TEMA 4. ANÀLISI INTERN (2014)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Turismo - 1º curso
Asignatura Iniciació a l'Empresa
Año del apunte 2014
Páginas 6
Fecha de subida 08/02/2015
Descargas 49
Subido por

Vista previa del texto

TEMA 4. ANÀLISI INTERN 4.1.TÈCNIQUES D’ANÀLISI INTERN Diagnòstic estratégica de l’empresa (an.inter-extern).
 OBJECTIU Avaluar el potencial en cada funció bàsica de l’empresa mitjançant la identificació de punts forts (PF) i punts dèbils (PD). Després d’identificar-los, l’estratègia empresarial tractarà de superar els PD i potenciar els PF, el què ha de permetre obtenir a llarg termini una diferència sostenible davant dels competidors (avantatge competitiu).
El primer que s’ha de fer (si no coneixem l’empresa): 1) Un anàlisi base/bàsica (que no és ben bé una tècnica).
En primer terme, és important conèixer la fundació de l’empresa i l’evolució fins a l’actualitat.
A continuació, la primera aproximació per a l’estudi actual de l’empresa consisteix en realitzar una anàlisi bàsica:  Camp d’activitat (negoci/s, productes, mercats): A què es dedica l’empresa?  Àmbit geogràfic (localització): On està ubicada?  Edat de l’empresa (fase del cicle de vida → introducció, creixement, maduresa, declivi).
 Dimensió (mida): Volum de facturació, de compres...
 Propietat (pública/privada, concentrada/dispersa, etc.).
 Forma jurídica (empresa individual, SL, SA, etc.).
2) Perfil estratègic: Tècnica que permet identificar els PF i PD. Ho fa a travès de l’anàlisi de les àrees funcionals de l’empresa (de manera senzilla).
 FASES: o 1. Identificació i selecció de variables clau en cadascuna de las àrees funcionals de l’empresa (Anàlisi funcional).
Variables clau: ÀREA D’OPERACIONS  Disseny del producte  Procés de producció  Capacitat productiva i nivell d’ocupació  Control de qualitat ÀREA TECNOLÒGICA  Tecnologia disponible  Inversions en R+D  Innovació de producte  Innovació de procés ÀREA COMERCIAL  Quota de mercat      Característiques del producte Nivell de preu Xarxa de distribució Publicitat i promoció Equip de vendes ÀREA FINANCERA  Estructura econòmica  Estructura financera  Nivell de rendibilitat (de les inversions i dels fons propis)  Costos financers ÀREA DE RECURSOS HUMANS  Sistemes de reclutament i selecció  Nivell de formació i qualificació  Sistemes de retribució i incentius  Avaluació del rendiment  Clima social ÀREA DE DIRECCIÓ I ORGANITZACIÓ  Estratègia actual  Estructura organitzativa  Estil de direcció  Sistemes de planificació i control  Sistemes d’informació i comunicació  Cultura empresarial o o 2. Valoració de cadascuna de les variables seleccionades.
3. Fer una comparació amb el principal competidor o amb la mitjana del sector.
Avantatges - Instrument intuïtiu i senzill d’elaborar.
- Imatge gràfica i ràpida sobre la situació de l’empresa.
Inconvenients - Ho valora la mateixa empresa i per això és visió subjectiva per part de la direcció.
- Visió estàtica de la imatge de l’empresa.(no és al llarg del temps).
3) Cadena de valor: Identificar les activitats, desagregar (no les funcions) que duu a terme l’empresa des del principi fins al final. Es diu de valor per veure la diferencia del que paguen els clients i el preu que ha costat.
Valor = quantitat que els compradors estan disposats a pagar pel què una empresa els proporciona. Per això, la fita de qualsevol estratègia de negoci és crear valor per als compradors que excedeixi el cost de fer-lo. És allò que un consumidor està disposat a agar pel nostre producte. Si el que està disposat a pagar és menys del que ens costa produir el producte, tenim pèrdues. Hem d’aconseguir que el valor sigui superior al cost.
La cadena de valor expressa:  Activitats de valor = activitats físicament i tecnològica diferents que duu a terme una empresa.
 Marge = la diferència entre el valor total i el cost de realitzar totes les activitats de valor.
Cadena de valor de McKinsey En el cas del turisme, com parlem de serveis, la cadena de valor no ha de ser la mateixa.
Disseny (TTOO) Venda (AAVV) Transport (Empresa Transports) Estada (Hotel) Entreteniment (Empresa d'Oci) Paquet turístic Cadena de valor de Porter ACTIVITATS PRIMÀRIES Activitats primàries: - Logística Interna/Entrada. Des de que s’ha comprat la matèria primera fins que arriba a l’empresa. Inclou transport, emmagatzematge,etc.
- Operacions. Fabricació o muntatge.
- Logística externa. Es pot emmagatzemar el producte acabat. El producte “surt”.
- Màrqueting. Activitats de comunicació, promoció, publicitat, relacions públiques, trobades amb clients...
- Servei post-venda. Instal·lar el producte, resoldre problemes, reclamacions, averies...
Per dur a terme aquestes activitats, existeixen unes activitats de suport que són molt importants. Activitats de suport: - Aprovisionament. Adquisició de matèria primera.
- Desenvolupament tecnològic. Inclou la part de disseny però sobretot la de desenvolupament del producte.
- Gestió dels recursos humans. És important gestionar els recursos humans. Selecció, formació, avaluació del rendiment, retribució i incentius als treballadors i el clima social.
- Activitats d’infraestructura. Activitats directives necessàries per gestionar tot el procés.
Per tant, la cadena de valor permet identificar les fonts d’avantatge competitiu per a l’empresa(buscar) i definir millor l’estratègia de l’empresa:  A través de l’obtenció de costos més baixos (duent a terme les activitats de valor de forma més barata).
 Mitjançant una adequada diferenciació (fent les activitats distintives i millor que els competidors).
Aquest avantatge competitiu es pot trobar en:  Les activitats de valor de l’empresa. Ex: Jo soc molt bo a l’hora de dissenyar i aprofito.
Centrar-me en una de les activitats.
 Les interrelacions entre les diverses activitats. Generar costos més baixos o diferenciació entre aquestes interrelacions (sinergies). La nostra estratègia pot estar basada en les sinergies entre activitats. Ex: El servei post-venda.
4.2. ANÀLISI DELS RECURSOS I CAPACITATS En realitat és una teoria. Aquest enfocament considera l’empresa com una combinació de recursos i capacitats que es generen i s’amplien amb el temps. (Pq hi ha empreses millors que d’altres?Les empreses amb millor resultat es pq tenen uns recursos i capacitats interns que els fan millors)   Objectiu de l’anàlisi és el d’identificar el potencial de l’empresa per tal d’establir avantatges competitius mitjançant la valoració dels seus RiC (recursos i capacitats).
Que una empresa tinguin un avantatge en costos o diferenciació depèn dels factors interns (RiC).
Tècniques/fases: 4) Seleccionar l’estrategia si he identificat bé els RiC claus.
3) Quin potencial tenen aquests RiC? Quins ens poden generar rendibilitat?. Avaluar i identificar els RiC claus 2) Identificar les capacitats (Habilitats del col·lectiu) 1) Identificar tots els recursos que tenim( a vegades no som conscients dels recursos intangibles que tenim) ESTRATÈGIA POTENCIAL PER A MANTENIR L’AVANTATGE COMPETITIU CAPACITATS RECURSOS 5) Identificar i cobrir les mancances de recursos. (Modificar l’estratègia) ens falten X recursos a mesura que pasa el temps.
Té 5 etapes: 1) Identificar els recursos de l’empresa. (+ fàcils d’identificar-los) Els comptables intenten identificar els recursos tangibles de l’empresa: físics i financers.
  Els recursos físics són els que tenim a l’actiu del balanç, estan mesurats.
Els recursos financers són els que es troben en el passiu del balanç.
El que no està en el balanç són els recursos intangibles, ja que costen més de mesurar.
  En els humans, costa mesurar els coneixements, experiència, capacitat d’adaptació, habilitat de raonament i decisió, lleialtat cap a l’empresa, etc.
En els no-humans trobem: o Els tecnològics (coneixements tecnològics i recursos destinats a la innovació).
o Els organitzatius (imatge corporativa, marca comercial, lleialtat de clients i proveïdors, etc.).
La combinació de grups de recursos generen CAPACITATS.
2. Identificar les capacitats de l’empresa.
Les empreses tenen les seves habilitats (habilitats col·lectives). Les capacitats (o habilitats de l’organització) són la forma en què l’empresa desplega els seus recursos de manera combinada.
 Com es generen? Es necessita temps i al llarg del temps es genera l’experiència. Les capacitats es desenvolupen amb l’experiència.
 Necessitem un manager per a connectar RiC, algú amb l’habilitat de la direcció per assolir la cooperació i coordinació dels recursos necessaris.
3. Avaluar el potencial de generació de beneficis dels RiC. (Quins d’aquests són necessaris per l’estratègia?) Quin potencial tenen aquests recursos i aquestes habilitats, quins son els més importants, quins ens poden ajudar a produir més beneficis. El potencial de generació de beneficis dels RiC depèn de: (per avaluar si són millors o no) 4 CRITERIS:  El grau d’apropiació dels recursos de l’empresa (drets de propietat) Quant més apropiats, més valuosos. Si tenim un recurs que amb el temps el podem perdre, no será tan valuós (això sol passar amb els recursos humans).
 La durabilitat en el temps dels recursos de l’empresa (depreciació) A mesura que passa el temps hi ha recursos que perden o guanyen valor. Els recursos físics tenen aquest problema. Els recursos que tenen més potencial són els que guanyen valor amb el temps (humans i marques).
 La possibilitat de transferir RiC entre empreses (adquisició) Absorció d’empreses. No es poden comprar les capacitats, per això s’absorbeixen.
 La imitació (o còpia) de RiC per part dels competidors Els recursos més valuosos són els que son difícils d’imitar. Ja que voldrà dir que aquest recursos són únics.
4. Seleccionar l’estratègia. Dissenyar l’estratègia en base a aquests recursos estratègics.(4 criteris) 5. Identificar i cobrir les mancances de recursos. Una estratègia la podem modificar, per això es forma un cercle. Es van millorant les mancances.
...