CLASSE 05/02. MARKETING I PUBLICIDAD (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Comunicación Audiovisual - 2º curso
Asignatura Comunicación Publicitaria
Año del apunte 2015
Páginas 3
Fecha de subida 05/02/2015
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LOS ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD EL ESTEREOTIPO Un estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable, según la RAE.
Los estereotipos son la idea de que es más fácil creer que lo que vemos es lo que esperamos ver que lo que de verdad es (como en el mito de la caverna de Platón). El estereotipo es la tendencia a favorecer la información que confirma las propias creencias y expectativas. Es la idea del sesgo de información.
Las fuentes de los estereotipos se encuentran, en un primer momento, en la familia, en como nuestros padres nos explican como es la tristeza, por ejemplo. Se dice que estar triste es llorar, pero no necesariamente es así. La escuela y los medios de comunicación son otras fuentes de estereotipos.
SI el estereotipo es una creencia, hay dos versiones del estereotipo: Es una simplificación necesaria para entender el mundo, por ejemplo cuando en primaria nos explican la prehistoria o la edad medieval. Al fin y al cabo, no todo el mundo se comportaría como los nómadas, pero nos sirve para simplificar todo el conocimiento.
Es una propagación de ideologías y juicos de valor. Aquí reside el peligro del estereotipo, porque nos creemos unas determinadas características y no vamos más allá. Por ejemplo, creer que por pertenecer a una determinada religión eres un terrorista. Incluso los cánones de belleza son estereotipos: se reduce la concepción de belleza a una única, no todo el mundo comparte estos gustos pero se sobreentiende el gusto de la mayoría.
CRÍTICA Los estereotipos nos son útiles en algunas situaciones, por ejemplo, a la hora de viajar para no llegar a un país extranjero y no conocer las formas de vida de ese país. Pero, aún así, el estereotipo nos ciega de la belleza de las cosas, no llegamos a conocer lo concreto porque nos quedamos en la generalización.
El estigma es una marca impuesta con hierro candente, bien como pena infame bien como signo de esclavitud. El estigma es la parte más oscura del juicio de valor, es el estereotipo llevado al extremo. Un ejemplo muy claro es el SIDA. Durante mucho tiempo se consideró que el enfermo del SIDA era culpable de sufrir la enfermedad. Por culpa de esto había una cultura discriminatoria en referencia al enfermo de sida. Solucionar un estigma es muy complicado, y aquí las artes como la novela, las series o la televisión pueden llegar a hacerlo.
Solo ellas pueden revertir las falsedades de los estigmas, contra la publicidad que es productora y emisora de los estereotipos.
UTILIDAD El estereotipo (no el estigma) es útil para la publicidad en tres casos concretos. En primer lugar, en la figura de: El prescriptor El prescriptor es alguien que merece credibilidad, como por ejemplo un doctor. Pero hay una parte oscura, como cuando se usan figuras públicas como interés, como en el caso de Matías Prats i ING Direct. Nosotros tal vez no caigamos, pero una persona mayor puede caer en creer que Matias Prats, por ser un presentador de informativos y conocer mundo, sabe que ING direct es un buen banco.
El prescriptor usa la magister dixit, el argumento de la autoridad: una persona tiene todos aquellos atributos que le quedan asociados por una sola característica: la madre solo por ser la madre tiene toda la razón, es más inteligente que la hija… Otra utilidad es: Necesidad de Brevedad En publicidad hay como mucho 40” para explicar una historia y vender un producto. Esta necesidad hace que necesitemos a los estereotipos, que solo por nombrarlos ya nos hacen evocar otros conceptos.
Universalización Para una marca es mejor que un anuncio pueda ser emitido no solo en España sino en Reino Unido, Italia… Como es muy caro hacer campañas se intenta globalizar el mensaje y globalizar la marca. Luego hay que personalizarlo dependiendo del país, especialmente en regiones de Oriente porque tienen otros valores.
EJEMPLOS CONCRETOS El amor Hay formas estereotipadas con las que la publicidad nos transmite que es el amor, por ejemplo. El amor es enamoramiento, no es algo que se tiene que construir, es algo que viene y va con un hombre protector y guapo.
REFLEXIÓN Y DEBATE Los estereotipos hablan incluso de cuentos, como en el caso de Caperucita Roja. Si usas la historia, puedes tener consecuencias, pero si usas la convención estereotipada evitas el problema y a la vez creas provocación (y debate y que se hable del producto si es eso lo que te interesa).
También cambiamos, como por ejemplo LEGO con que las niñas también construyen, que los niños peinen o que se pinten las uñas… es romper el estereotipo.
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Comentario de johnlegend en 2015-02-05 18:19:05
***LOS ESTEREOTIPOS DE LA PUBLICIDAD (Clase con bea)