tema 3 (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Marketing industrial y de servicios
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 17/03/2016
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Tema 3: Marketing Industrial y de Servicios El objetivo principal del Marketing Industrial no esta orientado al producto o mercado, como es en el caso de Marketing del Consumo, sino que a la relación entre comprador y vendedor, mediante la personalización de la relación con cada cliente de forma individual.
Buyer seller relationship • • • Relation Selling Strategy or CRM is defined as a strategic approach adopted by an organization with a view to develop long term and mutually beneficial relationships with some of its customers (Guenzi er al.,2007) Key Account Management a costumer identified as having some strategic importance Tere can also be reciprocal trading, that is, two-way trading between organizations.
Organization A might make the widgets that organization B needs to make computers. An afreement can be that organization B becomes the supplier to A its office computers.
Relación vendedor-cliente Comportamientos y recursos del vendedor • • • • Adaptación de los clientes Establecimiento de bases de influencia Utilización de técnicas de influencia Control de la interacción de ventas Relación vendedor-cliente • • • • Nivel de conflicto Poder relativo Calidad de la relación Anticipación de la interacción futura Comportamiento y recursos del comprador • • • Necesidades y creencias Conocimiento de las alternativas Características de la tarea de compra ✔ Conocimiento del cliente y del producto ✔ Destrezas interpersonales y analíticas ✔ Disponibilidad de alternativas Los componentes del riesgo de establecer una relación son: • La incertidumbre que se enfrenta la empresa sobre los resultados de la decisiónincertidumbre sobre necesidades, sobre el mercado, sobre la transacción • La magnitud de las consecuencias asociadas con una decisión incorrecta Ejemplo de incertidumbre • La impresora Hewlett-Packard (HP) necesita un diseño de un nuevo cierre, un clip con resorte de tensión. HP debe encontrar un proveedor que tenga interés y sea capaz de elaborar piezas diminutas. Como opción, podría enviar los detalles a posibles proveedores e invitarlos a participar en las licitaciones, ¿pero quién le garantiza que el proveedor con menor precio será capaz de hacerle una entrega segura o que le suministre productos sin defectos? ¿por otra parte, que nivel de certidumbre requieren los proveedores para invertir en capacidad y abastecer a HP? Tipos de relaciones en el mercado industrial, según la dependencia entre las partes: TRANSACCIONES Transactional marketing ALIANZAS ESTRATEGICAS Network marketing RELACIONES Relashionship marketing A muy corto plazo Interdependencia Control de mercado Relaciones basadas en beneficios mutuos A muy largo plazo Dependencia total Interdependencia “Fabricar” Tarea administratica “Comprar” Tipos de relaciones en el mercado industrial, según la comunicación de marketing: • • • • • Relación básica – corresponde a la orientación al producto; los gestores se limitan únicamente a atender pedidos.
Relación reactiva – “llámame si necesita algo más” Relación de seguimiento – contacta al cliente solo para asegurarse de que no hay problemas, aprovechando para ofrecer nuevos productos Comunicación proactiva – contacto periódico para asegurar el servicio y ofrecer apoyo Comunicación asociativa (Partnership) – productos y servicios a medida, cuando los proveedores y compradores trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas Segun la calificación del cliente profit morsin Number Masy of consume Medium rs Few High Medium Low Accountable Reacitve Basic Proactive Accountable Basic Portership Accountable Reactive Ventajas del marqueting relacional Reducir el número de proveedores implica: • Reducir inverntarios • Eliminar el coste de encontrar productos defectuosos • Obtener rebajas en el precio del proveedor justificada por el volumen • Experimentar una cariación reducido en las caracteristicas del producto • Permite una mayor uniformidad y control de calidad • Eliminar los constes de manejo de inventario Establecer relaciones JIT (Just In Time) Cuando establecer relaciones en los mercados industriales? ALTO Sleeping gionts Power traders Pets Deliquents Relationship revenues BAJO BAJO • • • • Relationship costs ALTO Sleeping gionts: no son exigentes y no tenemos que invertir mucho para mantenerlos.(mkt relacional moderado) Power traders: implican muchos costes y son exigentes (verdadero mkt relacional) Pets: no son exigentes y además nos aportan pocos beneficios. Lo mejor para estos clientes es el mkt. Transaccional.
Deliquents: normalmente las empresas tratan de deshacerse de estos clientes o desviarlos a otro producto que no es tan estrategico para la empresa.
Estrategias para relacionarse en los mercados industriales Información sobre el cliente como negocio y el cliente como persona.
Uso de CRM que ya existe, con criterios más comerciales y menos orientación al proceso y al producto Contratos de fidelidad Estrategias de fidelización B2B Discriminación positiva de clientes FIDELIZACIÓN INFORMACIÓN Cliente industrial Comunicación B2B más persuasiva Comunicación más relacional Vis a vis (vendedores) Quejas y reclamaciones Sugerencias → “una queja es un regalo” COMUNICACIÓN VOZ CLIENTE Discriminación positiva de clientes: • Clientes nuevos: un cliente nuevo para Vodafone: una empresa pequeña que contrata 10 líneas de moviles en Vodafone para sus trabajadores- pagando anualmente 4000€, condicionado una permanencia de 3 años y recibe por parte de Vodafones un valor de 1000€ - Valor de vida de este cliente CLV= (4000-250)*3-1000=10250 - Coste de captación y fidelización de este cliente es 1750€ El coste de captación y fidelización nunca debe superar el CLV • Clientes actuales Ratio abonado %clientes Vida esperada Riesgo bajo 0,06 70 16,7 Riesgo medio 0,35 70 2,9 Riesgo alto 0,65 10 1,5 Vida esperada media= (16,7 * 0,7) + (2,9*0,2)+(1,5*0,1)= 12,4 años ...