Estratègies Creatives Mòdul 3-5 (2014)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Estratègies creatives
Año del apunte 2014
Páginas 16
Fecha de subida 11/03/2016
Descargas 4
Subido por

Descripción

PROFESSORS:
Miquel Campmany, Anna Fajula, Jordi Menal

Vista previa del texto

! MÒDUL 3. Els públics de la comunicació: target i stakeholders 3.1 Marca, empresa i els seus públics.
En  comunicació  no  podem  disgregar  els  conceptes.       3.1.1   Marca.   Una   marca   té   una   imatge,   no   té   varies:   independentment   si   és   gran   o   petita.   Hem   de   ser   conscients   d’on   provenen   les   fonts   que   ens   aporten   informació   d’imatge   de   marca.  La  marca  té  tres  plans  diferents:   I. Comunicació   comercial   –   fidelització.   Totes   les   marques   siguin   corporatives   o   de   producte   tenen   una   àrea   clara   de   desenvolupament   comercial:   tota   aquella   comunicació   que   pretén   construir   significats   de   marca   perquè   l’empresa   aconsegueixi  els  seus  objectius  comercials.  A  través  de  l’eina  que  sigui:  acció  digital,   campanya,  stand  en  un  supermercat,  una  presentació  en  una  roda  de  premsa...  En   una  empresa  l’encarregat  és  màrqueting.   II. Comunicació   corporativa   –   reputació.   Aquell   tipus   de   comunicació   que   incideix   no   en   l’activitat  comercial,  sinó  que  incideix  sobre  l’empresa  o  corporació.  La  comunicació   sobre  què  està  fent  l’empresa:  ERO  per  exemple.     III. Comunicació  interna  -­‐   reputació.  Molt  important:  si  la  gent  que  treballa  dins  una  pròpia   empresa  no  sap  què  està  fent,  què  busca  l’empresa  no  anirà  bé.  Tots  els  empleats   han  de  saber  la  visió  de  l’empresa.  La  RSC  (responsabilitat  amb  la  societat:  part  dels   beneficis  estan  destinats  a  comportar-­‐se  de  forma  responsable  amb  la  societat)  ????.   El  responsable  és  Recursos  Humans  (tot  i  que  no  es  favorable)  o  és  responsabilitat   del  departament  de  comunicació  corporativa.       Contracte   de   confiança.   Una   marca   és   potent   si   confiem   en   ella,   i   aquesta   confiança   l’anem   construint   des   d’aquest   tres   pols,   i   en   funció   de   quin   d’ells   s’incideixi   més   tindrà   un   nom   diferent:  si  ho  fem  des  de  la  part  comercial,  considerem  que  fidelitzarem  el  consumidor.  Si   ho   fem   des   de   la   comunicació   interna,   parlem   de   motivació:   quan   un   encarregat   està   motivat  és  perquè  confia  en  l’empresa  i  la  seva  filosofia  i  això  comporta  en  la  confiança  de   la  marca.  Des  del  pla  de  comunicació  corporativa,  a    aquesta  confiança  li  diem  reputació:  els   clients  hi  confien  per  una  sèrie  de  paràmetres  que  s’han  guanyat  una  reputació  concreta.       Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Gestionar  la  comunicació  d’aquest  tot  ens  porta  a  tenir  una  comunicació  corporativa  global.   És  difícil  separar  els  àmbits  de  la  comunicació  perquè  tots  afecten  entre  ells.  Si  jo  tinc  una   marca   i   tinc   una   sèrie   de   públic   a   qui   dirigir-­‐me,   lo   normal   seria   que   hi   hagi   una   persona   que   garantitzi  una  visió  i  estratègia  única  per  tota  la  marca.     Els  públics  que  podem  trobar  són     a. Consumidor  –  consumidor  final     b. Client   -­‐     totes   aquelles   empreses   on   es   poden   distribuir   els   productes,   qualsevol   lloc   on  pugui  ser  intermediari  entre  producte  i  consumidor   c. Mitjans  -­‐    entenent-­‐se  com  mitjans  publicitaris  o  d’informació,  que  poden  parlar  de   l’empresa  en  qualsevol  moment.     d. Proveïdors  –  Són  fonamentals.     e. Institucions   -­‐     Que   marquen   polítiques,   socials,   culturals...   Les   empreses   es   relacionen  amb  varis  tipus.     3.2 De públic a stakeholder La   diferència   és   que   a   part   d’escoltar   els   missatges   d’una   empresa,   hi   estàs   interessat   en   ella.  Quan  t’interesses  per  la  marca  és  quan  passes  a  ser  stakeholder:  un  interès  mutu,  que   és  un  element  fonamental  que  defineix  què  és  un  stakeholder.   “People   who   are   linked   to   an   Organization   because   they   and   the   Organization   have   consequences   on   each   other”.   Per   això,   cada   vegada   que   es   decideix   fer   un   missatge   cal   veure  si  et  vols  dirigit  al  públic  o  al  stakeholder.  Els  stakeholders  són:  institucions,  empleats,   distribució  i  canals  de  venta,  administració,  proveïdors,  opinió  pública  [i  Key  Opinion  Liders   (KOL)]  ,  accionistes,  clients.     Per   exemple,   una   empresa   que   té   una   fàbrica   a   Mataró,   té   relació   amb   l’administració   de   Mataró.     La  relació  amb  els  stakeholders  també  l’hem  dentendre  com  un  tot.  És  cert  que  els  podem   classificar   per   proximitat   amb   l’empresa:   l’entorn   intern   (empleats),   entorn   de   treball   (vinculats   amb   l’activitat   de   l’empresa:   proveïdors,   distribuïdors,   consumidors),   entorn   general  (no  actuen  directament  sobre  l’activitat  particular  de    l’empresa:  MDC,  líders  opinió,   accionistes,  administració,  pròpia  comunitat,  institucions).   Tots   els   stakeholders   citats   anteriorment   ho   són   si   compleixen   que   tinguin   interès   en   la   marca  i  si  són  col·∙lectius;  mai  són  persones  individuals.  La  forma  en  que  los  consumidores   agafen  forma  com  a  stakeholders  són  en  associacions  de  consumidors.     Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Los   lobbies   són   grups   de   persones   que   actuen   en   nom   d’empreses   que   tenen   un   interès   comú  en  relació  amb  algun  tipus  d’administració  o  grup  d’opinió.  Aquests  estan  al  voltant   dels  grans  centres  de  poder.     Està   tot   el   públic   mesclat,   interactuen   entre   ells.   La   comunicació   de   stakeholders   està   relacionada   amb   altres   stakeholders   i   per   tant   varia   en   la   percepció   de   l’empresa.     En   algun   cas   pot   ser   que   una   persona   sigui   a   la   vegada   accionista,   consumidor   i   empleat   d’una   empresa,  com  per  exemple  Telefonica,  tot  i  que  no  és  probable.     3.3 De consumidor a target Protagonista,   receptor   de   la   majoria   de   la   comunicació   comercial.   Quan   parlem   de   consumidor  i  target  hem  de  distingir  tres  coses  que  no  podem  confondre:   a. EL   consumidor   és   aquell   qui   consumeix   el   producte.   Aquest   consumidor   li   podem   adreçar  la  comunicació  o  no.     b.  El   target   de   la   comunicació   són   aquelles   persones   a   les   que   els   hi   adreço   la   comunicació  i  no  té  res  a  veure  amb  el  consumidor,  simplement  estan  relacionats.   (consumidor  desitjat)   c. Target   projectat.   El   que   una   marca,   amb   la   seva   comunicació,   dóna   a   entedre   públicament   que   és   el   seu   consumidor.   Per   exemple,   Golf   en   els   seus   anuncis   ajudaven   a   fer   que   l’audiència   tingués   del   perfil   de   consumidor  de   Golf   una   persona   jove  i  etc,  però  després  el  consumidor  real  era  un  altre.    Atiende  de  una  p*ta  ves   3.4 Eines per conèixer el consumidor Escollir  el  target,  és  definir-­‐lo  exactament.  Quan  ens  plantegem  descriure  el  target  cal  saber   que   és   un   exercici   de   profunditat   de   la   persona:   hem   de   començar   per   una   descripció   demogràfica   (qui   és),   i   passar   a   una   descripció   de   la   seva   biografia   (què,   per   què:   comportament,  actituds,  motivacions).  A  partit  d’aqui  es  comença  a  incidir  en  els  insights.       Definir  el  target  de  comunicació:  Com  i  perquè  compra  el  que  compra,  i  també  com  viu:  què   fa.  Cal  aprendre  a  treballar  amb  l’eina  de  “un  dia  en  la  vida  de...”,  una  síntesis  de  com  seria   un   dia   sencer   del   target   a   qui   ens   volem   dirigir.   Els   insights   potents   són   aquells   que   trobem   en  com  viu  el  target.       Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S > Es  classifiquen  els  consumidors  per  tipologia,  segons  els  objectius  de  la  venta,  per   exemple  classificar-­‐los  segons  l’adopció  d’hàbits.  Hi  ha  avantatges  i  inconvenients,   per  exemple  problemes:  no  es  pot  generalitzar,  i  és  massa  rígid.  Una  persona  no  viu   tot  el  dia  d’acord  a  una  tipologia.         > No  és  suficient  classificar  els  consumidors  per  tipologies,  per  això  s’ha  instaurat  el   Need   States:   hi   ha   grans   grups   de   necessitats   i   la   mateixa   persona   pot   tenir   diferents   tipus   de   necessitats,   per   això   lo   important   és   definir   les   necessitats   i   buscar  el  consumidor  segons  aquelles  necessitats.       > També  cal  tenir  en  compte  la  relació  amb  la  nostra  marca:  la  coneixen,  freqüència   de   consum   etc.   -­‐-­‐   U&A.   Estudis   en   profunditat   que   aporten   dades   de   com   els   consumidors   (tant   coma     consumidors   com   a   persones)   es   relacionen   amb   una   marca,   tant   com   usos   que   en   fan   com   a   actituds   que   en   tenen   envers   aquestes.     Las  etnogràfiques    són  anar  a  buscar  el  consumidor  al  seu  hàbitat.       3.5 La relació del consumidor amb la compra i la publicitat Hi  ha  varis  elements  en  comú:  el  consumidor  no  està  especialment  atent  ni  quan  comprem   ni  quan  estem  exposats  a  la  publicitat;  tenim  actituds  automatitzades  i  tenim  actituds  que   no  són  raonades.  L’ésser  humà  és  vago  per  naturalesa:  el  nostre  cervell  tendeix  a    consumir   el   mínim   d’energia   que   pot   consumir,   per   tant   per   prendre   una   decisió   s’usa   la   mínima   energia.  La  marca  ens  ajuda  a  decidir-­‐nos  de  la  compra:  si  l’experiència  d’una  marca  ha  estat   positiva,   es   torna   a   consumir.   En   aquest   context   de   prendre   decisions   on   ens   dirigeix   el   subconscients,   la   majoria   de   decisions   venen   incitades   pel   nostre   component   emocional   i   no   pel   racional,   per   això   és   tan   important   entrar   en   els   Insights   del   consumidor,   que   prèviament   s’haurà   d’haver   descrit   el   què,   perquè,   qui   del   consumidor.   Els   insights   són   aquella  part  oculta  del  consumidor,  com  la  part  que  no  veiem  d’un  iceberg:  allò  que  veiem   és  com  ens  comportem  i  la  part  no  visible  és  allò  que  porta  a  que  actuem  com  actuem.       IV.
Com  connectar  amb  el  consumidor.  Descobrint  els  insights     Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Diferència  entre  missió  i  visió  →  Exemple  Apple:  La  visió  seria  fer  un  món  on  la  tecnologia   no  sigui  un  impediment  laboral,  missió  seria  fer  aparells  que  ho  permetin.     ! Módulo 4: Briefing   Alan  Hedges  /planner/  :  de  nada  sirve  tener  la  mejor  creatividad  del  mundo  si  no  tenemos   estrategia:  no  tener  claro  ni  a  quién  nos  dirigimos  (módulo  3),  ni  qué  queremos  contar.  No   seremos  eficaces  si  no  acertamos  en  esto.     Una  pieza  fundamental  para  acertar  en  la  estrategia  es  el  brief;  un  proceso  de  varias  etapas:   Anunciante  →  Agencia  →  Planner  →  Creativos.  El  brief,  por  lo  tanto  se  puede  descomponer   en   dos,   el   documento   que   elabora   el   anunciante   para   pasarlo   al   planner   y   el   documento   interno  que  se  pasa  a  los  creativos.  La  función  es  garantizar  que  se  acierta  en  el  mensaje.   Para   ello,   marca   una   redil   para   generar   un   foco   e   inspirar   y   evitar   que   los   conceptos   y   objetivos   se   dispersen.   Una   vez   focalizados,   el   brief   tiene   un   objetivo   que   es   que   los   creativos   den   con   una   forma   original   de   transmitir   el   mensaje.   Si   el   100%   de   responsabilidad   de   conseguirlo   es   de   los   creativos   estamos   reduciendo   las   posibilidades   de   tener   éxito;   si   antes  ya  inspiramos  las  posibilidades  serán  elevadas.       Los   contenidos   son   variadas:   Contenidos   sobre   el   producto   y   la   marca   (qué   beneficios   proporciona  el  producto,  qué  valores  defiende  nuestra  marca,  que  posicionamiento  tiene),   las   relaciones,   los   incentivos,   los   patrocinios.   Las   herramientas   de   comunicación   también   son  variadas:  masivos,  one-­‐one,  packagin,  Publicity,  PLV.  Lo  importante  es  saber  qué  tipos   debemos  escoger,  y  eso  lo  debe  especificar  el  brief.   Este   mismo   tiene   distintas   facetas:   no   será   lo   mismo   un   brief   que   hable   de   las   relaciones   corporativas   (corporate   affairs),   un   brief   de   medios,   uno   de   gabinete   de   prensa   (los   dos   últimos   son   más   informativos   que   inspiradores,   al   contrario   de   los   otros),   packaging,   creativo.   Todos   ellos   son   muy   diferentes,   por   eso   lo   primero   que   tenemos   que   hacer   al   elaborar  un  brief  es  determinar  que  tipo  de  es  para  saber  qué  se  exige.       Cuando   elaboramos   cualquier   estrategia   de   comunicación   buscamos   una   big   idea   que   sea   transmitida  a  través  de  nuestros  contact  point  para  que  llegue  a  nuestro  target.     Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Metáfora   del   doble   embudo.   La   primera   parte   de   la   elaboración   de   un   brief   es   la   parte   definidora,     la   parte   más   general,   y   a   partir   de   ahí   sintetizamos   para     marcar   el   camino   a   seguir.   Una   vez   se   ha   llegado   a   la   máxima   síntesis,   se   vuelve   a   elaborar   un   segundo   brief   inspirador  que  se  basa  en  la  parte  más  sintética  y  se  va  ampliando  a  partir  de  ello,  esa  es  la   parte   de   los   creativos.   Es   fundamental   también   el   anunciante,   que   son   los   primeros   responsables  para  una  buena  creatividad:  tiene  que  ser  un  anunciante  que  inspire  y  defina   bien   los   mensajes   que   quiere   transmitir.     Entendemos   por   inspirador   a   aquellos   que   ayudan   a  abrir  nuevos  caminos  creativos.     4.1 Brief, debrief, briefing.
  Brief   es   sintetizar:   focalizar   y   resumir.   La   diferencia   entre   brief   y   briefing   es   que   brief   es   nombre  y  briefing  gerundio:  lo  que  los  diferencia  es  la  acción.  Brief  es  el  documento  en  el   que   resumimos   el   mensaje   a   transmitir,   briefing   es   la   acción   a   través   de   la   cual   trasladamos   el   documento   a   quien   queremos   hacérselo   llegar   (anunciante-­‐empresa,   planners-­‐ creativos…),  es  el  cómo  elaboramos  el  brief,  el  proceso.       Debrief   o   contrabrief.   Es     el   feedback   que   da   el   receptor   al   emisor   sobre   el   brief.   No   es   una   campaña   (eso   seria   la   respuesta),   sino   que   el   receptor,   cuando   ha   recibido   el   brief   lo   “comenta”:   si   ha   gustado,   si   no,   cosas   a   cambiar,   etc.   Se   usa   para   expresar   dudas,   desacuerdas   en   relación   al   contenido,   toda   aquella   información   que   nos   define   que   tenemos  que  hacer  (brief).     Los  tres  son  fundamentales,  y  ninguno  tiene  menos  importante  que  otro.     Los   componentes   definición-­‐inspiración   se   encuentran   en   brief-­‐briefing   respectivamente.   En  cualquier  caso,  hablamos  de  ideas  y  no  de  palabras  escritas.  Lo  importante  son  las  ideas.     Exemple  briefing  La  Estrella.     4.2 El plan de comunicaci n Ve  marcat  per  un  context,  i  ens  genera  oportunitats.  Haurem  de  desenvolupar  una  diagnosi   del  context  i  a  partir  d’allà  definir  uns  objectius  a  través  dels  quals  marcarem  una  estratègia   i  en  permetrà  buscar  un  pla  d’acció.   Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Molt   probablement   al   meta   de   la   qual   neix   o   la   que   hem   de   mirar   per   elaborar   el   pal   de   comunicació   és   una   meta   que   arriba   a   tots   els   àmbits   de   l’emrpesa,   per   tant   el   pla   de   comunicació   és   una   petita   part   de   tot   el   que   l’empresa   té,   i   on   comença   el   pla   de   comunicació   és   el   final   d’on   acaba   un   pla   de   marketing,   pot   ser   una   de   les   accions   que   té   el   pla  de  marketing:     PLA  D’EMPRESA  [  META→  Problema-­‐diagnòstic  →  Objectius  –  estratègia  –  Pla  d’acció  ]       PLA  DE  MARKETING  [META→  Problema-­‐diagnòstic  →  Objectius  –  estratègia  –  Pla  d’acció  ]       PLA  DE  PUBLICITAT  [META→  Problema-­‐diagnòstic  →  Objectius  –  estratègia  –  Pla  d’acció  ]     Per   tant,   els   tres   plans   van   alineats,   cal   assegurar   que   els   plans   de   publicitat   tinguin   en   compte  el  pla  de  marketin  i  empresa,  alhora  que  el  de  marketing  ha  de  tenir  en  compte  amb   el  pla  d’empresa.       El  pla  de  comunicació  intenta  donar  resposta  a  una  contextualització  concreta,  per  tant  el   primer   que   cal   fer   per   elaborar-­‐lo   és   assegurar-­‐nos   que   tenim   tots   els   elements   que   ens   permeten  fer  una  bona  diagnosi,  i  en  necessitem  tres:   1.
Context.   N’hi   han   8   rellevants:   Econòmic,   sociològic,   jurídic   (legal),   polític,   geo-­‐ demogràfic,  tecnològic,  medi  ambient,  cultural.  Cal  tenir  present  quin  és  el  producte   i  quins  seran  els  contextos  que  caldrà  especificar,  no  cal  que  tots  siguin  importants.     2. Target.   Qui   és   el   nostre   consumidor,   i   qui   és   el   públic   objectiu   a   qui   ens   volem   adreçar   (Qui   ens   consumeix   avui,   qui   ens   consumirà   demà,   a   qui   volem   dirigir   la   comunicació).     3. Marca.   Cal   analitzar   quina   marca   tenim,   com   és,   quin   posicionament   té,   imatge,   quins  productes  identifica,  història.       Aquests   tres   elements   ens   permeten   elaborar   una   bona   diagnosi   del   problema   o   oportunitat   que   tenim,   i   si   en   fem   una   bona   diagnosi   podem   marcar   uns   bons   objectius.   L’estratègia   és   allò   que   volem   dir   o   fer   després   de   tenir   els   objectius,   i   un   com   elaborada   Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S podrem   definir   quines   accions   realitzarem   (pla   d’acció).   En   aquest   què   hem   de   dir   és   el   concepte  de  comunicació.  Després  caldrà  definir  els  punts  de  contacte  que  ens  permetrà  a   través   de   la   nostra   marca   arribar   al   públic   objectiu,   i   en   funció   d’aquests   haurem   de   determinar   un   conjunt   d’accions   concretes   que   caldrà   canalitzar   en   el   temps   (quant   de   temps,  moment  =  timing)  i  també  caldrà  posar  un  pressupost.     L’art  de  la  planificació  estratègica  és  l’eficàcia,  i  els  mesuradors  d’aquesta  són  els  KPI’S  (Key   Performance  Indicators).     El  briefing  serveix  per  resumir  i  concretar  tot  això  anterior.  Tanmateix,  no  vol  dir  que  sigui  el   briefing  tot  el  pla  de  comunicació  perquè  a  vegades  només  s’emmarca  en  algun  pas  del  pla.       Una   vegada   s’elabora   el   pla,   es   passa   a   fer   el   briefing   de   l’anunciant:   ens   haurem   de   focalitzar   en   que   quedi   clarament   marcat:   el   problema   i   diagnosi   que   cal   resoldre   amb   la   comunicació,  amb  l’objectiu,  amb  el  què  hem  de  dir,  target,  timing,  pressupost.     Concentrant-­‐nos  en  el  briefing  que  es  passa  al  creatiu  veiem  que  el  que  quedarà  més  marcat   és:  problema-­‐diagnòstic,  concepte,  target,  contact  point  i  timing.     Per  tant  els  continguts  claus  d’un  brief  són:   PER A QUÈ | QUÈ | DE QUI | PER A QUI | PER QUÈ   El  més  important  d’un  briefing  és  el  Per  a  què:  la  raó  de  ser  del  briefing.     El  nostre  pla  de  comunicació  per  tant  no  pot  estar  construït  d’esquenes  al  pla  de  marketing,   hi   ha   un   element   que   ens   ha   d’ajudar   a   elaborar   el   brief:   quina   és   la   relació   entre   consumidor   i   marca,   que   s’anomena   funnel   → embudo.   La   majoria   de   les   relacions   consumidor-­‐marca  té  forma  d’embut.  Perquè  els  consumidor  van  d’aquells  que  coneixen  la   marca-­‐   aquells   que   la   consideren   –   aquells   que   la   consumeixen   –   aquells   que   en   son   fidels,   i   el  número  de  consumidors  va  cada  vegada  a  menys,  es  filtra:     AWARENESS  →  CONSIDERATION  →  TRIAL  →  REPURCHASE  →  LOYALTY     Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Serveix  per  a  veure  on  està  el  problema,  indica  on  pot  actuar  la  comunicació.  En  funció  de   de   com   puc   actuar   aquí   definiré   uns   objectius   de   comunicació.   El   rol   de   la   comunicació   serà   un  o  un  altre.       El  per  a  què  de  La  comunicació  dependrà  del  moment  en  que  es  trobi:  no  serà  el  mateix  una   marca  que  acaba  de  néixer  que  una  que  porta  temps  al  mercat.  És  important  definir  bé  els   per   a   quès:   per   exemple   si   jo   demà   llanço   una   producte,   quin   serà   el   rol   de   al   comunicació  -­‐   per  a  què  serà  la  comunicació  (serà  donar-­‐se  a  conèixer).       Exemple  d’una  empresa  nova  en  el  mercat  i  el  pla  de  comunicació  que  tindrà:  el  per  a  què   serà   donar-­‐se   a   conèixer.   La   segona   empresa   del   mateix   producte   també   haurà   de   començar  pel  mateix  per  a  què,  i  només  després  es  diferenciarà,  perquè  cal  primer  donar-­‐se   a   conèixer.   La   tercera   empresa   que   entra   en   el   mercat,   ha   de   donar-­‐se   a   conèixer,   diferenciar-­‐se  i  posteriorment  convèncer  /  persuadir.    Per  tant,  quan  hi  ha  tantes  empreses   en   un   mateix   marcat   aquestes   faran   un   pla   de   comunicació   on   la   batalla   real   estarà   en   el   convèncer.   El   rol   passa   a   ser   persuasió.   Quan   els   arguments   de   la   persuasió     ja   no   convencen,  cal  demanar  al  pla  de  comunicació  que  faci  per  la  marca  una  creació  de  vincle   marca-­‐consumidor:   caldrà   passar   per   la   via   emocional.   Per   a   fer-­‐ho,   caldrà   que   el   consumidor   s’identifiqui   amb   la   marca,     i   per   a   fer-­‐ho   caldrà   que   el   pla   de   comunicació   utilitzi   unes   persones   a   les   campanyes   que   el   consumidor   pugui   identificar-­‐se   (perquè   les   persones  ens  identifiquem  amb  persones),  i  posteriorment  amb  els  valors  que  transmeten,   amb   tot   allò   que   configura   la   dimensió   social   i   emocional   de   la   marca.   Valors,   creences,   i   alguns  d’ells  potser  fan  la  Brand  Essence.  Aquests  són  els  5  grans  per  a  què:   1.
Donar-­‐se  a  conèixer  (informar)   2. Diferenciar-­‐se  (informar  i  diferenciar)   3. Convèncer  /  Persuadir  (diferenciar)   4. Identificació  amb  persones  (crear  vincle  i  diferenciar)  -­‐  identificar   5. Identificació  amb  valors  (crear  vincle)  –  emocionar       Amb  això  definit,  es  té  elaborat  ja  un  40%  del  briefing.       Aquesta   regla   general   es   pot   matisar   en   funció   de   l’entorn,   context…   pot   haver   categories   on   és   més   important   argumentar   i   convèncer,   altres   més   identificar   amb   valors.   Per   tant,   influenciarà  l’entorn  i  temps  en  el  missatge  i  la  veu  de  la  marca.       Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S El   rol   de   la   comunicació,   el   funnel   ha   d’anar   a   partir   de   la   consideració   i   després   la   preferència:   No   es   pot   ser   preferit   si   no   s’és   considerat,   no   escollirem   una   cosa   que   no   sabem  que  existeix.   El   format   del   briefing   no   és   fonamental:   ajuda   però   no   hi   ha   un   format   Standard   perquè   restringeix  la  creativitat,  coarta  la  originalitat,  ajuda  que  el  brief  encaixi  amb  el  format  i  no   amb  el  problema  i  a  vegades.,  imatges  o  experiències  poden  ser  més  útils  que  les  paraules.   El  template  més  famós  és  La  Copy  Strategy                                                       Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S MÓDULO 5 Cómo es la competencia a nivel de cómo se venden. Diferentes categorías de distribución: existe a nivel de datos (estudios de paneles [panel = grupo de algo que representa un universo que queremos investigar. Muestra de lo que investigamos, es constante → siempre es el mismo panel] de distribución, el más conocido panel de Nielsen – empresa de estudios de mercados especializado en investigar en las tiendas, proporcionar la info a los fabricantes). En este caso, un panel de distribución es una muestra de cómo se distribuyen y venden los productos en las tiendas. Nos proporcionan datos cuantitativos; por ejemplo en cuántas tiendas está distribuido un producto; o qué porcentaje de las ventas de una categoría tiene una marca determinada. Nos proporcionan una realidad de la situación.
→ Qué es un store check? Otra medida es realizar un trabajo de investigación que consiste en fotografiar la realidad de una categoría tal y como está en los lineales; no se resume con datos pero nos da una realidad de cómo está la categoría misma en los lineales. No habla de resultados, sino habla de exposición. No sacamos ningún dato de si alguna marca vende más que otra, pero si de si tiene más presencia. Se trata de una técnica de obseración. Es un instrumento fundamental que utilizan las empresas de mayor consumo; existen empresas externas y departamentos de una misma empresa especializados.
Es un proceso de análisis y documentación de la realidad de una categoría en una tienda que nos permite conocer la estructura física de dicha categoría y/o de las marcas que compiten en ella a través de la observación lineal.
Informaciones que podemos extraer de un store check.
• - Tipos de productos dentro de la categoría - Qué marcas hay y qué peso tienen cadauna de las marcas → una marca puede ocupar más o menos espacio en un lineal. Para medirlo utilizamos el “facing”: en un lineal determinado, el espacio ocupado para una unidad del producto. Nº de paquetes se ven en el estante, superficie ocupada por cada marca/producto. → vichy X facing, Font vella x facing. No se cuentan los productos de la profundidad.
- Posición dentro del lineal: altura y marcas de alrededor.
- Referencias (productos concretos) - Tipo de envase: cartron, plástico, lata, cristal Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S • Distribución de un supermercado Dependiendo de las zonas donde está mucho rato o menos distinguimos las zonas calientes o las zonas frías.
[mirar PPT] En un mismo lineal, también hay zonas calientes/frías.
Expositor Los expositores que están en el suele se les llaman Floor stand.
Stopper → tiene por misión que nos paremos en esa zona del lineal. Son descuentos, promociones, destaca novedad del producto… BOLLERÍA INDUSTRIAL ADULTA.
Elegir 4 tiendas, SEGMENTACIÓN Lo hace el área del mkt de las empresas. Tienen que ser homogéneos entre ellos y totalmente heterogéneos con otros segmentos.
Razones para segmentar: • Grupos de mercado homogéneos. Qué trozos del mercado encajan con mi producto. Un segmento de mercado no es un target. Hay segmentos que aceptan diferentes targets y targets que pertenecen a diferentes segmentos • Gracias a nuevas investigaciones se pueden hacer estudios de profundidad de procesos y decisiones de compra, como los insights.
• Podemos dar una satisfactoria respuesta a cualquier necesidad de postventa • Gracias a la segmentación no vamos a tratar igual a todos los roles de la fase AIDA. En este proceso se producn 5 roles básicos que a veces son personas diferentes y a veces lo es la misma persona: pagador, consumidor, usuario, influenciador, decisor.
• Podemos decir qué segmento de la población encaja con nuestro modelo de producto y cual es el medio más adecuado para transmitirle el mensaje, que puede ser de 5 tipos diferentes (5 why’s: awareness, ….) • No se podría hacer mkt operativo (4P’s) sin segmentar • La razón más importante: hay que vigilar al segmentar adecuar la misión con la imagen de la marca, posicionamiento del producto, estrategia creativa (rol) con el correcto plan de medios optimizado (mas por menos), para conseguir el éxito en la percepción del consumidor y por lo tanto, si la percepción es correcta, habrá satisfacción y fidelización a largo plazo.
Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S Hay muchas formas de segmentar: óindice de compromiso (4 z’s), generalista,… Fórmiula/paradigma de Laswell Qué?, a quién?, quién?, cómo?, Dónde?, cómo? Con qué efecto? Tipologías de segmentación Las más usuales • Segmentación por necesidad • Segmentación por estilo de vida (VALS) • Segmentación por precio Variables a tener en cuenta: • Demográficas • Psicográficas, • Geográficas • Socio-culturales Hay que tener en cuenta: • No confundir los segmentos de mercado con los segmentos de consumidor.
Pueden coincidir, pero no siempre.
• Un segmento puede mercado puede tener varios target group • Un target group puede funcionar en diferentes segmentos de mercado Un segmento debe ser (características): • Identificable. Identificar las necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio (beneficios o estilo de vida= • Suficiente (tamaño) • Estable o creciente. En términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos que tengan la posibilidad de crecer con el paso del tiempo.
Algunos prefieren evitar los segmentos inconstantes. Podemos: • Accesible (factible). El mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos que le interesan como objetivo a través de medios que le permitan alcanzarlos con el mínimo de desperdicio en circulación y competencia.
Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S ! Estrategias de segmentación de marketing Marketing concentrado vs marketing diferenciado Decidir elegir uno o varios segmentos • Marketing diferenciado: estrategoia ede enfocar varios segmentos usando combinaciones de marketing.
Compañías financieramente poderosas.
Establecidas en una categoría de producto (refrescos, autos, detergentes) • Marketing concentrado. Enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única. Dentífrico viadent. Mercados sin competencia, monopolios.
La competencia “perfecta” seria el marketing concentrado.
Contrasegmentación: > Cuando algunos segmentos se contraen (se reducen, se dificulta su acceso) tanto, que ya no es justificable el esfuerzo. Por ejemplo, la marca ha ido perdiendo valor con el tiempo: ejemplo Nokia. También puede ser que los servicios no sean ecónomicos segmentar = videoclubs.
Marcas/productos/servicios que están en la fase de declive.
> Descubrir una necesidad más genérica para aplicarla a miembros de 2 o más segmentos y recombinarlos en uno sólo. Busco más valor añadido para que se junte con otros segmentos y tener un segmento más grande. Por ejemplo, el sector de las tablets pasa por un momento difícil y se le busca más incentivos para que no se pierda el sector, por eso salen los wereables (smartphones + algo más que carlos no sabe explicar) A partir de estos dos tipos de mkt salen 3 tipos de estrategias: • ESTRATEGIA CONCENTRADA. Es posible que la empresa no sea capaz de atender a todos los segmentos relevante,s por ello le resultará más ventajoso concentrase sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos.
• ESTRATEGIA DIFERENCIADA. Esta alternativa consiste en ofrecer productos adaptados a la necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos utilizando tambiñen de modo distintivo los insturmentos comerciales. Grandes marcas, usan una estrategia de mkt para cada segmento Más cosas que tienen que ver con la contrasegmentación (3ª estrategia???) • En base al calculo de esfuerzo y rentabilidad • Vinculado al coste de oportunidad Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S • Vital en que fase del CVP (ciclo de vida producto) se analiza y matriz BCG (Boston consulting group).
• Siempre de acuerdo a la estrategia de marca misión Segmentación interna – BBDD a) Nuevos clientes b) Clientes insatisfechos c) Clientes satisfechos Se pueden hacer segmentaciones también: • Sobre productos actuales rentables • Sobre porductos nuevos • Sobre productos en declive CRM+ data minning Estrategia de marketing directo: > Captación de leads venta directa (por ejemplo, un mailing donde ya te lleva a pagar un producto, por ejemplo hacerse socio donde ya tienes el formulario) – venta indirecta: por ejemplo mailing donde se te explica un servicio y si quieres comprarlo, tienes la opción indirecta de obtener más información: esto es la creación de un lead.
> Conversión de leads en ventas. Objetivo: convertir leads en ventas.
> Captación de recompradores > Conversión de clientes morosos o insatisfechos. Se hacen filtros de aquellos que no `pagan y se crean “speechs” que hablan con aquellos que no pagan, Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S dividos en diferentes grupos (quizás el primer grupo se le habla con más educación, y al segundo se le embarga directamente) > BBDD: calientes, semicalientes y frias. Las listas pueden ser las bases de datos y pueden ser estos tres tipos. Frías: vendemos a cualquiera.
Semicalientes: aquellas personas socios por ejemplo. Caliente: vendemos a aquellos que ya son clientes.
Al proceso de limpieza de las listas se le llama “deduplicar” una base de datos.
! Segmentación híbrida Por ejemplo segmentación inteligente Yankelovich: • Nueva estrtegia de segmentación inteligrente (monitor mindbase) • Se concentra en los hogares • A través de encuesta sobre valores y actitudes de estatodnudiense para identificar los 8 rgupos principales y 32 subsegmentos ! Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting (VALS) Los principales agrupamientos se definieron en función de 3 auto orientaciones principales (de izquierda a derecha) y (ed arriba abajo) de una nueva definición de recusos. Los 8 grupos que se formaron y como están distribuidos estratégicamente.
• Orientados a principios. Decisiones toadas por sus creenbcias y no por el deseo de aprobación.
• Orientados al estatus. Guiadas por las acciones, aprobación.
• Orientados a la acción.
Malcolm Gladwell - The tipping point (processos virales) Kevin L Keller – Gestió estratègica de marques David Aaker – Building brand equity Truth, Lies and advertising John S ...