Caso práctico Danone (2014)

Ejercicio Español
Universidad Universidad Politécnica de Cataluña (UPC)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Dirección de Equipos Comerciales
Año del apunte 2014
Páginas 13
Fecha de subida 10/09/2014
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Caso práctico real muy interesante

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CASO DANONE Danone, una de las empresas pioneras en la elaboración del yogur de forma industrial, tiene sus orígenes en la ciudad de Barcelona, en el año 1919. Su fundador, lsaac Carasso, aplicó en la fabricación de este producto los métodos tradicionales que conoció en su juventud en los Balcanes .
¿Qué es el yogur? El yogur o yoghourt (término turco) es leche coagulada por la acción de dos tipos de bacterias, el Lactobacilus bulgaricus y el Streptococcus termophilus. Detrás de esta definición científica se esconde uno de los postres más arraigados en la cultura de este siglo.
Existe gran variedad de leches fermentadas, pero la que se conoce comúnmente como yogur tiene su origen en la zona de los Balcanes, y fue Isaac Carasso, fundador de Danone, quien, tras varias visitas a la zona, conoció la tradición milenaria de elaboración de¡ yogur, así como los efectos beneficiosos que tenía sobre los que lo consumían, constatados por una mayor longevidad. En 1919, lsaac comenzó a elaborar el producto y distribuirlo desde su primer laboratorio artesanal en Barcelona, muy cerca de las Ramblas. El nombre de DANONE deriva de Daniel, nombre del hijo de lsaac Carasso. En 1927 se inaugura la primera factoría fuera de Barcelona y es la tienda-fábrica de Madrid. Años después de la fecha de su fundación en Barcelona, se abrió una fábrica en París, que, con el transcurso de los años, siguió un rumbo bien diferente al de la empresa española. Así, en Francia, Danone se fusionó, primero, con Gervais y, más tarde, con BSN.
La integración de Danone en BSN es tal que en 1994 se produjo el cambio de denominación del grupo BSN que ha pasado a llamarse simplemente Danone. Las siglas BSN reflejaban la historia de la empresa, nada más; BSN era uno de los pocos grandes grupos de alimentación cuyo nombre ni tenía nada que ver con su negocio principal, ni gozaba de notoriedad internacional alguna, circunstancia que sí estaba presente en la denominación Danone.
GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -1- CARTERA DE PRODUCTOS DANONE CARTERA DE PRODUCTOS Y VENTAS EN ZONA 1 LÍNEA 1: LECHES FERMENTADAS FERMENTADAS SUBLÍNEA NATURALES SABORES CON VITAMINA D DAN'UP CICL O 2006 2007 VIDA 1.455.667 1.085.600 2.541.267 1.339.214 1.020.464 2.359.678 D D 345.438 297.077 D (PTOS DENTRO DE LA LÍNEA) Yogurt natural Natural azucarado P.V. MC D 0,25 0,18 € 0,25 0,18 € Fresa Limón 0,28 0,28 0,21 € 0,21 € Plátano Macedonia Coco manzana Melocotón Piña 0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,21 € 0,21 € 0,21 € 0,21 € 0,21 € 0,21 € TOTAL 299.884 216.445 222.834 169.988 224.978 387.800 332.999 2.200.365 257.900 192.636 191.637 152.989 193.481 352.898 286.379 1.924.996 D D D D D D D 0,34 0,34 0,34 0,34 0,34 0,43 0,22 € 0,22 € 0,22 € 0,22 € 0,22 € 0,27 € 267.180 203.988 180.733 137.800 131.200 251.149 195.828 166.274 133.666 125.952 M M M M M 0,43 0,27 € TOTAL 132.680 113.994 1.167.575 124.720 107.154 1.104.744 M M 0,38 0,38 0,38 0,38 0,38 0,25 € 0,25 € 0,25 € 0,25 € 0,25 € TOTAL 199.273 207.452 179.884 199.260 203.880 989.749 205.251 215.750 183.482 215.201 213.055 1.032.739 M M C C C 0,37 0,98 0,37 0,98 0,37 0,23 € 0,62 € 0,23 € 0,62 € 0,23 € 235.440 119.556 199.580 99.687 187.683 226.022,4 113.578,2 193.593,0 93.705,3 183.929,5 M M M M M ENRIQUECIDO Natural Nat.azucarado Sabor fresa Sabor Limón Sabor plátano Doble capa fresa (mermelada) Doble capa melocotón CON FRUTAS (TROCITOS) VENTAS VENTAS Con Con Con Con Con fresas piña macedonia frutas del bosque cereales Fresas 200 cc Fresas 750 cc Fresa-plátano 200 cc Fresa-plátano 750 cc Piña -coco 200 cc GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -2- DANISIMO MOUSSE DE YOGUR YOGUR BIO DANACOL COMBI Piña -coco 750 cc Natural con azucar 200 cc Natural con azucar 750 cc Chocolate 200 cc Chocolate 750 cc 0,98 0,37 0,98 0,37 0,98 0,62 € 0,23 € 0,62 € 0,23 € 0,62 € TOTAL 99.558 278.755 135.716 158.840 67.212 1.582.026 98.562,1 275.967,6 130.287,1 152.486,0 63.851,4 1.531.983 M M M M M Natural Limón Melocotón 0,42 0,42 0,42 0,23 € 0,23 € 0,23 € TOTAL 443.321 332.221 337.789 1.113.331 469.920 349.496 352.314 1.171.731 C C C Natural Limón Fresa 0,42 0,42 0,42 0,31 € 0,31 € 0,31 € TOTAL 554.889 664.432 523.776 1.743.097 632.573 750.808 581.391 1.964.773 C C c Natural Con ciruelas Con frutas del bosque Con fresas Con manzana y frutos secos Desnatado con manzanaciruela Desnatado con frutas tropicales 0,46 0,46 0,46 0,46 0,46 0,32 € 0,32 € 0,32 € 0,32 € 0,32 € 317.240 465.935 531.266 529.987 339.446 496.687 559.954 572.386 C C C C 465.935 498.550 C 0,46 0,32 € 334.598 356.681 C 0,46 0,32 € C 269.274 288.123 TOTAL 2.914.235 3.111.828 Fresa Melocotón-Kiwi 0,49 0,49 0,34 € 0,34 € TOTAL 774.443 821.167 1.595.610 908.665 914.335 1.823.000 L L Yogur y fresas Yogur y melocotón Fresas-Frambuesas y cereales Cóctel de frutas y cereales Natillas y pepitas de chocolate 0,42 0,42 0,42 0,31 € 0,31 € 0,31 € 345.552 365.885 335.185 354.908 M M 401.158 344.996 M 0,42 0,31 € 338.779 328.616 M 0,42 0,31 € 228.775 1.680.149 240.214 C TOTAL 3.887.665 2.443.889 6.331.554 4.781.828 3.005.983 7.787.811 C C 332.189 228.998 277.655 243.998 342.819 238.616 280.987 251.318 C C C C ACTIMEL Líquido 100 cc Batido 125 cc 0,39 0,44 0,32 € 0,37 € TOTAL YOGUR GRIEGO Natural 0,45 0,35 € Con miel Natural azucarado Con fresa 0,45 0,45 0,45 0,35 € 0,35 € 0,35 € GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -3- MI PRIMER DANONE Con fresa-plátano 0,45 0,35 € TOTAL 201.998 1.284.838 208.462 1.322.202 C Petit natural azucarado Petit combi Papilla de fruta variada Albaricoque Natural Natural edulcorado 0,38 0,38 0,38 0,38 0,38 0,38 0,29 € 0,29 € 0,29 € 0,29 € 0,29 € 0,29 € TOTAL 287.660 297.554 207.665 199.668 108.665 100.988 287.750 291.603 211.818 287.751 106.492 103.008 M M C M M M 1.202.200 1.288.422 0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,28 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € 0,20 € TOTAL 332.119 309.887 332.229 316.665 227.665 339.987 289.997 207.765 2.356.314 318.834 303.689 328.907 315.398 234.495 329.787 295.797 212.751 2.339.659 M M M M M M M M De huevo De vainilla 0,55 0,55 0,33 € 0,33 € 332.112 309.880 305.543 269.596 D D Natillas Crema de chocolate Crema de vainilla Crema de chocolate y naranja 0,43 0,45 0,45 0,45 0,27 € 0,24 € 0,24 € 0,24 € 998.776 1.005.667 754.432 868.935 895.044 694.077 M M C 731.799 724.481 C Chocolate-Nata Chocolate negro con nata Chocolate -avellana con nata 0,54 0,54 0,54 665.443 705.543 578.935 649.100 D D 708.865 637.979 M Danone Chocolate Danone Vainilla Mousse de chocolate Arroz con leche 0,56 0,56 0,56 0,56 0,32 € 0,32 € 0,27 € 0,29 € 443.888 426.132 403.938 509.887 337.355 345.167 343.347 407.910 M M M M DESNATADOS Sabor limón Sabor fresa Sabor piña Sabor melocotón Sabor manzana Con piña-pomelo Con melocotón-maracuyá Con cereza-frambuesa LÍNEA 2 POSTRES FLANES NATILLAS Y CREMAS COPAS OTROS POSTRES LÍNEA 3 0,33 € 0,33 € 0,33 € QUESOS GERVAIS Natural Con salmón Con finas hierbas 1,26 1,29 1,29 0,59 € 0,54 € 0,54 € 443.221 338.776 409.998 385.602 308.286 381.298 D D D PETIT SUISSE Natural azucarado Con fresa Con plátano 0,43 0,43 0,43 0,27 € 0,27 € 0,27 € 368.889 286.655 204.421 343.067 272.322 188.067 M M M GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -4- MOUSE DE QUESO OTROS QUESOS Fresa-platano Combi Ligero Natural azucarado Ligero fresa Al chocolate Frutas del bosque 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43 0,27 € 0,27 € 0,27 € 0,27 € 0,27 € 0,27 € 222.187 227.665 157.889 123.197 88.505 153.814 202.190 204.899 143.679 113.341 83.195 139.971 M M M M M M Con Con Con Con 0,56 0,56 0,56 0,56 0,31 € 0,31 € 0,31 € 0,31 € 128.776 133.266 98.776 99.764 122.337 126.603 93.837 94.776 M M M M 0,65 0,65 0,65 0,29 € 0,29 € 0,29 € 287.776 677.877 2.214.556 247.487 723.443 1.904.518 M C C 19.816.732 19.673.582 fresas albaricoques cerezas limón Quark queso fresco Mozzarella Burgos Información cualitativa sobre algunos de los productos más representativos de la cartera: Yogures NATURALES Es el iniciador de la saga de los yogures. Lleva más de 30 años en el mercado.
Destinado desde siempre a un sector mayoritario de la población que disfruta comiendo sano. Durante este tiempo su imagen se ha ido renovando continuamente, fortaleciendo su posicionamiento en cuanto a precio e imagen de producto tradicional. Se encuentra sin embargo en madurez avanzada-declive como producto, por lo que la empresa ha decidido emprender una re-segmentación continua de los mercados que ha llevado a su diversificación en otros productos dirigidos a segmentos más minoritarios del mercado. Es líder en esta franja con más del 55 % de las ventas del sector, y representa todavía un 8% de las ventas de Danone en la línea de los lácteos.
Su precio es inferior al de la mayoría de los productos Danone, rondando en el mercado las 27 pts por unidad. Su margen comercial se estima en 4 pts.
SABORES CON VITAMINA D GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -5- Se trata de la evolución del producto anterior. Están enriquecidos con vitaminas, y desde hace muchos años tienen una posición de dominio en el mercado.
Recientemente han tenido problemas por su imagen de producto artificial, puesto que no tienen contenido real en fruta y su color y sabor se consigue a través de aditivos naturales autorizados. Su evolución en los últimos años ha sido descendiente, lo que ha propiciado una reacción tendente a la reducción de precios y a las promociones continuas. Como sublinea ha perdido posicionamiento ante las marcas blancas pero se mantiene líder en el segmento de vitaminados pero sólo con el 34 % de las ventas de vitaminados con sabores. Su evolución comparativa con otros productos de la marca es negativa.
ENRIQUECIDOS Se trata de un producto que intenta competir en el sector de productos enriquecidos, destinado a un subsegmento de población que busca un producto auténtico que mantenga todas sus propiedades y un fuerte contenido alimenticio.
Lleva más de 15 años en el mercado y sus ventas están estacionadas. Es el preferido de los amantes de los sabores auténticos. Su imagen se ve reforzado por el envase diferenciado de cristal, que le proporcionan un interesante valor añadido. Su precio es más alto debido a su imagen. En su segmento detenta el 65 % de las ventas y es líder claro ante sus principales competidores.
Su versión desde hace 9 años es el COMBI, que incorpora una capa de mermelada de frutas. Para este producto se pensó que cualquier intento de buscar combinaciones de sabores no podía romper su imagen de pto ecológico, absolutamente natural. La incorporación de las frutas proporciona riqueza visual al producto, mejora su posicionamiento de producto de postre, y refuerza su imagen de alto valor. El combi es líder en sus segmento con una cuota de mercado del 79%.
CON FRUTAS Se dirige a un subsegmento de personas mayoritariamente adultas de clase social media y media alta, que espera un sabor natural, un contenido en fruta que GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -6- aporte contenido en fibra y vitaminas naturales y un diferencial de salud. Se potencia el concepto no triturando la fruta completamente dejando por tanto que el consumidor perciba los trozos de la misma. Se posiciona como producto de mayor calidad, cuyas frutas han sido cuidadosamente seleccionadas. Su precio está justificado por un coste de elaboración y de materiales ante los consumidores potenciales.
Desde su lanzamiento muchas madres lo han visto como un substitutivo a la fruta en los niños que se niegan a consumirla de manera natural. Es el descubrimiento de esta intencionalidad en la compra ha propiciado el desarrollo de la versión del producto con frutas trituradas, lo que podría ser más interesante para este subsegmento. Su lanzamiento de todas maneras maneras se condiciona a encontrar una solución sobre cómo diferenciarlo de la línea inferior de yogures de sabores sin fruta (vitaminados).
Detenta un porcentaje de ventas en su segmento del 85 %, puesto que sólo un producto de la competencia tiene un equivalente. Pese a ello la venta cae en relación a otras sub líneas, que son competencia indirecta.
DAN'UP. Es, tal y como refleja su publicidad, un producto dirigido al sector juvenil, deportista, de clase media, media alta, que compaginan el consumo de este tipo de yogur con otros productos de la marca. Su argumento principal es que se bebe, y por tanto no necesita cucharilla. Sus anuncios destacan su alto contenido en azúcares y por tanto su valor energético. Se trata de un producto muy valorado por su sabor en este segmento. Se encuentra en fase de madurez. Es un producto que no detenta un liderazgo por no haber sido pioneros en un segmento que inició yoplait con su YOP, pese a la salida posterior del mercado de esta marca. Su caída es principalmente provocada por el incremento de las marcas blancas en el sector a niveles del 40-50%.
Su cuota de mercado es del 35 % en este segmento.
DANÍSIMO Su argumento principal es un sabor menos ácido y una textura más cremosa. Su textura recuerda al yogur griego pero su sabor es menos ácido. Como concepto es novedoso y por tanto se puede decir que representa la totalidad del GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -7- mercado. Al ser novedoso, es un producto muy diferenciado y sin competencia directa en el mercado.
YOGURES DESNATADOS VITALINEA. Son productos bajos en calorías orientados principalmente a dos segmentos del mercado; en primer lugar, al formado por aquellas personas , entre 20-45 años mayoritariamente mujeres ( 65% de los consumidores ), clase social media-alta y ámbito urbano, que siguen un régimen alimenticio y se ven obligados a consumirlos; en segundo lugar, al integrado por aquellas personas que desean mantener su línea. Su crecimientomás fuerte se ha producido en los 90, pero la competencia de las marcas blancas la ha superado en ventas, al no estar muy diferenciado en sabores y variedades. Su estrategia de diferenciación en Marca (Vitalinea) no ha frenado la caída en relación a las marcas blancas. Las expectativas de crecimiento para esta línea de productos son muy elevadas, pero no de la cuota de mercado que se mantiene en receso. Su cuota actual de mercado está en un 39%.
DANACOL Producto organoléptico con cualidades diferenciadas. Se trata de un producto en fase de lanzamiento. Facilita la reducción del colesterol. Detenta un 84% del mercado. Es un producto en gran expansión de ventas, y proporciona un margen interesante.
BIO.
Es el producto Danone que ofrece mayor valor dietético, ya que ha sido enriquecido con elementos que facilitan el equilibrio intestinal y no contiene ni colorantes ni conservantes. Lleva ya 8 años en el mercado y su crecimiento es lento pero continuo. En busca de la asociación con el medio natural, para su presentación se ha escogido un envase de color verde y un eslogan que reza: Feliz por dentro, feliz por fuera. Representan un porcentaje creciente dentro de la cartera . Su margen es bajo puesto que su ensayo para altos precios no dio resultado. Pese a su crecimiento su cuota de mercado cae al 60% en manos de las marcas blancas y las alternativas de Nestlé.
GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -8- MOUSSE DE YOGUR. Es el yogur del futuro, más esponjoso y con más aire que el tradicional. Su posicionamiento, en cuanto a sabor, características diferenciadas y la marca Danone permiten venderlo con un margen muy superior al yogur normal. Es el producto con aire tecnológico de la marca. Y novedoso. No tiene competidores. Su imagen es ligera, con un sabor suave y delicado. Se considera un postre por sus cualidades, y es sin duda un producto diferenciado. Su progresión el mercado es muy positiva y sólo tiene una alternativa de menor éxito en la marca blanca. Su slogan es “el DANONE DEL SIGLO QUE VIENE”. Su target es un público de entre los 25-40 años de clase media-alta, que desea cuidar su figura sin renunciar al sabor , dispuesto a pagar por un producto muy diferenciado.
TU PRIMER DANONE. Es una gama de productos lácteos destinada a los niños de 4 meses a 3 años. Su objetivo es ofrecer un yogur con mayor valor añadido por estar formulado por especialistas en alimentación, tener un packaging adaptado y una imagen cuidada. Tiene competidores importantes lo que limita su participación en su segmento al 49%.
ACTIMEL Representa una apuesta por los productos con contenido en bacterias beneficiosas para la salud. Busca el segmento de personas que desean reforzar sus defensas naturales a través de sistemas no agresivos. La imagen es que es un producto que proporciona defensas. Tiene una imagen muy medicinal. Su alto precio y su escaso contenido, refuerzan esta imagen, choca con el escepticismo de una gran parte de la sociedad que no entiende como estas bacterias no se destruyen cuando entran en el estómago. Se trata de un producto en plena fase de crecimiento. Su % de mercado en su línea es del 81%. Sus ventas se han disparado dentro de la cartera y en relación al mercado general.
YOGUR GRIEGO El desquite de Danone ante el fracaso del yogur Búlgaro, que ya está fuera del mercado. Va destinado a un tipo de consumidor que desea consumir productos GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS -9- diferenciados, de sabor exótico. El target es de un hombre de 30-40 años de renta media, y perfil urbano. Se potencia su imagen exótica comunicación que potencie el carácter original con una política de de la receta. Basa el éxito inicial obtenido en una acertada política de comunicación. Tiene un sabor más pronunciado, más ácido, y es muy espeso. Su sabor es sorprendente y tiene adictos, pero suele consumirse con miel u otros ingredientes para suavizar su sabor. Su principal debilidad es el packaging , de aspecto parecido al del yogur natural. No aporta imagen de valor superior. Su principal activo la notoriedad que ha adquirido la publicidad con el famoso “GROÑA QUE GROÑA”. Detenta el 74% del mercado en su segmento.
POSTRES Es un grupo de productos que destaca tanto por su calidad como por su variedad; los competidores de DANONE ofrecen un amplísimo surtido de los mismos. La cuota de Danone es muy pobre en flanes donde se mueve sobre el 22%. El líder es Dhul, un especialista. En Natillas es segunda marca con un 26% por detrás de la marca blanca que no fabrica la empresa a diferencia de los desnatados y los yogures básicos. Lo mismo le ocurre en copas con un 27%. Son mercado en declive muy saturados de competencia, donde además perdemos cuota de mercado. Los postres restantes tienen problemas equivalentes. Ostentan cuotas de mercado parecidas.
QUESOS FRESCOS GERVAIS. Queso para untar con unos sabores totalmente diferentes al resto de los productos de su cartera: salmón, finas hierbas, jamón. Compite con una gran variedad de quesos en crema y ostenta una cuota de mercado del 33%, en caída.
PETIT SUISSE. Queso fresco semigraso al que se añaden frutas naturales. Muy adecuado para crecimiento por su alto contenido en calcio. Se dirige a un target infantil. Muy afectado por las marcas blancas. Ha caído en el mercado no por una caída del segmento sino por el auge de la marca blanca.
GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS - 10 - LOS MOUSE DE QUESO Mouse de queso para untar semigraso. No está afectado al tratarse de un producto innovador, diferenciado del queso untable al ser más esponjoso. Detenta una cuota de mercado del 100% en su categoría pero sólo del 14% en el total de los quesos untables.
QUARK Lanzado en el 2007, no ha llegado en ningún momento a la expectativa generada.
La compañía ha frenado de momento el lanzamiento de variedades sobre el mismo.
Se trata de un producto innovador, de sabor muy tradicional aunque especiado.
Detenta una cuota de mercado del 100% en su categoría pero sólo del 4,5% en el total de los quesos untables.
MOZARELLAS Y QUESO DE BURGOS Se trata de quesos pensados para ensaladas.
Producto equivalente a las famosas mozzarelas de ARIAS. Han entrado de manera reciente en el mercado, aunque detectan cuotas del 12% y 15% respectivamente.
,la promoción realizada sobre el producto es escasa dada la notoriedad del producto en si misma y la notoriedad de la marca danone.
FORTALEZAS Entre las fortalezas de esta empresa caben ser destacadas: La elevada diversificación ( profundidad de líneas ( en un 50% por encima del de su principal competidor y en un 60% por encima de las marcas blancas) y amplitud general de cartera ( nadie trabaja tantas líneas distintas de productos) dentro del mercado de lácticos).
La identificación de la marca Danone con el producto genérico yogur, como consecuencia de ser la primera marca que comercializó este producto en el GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS - 11 - mercado español, la calidad atribuida a sus productos y la fuerte notoriedad de su marca.
Danone se plantea en primera instancia, la lucha contra la MARCA BLANCA, especialmente en los grandes grupos de distribución a través de un conjunto de estrategias: 1. Mantener el Top of mind a través de una política de liderazgo en innovación.
2. Creación de marcas sobre las sublíneas al objeto de diferenciar el producto propio del genérico.
3. Fabricar en marca blanca los productos no diferenciados.
4. Mantener la exclusividad en la fabricación en las líneas más tecnológicas y diferenciadas.
5. Mantener ante todo la coherencia y los valores de la marca.
A partir de estos hechos Danone se plantea como objetivo para los próximos años el mantenimiento de la posición de liderazgo en los mercados del yogur y de los postres lácteos. Para ello se esfuerza en lanzar continuamente nuevas evoluciones al mercado, manteniendo así su imagen de empresa líder y minimizando el impacto de las versiones que de sus productos lanzan los competidores.
La estrategia es mantenerse como líder y por tanto sus estrategias son claramente defensivas.
Tal mantenimiento, dado el dinamismo del mercado, obliga a la permanente innovación, aunque ello implique la canibalización de otros productos de la misma marca.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA CARTERA En respuesta al objetivo planteado, Danone persigue el desarrollo de nuevos productos y la penetración en los mercados en los que opera maximizando las sinergias que ya posee su cartera.
Las alternativas estratégicas son: GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS - 12 - 1. Lanzar un producto “sin nevera” con la marca “cool” de Danone. La desaparición en el segmento de pascual ha dejado un hueco en el mercado en un producto barato con una expectativa de ventas de 1.300.000 unidades en la zona, y un margen de contribución unitario de casi 15 céntimos. El coste del desarrollo asciende a 660.000€ para el conjunto del mercado en el que la zona representa un 20%.
2. Reducir el precio de la gama Gervais, sacrificando el margen en 12 céntimos por unidad pero logrando un crecimiento en ventas en un nivel del 14%.
3. Lanzar nuevas versiones de productos organolépticos con cualidades: En el segmento de la estética En el segmento de los productos no derivados de la leche sino de la soja.
Obsérvese que, en muchas de las últimas novedades de Danone, el sabor no tiene carácter prioritario; los aspectos nutricionales van adquiriendo una mayor importancia y la diferenciación se fundamenta en cinco puntos: características organolépticas, cualidades nutricionales, comodidad de uso, precio moderado y estándares mínimos de seguridad.
4. Innovar en gamas “patentables” es decir con elementos tecnológicas fuera del acceso de marcas con un nivel menor de I+D.
PREGUNTAS 1. Realiza un análisis de cartera en relación a los elementos planteados. Evalúa los puntos fuertes y débiles en la estrategia seguida por la marca.
2. Evalúa la conveniencia o no de las estrategias planteadas por la empresa 3. Propón estrategias que lleven a una mejora en la salud estratégica general de la cartera y de rentabilidad de la compañía.
GRADO EN CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I SR.FRANCESC RUFAS - 13 - ...



Comentario de imairena en 2017-05-04 18:46:34
no puedo descargar el archivo