Tema 8: Producte (2015)

Resumen Catalán
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Biotecnología - 3º curso
Asignatura Economia i gestión de empresa
Año del apunte 2015
Páginas 6
Fecha de subida 21/04/2016
Descargas 2
Subido por

Vista previa del texto

Tema 8: Producte 1. Concepte: què comercialitzem? Es tracta del conjunt d’atributs tangibles i intangibles que el consumidor creu que posseeix un determinat bé per satisfer les seves necessitats. El canvi en qualsevol atribut diferencia un producte d’un altre, però el fonamental és que el consumidor ho percebi. El producte que venem ha de tenir en compte què vol el client, per exemple, quan venem un taladro, el que realment vol el client és penjar un quadre de la paret, no el taladro en sí.
Definició de producte: qualsevol cosa que s’ofereix en un mercat per ser adquirit, consumit o usat amb la finalitat de satisfer un desig o una necessitat. Inclou objectes físics, servei, persones, lloc, organitzacions i idees.
2. Nivells a. Producte bàsics: supleix una funció bàsica. Un exemple seria un vol (?) b. Producte tangible: al producte bàsic se li suma la marca, l’envàs, l’etiqueta i el disseny. Un exemple seria un xampú c. Producte ampliat: al producte tangible se li suma la garantia, instal·lació, finançament, un servei postventa. Un exemple seria un ordinador portàtil 3. Classificació a. Productes de consum i. Béns de consum no durador: per exemple un xampú ii. Béns de consum durador: per exemple una rentadora iii. Serveis: característiques d’aquest tipus de producte són la intangibilitat, inseparabilitat, heterogeneïtat i la caducitat.. Un exemple seria el tallat de pèl en una perruqueria En la imatge de l’esquerra podem veure la classificació d’aquests productes en funció del grau de coneixement previ i el grau d’esforç (preu) i en la segona podem veure els factors de l’entorn i les característiques personals que ens fan comprar.
Una altra forma de classificar aquests productes és basant-nos en la necessitat que suplirà el client en adquirir-lo, en l’esquema de baix podem observar la jerarquia de les necessitats de Maslow, aquesta jerarquia s’aplica a l’hora de calcular salaris (1) Necessitats fisiològiques/primitives: gana i set (2) Necessitats de seguretat i protecció (3) Necessitats socials: sentiment de pertinença a un grup, amor (4) Necessitats d’estima: autoestima, estatus, reconeixement (5) Necessitats d’autorealització: autodesenvolupament i realització b. Productes industrials i. Matèries primes ii. Equipament pesat iii. Equipament auxiliar iv. Parts components v. Materials vi. Subministraments vii. Serveix industrials  Disseny del producte: Reconeixement del problema  Determinació de solucions  Especificació del producte  Cerca de proveïdors  Sol·licitud i anàlisi de propostes  Avaluació de propostes i selecció de proveïdors  Procediment de demanda  Avaluació del rendiment  Centre de compres: és una unitat informat i interdepartamental que té com a objectiu l’adquisició, aplicació i processament de la informació relativa a les decisions de compra.
 Mercats organitzionals: o Demanda derivada: un exemple seria la del mineral de cobre o Nombre reduït de compradors o Concentració geogràfica de clients o Fluctuació del volum de compres o Demanda inelàstica al preu o Intervenció de varies persones o Nivell major d’especificacions o Negociacions més complexes i menor freqüència d’aquestes o Compres recíproques 4. Atributs a. Disseny: és un concepte que ha evolucionat amb el temps, abans es tractava d’un valor superficial, aleatori i considerat mere embelliment, en l’actualitat és tracta d’una disciplina inserida en els processos productius i d’una capacitat de realitzar transformacions eficaces. Un exemple de combinació de tecnologia i disseny és GEOX. No és el mateix un dissenyador que un artista, ja que aquest últim pot aconseguir bons resultats formals però no industrialitzables.
i. Àrees d’actuació del disseny  Introduint qualitat i valors formals  Racionalització del procés productiu  Optimització de la comunicació b. Qualitat i. Objectiva: qualitat intrínseca o física d’un producte, que inclou els components, materials empleats, fiabilitat, lloc de fabricació, duració, etc.
ii. Subjectiva: la que percep el consumidor, està determinada pel segment de mercat al que es dirigeix el producte. Sempre que les prestacions del producte siguin les esmentades i es compleixin les especificacions, es produirà una satisfacció de les expectatives dels clients.
 Riscs en la compra de productes: augmenten en les compres per internet o Risc funcional: complirà el producte les prestacions que espero? o Risc econòmic: existeixen altres alternatives més econòmiques? o Risc físics: existeix algun perill per a la meva integritat física? o Risc social: quan s’esdevinguin, què diran els meus grups de referència? Millorar el disseny, la qualitat objectiva i la marca dóna com a resultat una reducció del risc i una satisfacció per l’ús, el que desembocaria en un major preu, el que ens permet invertir en marca o en els altres atributs. De forma que, com més es redueixi el risc, més ens asseguren el resultat de la decisió de compra. Es redueix el risc si oferim manteniment, garantia i assessorament.
c. Marca: tot signe susceptible de representació gràfica que serveixi per distingir en el mercat els productes o serveix d’una empresa de les altres.
i. Formada per dos elements:  El nom: és la part de la marca que es pot llegir/pronunciar, el mot per el que una empresa o producte és conegut/da  Logotip: distintiu gràfic que identifica una marca, un producte o una empresa, és la grafia que adquireix la marca com expressió escrita. Compleix dues funcions bàsiques: reconeixement i memorització.
ii. Estratègies de la marca:  Productes amb o sense marca  Marquès úniques o múltiples Marca única: tots els productes de l’empresa es venen sota la mateixa marca tot i que siguin molt diferents Marca individual pura: s’usa una marca diferent per cada producte. Un exemple és PROCTER & GAMBLE Marca individual combinada: s’usa una marca diferent per cada producte Dues paraules Paraules i números Una paraula (amb una part comú i una part específica): un exemple seria Nestlé (Nesquick, Nestea, Nescafé) Segones marques: marques diferents per productes molt similars  Marques del fabricant o del distribuïdor: Marca blanca: és la marca del fabricant Marca del distribuïdor: aquells productes que el supermercat ven com a marca pròpia Marca privada: marques de petits comerços Primers preus: la marca més barata iii. Requisits de la marca:  Fàcil de llegir i pronunciar  Fàcil de recordar  Evocador del producte  Registrable  Aplicable en mercats estrangers: CocaCola, L’Or d. Envàs Condicions de producció, distribució i consum (requisits ergonòmics i comunicacionals) són les condicions en les que ens basem a l’hora de dissenyar les característiques físiques i gràfiques de l’envàs.
 Fomentar l’envasat respectuós amb el medi ambient, perseguint la innovació en l’ús de materials d’envàs amb baix impacte ambiental, per això es deuen seguir les següents mesures: fomentar l’ús de materials reciclats en l’embalatge (cartó, per exemple), usar monomaterials que facilitin el reciclatge i l’ús de bioplàstics (plàstic d’àcid polilàctic, per exemple) - - Política d’envàs:  Canvi d’envàs: com en el cas de la nata i la mel de La Lechera  Mateix envàs per a una família de productes: un exemple seria el pa Bimbo  Envàs amb ús posterior: com fan amb nocilla, on els pots s’usen posteriorment com a gots  Envasos múltiples: en les olives es fan aquest tipus d’envàs.
Etiqueta: els seus objectius són els següents:  Complir la legislació  Denominació del producte Identificació del fabricant/importador Contingut en volum, pes (net/escurrit) Ingredients i composició Data de caducitat Mode d’ús Identificació del lot de fabricació País d’origen  Comunicació de màrketing Receptes de cuina Instruccions d’ús Propietats nutritives Cupons, etc 5. Cartera de productes: grup de productes, serveis o marques que són oferts per una companyia per a la seva venta. En el cas que elaborem un nou producte tenim tres opcions: a. Elaborar una nova marca: és el més recomanable quan els productes són diferents.
b. Extensions de marca: consisteix en usar una marca existent per un nou producte d’una altre categoria que realitza funcions diferents. El risc principal és que pot perjudicar al posicionament en el cas que els productes als que s’estén la marca tenen atributs diferents.
c. Extensions de línia: consisteix en usar la marca d’un producte existent per un nou producte de la mateixa categoria/que realitza les mateixes funcions. El risc més important és la canibalització (el producte nou li treu clients als productes ja existents).
 Estratègies en relació a la cartera de productes: o Línia complerta per a tot el mercat o Especialització en un mercat o Especialització en una línia de productes o Especialització en una línia de productes limitada 6. Serveis a. Finançament b. Costumer Consulting c. Entrega i devolucions d. Formació e. Instal·lació f. Manteniment i reparació Què valora cada cop més el consumidor? Les instal·lacions adequades per reparar el producte (taller, concessionaris,...), el transport del producte des del lloc de compra al d’ús (servei a domicili), el muntatge i la posada en funcionament, l’entrega de factores i rebuts sense errors, trobar fàcilment a l’interlocutor per reclamar sobre qualsevol anomalia, manuals de muntatge o ús sense errors en l’idioma propi, costs addicionals per manteniment i reparació, facilitat per disposat de substituts de cas d’averia (mòbil, vehicle,...) 7. Cicle de vida del producte - Fase d’introducció: establiment en el mercat, introducció del producte en els canals i convèncer als clients potencials Fase de creixement: s’ha de convèncer de la superioritat de la marca Fase de madures: s’ha de defensar la posició en el mercat i diversificar (productes i mercats) Fase de declivi: s’ha de preparar per a l’abandonament, tot i que també pot convertir-se en un bé d’especialitat.
Introducció Creixement Madures Declivi Ventes Baixes Creixement ràpid Elevades En declivi Beneficis Negatius Creixement ràpid Declinats Nuls o negatius Clients Innovadors Mercat massiu Mercat massiu Endarrerits Competidors Pocs En augment Molts En declivi Focus estratègic Extensió del mercat Penetració en el mercat Defensa de la quota Productivitat Despeses en màrketing Elevades Elevades En declivi Baixes Èmfasi del màrketing Donar a conèixer el producte Preferència de marca Lleialtat a la marca Selectiu Producte Bàsic Millorat Diferenciat Racionalitzat Preu Alts/baixos En declivi Baixos Molt baixos Distribució Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Comunicació Donar a conèixer el producte Moderada Recolzament a la diferenciació Baixa  Motius de fracàs de nous productes: o Pèrdua d’objectivitat o Sobreestimació del mercat o Mal posicionament del producte o Idea no ben comunicada o Preu excessiu o Reacció agressiva de la competència Procés de difusió en el mercat Procés d’adaptació del consumidor ...