigación comunicativa bajo la aportación decisiva de Marshall McLuhan (Escuela de Toronto).
Jacques Ellul dice que la tecnología impone o determina una lógica autónoma, impone unas consecuencias positivas y negativas, por sí misma la tecnología determina su impacto libre de decisiones racionales o de planificaciones políticas o ideológicas. La tecnología da lugar a un determinado sistema social y a un sistema cultural específico que tienen como consecuencia subyugar a la humanidad.
Ellul afirma la autonomía de la tecnología, por ello definimos la autonomía de la técnica contemporánea. La tecnología se engendra a sí misma.
Las conclusiones de Ellul fueron que para él, el siglo XVIII fue decisivo para la humanidad. Se dio inicio a una civilización tecnológica. Concluye que la tecnología forma una realidad autosuficiente y esclavizante, pero origen del desarrollo material, de la riqueza moderna y de la formación de la actual sociedad de la modernidad.
El determinismo tecnológico: Definición del concepto y ámbito de estudio 75 Pensadores e investigadores: Autores con orientaciones tan diferentes como Ellul, Galbraith, McLuhan que afirman una hipótesis general: la tecnología se desarrolla según sus propias leyes inexorables, siguiendo una lógica particular que siempre acaba traspasando cualquier tipo de intento de control humano.
Definición del determinismo tecnológico La idea de autonomía de la tecnología va ligada al determinismo tecnológico. El desarrollo tecnológico condiciona como ningún otro elemento singular, el cambio y las estructuras sociales. Ciertas tecnologías acaban afectando a las instituciones, las formas de interacción, el imaginario cultural e incluso las cosmovisiones. La mayoría de discursos y estudios que tematizan los impactos o efectos sociales de la tecnología acostumbra a asumir, de una manera explícita o implícita, alguna forma de determinismo tecnológico. Ciertas innovaciones tecnológicas se interpretan entonces como fuentes de transformaciones sociales radicales o incluso revolucionarias.
La perspectiva determinista se caracteriza por considerar la relación entre tecnología y sociedad como unidireccional mientras que la evolución de la sociedad es consecuencia del desarrollo tecnológico –está pues, determinada por él-, la tecnología sigue su curso particular de acuerdo con sus propias leyes. Parece como si la tecnología se desarrollase en un ámbito externo al medio social, se acostumbra a identificar la citada lógica interna del desarrollo tecnológico con la mejora de la eficiencia de los artefactos técnicos, se considera que cada innovación produce un artefacto más eficiente ue sus predecesores.
La estrategia consistente en situar diferentes innovaciones técnicas en una secuencia cronológica lineal del desarrollo. El desarrollo tecnológico se entiende como una sucesión de invenciones o innovaciones donde cada escalón conduce casi necesariamente al siguiente y donde cada artefacto parece haber sido diseñado con el objetivo de llega a la situación presente mediante aproximaciones sucesivas.
La analogía entre el mundo natural y la tecnología y, más concretamente, entre la teoría de la evolución y de la innovación tecnológica ha sido defendida en el campo de la economía.
Las graves dificultades de las teorías neoclásicas para explicar satisfactoriamente los procesos de innovación tecnológica.
Technology Studies: Este ámbito se ha caracterizado por la vocación marcadamente empírica de los estudios, por el análisis de los procesos de innovación desde sus orígenes –y no sólo de los productos tecnológicos acabados, por el estudio de los periodos de inestabilidad en el desarrollo tecnológico, por el estudio de todos los factores y agentes que intervienen en el cambio técnico, por la integración de análisis económicos, políticos, sociológicos o filosóficos, y por el estudio de los episodios de innovación fracasada –y no sólo de la lograda.
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