Comunicació de crisi (2017)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Comunicació de les Organitzacions
Profesor A.U.
Año del apunte 2017
Páginas 8
Fecha de subida 29/10/2017
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

Comunicació de crisi (Relacions públiques) Crisi: Fet que porta a una organització a perdre la seva bona reputació. Un esdeveniment o esdeveniment que afecta de manera adversa a la integritat del producte, la reputació o estabilitat financera de la organització o la salut o benestar dels treballadors, de la comunitat o del públic en general. La situació més greu és que afecti a la salut o benestar dels treballadors, comunitat o públics. Perquè es pot entendre que el producte pugui presentar algun defecte però que pugui posar en perill la salut és imperdonable i ens assegura que la companyia aparegui als mitjans de comunicació.
Una crisi és un perill que genera oportunitats: en funció de com gestionem la crisi pot ser que d’un esdeveniment negatiu en trèiem alguna cosa positiva, una oportunitat.
• Esdeveniments delicats o greus • Acostumen a ser inesperats / imprevisible • Generen preocupació i inseguretat en els empleats (si descendeixen les ventes què els passarà…?) • També en generen en l’opinió pública, evidentment! • L’organització es desestabilitza • Acostuma a generar un impacte negatiu en els mitjans (les crisis són notícies i les notícies venen… els mitjans en parlaran segur) • Un moment crític és l’estiu. A l’agost no hi ha gaire activitat econòmica ni política i els mitjans necessiten notícies.. un petit problema d’una empresa es pot presentar com una gran crisi mitjançant la seva presentació en els mcm • Posa en perill la imatge davant l’opinió política … pot esdevenir negativa • Pot afectar els resultats econòmics de l’organització i en conseqüència provocar acomiadaments • Pot afectar als plans de desenvolupament de l’empresa (el seu creixement es pot veure frenat) Sempre que hi ha un aspecte polític rellevant es produeix una parada a nivell econòmic: per exemple les eleccions, el moment actual a Catalunya… perquè produeix incertesa i les empreses deixen d’invertir, en primer lloc, en comunicació… Quan s’ha de reduir pressupost molts directius comencen tocant el de la comunicació, perquè la consideren prescindible.
Una crisi imprevisible seria el segrest del director d’una companyia important: inseguretat, falta de persona que dirigeix… El problema de les crisis és que sovint no afecta només a una empresa sinó a tot el sector, afecta la reputació de tot el sector. Per exemple, que una ONG malversi diners ens fa dubtar si totes actuen malament.
La part positiva de les crisis és que si es gestionen bé es dilueixen i s’aconsegueixen efectes positius.
1 La bona reputació d’una marca li fa de coixinet. Les empreses que no tenen una bona reputació són molt més vulnerables davant d’una crisi. La bona reputació s’adquireix a llarg termini.
Les empreses que no tenen un pla d’actuació en crisi no tenen una actitud preventiva. L’actitud preventiva forma part de la cultura de l’organització. Com que una crisi no és una situació molt comuna, la majoria d’empreses que no tenen una actitud preventiva no la tenen perquè pensen “no ens passarà”.
Com respondre a una crisi? Aplicant el sentit comú.
Les empreses que més poden perillar l’aparició de crisis són les que més inverteixen en comunicació corporativa per exemple social o mediambiental.
Els Comunity Manager acostumen a generar moltes situacions de crisi.
Els nens són un tema molt sagrat i delicat, si es posen en perill la dimensió del problema es dimensifica.
Alimentació, transport i farmàcia són sectors molt delicats. En situacions de crisis la competència sempre actua apareixent com a solució (nosaltres no tenim aquest problema). Però per exemple una crisi en CocaCola pot provocar-la en tot el sector perquè si li passa algo a en qui més es confia, Coca-Cola, es dubta de les altres també.
Possibles situacions de crisi: • Contaminació de productes. Solució més ràpida i important quan és un producte potent i sobretot si poden perillar els nens: anunciar-ho en mitjans de comunicació (Encara que hagis de pagar perquè ho diguin) i si no és tant rellevant ho comuniques a la pàgina web. Així evites que pugui succeir una desgràcia.
IKEA respon súper bé i ràpid. Retira moltes vegades productes.
• Fenòmens naturals (terratrèmols, inundacions…) • Aturada / Vaga • Demanda judicial • Fallada (un fallo) en un producte o servei • Denuncia per assetjament o discriminació • Accident • Atacs en xarxes socials • Atacs informàtics • Caiguda d’accions… Morfologia o tipologia de crisi (No són excloents unes amb altres): 2 • Catàstrofe - Implica víctimes, en general un gran nombre. Gran impacte en la societat: podem estar setmanes als mcm. La difusió informativa és immediata. Els poders públics hi participen ràpidament per resoldre la crisi. Hi ha greus conseqüències jurídiques. Accident d’avió.
• Fallada funcional greu (defecte que acostuma a implicar víctimes) - Disminució immediata de les ventes. Conflictes associacions de consumidors. Es produeix una falta de confiança en el mercat. es produeixen ofensives de la competència: aprofita la nostra debilitat per intentar vendre més, però s’ha de fer de manera molt elegant.
• Fallada funcional lleu (petit defecte en el producte que no afecta la seguretat) • Crisi de reputació Les més habituals. Pèrdua de lideratge, sancions administratives. Disminució competitivitat. Mala imatge davant l’opinió pública. Els nostres productes són ecològics. Després es descobreix que no ho són… acostumen a perdre el lideratge del sector, però pot ser que després la recuperin.
Fer publicitat en diferents programes pot tacar la teva reputació. Molts anunciants s’han retirat de programes perquè no estaven d’acord amb les seves polítiques i perquè fins i tot l’audiència n’acabava demanant el boicot (al programa i als anunciants del programa).
• Amenaça econòmica-financera Fracàs de mercat de valors, opa hostil (una companyia, accionistes… no vol ser comprada per una altra aleshores hi ha una maniobra hostil en la compra), inspecció fiscal negativa… • Crisis internes Conflictes laborals (Panrico, acomiadaments), canvis traumàtiques en la direcció… El pitjor que et pot passar és que una crisi interna es converteixi en una crisi pública. S’ha de buscar reduir la incertesa dels empleats (Són molt importants en una companyia)- Importa el que l’organització diu però sobretot què fa. Quan parlem dels empleats en una crisi interna,. ens dirigim a uns protagonistes de la crisi., no a uns espectadors d’aquesta. És important determinar quines seran les vies de comunicació: intranet, correu electrònic, butlletins informatius… Els rumors acostumen a generar crisis a nivell intern.
Campofrío. Es va cremar una fàbrica. Van contractar els serveis de Llorente&Cuenca. A banda d’accions en comunicació digital van enviar un maó amb el nom de l’empleat fet de les cendres de la fàbrica als seus 900 treballadors.
(Significat: junts construirem una nova fàbrica).
Pregunta d’examen: Respondre amb relacions públiques però mai amb publicitat i encara menys promocions (2x1) El més important és com es respon a la crisi. Respondre amb campanyes de relacions públiques (per millorar la imatge i la reputació d’aquella companyia), mai es pot fer una campanya de publicitat quan un producte està patint una crisi. I encara menys una promoció: 2 al preu d’1 !!! Crisis històriques • Tylenol (Johnson Johnson)- 1982 cianur a les càpsules. Morts a EE.UU. Van contractar a BursonMarsteller, una consultoria de relacions públiques. Van donar la cara davant dels mcm i van defensar el consumidor. Van retirar el medicament, això va suposar un cost de més de 200M $, però és millor deixar de vendre i d’ingressar que no patir les conseqüències d’un accident greu com l’enverinament d’un consumidor. Van augmentar la seguretat, imatge de responsabilitat social… Finalment va recuperar el 70% del mercat.
3 • Xeringa dins una llauna de Pepsi (1993)- La premsa els va assetjar. Ells van respondre explicant el seu sistema d’envasat. Es va formar als empleats. Van donar recolzament a la distribució, els van donar tota la informació perquè seguissin venent el seu producte. Una cosa que van fer bé: després de la crisis van anunciar que els rumors que s’havien fet de tot el q la gent s’havia trobat eren falsos, perquè no te’ls creguessis! El que no pots fer és negar-ho sense proves.
Risc crisi: • Contaminació de la reputació (dolenta) d’altres productes • Pèrdua de confiança • Impacte en el mercat (Tots surten perdent) Característiques d’una crisi: • Precipitació • Incertesa • Pressió de temps - Temps màxim que puc trigar en respondre: 24-48h. Les primeres 24 són crucials, una vegada passen ja s’ha escampat la crisi! Per això és molt important tenir una bona relació amb els mitjans de comunicació.
• Anticipació • Agilitat • Qualitat informativa Aquestes últimes 3 impliquen la prevenció! Un pla de prevenció, actitud preventiva!!! Seqüència del desenvolupament d’una crisi • Fase aguda - Els mcm busquen la informació al web, la primera font d’informació. Per això és important que estigui al dia i amb el màxim d’informació possible. Algunes empreses en situacions de crisis no atenen als mitjans però és important que els hi donis per donar la cara i intentar respondre a les seves preguntes. Si no sabem respondre una pregunta és millor admetre que en aquell moment no tenen la resposta però que estan investigant per donar la resposta exacta en lloc de mentir.
Problema en accidents d’avió/transport: No és culpa nostra, ha estat una errada humana (aprofiten que la víctima ha mort). És millor admetre que els sap molt greu i que senten molta empatia cap als familiars i amics de les víctimes i que estan investigant què ha passat.
4 • Fase crònica - Ve definida perquè hi ha denúncies, demandes, grups de pressió… És una situació de desestabilitat total i absoluta. Quan hi ha víctimes ràpidament es produeixen les demandes.
• Fase de recuperació- Pot durar mesos i fins i tot anys. En base a la rapidesa amb que haguem respost i com haguem gestionat la crisi.
La importància del portaveu! No pot mentir. Ha de dir la veritat. No culpar altres persones si no és veritat.
Imatge i reputació corporativa Conceptes molt similars. Fan referència a la percepció pública d’una organització.
• La imatge és més canviant, un aspecte més superficial. (1a fase- imatge) “La imatge projecta la seva personalitat corporativa, és el resultat de la comunicació en totes les seves maneres” • La reputació és més duradora, difícil d’aconseguir i de canviar. Influeix el comportament. És un concepte molt més sòlid. Comunicació, manera d’actuar… (2a fase- reputació) “Expressió de la identitat de l’organització i del reconeixement del seu comportament corporatiu” La gran majoria d’empreses líders del seu sector treballen molt la reputació. La reputació es basa en gran mesura en els fets. Davant d’una crisi la reputació ens farà de coixí.
El rumor És una informació extraoficial que es trasllada en cadena. La informació és poder. Normalment qui la té sent que té el poder. Si jo se coses sobre el teu futur laboral a la nostra empresa tinc poder. Qui transmet un rumor acostuma a aprofitar aquest poder. Els rumors acostumen a tenir lloc en empreses amb una excessiva jerarquització. El correu electrònic i les xarxes socials, sobretot Whatsapp, són un mitjà de difusió de rumors molt clar.
Per intentar aportar credibilitat molt cop s’inventa “ho vaig llegir als mitjans de comunicació”. La víctima no acostuma a saber la font del rumor.
• Abans del rumor S’hauria d’establir a l’empresa una central de rumors, tallers sobre com actuar en rumors i tenir fortes relacions positives amb els públics. Si es té una bona relació amb els públics el rumor no serà creïble.
Mantenir als treballadors informats.
• Quan ja ha sortit el rumor 5 Informar de manera completa al poder polític. Analitzar el rumor. Pots no fer res: no desmentir-lo però actuar amb fets, pots negar el rumor públicament o buscar el recolzament d’alguna autoritat competent, com un especialista en la matèria. També pots comprar espais publicitaris o utilitzar les xarxes socials per desmentir aquest rumor. Reaccionar molt ràpidament, això és el més important.
El pla de crisi Programa normatiu que determina les pautes de comportament corporatiu davant d’una emergència.
Estableix els principis generals davant d’una gestió de crisi. No es pot improvisar ni el manual ni el gabinet de crisi.
Dispositiu de crisi + Manual de crisi Aspectes importants a nivell de comunicació de crisi: Pla anti-crisi. Actitud preventiva. Resposta immediata (24h). Qualitat de la informació i desmentir rumors.
Actitud davant d’una crisi: • Estratègia acomodatícia (és correcte utilitzar-la). Es centra en la reparació de la imatge. Disculpes, accions correctives… • Estratègia defensiva (no acostuma a ser el més correcte). No s’ha d’aplicar si es considera responsable de la crisi a l’empresa. Es nega la crisi, s’exposen excuses, es minimitza, s’ataca a qui acusa… Una cosa és demanar disculpes però una altra acceptar la culpabilitat!! Equip o gabinet de crisi: - Líder (president o directiu de la companyia) - Portaveu (posseeix les millors dots comunicatives. Un president pot ser un bon president però no un bon comunicador) - Un altre professional reconegut a l’empresa o fora que pugui aportar solucions, idees… encara que estigui a l'ombra i no sigui portaveu.
- Professional de la comunicació en l’àmbit de la crisi i les RRPP 6 Dispositiu de prevenció (manual de crisi) • Dossiers d’informació general de la companyia (molt important, a banda de la pàgina web sempre actualitzada) • Antecedents de crisis • Casos simulats de crisis i solucions. Per saber com actuar. Tenir en compte situacions de crisi de baixa probabilitat però d’alt impacte!!! • S’ha d’instaurar una cadena de ‘mando’ amb un portaveu.
• Establir uns models pels comunicats pels mitjans • Treballar la presència en xarxes socials • Tenir preparades enquestes i estudis de la imatge de la companyia • Relacions. Contactes entre alts directius de la companyia i administracions, sindicats (molt importants), associacions… • Relacions amb periodistes especialitzats • Relació amb els canals de comunicació de la companyia.
• Un llistat de noms de directius clau i vies de contacte (mòbil, mail…) per contactar ràpidament en una situació de crisi • Identificar experts en diverses disciplines (Advocats, metges…) Manual de crisi • Les crisis anteriors de la companyia + les crisis anteriors del sector (dels competidors) + possibles escenaris de crisi i solució • És un document fruit de l’anàlisi • Molt important perquè revela les debilitats de l’empresa i del sector… no ho pot tenir qualsevol.
Negociació - les crisis comporten implícita la negociació - és normal trobar-nos amb interessos contraposats que generen conflictes 7 - no existeix una única estratègia de comunicació de crisi: utilitzar el sentit comú 8 ...

Tags:
Comprar Previsualizar