4. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR (2014)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Màrqueting empresarial i investigació de mercats
Profesor J.V.I.E.
Año del apunte 2014
Páginas 5
Fecha de subida 26/03/2015
Descargas 5
Subido por

Descripción

Apunts del 1r quatrimestre de màrqueting.

0. INTRODUCCIÓ I EVOLUCIÓ HISTÒRICA
1. CONCEPTES BÀSICS SOBRE MÀRQUETING
2. PLANIFICACIÓ, PROCÉS DE MÀRQUETING I ESTRATÈGIA COMPETITIVA
3. ENTORN
4. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR
5. SEGMENTACIÓ, POSICIONAMENT I DIFERENCIACIÓ

Vista previa del texto

4. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR ● AVANTATGES DE CONÈIXER EL COMPORTAMENT CONSUMIDOR ○ Identificar de manera més efectiva les necessitats actuals i futures ○ Millorar la capacitat de comunicació amb els clients ○ Obtenir la seva confiança i assegurar la seva fidelitat ○ Planificar de manera més efectiva l’acció comercial ● CARACTERÍSTIQUES DEL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR ○ Complex: hi ha moltes variables i pot canviar en cada moment ○ Canvia amb el cicle de vida del producte, doncs el coneixen més ○ Varia segons el tipus de producte: no tots els productes tenen el mateix interès pel consumidor ni la seva compra presenta el mateix risc. Així tindrem: 1.
Compra d’alta implicació 2. Compra de baixa implicació ● ASPECTES A CONSIDERARDEL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR 1. Què és compra? 2. Qui compra? Qui participa en la compra? 3. Per què es compra? 4. Com es compra? 5. Quan es compra? 6. On es compra? 7. Quina quantitat es compra? ● TIPUS DE COMPRA I COMPLEXITAT QUE COMPORTA 4.1 Etapes del procésde decisió de compra ● Reconeixement del problema​ : sorgeix una necessitat. Està influenciat per variables internes i externes.
● Búsqueda d’informació​ . Les fonts d’informació dels consumidors són: ○ Personals: família, amics, veïns, coneguts...
○ Comercials: publicitat, venedors...
○ Públiques: mitjans de comunicació, organitzacions consumidors...
○ Pròpia experiència ● Avaluació o anàlisi de les alternatives possibles​ .
● Decisió de compra/no compra​ . La decisió pot ser definitiva o temporal.
● Si es decideix comprar: ​ sensacions o sentiments posteriors a la compra ○ Satisfacció continuada ○ Insatisfacció 4.2 Determinants interns del comportament ● Motivació​ : predisposició general que dirigeix el comportament cap a l’obtenció del que es desitja.
● Classificació de Maslow: les necessitats apareixen de forma successiva ○ Fisiològiques ○ Seguretat ○ Possessió i amor ○ Estima ○ Auto-realització ● Percepció​ . Alguns factors que la determinen són: ○ Edat ○ La necessitat ○ L’entorn ● Experiència i aprenentatge​ .
L’experiència s’adquireix amb l’aprenentatge.
● Característiques demogràfiques, socioeconòmiques i psicogràfiques del comprador.
4.3 Influències de l’entorn ● Macroentorn ● Classe social ● Grups socials​ : grups de referència amb els que l’individu s’identifica i que influeixen en la formació de les seves creences, actituds i comportaments.
● Família​ : grup social primari amb una influència molt important. Intervé en decisions de compra conjuntes i influeix en les preses individualment.
● Compres conjuntes són més probables quan: ○ Decisió de compra és important o alt risc (cotxe, casa...) ○ Es disposa de temps suficient ○ Família de classe mitjana ○ Família és jove ○ Família no té fills ○ Dona no treballa ● Influències personals​ : la confiança preval més que la informació dels mitjans de comunicació. D’aquí la importància d’un client satisfet, doncs actuarà com un transmissor molt efectiu de les qualitats del producte.
● Les persones que més influeixen s’anomenen líders ​ d’opinió, prescriptors o experts​ . Són diferents segons productes (expert en cotxes, ordinadors...).
Actuen d’intermediaris comunicació de masses i consumidors.
● Determinants situacionals entre mitjans de 4.4 La publicitat i com actua el consumidor ● El consumidor selecciona la publicitat.
○ Són 2 els factors en joc de la selecció: (1) necessitats, gustos i inquietuds del moment; (2) la nostra capacitat creativa per ser rellevants i cridar l’atenció.
○ Dels 1000 impactes diaris, un consumidor final n’arribarà a recordar amb precisió 3.
● Els consumidors esperen de la publicitat: informació, entreteniment i confiança.
○ La investigació demostra que quan un anunci agrada, ven més.
No obstant, hi ha alguns anuncis que només entretenen, i s’obliden d’explicar per què serveix el producte.
○ S’ha demostrat que quan algú compra un producte una vegada, es posa en millor disposició a prestar la seva atenció a la publicitat sobre aquest producte, doncs sent una imperiosa necessitat de demostrar-se a sí mateix que l’elecció ha estat encertada, i que val la pena usar el producte.
● El consumidor no és fidel a una sola marca: selecciona entre una varietat.
○ Cada consumidor té un repertori de marques. La fidelitat a un sola marca és molt reduïda (tant sols un 10% dels compradors d’una marca adquireixen exclusivament aquesta marca al llarg de l’any). Les que no apareixen en el seu repertori particular són percebudes com a no acceptables. Per això un objectiu de la publicitat és aconseguir que la marca aparegui a la ‘short list’ (relació mental de marques que primer ens venen al cap com ‘preferides’, ‘fiables’ o ‘millors’ quan ens disposem a comprar un determinat producte que necessitem).
○ Que es fixin en la nostra marca és el primer èxit. Una vegada hagi accedit a l’escenari, haurà d’acostumar-se a compartir els aplaudiments amb les altres estrelles.
● El consumidor busca informació si el risc és alt, i troba a la fidelitat la compra segura.
○ Com més gran és el risc, més extensiva és la recerca i més probable és que el consumidor presti atenció a vàries fonts d’informació, incloent la publicitat.
○ Hi ha diversos tipus de risc: ús; compliment d’expectatives (productes d’alt preu) ; psicològics (productes de consum que suposen ostentació de marca). Per això, un dels arguments que poden ajudar-nos a aconseguir la fidelitat del comprador és el seu costum.
○ L’instint conservador fa que, en determinades compres, s’imposi l’elecció pràctica i segura, que evita riscs i guanya temps.
● La publicitat que més agrada, ven més ○ La publicitat atractiva és més persuasiva.
○ Els anuncis que agraden més, són més vistos, el que garanteix la difusió del missatge, evitant el ‘zapping’.
○ La personalitat de la marca ajuda a que l’anunci agradi.
○ Si l’anunci agrada, es reté més a la memòria.
○ Si l’anunci agrada, significa que la marca serà percebuda amb més afecte i confiança pel consumidor.
○ Quan alguna cosa agrada, activa una resposta de gratitud.
...