tema 4 (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Comportament del consumidor
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 08/04/2016
Descargas 7
Subido por

Vista previa del texto

Tema 4: Motivació i valors 4.1. Introducció La gent no és totalment conscient de les forces que els impulsen cap a alguns productes i que els allunyen d'altres.
Entendre la motivació implica entendre perquè els consumidors fan el que fan.
La meta del màrqueting és satisfer les necessitats dels consumidors però cal descobrir quines són aquestes necessitats i perquè existeixen.
4.2. El procés de motivació La motivació són els processos que fan que les persones es comportin com ho fan, i sorgeix quan apareix una necessitat que el consumidor desitja satisfer.
Un cop s'activa una necessitat, existeix un estat de tensió que impulsa al consumidor a intentar reduir o eliminar-la.
L'estat final desitjat és la meta del consumidor.
4.2. El procés de motivació La discrepància entre l'estat present del consumidor i algun estat ideal crea un estat de tensió.
La magnitud de la tensió determina la urgència que sent el consumidor de reduir-la. Aquest nivell d'activació es coneix com impuls.
Els factors personals i culturals es combinen per crear un desig , que és la manifestació d'una necessitat.
Un cop s'consegueix la meta, es redueix la tensió i disminueix la motivació (de moment).
4.3. La força motivacional • Teoria de l'impuls S'enfoca en les necessitats biològiques que produeixen estats d'activació desagradables.
Estem motivats a reduir la tensió causada per aquesta activació.
• Teoria de les expectatives Suggereix que la conducta sorgeix per les expectatives d'aconseguir resultats desitjables enlloc de ser impulsada des de dins.
Escollim un producte sobre un altre perquè esperem que aquesta elecció tingui més conseqüències per a nosaltres.
• Direcció motivacional La majoria de metes s'aconsegueixen per mitjà de diverses rutes, i l'objectiu d'una empresa és convèncer als consumidors de que l'alternativa que ofereix els hi donarà la millor oportunitat d'aconseguir la meta.
4.4. Necessitats contra deitjos La forma específica en que se satisfà la necessitat depèn de la historia única de l'individu, de les seves experiències d'aprenentatge i del seu entorn cultural.
Un desig és la forma particular de consum que s'utilitza per a satisfer una necessitat.
4.4.1. Tipus de necessitats • Necessitats biològiques Els éssers humans neixen amb la necessitat de determinats elements indispensables per a conservar la vida com aliments, aigua, aire, abric.
• Necessitats psicogèniques Al convertir-nos en membres d'una cultura específica adquirim necessitats d'estatus, poder i afiliació (pertanyença).
• Necessitats utiliràries Els consumidors destaquen els atributs objectius i tangibles dels productes.
• Necessitats hedonistes Són subjectives i depenen de l'experiència. Els consumidors podrien recórrer a un producte per a cobrir les seves necessitats de diversió, autoconfiança o fantasia.
4.4.2. Conflictes motivacionals Una meta amb valor positiu és aquella cap a la qual els consumidors dirigeixen la seva conducta i buscaran els producte que els ajudin a fer-ho.
Els consumidors també es poden sentir motivats a evitar un estat negatiu, per la qual cosa estructuren les seves compres o activitats de consum per a reduir les possibilitats de tenir aquell resultat final.
Els consumidors sovint viuen situacions en les que existeixen conflictes entre diferents motius, tant positius com negatius.
Existeixen tres tipus generals de conflictes: • Conflicte acostament- acostament: La persona ha d'escollit entre dues alternatives ddesitjables.
Teoria de la dissonància cognoscitiva Quan un consumidor ha d'escollir entre dos productes sovint es dóna un estat de dissonància.
La pèrdua de les característiques bones del producte no escollit crea un estat desagradable de dissonància que la gent se sent motivada a reduir.
• Conflicte acostament-evitació Sorgeix quan desitgem una meta però a la vegada volem evitar-la.
Molts dels productes o serveis que desitgem també tenen conseqüències negatives.
• Conflicte evitació- evitació Es dóna quan els consumidors se senten atrapats «entre l'espasa i la paret» quan s'enfronten a dues alternatives indesitjables.
4.4.3. Teoría de Maslow (buscar por internet) 4.5. Involucrament dels consumidors Els consumidors formen relacions estretes amb els productes i serveis.
L'involucrament és el nivell d'importància que un individu assigna a l'objecte en base a les seves necessitats, valors i interessos inherents.
El terme objecte s'utilitza en un sentit genèric i es refereix a un producte (o una marca), a un anunci o una situació de compra.
Podem considerar l'involucrament com la motivació per a processar informació.
Conforme augmenta l'involucrament amb un producte, el consumidors dedica més atenció als anuncis relacionats amb aquest, realitza un major esforç cognoscitiu per a entendre'ls i dedica més atenció a la informació relacionada amb el producte.
4.5.1. Nivells d'involucrament El tipus de processament d'informació que es doni dependrà del nivell d'involucrament del consumidor.
 Processament senzill: Només es tenen en compte les característiques bàsiques d'un missatge  Elaboració: La informació entrant es vincula amb el propi sistema de coneixements preexistents.
El grau d'involucrament va des de la total falta d'interès per un estímul de màrqueting fins la obsesió.
 Inèrcia: Caracteritza el consum en l'ectrem d'un baix involucrament, on prenem decisions per hàbit perquè ens falta motivació per a avaluar alternatives.
 Els productes de culte: Exigeixen una forta lleialtat devoció i veneració per part dels consumidors que estan molt involucrats amb una marca.
4.5.2. Les múltiples facetes de l'involucrament  L'involucrament amb el producte es refereix al nivell d'interès que té un consumidors per un producte específic.
La forma més poderosa d'incrementar l'involucrament amb un producte consisteix en convidar als consumidors a participar en el disseny del que compren o a personalitzar-lo.
 L'involucrament amb la resposta al missatge fa referència a l'interès d'un consumidor per a processar comunicacions de màrqueting.
En el màrqueting vigilant els treballadors independents i seguidors de productes filmen els seus propis anuncis dels seus productes preferits i els col·loquen en els seus llocs Web (involucrament publicitari).
Videojocs basats en productes  L'involucrament amb la situació de compra es refereix a les diferències que es presenten al comprar el mateix objecte per a diferents contextos.
4.5.3. Estratègies per a incrementar l'involucrament Tècniques per a incrementar la motivació dels consumidors per a processar informació rellevant.
-Apel·lar a les necessitats hedonistes dels consumidors.
-Utilitzar estímuls novedosos -Utilitzar estímuls que destaquin -Incloure celebritats -Crear un vincle amb els consumidors 4.6. Valors dels consumidors Un valor és la creença de que alguna condició és preferible que els seu oposat.
El conjunt de valors d'una persona té un paper molt important en les seves activitats de consum.
Cada cultura té un conjunt de valors que transmet als seus membres.
El que separa a les cultures és la importància relativa o ordre d'importància dels valors universals.
Aquest conjunt de categories consisteix el sistema de valors d'una cultura.
Els valors fonamentals defineixen una cultura de forma única.
La socialització és el procés d'aprenentatge de les creences i conductes que accepta una cultura.
L'aculturació és el procés d'aprenentatge dels sistema de valors i conductes d'una altra cultura.
Diversos agents de socialització ens transmeten aquestes creences.
Els objectes tenen un paper central en la vida de molts individus i influeixen en els seus sistemes de valors.
El materialisme es refereix a la importància que la gent dóna a les seves possessions terrenals.
...

Comprar Previsualizar