2. PLANIFICACIÓ, PROCÉS DE MÀRQUETING I ESTRATÈGIA COMPETITIVA (2014)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Màrqueting empresarial i investigació de mercats
Profesor J.V.I.E.
Año del apunte 2014
Páginas 7
Fecha de subida 26/03/2015
Descargas 0
Subido por

Descripción

Apunts del 1r quatrimestre de màrqueting.

0. INTRODUCCIÓ I EVOLUCIÓ HISTÒRICA
1. CONCEPTES BÀSICS SOBRE MÀRQUETING
2. PLANIFICACIÓ, PROCÉS DE MÀRQUETING I ESTRATÈGIA COMPETITIVA
3. ENTORN
4. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR
5. SEGMENTACIÓ, POSICIONAMENT I DIFERENCIACIÓ

Vista previa del texto

2. PLANIFICACIÓ, PROCÉS DE MÀRQUETING I ESTRATÈGIA COMPETITIVA 2.1 Planificació estratègia •ESTRATÈGIA: manera que té l’empresa d’aconseguir els seus objectius a partir de la missió i conforme als seus valors.
•PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA: procés de desenvolupament i manteniment d’ajust estratègic entre els objectius de l’organització, les seves peculiaritats i les canviants oportunitats del mercat.
2.2 Missió i objectius ● Missió: Declaració formal del propòsit general de la companyia en el temps i l’espai.
● Elements​ : ○ història ○ preferències ○ entorn de mercat ○ recursos ○ avantatge competitiva 2.3 Disseny cartera de negocis ● ANALITZAR I VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIS.
○ Definició d’unitats estratègiques negoci (UEN): àrees de negoci clau que conformen l’empresa. Té una missió i objectius propis i la seva planificació pot dur-se a terme de forma independent.
○ Models valoració atractiu cada UEN: Model Boston Consulting Group ; General Electric.
● IDENTIFICAR NOVES ÀREES DE NEGOCI.
○ Matriu expansió producte/mercat 2.3.1 Analitzar i valorar la cartera de negocis 2.3.1.1 Model BCG 2.3.1.2 Inconvenients models 1. Resultats complicats 2. Requereix molt de temps 3. Necessita una aplicació costosa 4. Dificultat en definir U.E.N 5. Dificultat en mesurar la quota de mercat i la taxa de creixement 6. Poc útil per les petites i mitjanes empreses 2.4 Identificar noves àrees de negoci ● Creixement intensiu​ : matriu expansió producte / mercat ● Creixement integrat​ : horitzontal, endavant, endarrere.
2.5 Pla de màrqueting ● RESUM EXECUTIU ○ BREU RESUM DELS PRINCIPALS OBJECTIUS I RECOMANACIONS QUE ES DONARAN AL LLARG DEL PLA.
○ PERMET A L’ALTA DIRECCIÓ ADONAR-SE RÀPIDAMENT DELS PRINCIPALS PUNTS DEL PLA.
○ HA D’HAVER-HI UN ÍNDEX.
● ANÀLISI DE LA SITUACIÓ ACTUAL DE MÀRQUETING ○ MERCAT 1. TAMANY I CREIXEMENT DEL MERCAT (UNITATS I/O U.M.) DELS DARRERS ANYS I PER DIFERENTS SEGMENTS.
2. NECESSITATS, PERCEPCIONS I TENDÈNCIES EN EL COMPORTAMENT DEL MERCAT.
○ SITUACIÓ DEL PRODUCTE: ​ VENDES, PREUS, MARGES DE CONTRIBUCIÓ I BENEFICIS NETS PER CADA PRODUCTE DE LA LÍNIA,DURANT ELS DARRERS ANYS.
○ SITUACIÓ COMPETITIVA: IDENTIFICACIÓ ​ DELS PRINCIPALS COMPETIDORS I DESCRIPCIÓ DEL SEU TAMANY, VOLUM DE VENDES, QUOTA DE MERCAT, QUALITAT DEL PRODUCTE, ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING ○ ANÀLISI DE LA DISTRIBUCIÓ: ​ IMPORTÀNCIA RELATIVA DE CADA CANAL DE DISTRIBUCIÓ (P.E. NOMBRE D’UNITATS VENUDES).
1. –PREUS, PODER DE NEGOCIACIÓ… ○ SITUACIÓ DEL MACROENTORN :​ ENTORN DEMOGRÀFIC, ECONÒMIC, TECNOLÒGIC, INFLUENCIAR.
POLÍTIC-LEGAL, SOCIOCULTURAL..
QUE POT ● ANÀLISI D’AMENACES I OPORTUNITATS ○ ANÀLISI DE LES PRINCIPALS AMENACES I OPORTUNITATS A LES QUE S’ENFRONTA EL NEGOCI, ORDENANT-LES SEGONS ORDRE D’IMPORTÀNCIA I PROBABILITAT D’APARÈIXER.
○ ANÀLISI DE PUNTS FORTS I DÈBILS.
○ ANÀLISI DE TEMES CLAU, USANT EL QUE ES POT DEDUIR L’ANÀLISI D.AF.O.
● OBJECTIUS ○ FINANCERS ○ MÀRQUETING ○ ELS OBJECTIUS HAN DE : ● ESTAR FORMULATS DE FORMA CLARA I MESURABLE PER UN PERÍODE DE TEMPS.
○ SER CONSISTENTS.
○ ESTABLIR-SE DE FORMA JERÀRQUICA.
○ SER ASSOLIBLES PERÒ SUFICIENTMENT ÚTILS PER ESTIMULAR EL MÀXIM ESFORÇ.
● ESTRATÈGIA DE MÀRQUETING.
● PROGRAMA D’ACCIONS.
● PRESSUPOST ● CONTROL 2.6 DAFO 2.7 Models bàsics estratègia competitiva ● LIDERATGE EN COSTOS​ : ASSOLIR ELS COSTOS MÉS BAIXOS DE PRODUCCIÓ I DISTRIBUCIÓ PER PODER POSAR PREUS MÉS BAIXOS QUE LA SEVA COMPETÈNCIA I ACONSEGUIR UNA ALTA QUOTA DE MERCAT.
● DIFERENCIACIÓ​ : ASSOLIR RENDIMENTS SUPERIORS EN RELACIÓ A ALGUNA AVANTATGE VALORADA PEL MERCAT. POT SER LÍDER EN QUALITAT, DISSENY, TECNOLOGIA… ● FOCUS​ : EL NEGOCI SE CENTRA EN UN O MÉS SEGMENTS CONCRETS DEL MERCAT ENLLOC D’ATENDRE’L A TOT.
2.8 Classificació estratègies des d’un punt de vista competitiu ● LÍDER OPCIONS ESTRATÈGIQUES.
○ EXPANSIÓ DE LA DEMANDA TOTAL , DONCS N’ÉS EL PRIMER BENEFICIARI. ES POT BASAR EN NOUS USUARIS, NOUS USOS O MÉS ÚS DEL PRODUCTE.
○ DEFENSA QUOTA ACTUAL DEL MERCAT.
○ EXPANSIÓ DE LA PARTICIPACIÓ EN EL MERCAT.
➢ PERMANENTMENT EN ALERTA, DONCS ALTRES EMPRESES LA ​ DESAFIARAN I BUSCARAN LES SEVES DEBILITATS​ .
● RETADOR ○ VOL AUGMENTAR LA SEVA QUOTA DE MERCAT I CONVERTIR-SE EN LÍDER.
○ POT ATACAR A QUALSEVOL EMPRESA DEL MERCAT, TANT LA LÍDER COM LES MÉS PETITES.
○ POT PORTAR A GUERRES DE PREUS PERJUDICIALS PER AL SECTOR.
○ ESTRATÈGIES : DESCOMPTES; MILLORA DE SERVEIS; PRODUCTES BARATS; INNOVACIÓ EN LA DISTRIBUCIÓ; PRODUCTES DE PRESTIGI; REDUCCIÓ DE COSTOS OPERATIUS; PROLIFERACIÓ DE PRODUCTES; FORTA INVERSIÓ PUBLICITÀRIA; INNOVACIÓ DEL PRODUCTE.
● SEGUIDOR ○ QUOTA DE MERCAT REDUÏDA.
○ BUSCA UNA COEXISTÈNCIA PACÍFICA AMB LA RESTA D’EMPRESES.
○ BASAT EN LA IMITACIÓ DE PRODUCTES.
● ESPECIALISTA ○ FORATS ESPECÍFICS DEL MERCAT AMB POC ATRACTIU PER MOLTES EMPRESES PERÒ QUE SUPOSA UN BENEFICI. NÍNXOL IDEAL : ○ SUFICIENTMENT GRAN I SUFICIENT PODER ADQUISITIU PER SER RENDIBLE.
○ HA DE TENIR POTENCIAL DE CREIXEMENT.
○ NO HA DE TENIR ESPECIAL INTERÈS PELS PRINCIPALS COMPETIDORS.
○ DISPOSAR DELS SUFICIENTS RECURSOS CORRECTAMENT.
○ DEFENSABLE DELS POSSIBLES ATACS.
PER ATENDRE’L ...