Tema 2 (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Marketing industrial y de servicios
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 17/03/2016
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Tema 2: Caracteristicas y comportamiento de compra en empresas El comportamiento de compra corporativa hace referencia a la conducta de compra de las organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en el proceso de produccion de otros productos y servicios que se vendan, alquilan o proveen a terceros.
Aprovisonamiento: desarrollar una estrategia de adquisicion para mantener un flujo apropiado de bienes y servicios en sus operaciones de tal forma que se pueda asegurar la optimizacion de todo el sistema (el intento de maximizar el rendimiento de un subsistema, puede bloqueat el sistema total): Objetivo: comprar los articulos adecuados, en la cantidad adecuada, el precio adecuado para su entrega en el momento y el lugar adecuado.
Características de los mercados corporativos (industrial): • • • • • • • • • • Menos compradores pero mayor tamaño Relaciones estrechas entre cliente – proveedor Compradores profesionales Proceso de compra complejo Demanda derivada / demanda conjunta Demanda inelástica (para productos que representa un coste bajo en el porcentage del coste total y a corto plazo) Demanda fluctuante Clientes concentrados georáficamente Compra directa Leasing *Nexos externos Fases de decisión de compra: • • • • • • • • Fase 1: Reconocimiento de las necesidades Fase 2: Definición de las características y cantidades del articulo que se necesita Fase 3: Desarrollo de las especificaciones técnicas Fase 4: Búsqueda y cualificación de las fuentes (proveedores) potenciales Fase 5: Análisis de las propuestas Fase 6: Evaluación de las propuestas y selección de los proveedores Fase 7: Especificación de la rutina de pedidos Fase 8: Evaluación y revisión del rendimiento Toma de decisiones de atributos múltiples (Metodo evaluacion proveedores) Tu empresa Otro comprador Caracteristic Grado de HP as del pc importancia Dell Grado de Hp importancia Dell Velocidad del modem 9x 6(54) 8(72) 3x 8(24) 6(16) Tamaño de disco duro 6x 9(54) 4(24) 9x 7(63) 9(81) Tamaño de la pantalla 4x 8(32) 6(24) 5x 9(45) 6(30) … ….
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… … 189 176 167 185 TOTAL Patrones de compra en mercados industriales (tipos de situaciones de compra) Electricida Material de d, gas oficina Nuevos coches Consultoria Rutina Recompra directa Ordenadores personales Recompra modificada Operación nueva Patrones de comprada 1.Compra rutinaria (directa) • Problemas resueltos de forma rutinaria • Uso del sistema de intercambio de datos electronicos • Existe la posibilidad de incorporar nuevos proveedores 2.Recompra modificada Basándose en las experiencias previas, la empresa puede considerar algunos beneficios y optar por nuevas alternativas: • • • • Problemas limitados Existencia de unos criterios de compra definidos Los proveedores tienen más capacidad de responder a las necesidades del comprador Nuevos proveedores entran en el negocio ofreciendo una calidad superior 3. En la compra nueva se debe considerar: • Falta de experiencia en el uso de un producto o de un servicio • Necesidad de colectar gran cantidad de información • Nivel de riesgo alto • La resolución del problema extenso y complejo • Un desafío incluso para los proveedores, que deben entender la motivación y los criterios de compra de la empresa compradora Tipos de situaciones de compra según las relaciones de comprada Transacciones Relaciones Alienzas estratégicas A corto plazo Interdependencia A largo plazo Control de mercado • independencia • Tarea administrativa • • Control burocrático • Dependencia total • Posición de altos directivos “comprar” “fabricar” Implicaciones para compras industriales • ¿Que producto se necesita? • ¿Se puede fabricar? • ¿Esta a la venta? • ¿Existen recursos financieros? • ¿La compra se apoya con servicios? Por ejemplo, ¿se puede dar servicio de mantenimento? • ¿La inversión básica será a largo plazo? • ¿La vida del producto es larga? ¿Necesita rápida sustitución? Implicaciones para las ventas industriales • • • ¿Que miembros participan en el proceso de comra? ¿Cual es la influencia relativa de cada miembro en la decisión de compra? ¿Qué criterios de compra consideran los miembros en el proceso de evaluación? Estrategias para identificar a los miembros que toman las decisiones en los centros de compra • • • • • Identificar a los accionistas Averiguar el flujo de información Identificar el experto Conexiones de los directivos Identificar el motivo de compra Las teorías de compras en las organizaciones (comportamiento organizacional): 1.La teoría de medición recompensa (Anderson y Chambres) dice que la probabilidad multiplicada por la valencia determina el nivel individual de motivación, o el esfuerzo que el comprador esta dispuesto a hacer para realizar este conjunto de tareas.
Motivación = Valencia x Valencia es el grado de importancia que se le da a una recompensa.
(Porque puede obtener un ascenso importante) Recompensa intrinseca Probabilidad La percepción de que el esfuerzo para realizar las tareas conducirá al logro de resultados Recompensa extrinseca 2. La teoría de la elección del comportamiento: los compradores pasan por un proceso de elección para decidir como comprar, en oposición a que comprar.
1.Identificar la situación i. Grado de orientación hacia la empresa ii. Grado de orientación hacia si mismo 2. Evaluar la relevancia personal i. Sistema formal de recompensas ii. Sistemas de recompensas informales y sociales iii. Recompensas intrínsecas 3.Evaluar alternativas de acción y requerimientos 4. Elegir la estrategia de comportamiento i. Defensiva: orientada al proceso, minimiza las amenazas ii. Ofensiva: orientada a los resultados, maximiza la ganancia 3. Teoría de la función: sugiere que las personas se comportan dentro de un conjunto de normas o expectativas debido a la posición organizacional en que han sido colocados, es decir que el comportamiento de compra esta determinado por la función de un individuo dentro de una organización.
¿Quién participa en el proceso de decisión en los mercados industriales? La decisión de compra se puede tomar de forma: 1) Individual 2) Conjunta centro de compra: la unidad de toma de decisiones conjunta, formado por distintos miembros Miembros de los centros de compra: Iniciadores: reconocen la necesidad para iniciar el proceso de compra Controlador: establece el presupuesto Influenciadores: adectan la decisión final del tomador a través de recomendaciones Usuarios: influyen en la decisión si los tomadores consideran sus necesidades Controlador de información (gatekeeper): controlan la entrada y la salida de la información Tomador de decisión: toma la decisión final Agente de compra: realiza la adquisición según la decisión Dimensiones de los centros de compra • Dimensiones de tiempo, denominado fragmentación del tiempo: los miembros de centros de compra entran y salen. Cuanto más personas estén involucradas por periodos cortos, el centro de compra esta más fragmentado en el tiempo.
• Dimensiones verticales: cuantas capas de administración están involucradas; y horizontales: cuantos departamentos.
• Dimensión de formalización: el grado de documentos escritos para formalizar una compra.
4. Teoría de los determinantes de compra Factores que determinan la compra: • • • • Factores ambientales: la economía, factores políticos y sociales Factores de mercado: el numero de competidores, la interacción entre compradores y vendedores, etc.
Factores de organización: cultura corporativa, políticas que apoyan las dimensiones verticales y horizontales, equipos multidisciplinarios, etc.
Factores individuales: factores demográficos o psicológicos y la capacidad selectiva del individuo.
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