Segmentación del mercado. (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 3
Fecha de subida 07/06/2017
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Segmentación del mercado.

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SEGMENTACION DEL MERCADO El mercado tiene unas necesidades homogéneas y podemos saber cuáles son sus preferencias.
En este caso, la empresa trata de cubrir estas necesidades y se situaría intentando vender un producto. Pero igual que me posiciono yo, otras empresas también entran en el mercado, lo que conlleva a un beneficio cada vez menor.
Tenemos necesidades homogéneas. Sector donde ha habido monopolio donde se oferta un producto, y si no te gusta no lo compras, si te gusta si.
Si estamos en un modelo de mercado donde las preferencias están muy dispersas, hay individuos con necesidades diferentes unas a otras. Las empresas deberían adaptar su producto a cada individuo. (ortopedia). Si no es posible adaptarse lo que hacen las empresas es situarse en una posición intermedia que atraiga a un segmento cercano de individuos, como artículos de deporte (personalización).
Esto son excepciones.
La mayoría de los mercados tienen preferencias homogéneas dentro del segmento, pero heterogenias entre segmentos.
Aquí las empresas pese a haber necesidades distintas cresan un producto atrayente para la mayor parte de los segmentos, conforme van entrando empresas iguales a la mía, deja de ser rentable. Adaptarse al segmento del mercado y ofrecer oferta comercial adaptada a los segmentos que la empresa considere adecuada.
Algunas empresas tienen esa capacidad, pero las pequeñas y nuevas decides especializarse en uno de los segmentos naturales según temas de adaptación, rentabilidad etc. (Estrategia de nicho) Estrategia diferenciada: esta la hace empresas con muchos recursos que venden diferentes productos con diferentes….
Ventaja como te diversifica los…. Inconveniente muchos recursos.
Estrategias de segmentación: muchas optan por esto. Consiste en identificar estos grupos según criterios de decisión de compra, aquel que diferencie las necesidades de esa demanda. ¿Porque se segmenta? Porque como hay distintas necesidades es más rentable adaptarse a las necesidades de los clientes.
Una empresa querrá segmentos de consumidores, es decir, grupos de clientes que tengan necesidades distintas de cada segmento. Para ello, hay variables que definen los diferentes comportamientos.
1. Identificar los segmentos, para ello hay unos criterios de segmentación. 2 desarrollar los perfiles de los segmentos (como son) 2. Seleccionar el mercado objetivo, es decir los segmentos a los que nos vamos a dedicar. Para ello tiñen que valorar las características del segmento para ver cuál es el más atractivo.
3. Una vez identificado esto, tiene que desarrollar la estrategia de posicionamiento, es decir que quieren mostrar, que imagen mental que quiere dar a los consumidores con respecto a otras marcas. Con que atributos se relaciona nuestra marca. Comunicar ese atributo y ver si lo hemos conseguido. (primark: barato/ corte inglés: variedad) 5.2 Proceso general de segmentación.
Segmentación del mercado: Segmentar es dividir un mercado en grupos de individuos homogéneos dentro del grupo y heterogéneos entre grupos según criterios de decisión de compra que permitan fijar estrategias de marketing diferenciadas. ¿Cómo se segmenta? ¿Cuáles son los criterios de segmentación?     Variables geográficas: países, ciudades, comunidades… Variables demográficas: 1. Edad y etapa del ciclo de vida 2. Sexo: Hombre o mujer 3. Renta: alta, media o baja 4. Profesión, ingresos 5. Educación, religión 6. Nacionalidad… Variables psictográficas: 1. Clase social: alta, media o baja 2. Estilo de vida: es la forma en que el individuo desarrolla sus actividades.
3. Constantes, inconstantes, al límite, ahorradores… 4. Personalidad: compulsiva, autoritaria, ambiciosa, sociable, solitaria… Variables de comportamiento: 1. Tipo de uso de los productos/servicios 2. Grado de lealtad a la marca 3. Frecuencia de compra 4. Beneficios esperados 5. Percepciones y preferencias 5.3 Requisitos para una segmentación eficaz.
Los segmentos a los que da lugar el proceso de segmentación han de reunir unos requisitos para que sean útiles.
    Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad Accionables 5.4 Selección del mercado objetivo:  Evaluación de los segmentos de mercado: I.
Tamaño y crecimiento del segmento.
II.
Atractivo estructural del segmento.
III.
Objetivos y recursos de la empresa.
 Selección de los segmentos del mercado: I.
Estrategia indiferenciada.
II.
Estrategia diferenciada.
III.
Estrategia concentrada.
5.5 El posicionamiento en el mercado.
 Diferenciación del producto  Selección de las ventajas competitivas más adecuadas  Comunicar y ofrecer la posición elegida  Medir el posicionamiento de la empresa.
Mapas perceptuales: Una empresa tiene que decidir que atributos quiere que los clientes tengan de su marca. Nos decidiremos en aquel atributo que valore más el consumidor. Si ya hay una empresa posicionada en ese atributo tenemos dos opciones: 1- Luchar contra la empresa ya instalada y arrebatárselo, pero esto es difícil ya que es complicada cambiar la imagen que el cliente tiene de la empresa.
2- Buscar otro atributo que sea importante pero no tanto, y si ese segundo atributo no está ocupado, posicionarnos en este e intentar modificar las preferencias del consumidor demostrando que este otro atributo es más importante.
Es decir, debemos seguir estos pasos: 1. Buscar un atributo importante 2. Que no esté ocupado 3. Que esté de acuerdo con el atributo ¿Cómo saber cuáles son los atributos importantes y como se posicionan? Hay que analizar la importancia y la competencia de los distintos atributos que pueden ser: - Ubicación Limpieza Precio Atención Categoría ¿Y cómo lo hacemos? A través de estos mapas de posicionamiento, que son muy útiles porque representan esa imagen mental que los consumidores tienen de nuestro producto o servicio respecto a los distintos atributos que analizamos y comparamos que hay en él mercado. De ese ejemplo se consigue esa gráfica.
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