Tema 4: Decisiones y creación de valor (2012)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Economía - 1º curso
Asignatura Economia de l'Empresa
Año del apunte 2012
Páginas 4
Fecha de subida 14/04/2016
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TEMA 4: DECISIONES Y CREACIÓN DE VALOR.
En una situación de libre mercado un requisito necesario para la creación de valor es que algún consumidor compre los productos de la empresa.
La valoración de los clientes VCL menos coste social de la actividad de la empresa CP, será la suma del valor creado, vt, por cada uno de los productos vendidos.
1. Una introducción a algunas teorías sobre el comportamiento del consumidor.
Normalmente en Marketing se parte de la idea de que las personas tienen una serie de necesidades. Para relacionar esta idea de Marketing con otras que provienen de la teoría económica, supondremos que la satisfacción de una determinada necesidad le provoca a cada persona un determinado grado de felicidad o utilidad Uc.
Supondremos que la utilidad o satisfacción que reporta es independiente de si se cubre cualquier otra necesidad.
Satisfacer la necesidad supondrá un gasto Gc.
Los recursos son escasos y por lo tanto la capacidad de gastar por parte de una persona está restringida por su presupuesto o renta disponible, G.
Cada necesidad implica como consecuencia un gasto Gc y provoca una determinada utilidad, Uc. El objetivo pues es escoger las K necesidades que maximizan su nivel de utilidad, sujeto a la restricción presupuestaria de que no puede cubrir más necesidades de las que puede pagar.
Es fácil comprobar que ello se consigue priorizando aquellas necesidades que más satisfacción o utilidad por euro gastado les den (Uc /Gc), hasta que se agote su presupuesto disponible. La inversa de este ratio (Gc /Uc) también se puede entender como el precio de una unidad de utilidad que implica satisfacer la necesidad a.
El precio de la última unidad de utilidad adquirida (GK /UK), lo vamos a utilizar para el cálculo de la valoración de cualquier necesidad c: Vc = Uc (GK/UK) =Uc/(UK/GK).
2. Tipología de productos y valoraciones.
En algunas ocasiones una necesidad se tiene que cubrir consumiendo una serie de productos a la vez, de forma conjunta. A estos productos se les suele denominar complementarios. En estos casos es difícil hablar de la valoración de cada producto, ya que su consumo sólo tiene sentido si se dispone de todos ellos de forma conjunta.
Se denomina productos homogéneos (o substitutivos) a aquellos que cubren exactamente las mismas necesidades, es decir tienen las mismas características o las diferencias existentes no son apreciadas por los consumidores. En este tipo de producto, cuando se ha comprado un determinado producto, las valoraciones de los demás se reducen sustancialmente.
3. Competitividad: Capacidad competitiva y ventaja competitiva de un producto.
La principal competencia se establece entre los productos sustitutivos para acabar siendo el elegido por un consumidor.
Cuando los administradores de la empresa diseñen los productos deben ser conscientes de que al final acabarán compitiendo con otros productos substitutivos para satisfacer determinadas necesidades. Por lo tanto dicho producto se ha de diseñar para que finalmente esté en la mejor posición competitiva posible para atraer el máximo de clientes potenciales.
Podemos medir la posición competitiva o ventaja competitiva (VCji) de una marca j con respecto a otra i, denominada a veces en Economía como quasi-rentas, como la diferencia en la capacidad de creación de valor.
La única forma que tienen las empresas para conseguir una mayor capacidad competitiva es producir el producto con el coste social más bajo posible. En este caso se suele decir que las empresas compiten en costes, aquellas empresas con menos costes sociales de producción podrán conseguir precios más bajos y por lo tanto estarán en una mejor posición competitiva.
Otra variable a través de la cuál competir: el diseño de productos, es decir estrategias de diferenciación de productos.
Si una empresa (marca 1) consigue una mayor calidad a un mismo coste social, también tendrá una mayor capacidad competitiva, podrá crear más valor, y tendrá una ventaja competitiva respecto a la marca 2.
Para que un cliente compre el producto es necesario que: i) Cubra necesidades que entren dentro de las prioridades de algún consumidor. Es habitual en Marketing denominar a dicho conjunto de personas como consumidores o demanda potencial del producto.
ii) Tenga una ventaja competitiva sobre los productos sustitutivos y sea el finalmente escogido por dichos consumidores potenciales.
4. Factores determinantes de la capacidad competitiva de las empresas.
La teoría de los recursos y capacidades suele distinguir entre capacidades sustantivas y dinámicas. Las capacidades sustantivas son aquellas decisiones que definen la posición competitiva de la empresa o de un producto en un momento dado. La capacidad para tomar decisiones acertadas, crear valor o capacidades sustantivas actuales no tienen por qué ser la mismas que tengan los administradores de la empresa en el futuro.
Entenderemos como capacidades dinámicas, aquellas decisiones que permiten aprender y mejorar, es decir aumentar el valor creado o capacidad competitiva de la empresa a lo largo del tiempo.
5. Diseño de productos: Modelo teórico de referencia.
El principal supuesto de partida es que las características físicas del producto son el fruto de diversas operaciones o procesos de transformación que requieren una serie de inversiones en maquinaria, horas de trabajo y manipulación de unas determinadas materias primas o materiales.
Es posible analizar qué características son las que añaden valor y, quizás más importante, qué características no añaden valor y por lo tanto suprimirlas permitiría aumentar la capacidad competitiva de la empresa.
6. Diseño de productos: Capacidad de orientarse al mercado.
Debe recordarse que el lanzamiento de un nuevo producto es una decisión secuencial.
Requiere en muchos casos preparar con antelación los medios necesarios para su producción y hasta que los productos no están disponibles para sus posibles compradores pueden transcurrir largos periodos de tiempo. Ello implica que las decisiones se toman sobre predicciones de valoraciones futuras de unos productos que muchas veces tan siquiera existen físicamente.
7. Diseño de productos: Tecnologías.
El fracaso en el lanzamiento de productos es un error en la predicción de los costes sociales de producir un producto.
Catalogaremos una tecnología como más eficiente que otra cuando permita obtener una determinada característica con menos costes sociales.
8. Organización de la producción: Localización y tamaño de la planta productiva.
Cronológicamente, esta suele ser la primera de las decisiones que se toman en el proceso de implementación del modelo de negocio y que implica preparar una cantidad importante de recursos para las futuras actividades productivas.
Plantas de pequeño tamaño tendrán unos costes de transporte prácticamente nulos si están cerca de clientes y proveedores, pero desaprovecharán las economías de escala de la maquinaria. Plantas muy grandes, apenas aprovecharán las mencionadas economías de escala y tendrán importantes costes de transportes alto, es decir es de esperar la existencia de un tamaño óptimo.
En el caso de productos complementarios, al consumidor final se le ahorra costes si los va a comprar al mismo sitio. O que una misma máquina se puede utilizar para producir productos distintos. En estos casos producir de forma conjunta dos productos distintos puede ahorrar costes respecto a si se producen de forma separada. Es lo que en Economía se suele denominar cómo Economías de gama o alcance.
9. Programación y ejecución de la producción.
Porqué las empresas utilizan más materiales por encima de los estrictamente necesarios o tienen una productividad laboral por debajo de la que permite la tecnología es lo que dio origen a la teoría de la administración científica o Taylorismo y Fordismo.
La idea básica de estos autores es que las condiciones físicas del puesto de trabajo afectan a la productividad de los trabajadores. La ergonomía permite a través de un adecuado diseño de los puestos de trabajo mejorar las posturas y productividad de los trabajadores a corto plazo y su salud a largo plazo. Una vez se enseña esto, es posible medir y controlar la productividad de los trabajadores. De esta manera también surgen los estudios de tiempos para la realización de las tareas y por lo tanto, la productividad de los trabajadores pasa a ser un dato para los administradores y en base a él se podía organizar y programar la producción de las empresas.
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