TEMA5 El comportamiento del consumidor individual (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARQUETING
Año del apunte 2016
Páginas 6
Fecha de subida 11/04/2016
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TEMA 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR “Conocimiento previo de los bienes y servicios que se desean y de las actividades que realiza para adquirirlos”.
El comportamiento del consumidor  conjunto de actividades: - Necesidad - Compra - Uso  consumo final y satisfacción o insatisfacción que se deduce del uso.
Análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
La finalidad de estudiar el comportamiento del consumidor permitirá: - Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes  cuanto más conozcamos lo que necesita y como son los consumidores, también sabremos la información que los clientes buscan para escoger entre un producto u otro (mejor información para establecer la estrategia de marketing)  mejora capacidad de comunicación con los clientes y facilita la orientación de la empresa hacia los consumidores.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Estudiar el comportamiento no es fácil porque hay muchos tipos de consumidores. Además, las variables externas (macroeconómicas, políticas, tecnológicas, culturales, regiones, grupos sociales a los que los consumidores pertenecen) que influyen sobre el comportamiento de los consumidores. El comportamiento también cambia según el ciclo de vida en el que el producto se sitúa.
Curva de vida del producto: - Introducción  ventas pequeñas.
- Crecimiento  consumidores compran más el producto.
- Madurez - Declive Según el tipo de producto el comportamiento también varía. No todos los productos tienen el mismo de interés para ser comprado.
Beneficios para el consumidor  Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Beneficios para la empresa  Desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. Aumento de la participación del mercado y los beneficios de la empresa.
Aspectos a estudiar del comportamiento del consumidor  ¿Qué es lo que se compra?  competencia, precio  ¿Quién compra?  ¿Por qué?  ¿Cómo?  ¿Cuándo?  ¿Dónde?  ¿Cuánto? Compra Consume Usa Papeles diferentes: - Comprador - Pagador - Consumidor A veces los tres papeles los hacen una misma persona (Compra de un café en un bar).
2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Diferencias de situaciones y tipos de compra  En el supuesto de compras importantes para el consumidor (p.e. vivienda o automóvil) el proceso de decisión será complejo y largo.
 Será más simple y rápido cuando: - Menos importante sea la compra - Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto - Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes PROCESO DECISION DE COMPRA Búsqueda de información  puede ser interna (información de sucesos pasados de la empresa, ventas anteriores) o externa (visitas, publicidad, catálogos, hablando con clientes o conocidos que nos proporcionen información para evaluar el tipo de alternativas que tenemos).
Evaluación de las alternativas  etapa en la que se analizan los atributos de los productos que los identifican (un producto destaca por su calidad, marca, envase).
3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS INFLUYENTES EN LA DECISION DE COMPRA VARIABLES INTERNAS  La motivación  Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
NECESIDAD  MOTIVACIÓN Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Las necesidades aparecen de forma sucesiva empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica.
- Motivaciones primarias  hacia productos genéricos - Motivaciones secundarias  hacia marcas, modelos - Motivaciones psicológicas  satisfacen necesidades anímicas - Motivaciones fisiológicas  orientadas a satisfacer necesidades biológicas (hambre, sed) - Motivaciones racionales  se asocian a características observables de un producto (tamaño, precio, consumo) - Motivaciones emocionales  se asocian a aspectos no observables (comodidad) - Motivaciones conscientes  aquellas que el individuo de que se da cuenta que el producto le influencia en la decisión de compra (precio) - Motivaciones inconsciente  individuo no se da cuenta de que le influye (prestigio marca, color) - Motivaciones positivas  llevan al consumidor a conseguir cubrir la necesidad.
- Motivaciones negativas  no satisfacen, hacen que consideremos cosas que no deseamos (miedo  seguros).
Clasificación de las necesidades según Maslow - Fisiológicas  primeras necesidades que aparecen y que se necesitan cubrir (vestido, alimentación y vivienda) - De seguridad  todas aquellas necesidades que hacen el individuo se sienta seguro.
- De posesión y amor  (tener amigos, casarse) - De estima  necesidades de sentirse apreciada, valorado (prestigio, reconocimiento) - De autorrealización  autovaloración  La percepción  “Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.” Etapas: - La exposición a la información - La atención prestada - La comprensión o interpretación del mensaje - La retención de la información en la memoria La percepción es selectiva: se percibe lo que interesa (cada uno la percibe de forma diferente, además que el interés de un individuo por algo también influye).
 La experiencia y el aprendizaje  “El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado de la situación.” Pueden crear: - Lealtad de marca - Hábitos de comportamiento  Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador (variables personales) Variables demográficas: - Edad - Sexo - Estado civil - Posición familiar - Número de miembros en la familia - Hábitat en el que reside (tamaño o número de habitantes) y tipo (urbano o rural).
Variables socioeconómicas  Evidencian situaciones o estados alcanzadas y conocimientos adquiridos. Las más representativas son: - La ocupación, profesión o actividad desempeñada - Los ingresos periódicos obtenidos - El patrimonio acumulado - El nivel de estudios alcanzado Variables psicográficas  Son subjetivas y, por tanto, más difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: - La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento.
- Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).
 Actitudes  “Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje.
Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.” VARIABLES EXTERNAS  El macroentorno  La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores (Cataluña subcultura diferente a la de Castilla y León, vermut) . La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos.
 Clase social  (etiqueta, no tienen influencia directa) Hace referencia a la posición de un individuo o familia de una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes: - Nivel de ingresos - Ocupación - Educación - Residencia - Vivienda en propiedad o alquiler - Posesión de determinados productos - Grupos sociales  (tiene influencia directa) Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse: Primarios (relación frecuente) Secundarios (relación esporádica) - INFORMALES Familia Amigos Peñas Antiguos alumnos Grupos deportivos - FORMALES Grupos de trabajo Grupos de alumnos de un curso Partifos políticos Sindicatos Colegios profesionales - Grupos de pertenencia  personas que ya pertenecen al grupo.
- Grupos aspiracionales  personas que quieren o aspiran pertenecer a un grupo.
- Grupos formales  personas se agrupan y existen unas normas de convivencia/relación (forma de vestir, actuar, horarios) - Grupos informales  personas que se agrupas no tienen normas.
Grupos a los que se aspira pertenecer - Con contacto directo  mandos/directos de una organización - Sin contacto con ellos  personajes famosos, artists, deportistas, etc.
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativas, comparativas y normativas.
- Influencias informativas: el testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones que informan al consumidor.
- Influencias comparativas: proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen.
- Influencias normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo. Ej. las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, etc.
 La familia  Grupo social primario. Influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo ROLES  El que plantea la necesidad (iniciador)  El que obtiene la información  El que influye  El que decide  El agente de compras  El consumidor INCIDENCIA PRINCIPAL EN EL PROCESO DE COMPRA  reconocimiento del problema  Búsqueda de información  Evaluación de la marca  Intención de compra  Compra  Evaluación posterior de la compra  Influencias personales  Líderes de opinión, prescriptores o expertos.
 Determinantes situacionales - Situaciones de compra * Consumo personal o regalo.
* Compra normal o rebajas… - Situaciones de consumo * Consumo íntimo o frente a terceros * Consumo en el hogar o en viajes.
* Época del año… 4. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Modelo  representación simplificada de todos o algunos aspectos de la realidad.
 Ventajas - Permite obtener visión global de comportamiento - Ayuda a identificar información necesaria - Permite cuantificar las variables - Proporciona información y base ara segmentar mercado.
- Ayuda al desarrollo de la estrategia.
 Inconvenientes - Solo identifica elementos más comunes del comportamiento - Depende uso/utilización del producto (comprar-regalar) - Individuos son diferentes (modo de vida, €, intereses) - Según la compra (1ª compra es más difícil que la 2ª o 3ª por la información y la experiencia que no tenemos y que se adquiere).
CLASIFICACIÓN DE MODELOS  Según el nivel de explicación del proceso de compra - Modelos Globales: Explican todas las fases del proceso de compra. Howard y Seth, Engel… - Modelos Parciales: Sólo abarcan la fase de decisión.
* Modelos de percepción y evaluación de marcas.
* Modelos de formación de actitudes.
* Modelos de elección racional o estocástica.
* Modelos de respuesta del mercado.
 Según la amplitud del fenómeno estudiado: - Modelos Microanalíticos: La unidad de análisis es el individuo.
- Modelos Macroanalíticos: Analiza grupos de consumidores.
 Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor: - Modelos Descriptivos: Tratan de describir el comportamiento.
- Modelos Estocásticos: Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden predecir comportamientos a partir de datos observados.
5. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES MODALIDADES DE COMPRA DE LAS EMPRESAS  Primera compra - no es una situación usual en las empresas - necesidad de mucha información (proveedores existentes, alternativas, condiciones a cumplir).
 Recompra - Cuando ya hemos comprado una primera vez y estamos satisfechos.
 Modificación recompra - Recompra fallida (cierre del proveedor) - Insatisfacción con la recompra y empresa se plantea busca otras alternativas.
 Motivos o fines de la compra organizacional: - Incorporarlos al proceso de producción - Consumirlos - Revenderlos Similitudes con el comportamiento del consumidor: - El resultado final es una compra - La decisión es el resultado de un proceso Diferencias con el comportamiento del consumidor: - La demanda de las organizaciones es derivada - La demanda está sometida a mayores fluctuaciones - La demanda suele ser más inelástica - La demanda está más concentrada - Las compras efectuadas son de mayor volumen - La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona - El proceso de compra es más complejo, largo y duradero - Los criterios de evaluación de la compra son distintos Proceso de compra Departamento de compras (toda empresa tiene una estructura en la que se recogen las características e información necesaria para compra lo necesario). Personas que intervienen en la compra: - Iniciador de la compra  individuo que dentro de la empresa que inicia el proceso de compra anunciando problemas o necesidades sobre aprovisionamientos.
- Decisor  persones/personas de la empresa que llegado el momento deciden de las propuestas diferentes que hay a que proveedor se le compra, en función de toda la información que se tiene (acostumbra a ser el director de compra).
- Influyentes  individuos que valoran las alternativas, proveedores, hacen pruebas de fiabilidad y dan su opinión como recomendación para las compras.
- Comprador  deciden todos los términos sobre la compra como especificaciones, plazos de entrega, precios, stocks mínimos necesarios.
- Guardabarrera o gatekeepers  buscan información, materiales, productos, proveedores para tener como alternativa ante problemas.
- Usuarios  individuos que utilizan el producto comprado.
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