Tema 1 - Productos, servicios y gestión de marcas (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura MARKETING II
Año del apunte 2015
Páginas 15
Fecha de subida 07/04/2016
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jcarbonell94 TEMA 1 – PRODUCTOS, SERVICIOS Y GESTIÓN DE MARCAS Concepto y tipos de producto La gestión de productos es una de las áreas más importantes, ya que todas las compañías necesitan desarrollar nuevos productos para sobrevivir. Las empresas que no lo hacen, finalmente cierran o se dedican, básicamente, a la venta de productos residuales.
Un producto es un conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles) que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades. Se pueden tener en cuenta dos enfoques diferentes: - Concepto centrado en el producto en sí mismo, en su conjunto de características físicas.
Concepto centrado en las necesidades del consumidor, según el cual los productos no se compran por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.
Cuanto más elevado es el nivel directivo, más a largo plazo son las decisiones tomadas sobre el producto: NIVEL DIRECTIVO Presidente Director de división Director de línea de productos Director de marca/producto - DECISIONES Composición cartera productos Adquisiciones y fusiones Cartera de productos (nº líneas y su composición) Asignación de recursos a las líneas Posicionamiento de los productos Diseño y desarrollo de nuevos productos Retirada de productos Posicionamiento de la línea Profundidad de la línea Identificación de los segmentos objetivo Coordinación de las estrategias de marketing de los productos de la línea Modificación y cambio de productos Retirada de productos Posicionamiento del producto de la marca Identificación de los segmentos objetivo Desarrollo de las estrategias de precio, distribución y promoción del producto o marca Existen diferentes clasificaciones de productos, pero los productos pueden ser considerados de diferente tipo según quien sea el comprador, por ejemplo, una rueda puede ser un producto industrial o de consumo. La clasificación más habitual es la siguiente: jcarbonell94 Según su duración: De consumo inmediato PRODUCTOS DE CONSUMO De consumo duradero - Compra por impulso - Rotación ↑ - Pago al contado - Márgenes brutos ↓ - Precio importante - Proc. distr. largo - Compra racional - Rotación ↓ - Compras financiadas - Margen comercial ↑ - Proc. distr. corto - Servicio postventa Según su frecuencia de compra: De uso general (pasta de dientes) De conveniencia - Frecuencia ↑ - Sin esfuerzo decisión Compra por impulso (chicles) De emergencia (paraguas) PRODUCTOS DE CONSUMO De compra esporádica De especialidad - Búsqueda de info.
- Comparaciones - Esfuerzo ↑ decisión por cracterísticas o prestigio de marca Ejemplo: electrodomésticos Ejemplo: Mercedes o Chanel También podemos diferenciar los productos industriales, con las siguientes características: - Demanda derivada: A su vez depende también de otros tipos de demanda. La demanda viene dada según lo que se espera vender a los compradores finales.
Precio: En ocasiones no es una variable decisiva, sucede cuando la demanda es inelástica, en un mercado cautivo.
Calidad: Adaptación a las necesidades de la empresa compradora, garantías y servicios de posventa; son fundamentales.
Factores de crecimiento económico: Hay más dependencia de ellos (PIB, tdi…) Proceso de compra: Es complejo y colectivo, ya que suelen estar implicados diferentes departamentos.
Compradores: Son profesionales, conocen muy bien los productos de la competencia.
Proceso de distribución: Simple; del fabricante al comprador.
jcarbonell94 Por último tendríamos los servicios, con las siguientes características: - Su compra y uso no suelen coincidir en el tiempo (reservas de hoteles).
Son intangibles, requieren mecanismos de tangibilización que ofrezcan confianza y tranquilidad al comprador (las fotos de un viaje).
No se suele adquirir propiedad sobre el servicio (alquiler de un coche).
Muy flexibles y suelen acordarse entre partes.
No se pueden almacenar.
Atributos que componen el producto Según Kotler, el producto está compuesto por una serie de atributos vinculados a aspectos formales (marca, calidad, diseño, envase…) o añadidos (servicio de posventa, garantía, entrega…).
Según Levitt, el producto total es la suma de los siguientes componentes: - - - Producto básico: es la esencia, la ventaja esencial. Ejemplo: AVE – transporte.
Producto genérico: el producto en sí mismo, lo más básico que espera el consumidor.
Es la versión física del producto genérico e incorpora el beneficio básico.
Producto esperado: aquel que cumple las expectativas mínimas del cliente, e incorpora atributos o ventajas menos determinantes del producto. Ejemplo: puntualidad, limpieza o comodidad.
Producto aumentado: es la oferta que supera las expectativas del cliente, o lo que está acostumbrado a recibir habitualmente. Ofrece atributos más diferenciadores en cuanto a la competencia. Aparece la DIFERENCIACIÓN (estrategia de marketing que trata de gestionar las características del producto, sustanciales y/o accesorias, que puedan contribuir a que sea percibido como único.
Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial para atraer y mantener a los clientes. Hace referencia a lo que todavía queda por hacer, a un producto futuro.
En definitiva, un producto está configurado por aspectos tangibles e intangibles, que suelen complementarse. Por otra parte, es necesario hacer referencia a los factores que identifican al producto. La marca sirve para identificar el producto y diferenciarlo de los demás, pudiendo relacionarse con la imagen, además, sirve como instrumento de protección legal. La marca está compuesta por: - Nombre: es lo que se pronuncia, pudiendo o no coincidir el nombre de la marca con el de la empresa. Puede influir en la aceptación y venta del producto, por lo que es importante que cumpla con:  Sonido agradable  Fácil de reconocer y de recordar  Sin dificultades de pronunciación  Corto, sonoro  Que sugiera los beneficios del producto  Que evite los problemas de significados negativos en otros lugares No obstante hay nombres que no cumplen todas estas características y tienen éxito.
En la actualidad, la tarea de buscar un buen nombre para un producto ha pasado a ser complicada, existiendo los especialistas en naming.
jcarbonell94 - Logotipo: es el grafismo que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.
Puede incluir el nombre de la marca con una determinada tipografía, aunque en general es una combinación de ese nombre con otros símbolos y unos colores determinados.
Sus objetivos son:  Favorecer la identificación del producto, así como su diferenciación  Facilitar la memoria y asociación del producto  Servir de elemento integrador a toda la línea de productos denominados con la misma marca y logotipo.
- Modelo: hace referencia a un conjunto de productos distintos o de variables de un producto básico, dentro de una marca determinada. En algunos casos pueden tener su propio logotipo. Ejemplo: modelos de coche, Renault Twingoo, Kangoo o Scenic.
Diferenciación y posicionamiento del producto Estrategia de diferenciación de producto es la estrategia de marketing que trata de gestionar las características del producto, sustanciales y/o accesorias, que puedan contribuir a que sea percibido como único. Un producto puede diferenciarse por:  Características funcionales, es decir, por su diseño, por sus ingredientes, sus materiales, su sabor…  Los servicios que incorpora, es decir, su garantía, mantenimiento, instalación, entrega…  La imagen que aporta, es decir, su reconocimiento, reputación…  Su personal, es decir, por la atención recibida, su competencia, confianza...
Y también puede diferenciarse por las características asociadas a la compra:  Su precio.
 El tiempo y/o la energía que me implica su compra, uso o consumo o de cambiar.
 El coste psicológico asociado a la compra (posibles reparaciones, política de devoluciones, inexperiencia…) La estrategia de posicionamiento de producto es la estrategia que busca la posición más efectiva del producto en el mercado.
Se trata de decidir cuál es ese lugar preferente y único que debe ocupar el producto en la mente del consumidor en relación a otros productos competidores y que sea además consistente con el resto de la estrategia de marketing y de la empresa. De beneficio del producto a beneficio para el consumidor.
En un mapa de posicionamiento se trata de establecer las posiciones/comparaciones del producto/marca en relación a la competencia. Se construye en base a las percepciones de los consumidores respecto a los atributos esenciales que caracterizan al producto-mercado.
La cartera de productos de una empresa El conjunto de productos que vende una empresa se denomina cartera de productos, y puede clasificarse de diferentes formas.
jcarbonell94 Por una parte, la gama hace referencia al conjunto de artículos que la empresa proporciona a los consumidores. La línea es el conjunto de productos que presentan una serie de características comunes, y se identifican con el mismo nombre. Ejemplo: empresa lácteos (leches y yogures).
En la gama pueden existir las siguientes características: - Amplitud: mide el número de líneas que se comercializan.
Profundidad: número de referencias (modelos, tamaños…) que se ofrecen dentro de cada línea, por lo que está unida a la variedad de productos.
Coherencia: se refiere a la homogeneidad de los productos de la empresa. Ejemplo: una empresa que sólo venda lácteos.
Longitud: número total de productos a vender.
La gama puede ser extensa o restringida:  EXTENSA: Responde a segmentos específicos de mercado, con el fin de adaptarse a necesidades concretas; no obstante, hay que evitar la canibalización (que un producto reste ventas de otro de la misma empresa).
Por otra parte, al disponer de muchos productos se reduce el grado de vulnerabilidad y se diversifica el riesgo, pero es difícil de conseguir economías de escala, la gestión de stocks se complica y es necesario un mayor esfuerzo en todas las áreas de la empresa.
 RESTRINGIDA: Ocurre todo lo contrario, ya que al ofrecer menos productos se concentran los esfuerzos y es más fácil obtener economías de escala simplificándose la gestión de stocks; sin embargo, quedan segmentos sin satisfacer y la sustitución de productos supone un riesgo mayor. Además, la situación de la empresa es más vulnerable.
La Matriz Boston Consulting Group (B.C.G.) se construye en torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de atractivo) y la cuota de mercado relativa al principal competidor (indicador de competitividad). Dan lugar a 4 casillas (ver Figura 2):     Productos “interrogantes” (Question mark): baja cuota relativa en un mercado de rápida expansión. Exigen fondos y esfuerzos de marketing para desarrollar la cuota de mercado.
Productos “estrella” (Star): alta cuota relativa en un mercado de rápido crecimiento.
Exigen fondos y esfuerzo de marketing para sostener la cuota.
Productos “vacas” (Cash cow): alta cuota relativa en un mercado con débil crecimiento.
Deben proporcionar fondos y esfuerzo de marketing se dirige a cosechar o buscar rentabilidad.
Productos “perros” (Dog): baja cuota relativa en un mercado con débil crecimiento. No exigen fondos y el esfuerzo de marketing para retirarse.
El ciclo de vida del producto Se utiliza para orientar las acciones de marketing y para usos predictivos. Para aplicarlo, se tienen como referencia las ventas del producto realizadas en un determinado tiempo, pudiéndose distinguir cuatro fases fundamentales, aunque con frecuencia aparecen cinco o seis: lanzamiento, introducción, crecimiento, madurez, hipermadurez y declive.
jcarbonell94  Etapa de introducción: Tiene lugar desde que el producto se pone a la venta hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente. Se caracteriza por: - Reducido deseo por el producto, atiene a necesidades poco desarrolladas.
- Reticencias de los distribuidores, no conocen el producto.
- Ralentización de la introducción, que suele ir por fases o regiones (problemas logísticos) - Suele estar orientado al cliente innovador.
- Requiere mayor esfuerzo de marketing, - Monopolio, hasta nueva llegada de competidores.
- Los compradores de esta etapa marcan el público objetivo y, por tanto, la imagen y posicionamiento.
 Etapa de crecimiento: Se inicia con un rápido incremento de las ventas, y finaliza cuando se ralentizan.
- ↑ presencia del producto en los establecimientos.
- ↑ transmisión e información entre consumidores.
- ↑ competencia.
- ↑ gastos promocionales y de comunicación.
- Se deben tener en cuenta las características del producto, ya que un producto de compra frecuente alcanza antes la fase de crecimiento.
 Etapa de madurez: Se inicia cuando las ventas empiezan a crecer más lentamente, y finaliza cuando comienza su decrecimiento pronunciado.
- Saturación del mercado.
- Máximos históricos de ventas.
- Período de estabilidad, aunque difícil de mantener debido a la competencia.
- La competencia se basa en el precio.
- Necesaria una distribución capaz de canalizar gran volumen de mercancías, lo que conlleva fallos e ineficiencias de los canales de distribución.
 Etapa de declive: Se inicia con un descenso continuado y pronunciado de las ventas, y finaliza con la desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual.
- Las ventas bajan por los cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores, por la aparición de nuevos productos o porqué desciende el interés general por el producto.
- Suele conllevar cambios en la actividad competitiva de la compañía.
- No afecta por igual a todos los productos depende de su importancia.
Una empresa puede prolongar el ciclo de vida de un producto promoviendo un uso más frecuente del mismo, buscando nuevos usos o nuevos grupos de usuarios, o analizando qué otros productos pueden ser sustituidos por el que comercializa la compañía.
jcarbonell94 Gestión de la calidad del producto Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad, la cual, en la actualidad, ha pasado a ser una exigencia para el éxito.
Objetiva: - Naturaleza técnica CALIDAD - Medible - Verificable CALIDAD = ↑Beneficios, ↓Costes, ↑Cuotas de mercado Percibida: - Subjetiva - Evaluación consumidor - + Importante (marketing) Suele admitirse que existe una asociación entre calidad y precio; la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio, pero a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto.
Si la calidad es percibida y apreciada, se puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor por el producto.
El desarrollo de nuevos productos 1. Concepto de nuevo producto Debe estar basado en el punto de vista del comprador, cómo éste lo percibe. Para que sea aceptado debe presentar una diferencia significativa respecto a los existentes, aportar una nueva idea no experimentada o tener alguna ventaja en precio o rendimiento. Además, su lanzamiento debe ir acompañado de una estrategia de marketing muy planificada.
Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora.
- Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratara de una innovación.
Si ya existe en el mercado y sólo es nuevo para la empresa, no será un nuevo producto, sino una nueva marca.
Si es algo nuevo sólo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o rediseño.
jcarbonell94 2. Planificación de nuevos productos Es un proceso complejo y considerado como largo y secuencial tradicionalmente, aunque los últimos años, los rápidos cambios en tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos acelerando y flexibilizando el proceso. Las fases más habituales son: - - - - - - Generación de ideas: Búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes (clientes empleados, distribuidores…) y por medio de distintos métodos o procedimientos, ya sean poco estructurados (conversaciones con distintos públicos) o más estructurados (entrevistas o reuniones de grupos).
Cribado o tamizado de ideas: Reducción de las ideas, se eliminan las que no son viables o pobres.
Desarrollo y test del concepto: Descripción detallada de la idea en términos con significado para el consumidor. El test de concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre diferentes aspectos.
Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico: Describir el mercado objetivo y el posicionamiento del producto así como una previsión de ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vid del producto.
Demás, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia.
Desarrollo del producto: Realización efectiva de un prototipo del producto.
Test de producto: Los distintos prototipos deben probarse con los consumidores potenciales para comprobar en qué medida se adecua el producto físico al concepto del producto desarrollado.
Test del mercado: Comercialización real del producto nuevo a escala reducida; en un mercado pequeño pero representativo. Permite obtener una estimación real de cómo va a ser aceptado el producto por el mercado y posibilita efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir no lanzarlo.
Lanzamiento y comercialización: Si en todas las anteriores etapas el resultado ha sido satisfactorio el producto se lanzará al mercado.
Factores que afectan en la tasa de adopción: - El nuevo producto aporte una ventaja relativa sobre los productos sustitutivos existentes (precio rendimiento…).
Compatibilidad con productos ya existentes o versiones anteriores.
Que no sea complejo en su utilización o comprensión.
Divisibilidad, en la medida que se pueda dosificar, presentar versiones básicas de forma que facilite su introducción o penetración en el mercado.
El producto y sus ventajas deben ser de fácil comunicación o el beneficio del producto sea fácilmente observable.
jcarbonell94 La gestión de servicios 1. Aplicación del marketing a los servicios Existen diferentes combinaciones de servicios: - Servicio puro: guardería Servicio acompañado de un bien: comprar un menú en un vuelo Híbridos: bienes y servicios a partes iguales. Ejemplo: Restaurante, acudimos por el servicio y por la comida.
Bien tangible con servicios complementarios: Ordenador con servicios de formación o instalación.
Las expectativas de los clientes tienen una gran importancia en la valoración de los servicios, por lo que es fundamental cuidar su calidad.
2. Estrategias de marketing de los servicios Debido a su intangibilidad, la comercialización de los servicios es más difícil. Sin embargo, presenta una gran ventaja: la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite tener un conocimiento mejor e inmediato de las necesidades del clientes para satisfacerlas de modo más efectivo. Las estrategias más habituales son:          Tangibilizar el servicio: Desarrollar un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se identifique con el servicio.
Identificar el servicio: Asociarlo a marcas, símbolos o personas que tengan una imagen o representación mental en los consumidores, con el fin de diferenciarlo.
Fijar el precio en función del valor recibido: Es decir, según las ventajas que recibe el cliente por las cargas que soporta.
Realizar venta cruzada: Ofrecer simultáneamente dos o más productos en un “paquete” a un precio global inferior a la suma de los precios de cada producto.
Utilizar medios de promoción personal: Venta personal entre comprador y vendedor o los medios de comunicación personales.
Diferenciarse por la calidad del servicio: La calidad es muy difícil de imitar, aunque también de conseguir.
Crear una sólida imagen corporativa: Para diferenciar la entidad de forma clara y positiva.
Exige dedicación al cliente, conocer sus necesidades, adaptar los servicios a las demandas de los distintos segmentos del mercado y ofrecer una alta calidad.
“Industrialización” del servicio: Aplicar los principios de racionalización de la producción de bienes ya que los servicios resultan cada vez más caros por la cantidad de mano de obra requerida.
Singularización del servicio: El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él. No basta con conseguir clientes, hay que mantenerlos.
jcarbonell94 La gestión de marcas 1. Concepto de marca En muchos casos, el estudio de la marca se basa en los fallos y aciertos con el fin de rectificar en el tiempo.
Según Kotler, es un nombre un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia. Se suele dejar de lado el componente psicológico, ya que la marca está relacionada con aspectos que influyen en el proceso de compra del consumidor y en su diferenciación. Por tanto, existe una gran asociación con aspectos sensoriales, emotivos, informativos…, que confieren una personalidad única al producto y que influyen en la fidelidad del consumidor.
OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) es el Organismo Público responsable del registro y la concesión de las distintas modalidades de Propiedad Industrial  Según el artículo 4.1 de la Ley de Marcas: “se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una empresa de los de otras”.
¿Por qué el OEMP habla de proteger? ¿De qué se debe proteger? Una marca tiene valor tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante por lo que es pertinente protegerse de posibles plagios, copias o del mal uso que se le pueda dar a la marca aprovechándose del valor, reputación o buena imagen que tiene.
La marca es más importante en la medida que: - El riesgo percibido es más grande.
La involucración del consumidor es mayor.
La competencia es mayor. Hacer la selección rápida Algunos principios básicos que no deben olvidar las marcas: - Deben comunicar su identidad de manera coherente. Los líderes tienen un posicionamiento e imagen más claro que su competencia.
Deben innovar. Es la única forma de defenderse de la competencia y tener éxito.
Deben despertar el deseo del consumidor. Sólo así se puede motivar al consumidor a que tome riesgos.
2. Ventaja competitiva de la marca En la actualidad la marca es imprescindible, ya que influye en el proceso de compra del consumidor. Mientras que en un proceso de compra genérico, el consumidor busca información y valora distintas alternativas hasta decidir su compra en el caso de la compra con marca, el proceso queda reducido a la adquisición del producto una vez que aparece la conciencia de su necesidad; donde la compra se convierte en un hábito, sin necesidad de más reflexión.
Por tanto, la marca consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector ante la competencia, de tal forma que se pueden primar los precios, consiguiendo una mayor calidad jcarbonell94 percibida. Las empresas que potencian su marca consiguen mayores economías de escala, mejor capacidad de negociación con los intermediarios y más rentabilidad a largo plazo.
Es por esto que la marca es el activo más importante que tienen muchas compañías, aunque es difícil cuantificarlo debido a su intangibilidad. Uno de los planteamientos más aceptados del valor de marca es el que se fundamenta en: fidelidad, notoriedad, calidad percibida, asociaciones de marca y oros activos.
3. Tipos de marca Las marcas adoptan una gran variedad de formas, que pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos que alcanzan.
a) Según las características del nombre: El nombre puede tener orígenes variados, adoptar distintas formas y tener significados diversos. Prácticamente, una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras.
b) Según las partes componentes de la marca: Se puede hacer referencia a la siguiente tipología: - Sin logo - Logo gráfico - Logo eslogan - Logo simbólico - Logo asociativo c) Según la cobertura o alcance: Dependiendo del número y las características de los productos o actividades a los que hace referencia, la marca puede ser: - De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos. Por ejemplo, Henkel pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Wipp…).
- De varios productos homogéneos. Pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, mientras que la marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular, la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios, como las denominaciones de origen de los vinos.
- Específica del producto o de las actividades de la empresa.
Otra clasificación de los tipos de marca: - - DENOMINATIVAS: las denominaciones arbitrarias o de fantasía. Las razones sociales, seudónimos y nombres propios. Las cifras, letras, etc. Se refiere al nombre del producto o servicio. Por ejemplo, NIKE, SONY, KODAK, etc.
GRÁFICAS o LOGOS: los símbolos gráficos, logotipos, dibujos, etc. Se refiere a la imagen o parte no pronunciable de la marca.
MIXTAS: la combinación de elementos denominativos y gráficos. Hay muchos tipos como con logo gráfico, asociativo, simbólico, etc.
TRIDIMENSIONALES: los envases y envoltorios, la forma del producto, etc.
SONORAS: Siempre que dichos sonidos en que consista la marca puedan ser representados gráficamente.
jcarbonell94 No debemos confundir marca con nombre comercial. Esto último es el signo o denominación que identifica a una empresa en el tráfico mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares.
4. La gestión de la marca Ha pasado a ser fundamental en la actualidad, es una estrategia a largo plazo que afecta a toda la organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos. Las alternativas fundamentales para gestionar la estrategia de marca son:  Marca única: Poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy diferentes entre sí (Yamaha, fabrica motos, pianos…). Este tipo de marca es ventajosa cuando la imagen de la empresa y/o marca es positiva, ya que una marca con prestigio ampara a todos los productos.
Además, cuando un producto nuevo aparece en el mercado ya lo hace con cierta conocimiento y prestigio, así los gastos de comunicación son más reducidos. Sin embargo, cualquier aspecto negativo de un producto puede afectar a todos los demás.
Permite que cuando se lance una nueva categoría de productos se pueda efectuar una “extensión de marca”, amparándose en el conocimiento y prestigio de la marca actual.
A veces, la extensión de marca hace mención a nombres derivados de la marca, como Nestlé  Nesquik, Nestea, Nescafé…  Marcas individuales o únicas: Es contraria a la anterior, ya que consiste en poner un nombre diferente a cada producto. Puede ser resultado de una fusión o absorción de varias empresas. Puede abarcar toda una línea de productos.
Conllevan mayores costes de comunicación, aunque permiten segmentar mejor el mercado y así llegar a un mayor número de consumidores. Además, si a un producto le sucede algo negativo, no afecta al resto. Ejemplo: Unilever  Axe, Findus, Hellman’s…  Segundas marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes; con ello se pretende segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos a los habituales. Ejemplos: Omega vende la marca Tissot, Tab pertenece a CocaCola.
Marcas de distribuidor: Son propiedad de un distribuidor, aunque no es necesario que sean fabricadas por ellos. Suelen tener el mismo nombre que el establecimiento (Carrefour). En algunos casos, el distrbuidor comercializa otras marcas privadas,, que no hacen mención al establecimiento, como Hacendado (Mercadona).
 5. Envase y etiqueta El envase y la etiqueta son dos elementos fundamentales para potenciar la marca, así como su imagen percibida.
Envase  Sirve para proteger físicamente el producto, además de presentarlo a los consumidores, siendo un potente instrumento de diferenciación. El packaging hace referencia a las actividades relacionadas con el diseño y la producción del envase y envoltorio de un producto. Objetivos del envase: - Contener y proteger al producto jcarbonell94 - Promocionar y comunicar Diferenciar el producto Ayudar al canal de distribución Debe adaptarse a los cambios de hábitos (p.e: envases para microondas) Deben ser cómodos para el consumidor Debe ser renovado cada cierto tiempo con el fin de potenciar la compra y seguir llamando la atención del producto.
Etiqueta  También es un elemento diferenciador, que sirve para reforzar y dar a conocer las renovaciones o lanzamientos de producto. Una de sus funciones es la de informar sobre el producto y, además, puede utilizarse como instrumento de promoción.
Brand Equity La definición de Keller permite ilustrar el proceso por el cual se crea valor de marca “brand equity”. Con base en esta definición se habla de una pirámide que ilustra cada una de las etapas que se deben seguir para llegar al “Brand Equity”.
La parte baja de la pirámide constituye la base sobre la que se puede construir el capital de una marca y que le dará la solidez que se requiere. Son aspectos todos ellos que constituyen conceptos de emisor, esto es, el capital de la marca está en la empresa en sus responsables. Son ellos los encargados de otorgar a su producto/servicio una identidad de marca, de generar en el mercado la conciencia de esa marca y asociarle unos atributos, unos beneficios, una fuerza, una preferencia y una diferencia.
La parte más elevada de la pirámide del capital de marca está en poder del mercado y hablemos de conceptos de receptor. La imagen de marca está en la mente del consumidor, en sus actitudes hacia ella, en sus compras, sus consumos y en su lealtad. En definitiva, en sus experiencias vitales.
Beneficios de marca: Se refieren al valor que tiene el producto o servicio para el cliente, el consumidor y en consecuencia lo que éste espera recibir. Existen tres tipos principales de beneficios.
• Funcionales o básicos: Son las motivaciones básicas para usar el producto o servicio y a menudo cubren una necesidad psicológica o de seguridad o deseo de resolver un problema o evitarlo. Lavar mi cabello (shampoo), oler bien (perfumes, desodorantes), saciar mi sed (aguas)...
• Sensoriales: Son las motivaciones que satisfacen necesidades sensoriales y se derivan del uso del producto. Por ejemplo, el champú tiene un aroma suave; el aroma del perfume es muy varonil, el sabor es muy dulce.
• Simbólicos: Subyacen en la motivación de aprobación social, expresarse personalmente, formarse una identidad o autoestima. Operan a nivel emocional Por ejemplo, L’Oreal es porque “yo lo valgo”, Nenuco “Cuida a lo que más quiero”.
Fuerza de las asociaciones de marca: Las asociaciones con la marca deben tener en primer instancia la fuerza suficiente en la mente del consumidor y ello se puede lograr a través de tres elementos básicos.
jcarbonell94 • Experiencia con la marca: no sólo referida a su compra, uso o consumo sino en todo momento o punto de contacto con la marca. Así en Disney todo es Disney o bien Starbucks, MC Donald o Ikea entre otros son un claro ejemplo que cuidan en todo momento para crear experiencias de marca.
• Comunicación convencional de la marca • Inferencias en base a cualquier información relacionada a la marca, eventos patrocina, dónde se vende (Liverpool o Wal-Mart), el envase, las promociones que hace, el worth of mouth (redes sociales…).
Es la síntesis que hace el público de TODOS los mensajes de la marca. Se dice que la percepción del individuo es global. El individuo realiza un proceso de selección, organización e interpretación de todos los estímulos recibidos y los convierte en una imagen significativa y coherente: la imagen de marca.
Por lo tanto y en términos generales, brand equity o valor de marca se refiere a la diferencia de respuesta del mercado, del consumidor al marketing de un producto bajo el nombre de determinada marca u otro elemento de la marca en comparación a la respuesta que tendría el mismo producto sin marca.
Así también y desde el punto de vista de la empresa, el valor de una marca también representa el grado de eficiencia del mercado que una empresa es capaz de capturar con su marca. La marca ayuda que a la publicidad, la promoción sea más efectiva, facilita la expansión e introducción de productos, ayuda a la distribución. Por lo tanto, valor de marca representa entonces ese valor añadido que acumula una empresa con la presencia del nombre de marca.
Por ejemplo, al comercializar un refresco de Cola (comodity) vs. una Coca- Cola se espera una respuesta mucho más favorable del mercado a la marca Coca-Cola.
Innovación, nuevas tecnologías aplicadas y estrategias competitivas sostenibles  Innovación: adaptabilidad y optimización permanente para la supervivencia en un mundo acelerado y competitivo.
 Nuevas tecnologías aplicadas: el dinamismo tecnológico multisectorial, los nuevos inventos y el seguimiento de las predicciones del futuro.
 Estrategias competitivas sostenibles: replanteamiento, reajuste y evolución de modelos.
Partimos de que la innovación (y su aplicación) en sí ya conforma una estrategia empresarial que requiere una readaptación constante y no es garantía de éxito si no se desarrolla de la forma óptima y adecuada.
El mix “innovación-estrategia-revolución tecnológica” se debe contemplar desde un contexto general-multitransversal y con la consciencia que pueden existir distintos ritmos de aplicación según el sector que nos encontremos.
jcarbonell94 TIPOS DE INNOVACIÓN 1. Innovación incremental: se refiere a la creación de valor añadido sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora.
2. Innovación radical: cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes.
3. Innovación abierta: serían aquellos desarrollos que provienen de un público general, y se distingue por participación abierta de individuos de todas partes del mundo.
4. Innovación en gestión: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de gestión o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.
5. Innovación Inversa: También denominada “por goteo” o "trickle-up innovation” se refiere a los avances y tecnologías creados para el mercado de los países emergentes y, una vez probada su valía, se extienden al resto de economías, incluidos los mercados de los países desarrollados (primer mundo), hasta ahora dominadores absolutos de este proceso.
Otros conceptos: SMART: producto inteligente que realiza más funciones a parte de las básicas.
INTERNET OF THINGS: conexión a internet de todos los productos.
BIG DATA: donde se recopila toda la información digital (datos masivos).
TRIPLE SOSTENIBILIDAD: económica – sostenibilidad – medio ambiente MUNDO VUCA: volatilidad, incertidumbre, ambigüedad, complejidad  Mundo actual SMART CITY: aplicar las nuevas tecnologías para mejorar la ciudad y los servicios hacia los ciudadanos.
ECONOMIA COLABORATIVA: sistema económico en el que se comparten y se intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales.
PV: Plan de Ventas PAM: Plan Anual de Marketing PEM: Plan Estratégico de Marketing ...