tema 3 (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Comportament del consumidor
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 15/03/2016
Descargas 9
Subido por

Vista previa del texto

Tema 3: Aprenentatge i memòria 3.1. Introducció Moltes empreses descobreixen que les antigues connexions apreses entre productes i records són una forma poderosa de crear i mantenir la lleialtat cap a la marca.
En aquest tema veurem perquè les associacions apreses entre sentiments, esdeveniments i productes- i els recors que evoquen – són un aspecte important del comportament del consumidor.
3.2. Definicions L'aprenentatge és un canvi relativament permanent en la conducta, provocat per l'experiència.
No és necessari que l'aprenentatge s'experimenti de forma directa; també podem aprendre a l'observar esdeveniments que afecten als demés.
Fins i tot aprenem quan no tenim la intenció de fer-ho. (Marques, jingles, símbols, etc) Aquesta adquisició involuntària i casual de coneixements es coneix com aprenentatge incidental.
Els psicòlegs que estudien l'aprenentatge han creat vàries teories per a explicar aquest procés.
Algunes d'aquestes s'enfoquen en connexions senzilles entre un estímul i una resposta (teories conductuals).
Mentre que d'altres consideren als consumidors com solucionadors de problemes complexos que aprenen regles i conceptes abstractes a l'observar a d'altres (teories cognoscitives).
3.3. Teories conductuals de l'aprenentatge Els que accepten aquest punt de vista no s'enfoquen en processos interns de pensament, sinó que consideren la ment com una «caixa negra» i destaquen els aspectes observables del comportament.
Se centra en la conducta! Els aspectes observables consisteixen de coses que ingressen a la caixa negra (els estímuls o esdeveniments del món exterior) i de coses que surten de la caixa (les respostes o les reaccions a aquests estímuls) Dos de les teories conductuals són: el condicionament clàssic i el condicionament instrumental.
Segons les teories conductuals les experiències de les persones estan moldejades per la retroalimentació que reben durant la seva vida.
Condicionament clàssic: els consumidors responen a marques, aromes, conçons publicitàries i altres estímuls de màrqueting degut a les connexions que han après al llarg del temps.
El condicionament instrumental: els consumidors aprenen que els seus actes originen recompenses i càstings i aquesta retroalimentació afecta la forma en que respondran en situacions similars en el futur.
3.3.1. El condicionament clàssic El condicionament clàssic es dóna quan un estímul que produeix una resposta d'aparea amb un altre estímul que incialment no produïa una resposta per si mateix.
Amb el temps, el segon estímul causa una resposta similar degut a que l'associem amb el primer estímul.
Experiment del gos de Paviov: estímul incondicionat → pols de carn resporta incondicionada → babejar Estímul condicionat → una campana Els dos es fan alhora pols de carn + campana.
Després de repetir-ho molts cops només tocant la campana el gos babeja.
Implicació per al màrqueting? Quan aquestes senyals s'apareen de forma consistent amb estímuls condicionats com noms de marques, els consumidors poden aprendre a sentir gana, set o activació quan estan exposats més tard a les marques.
Repetició: Els efectes del condicionament són més probables quan els estímuls condicionat (EC) i incondicionat (EI) s'han apareat vàries vegades.
L'exposició repetida augmenta la força de les associacions entre estímuls i la resposta, i evita el debilitament d'aquestes associacions en la memòria.
Moltes campanyes publicitàries consisteixen en frases publicitàries que es repeteixen amb tanta freqüència que queden gravades en la ment dels consumidors.
Extinció: Es dóna quan els efectes d'un condicionament previ es redueixen i finalment desapareixen.
Extinció en màrqueting: Quan un producte s'exposa tant de temps en el mercat perd el seu atractiu original.
Generalització d'estímuls: Es refereix a la tendència que tenen els estímuls similars a un estímul condicionat (EC) d'evocar respostes condicionades semblants.
Ex: gos de pavloc salivant al sentir el moviment de les claus (soroll semblant al de la campana) Efecte d'halo: Les persones també reaccionen a altres estímuls similars de forma semblant a la resposta vers l'estímul original.
Discriminació d'estímuls: Es dóna quan un estímul incondicionat (EI) no apareix després d'un estímul similar a un estímul condicionat (EC).
3.3.2. Aplicacions dels principis d'aprenentatge en el márqueting La transferència del significat d'un estímul incondicionat (EI) a un estímul condicionat (EC) explica perquè els noms de marques «inventats» com Marlboro, Coca-Cola o Reebok, poden tenir efectes tant poderosos en els consumidors.
L'associació pot ser tan forta que en ocasions ni tan sols inclouen el nom de la marca en els anuncis.
Els anuncis sovint vinculen un producte amb un estímul positiu per a crear una associació desitjable.
3.3.3. El condicionament instrumental També conegut com el condicionament operant.
Es dóna quan un individu aprèn a exercir conductes que produeixen resultats positius, i evita les que produeixen resultats negatius.
Associat amb el psicòleg B.F.Skinner Va demostrar que els efectes del condicionament instrumental al ensenyat als colomins i altres animals a ballar, a jugar a ping pong i a realitzar altres activitats al recompensar-los de forma sistemàtica per les conductes desitjades.
Mentre que el condicionament clàssic implica l'apareament de dos estímuls, l'aprenentatge instrumental resulta quan una recompensa es rep després de la conducta desitjada.
El condicionament instrumental es pot donar de tres maneres:  Reforçament positiu  Reforçament negatiu  Càsting Tant en el reforçament positiu com en el càsting, la persona obté una reacció després de fer alguna cosa. En canvi, el reforçament negatiu ocurreix quan s'evita el resultat negatiu.
3.4. Teoria cognoscitiva de l'aprenentatge Destaca la importància dels processos mentals interns.
Considera que les persones són solucionadors de problemes que utilitzen de forma activa la informació del món que els rodeja per a dominar el seu entorn.
3.4.1. Aprenentatge observacional L'aprenentatge observacional es dóna quan a gent observa els actes d'altres i es percata dels reforçaments que reben per les seves conductes.
Aquí l'aprenentatge resulta d'una experiència vicària i no d'una experiència directa.
La gent emmagatzema aquestes observacions en la memòria conforme acumula coneixements, i potser utilitzi aquesta informació posteriorment per a guiar la seva conducta.
El procés d'imitar la conducta s'anomena moldejament.
El procés de moldejament és una forma poderosa d'aprenentatge, i les tendències de la gnet a imitar la conducta d'altres pot arribar a tenir efectes negatius.
3.4.2. Aplicacions dels principis de l'aprenentatge cognoscitiu al màrqueting La capacitat per aprendre de forma vicària al observar d'altres mentre reben reforçament per la seva conducta facilita molt la vida dels mercadòlegs.
Degut a que la gent no necessita rebre un reforçament de forma directa pels seus actes, els mercadòlegs no necessàriament han de recompensar-los o castigar-los per les seves conductes de compra.
3.5. La memòria La memòria implica un procés en el que s'adquireix i emmagatzema informació durant un temps, de manera que estigui disponible quan es requereix.
Informació externa Codificació La informació es col·loca en la memòria Emmagatzematge La informació es reté en la memòria externa Recuperació La informació emmagatzemada en la memòria es troba quan es necessita Durant el procés de presa de decisions del consumidor aquesta memòria interna es combina amb la memòria externa, que inclou tots els detalls dels productes que apareixen en l'envàs i altres estímuls de màrqueting que permeten la identificació i avaluació de marques alternatives.
3.5.1. Codificació d'informació per a la seva posterior recuperació La informació nova que associem amb d'altra informació ja existent en la memòria, té majors possibilitats de ser retinguda.
Per exemple els noms de marca que estan vinculats amb les característiques físiques d'una categoria de producte o que són fàcils de visualitzar, acostumen a emmagatzemar-se a la mem`roa amb més facilitat.
3.5.2. Sistemes de memòria D'acord amb la perspectiva de processament de la informació hi ha tres sistemes de memòria:  Memòria sensorial La memòria sensorial permet emmagatzemar informació que rebem dels nostres sentits.
Aquest emmagatzemantge és temporal: dura un parell de segons.
Per passar de memòria sensorial a curt termini necesita pasar pel pont d'atenció  Memòria a curt termini La memòria a curt termini també emmagatzema informació durant un període limitat i posseeix una capacitat limitada. La informació s'emmagatzema al combinar trossos petits en d'altres més grans en un procés anomenat integració.
Per passar de curt a llarg → assaig d'elaboració  Memòria de llarg termini La memòria de llarg termini és el sistema que ens permet retenir la informació durant molt de temps.
3.5.3. Recuperació d'informació per les decisions de compra La recuperació és el procés mitjançant el qual la informació s'evoca de la memòria a llarg termini.
Alguns dels factors que influeixen en la recuperació són els factors fisiològics o els factors situacionals.
El procés de recuperació és més fàcil si l'estat anímic es el mateix que en el moment en que es va aprendre la informació.
La familiaritat anterior amb un article augmenta el seu record. Tot i així, la familiaritat extrema podria ocasionar aprenentatge i recuperació menors.
La prominencia d'una marca es refereix a la seva notorietat o nivell d'activació en la memòria.
La introducció d'un element sorpresa en un anunci pot ser especialment eficaç per a incrementar la recuperació.
3.5.4. Factors que influeixen en l'oblit Els mercadolegs esperen que els consumidors no oblidin els seus productes.
Decadència: els records simplement s'esvaeixen amb el pas del temps.
Interferència: a mesura que s'aprèn informació addicionals, aquesta desplaça la informació anterior.
3.5.5. El poder de la nostàlgia en el màrqueting La nostàlgia es considera una emoció agredolça, ja que el passat es percep tant amb tristesa com amb enyorança.
Les referències als «bons vells temps» són cada vegada més comunes.
Marca retro: 3.5.6. Medició de la memòria per als estímuls de màrqueting Dues mesures bàsiques d'impacte: Reconeixement: als subjectes se'ls presenta un anunci a la vegada, i se'ls hi pregunta si l'havien vist abans Recuperació: es demana als consumidors que pensin de forma independent en el que havien vist sense presentar-los-hi primer aquesta informació.
...