MARKETING PART 1 (2013)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2013
Páginas 29
Fecha de subida 13/11/2014
Descargas 24
Subido por

Vista previa del texto

TEMA 1: CONCEPTES BÀSICS DEL MARKETING 1.1 CONCEPTE DEL MARKETING Com a filosofia:   Postura mental o actitud, forma de concebre la relació d’intercanvi per part de la empresa o entitat que ofereixen els seus productes al mercat.
Part de las necessitats i desitjos del consumidor y tenen como a fi la satisfacció del mateix, més benefici per al comprador como per al venedor.
Com a tècnica:  Es la manera efectiva d’executar o dur a terme la relació d’intercanvi que consisteix en identificar, crear, desenvolupar i servir a la demanda.
Marketing: es el procés de planificació y execució de la concepció, fixació del preu, promoció i distribució d’idees, béns i serveis per a crear intercanvis que satisfacin els objectius dels individus i de las organitzacions.
1.2 CONCEPTES BÀSICS EN MARKETING        PRODUCTE: qualsevol bé material, servei o idea que tingui valor per al usuari i satisfaci una necessitat.
BÉ: objecte físic, es pot percebre pels sentits, es pot destruir o no (entrepà, telèfon) SERVEI: aplicació d’esforç humà, o mecànic a persones, objectes o animals. Són intangibles, caduquen i no es poden emmagatzemar IDEA: concepte, filosofia, opinió, imatge ... Són intangibles NECESITAT: sensació de que ens falta alguna cosa. Pot ser un estat fisiològic o psicològic. Les tenim totes les persones DESITG: forma en que expressen la voluntat de satisfer una necessitat.
Dependrà de cada persona i de les seves característiques personals.
DEMANDA: formulació expressa de satisfer un desig. Està condicionat pels factors econòmics i pels recursos disponibles.
ESQUEMA POWERPOINT 1 1.3 EVOLUCIÓ DEL CONCEPTE DE MARKETING Després de la 1ª GM, 2ªGM, guerra civil (anys 40) quan l’economia espanyola comença a millorar, la demanda era molt més gran que la oferta.
La oferta va començar a augmentar (sobretot automòbils) i es va començar a equilibrar el mercat oferta-demanda.
A partir de llavors la demanda va ser més selectiva i comença a tenir importància el producte.
Les empreses comencen a competir.
L’oferta comença a créixer per sobre de la demanda (anys 70), agafa importància la venta i la publicitat.
Les empreses van començar a conèixer als consumidors (mitjans dels 70-80) apareix el marketing. Gran boom de les multinacionals i moltes empreses espanyoles van haver de tancar o ser absorbides per no saber adaptar-se.
1.4 EL MARKETING COM A SISTEMA DE CANVI Relació d’intercanvi: “Acte de comunicar-se amb un altre per a obtenir alguna cosa d’ell, que tingui un valor i sigui útil, oferint a canvi també alguna cosa valuosa i útil”.
Aquesta algunes cosa que es rep i el què s’ofereix a canvi poden consistir en una suma de diner, en un objecte material, en un servei intangible o en una prestació personal.
La utilitat: “és una mesura de la satisfacció obtinguda al rebre alguna cosa de valor en un intercanvi.
La utilitat és subjectiva, la experimenta el que rep alguna cosa.
El valor suposa una comparació amb altres objectes.
Cinc tipus d’utilitat:      Utilitat de forma  la crea la producció convertint matèries primeres en un producte final, convertint una cosa que no ens interessa en allò que si Utilitat de lloc  es valuós per a nosaltres si es accessible, la produeix el transport i la distribució Utilitat de temps  un producte té més valor quan el tenim en aquell moment la produeix la distribució i l’emmagatzematge Utilitat de possessió  puc comprar-lo, tenir-lo i consumir, venda, entrega de producte i distribució Utilitat d’informació  sabem les característiques, parlem de la publicitat 1.5 ELS INSTRUMENTS DEL MARKETING La direcció comercial disposa d’uns instruments bàsics, per a dissenyar les seves estratègies de marketing que combinats adequadament li permeten aconseguir uns objectius previstos.
Aquests instruments de marketing poden resumir-se en las 4 variables controlables del sistema comercial: “les 4 p del marketing” 2 1. PRODUCT: bé material, bé, servei o idea, és el mitjà a través del qual podem arribar a satisfer el consumidor. No s’ha de centrar en les característiques físiques sinó en els beneficis que aporta al consumidor (des del punt de vista del marketing). S’ha de tenir en compte tres nivells de producte:  Nucli central: producte bàsic, el menys important des del punt de vista del marketing  Segona capa o nivell: aspectes formals del producte, aspectes lligats al producte que serveixen per donar-li una personalitat pròpia (qualitat, comoditat, tamany, disseny)  Tercera capa: aspectes afegits, addicionals, no són del propi producte. Ex: cotxe, seria la garantia, manteniment, financiació Són decisions a llarg termini es del producte, una vegada definit el producte és molt difícil canviar-ho (preu i temps). En canvi, el preu és molt a curt termini, més fàcil d’utilitzar i prendre decisions.
Les empreses normalment no venen un sol producte, és molt difícil substituir amb un sol producte (sinó tenen una cartera de productes) *Cartera productes o portafolis: diferents productes que ven i comercialitza la empresa.
Dins de la cartera parlem de:      Amplitud: les línies de productes que té Profunditat: cada línia té moltes referències, molts models, colors, talles, podem escollir molt dins la mateixa línia.
Homogenis/heterogenis Complementaris/substitutius: la venta d’un suposa la no-venda. La venta d’un reforça la venta de l’altre Diferenciació: aconseguir que un producte es vegi diferent dels altres, cadascun vol presentar-se de manera diferent a la resta de marques.
La fidelitat s’aconsegueix quan el consumidor (client) et vegi com un monopoli, et vegi com a únic venedor. Seria el cas de Apple, per a molts clients és un monopoli. Es tracta de monopoli psicològic.
Volen diferenciar-se amb atributs, imatge, etc. Com més diferenciació hi ha més rígida és la demanda. Apple pot posar preus alts i la gent segueix comprant degut a la fidelitat dels clients.
*Productes “comodities”  Són aquells que no es diferencien uns dels altres. El fabricant, la marca, no tenen cap importància.
El posicionament  lloc en què el consumidor situa mentalment una marca en comparació a les altres.
La identificació és bàsica, hem de donar un nom al producte (envàs, model, marca, etiqueta) tot això serveix per identificar el producte.
Cicle de vida del producte (es comporten com un ésser viu) 2. PRICE: associem preu alt a qualitat, instrument a curt termini. Mètodes de fixació de preu:  Cost  Competència: dependrà dels preus de la competència  Demanda o valor percebut: deixar provar abans de vendre’l i preguntar l’opinió 3 Els tres mètodes es complementen: el preu mínim vindrà fixa’t pel cost, el màxim el fixarà la demanda i el preu de competència entre aquests dos.
És molt important el preu de gamma: s’ha de tenir en compte la repercussió del preu d’un producte als altres. S’ha de tenir en compte les relacions entre ells.
3. PLACE (distribució): Aquell instrument que relaciona la producció amb el consum, la finalitat es posar a la disposició del consumidor el producte desitjat de manera que li faciliti i estimuli la seva compra.
A través del canal de distribució que és el camí que segueix el producte des de que surt del magatzem del fabricant fins que arriba a les nostres mans. Estan formats per intermediaris comercials que són empreses o persones que per al seu propi benefici ajudin a que el producte arribi a les nostres mans. Importadors, detallistes (aquell que ven el producte al consumidor final que el ven per unitats) Poden ser llargs, curts (del fabricant al detallista) o bé directes (dels fabricants al consumidor via internet o amb transportista).
Són decisions a llarg termini i irreversibles.
Tipus d’estratègies:  Push: l’empresa fa lo possible perquè els intermediaris els hi sigui rentable vendre’l (empreses petites)  Pull: gran campanya de publicitat, el consumidor busca el producte (empreses grans) Les empreses importants combinen les dues.
MERCHANDISING  activitats que es duen a terme per estimular la compra d’una venta.
Distribució directa (via internet o tenint botigues pròpies) Logística distributiva o distribució física: totes aquelles activitats que es fan per a traslladar físicament el producte del magatzem del fabricant a les nostres mans.
4. PROMOTION (comunicació): conjunt d’activitats que tracten d’informar i comunicar els beneficis que reporta el producte dels consumidors i convènce’ls.
Dos grans línies:  Personals  de persona a persona  Massives  de l’empresa a un grup de persones (venedors) : publicitat, merchandising, promoció de vendes 4 TEMA 2: EL MARKETING A LA EMPRESA 2.1 EL SISTEMA ELECTORAL Com a filosofia:    Procés de comercialització : per una banda, demandes dels consumidors, reflectides en un mercat, i per altra banda, els productes o serveis que les empreses posen a disposició d’aquest mercat, bé directament o a través d’intermediaris.
El Marketing és el nexe d’unió entre ambos costats de la relació d’intercanvi, aparellats l’oferta (béns o serveis) amb la demanda (necessitats de consumidors o usuaris).
El Marketing permet duu a terme aquest procés de comercialització, identificant necessitats i tractant de satisfer-les Funció comercial  y=ax Per a analitzar les necessitats, l’empresa disposa dels mètodes i tècniques de la investigació comercial, que permetrà desenvolupar un sistema d’informació que faciliti la determinació d’objectius i la presa de decisions.
El sistema comercial és el conjunt d’elements i variables interrelacionades en el que es desenvolupa la funció comercial de la empresa. Aquests elements variables són: 1.
2.
3.
4.
5.
Empreses/competència: intenten vendre productes similars en un mateix mercat Subministradors Intermediaris Mercat: ha de tenir capacitat econòmica per a satisfer tots els desitjos i capacitat legal Entorn: aquells elements legals, socials, tecnològiques que afecten al desenvolupament de l’empresa Variables:    Controlables : Producte, Preu, Distribució i producció No controlables: Mercat, competència i entorn Meta: objectius Funcions bàsiques que ha de realitzar el sistema comercial: 1. Conèixer el MERCAT i l’ENTORN: qui forma el mercat, el potencial de compra, canals de distribució, tipus de mercat, entorn econòmic, jurídic i tecnològic, com ens afecta 2. Estimar la DEMANDA: és la concessió de desitjos i necessitats del mercat. De la demanda hem de mesurar-la (en quantitat, en valor), explicar-la (quines són les variables que influeixen aquesta demanda) i pronosticar-la.
Quatre grups d’eines per a pronosticar-la: - SUBJECTIUS (opinions)  Tres sistemes:  Opinió dels venedors (inconvenients: visió limitada i molt influenciables segons allò que els hi passa)  Jurats d’execució o opinió dels directors (també té limitacions) 5     Mètode Delphi (es basa en demanar l’opinió a experts) ESTUDIS DE MERCAT SÈRIES TEMPORALS (temps): la venta està en funció del temps CAUSALS: fer un sistema d’equacions en que es interrelacionen causa-efecte (resultat en ventes) 3. SEGMENTAR el mercat: no som homogenis, i per tant no és òptim considerar el mercat uniforme. Fer grups de consumidors que són diferents però dins del grup tots són homogenis. Satisfaran millor als consumidors i l’empresa vendrà més. Funciona molt bé quan hi ha creixement econòmic.
4. Estudiar el COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR: és sempre un procés de 5 etapes:  Reconeixement del problema (sorgeixen les necessitats)  Buscar informació  Creació de percepcions i preferències  Decisió o no de comprar  Sensacions posteriors a la compra També depèn del tipus de producte:   D’alta implicació: la seva compra porta un risc d’equivocar-se De baixa implicació: no té por d’equivocar-se Variables que influeixen:    Marketing Variables internes: venen del propi individu Variables externes: entorn econòmic, cultural, social, grups socials, família, amics, companys de feina...
 Aspiracionals: famosos.
5. Disposar d’un BON SISTEMA D’INFORMACIÓ: poden ser fonts primàries (les creem nosaltres mitjançant estudis) o secundàries 2.2 LA DIRECCIÓ COMERCIAL És aquell element responsable de liderar i gestionar tot el que estem dient. Necessita una estructura.
DEPARTAMENT DEL MARKETING: mecanisme que es cuida de comunicar-se amb el mercat 5 funcions:  Analitzar  Anàlisis dels comportaments dels consumidors.
 Anàlisis dels productes de la competència  Anàlisis dels segments del mercat.
 Identificació d’oportunitats de mercat  Identificació de riscs i amenaces de l’entorn i competència  Anàlisis dels punts forts i dèbils de la pròpia organització i de la competència  Planificar  Selecció dels mercats i objectius  Determinació dels objectius 6     Disseny de las estratègies de producte, preu, distribució i promoció  Elaboració del pressupost d’ingressos i despeses i beneficis.
Organitzar  Disseny de l’organització de marketing Executar  Execució del pla de marketing Controlar  Mesura dels resultats i comparació amb les previsions per a identificar desviacions  Corregir les desviacions negatives i explotar les positives 2.3 ORGANITZACIÓ DEL DEPARTAMENT DE MARKETING       FUNCIONAL  Es basa en organitzar-ho segons les funcions que fan amb responsables. Va ser la primera, avui en dia petites empreses o monoproducte.
PER PRODUCTES  Tenim product manager i brand manager PER CLIENTS O MERCATS  Aquelles empreses que venen els seus productes a clients molt diferents. Empreses monoproducte i multi mercat. Cada empleat haurà de ser diferent ja que treballaran en diferents persones (ex: vendre un ordinador a una gran empresa, a una persona gran, a un col·legi ...). Necessiten un departament estructurat per a fer front a aquests clients tant diferents.
MATRICIAL O PRODUCTE-MERCAT O PRODUCTE-CLIENT  Empreses multi producte i multi mercat, grans companyies. Diferents productes a diferents clients.
Estructura complicada, figura del director de marketing molt important.
TERRITORIAL O GEOGRÀFIC  Aquella que es adient per aquelles empreses on la fabricació del producte està molt lligada a la venta, perquè hi ha molta competència local. Té menys plantes de planificació per a poder tenir menys costos de transport.
DIVISIONAL  Empreses multi producte que van creixent, cada marca creix tant fins a dir-se “quasi empreses” amb serveis propis.
Tres maneres d’organitzar el departament de marketing:  MARKETING CORPORATIU INTENS: 1 sol departament de marketing que s’encarrega de totes les divisions (empreses que necessiten poc marketing)  MARKETING CORPORATIU MODERAT: 1 sol departament però el directiu té un departament propi que s’encarrega d’elements bàsics.
 MARKETING NO CORPORATIU: Cada divisió té un departament de marketing amb llibertat total.
FUNCIONAL PER PRODUCTES AVANTATGES És econòmica, fàcil de combinar i cadascú té molt clar que ha de fer Facilita molt el desenvolupament dels productes, permet reaccionar molt bé davant dels canvis, descobrir noves INCONVENIENTS La gent només respon de lo seu i es perd la visió global El product manager no té autoritat total, necessita molta direcció amb el director de marketing 7 DE MERCATS GEOGRÀFIQUES MATRICIAL PER DIVISIONS oportunitats, el responsable de marketing Et permet identificar i satisfer les necessitats de cada grup de clients Eficàcia perquè al estar amb contacte amb els mercats es poden conèixer millor Permet identificar i satisfer les necessitats de cada client Facilita molt el desenvolupament dels productes, permet reaccionar molt bé davant dels canvis, descobrir noves oportunitats, el responsable de marketing Problema de descoordinació, si baixa la venta es poc rentable l’estructura Dificultat de control i duplicitat de funcions, i dintre de la pròpia estructura Doble autoritat Excessiu cost El product manager no té autoritat total, necessita molta direcció amb el director de marketing 2.4 EL PRODUCT MANAGER I EL BAND MANAGER Es responsabilitzen de la gestió de marketing d’un producte o d’una línia de productes. Si la marca és la mateixa se li diu product manager si la línia té una marca diferent (nescafé, nestle...) és una brand manager.
Funcions:  Desenvolupar una estratègia a llarg termini dels seus productes  Preparar el pla de marketing del seu producte  Treballar amb tots els grups d’organització  Ha de preparar els meetings de publicitat i tractar amb l’agència publicitària  Ha d’estimular la força de ventes  Ha d’estar contínuament informant els mercats  Ha de veure quan cal amplicar-se 2.5 L’ENTORN EMPRESARIAL   Paràmetres: aquells elements que el marketing no pot controlar, ex: entorn (podem conèixer-lo) a Instruments: si que els podem controlar x Entorn: dos nivells 1. MICROENTORN: allò propi de cada empresa. Ex) competència  Intern: els departaments de l’empresa (el departament de marketing no els pot controlar)  Extern: fora de l’empresa (mercat intermedi, subministradors, competència, consumidor ...) 2. MACROENTORN: el mateix per a totes les empreses Ex) entorn econòmic, legal, tecnològic, social, cultural, polític, demogràfic 8 TEMA 3: MARKETING SECTORIAL 3.1 MARKETING INDUSTRIAL Regula les transaccions entre dos empreses la que compra i la que ven, i el comprador no compra per a ús propi sinó per a fer negoci.
Normalment, són productes industrials Ex) un neumàtic Pot ser “b to b” o bé “b to c”. Si sens peta una roda en comprem un a una gasolinera (producte de consum “b to c”). Però una empresa els pot comprar per a vendre’l a una fàbrica de cotxes (producte industrial “b to b”).
Característiques de la demanda industrial: 1) DERIVADA: depèn d’una demanda primària o final 2) VOLÀTIL: al ser dependent, les variacions que es produeixen a la demanda primària repercutiran més que proporcionalment a la demanda industrial 3) INELÀSTICA: quan una variació en el preu repercuteix menys que proporcionalment en la quantitat demandada 4) CONCENTRADA: és molt més petit que el nombre de productes de consum 5) D’ELEVAT VOLUM UNITARI: cada venda és molt important perquè hi ha poques unitats Aquestes característiques determinen unes estratègies: − La efectivitat depèn d’altres funcions empresarials (fabricació,…) − La seva venda depèn d’aspectes més tècnics i relacions personals − Més interacció comprador-venedor − Procés de compra més llarg i complex 3.2 MARKETING DE SERVEIS És un marketing molt important. És la aplicació de esforços humans o mecànics a persones, bens o fins i tot animals.
Característiques diferencials:  Intangibilitat: - No es pot transmetre la propietat - Impossibilitat de protecció de patents - Dificultat de promoció - Dificultat de diferenciació - No es pot emmagatzemar - El preu es difícil de fixar  Inseparabilitat: No els podem separar de qui els presta  La producció va unida al consum, i tenen lloc simultàniament la participació del consumidor és molt elevada.
9 Això fa que hi hagi molt contacte entre el comprador i el venedor, obliga a una distribució directa.
 Variació: els serveis són heterogenis, no estan estandarditzats. És molt important de control de qualitat. Hi ha una estratègia que és industrialitzar el servei.
 Caducitat: No és poden emmagatzemar ESTRATÈGIES: 1) Tangibilitat el servei: no es pot apreciar pels sentits. S’ha de buscar una representació física del servei. Ex) Servei bancari: una targeta de crèdit 2) Identificar el servei: associar-lo a un nom, una marca, un símbol o una persona de forma que una representació mental 3) Venta creuada: consisteix en intentar després d’un servei vendre lo màxim possible perquè tenen un elevat cost de personal, volen amb la mateixa persona vendre més 4) Utilitzar mitjans de producció personal: Venta personal molt important perquè estem presents en el moment en que oferim el servei i s’està en contacte. És important tenir empatia i oferir informació.
5) Diferenciar per qualitat: No es poden patentar i són molt fàcils de copiar es diferenciaran amb la qualitat. Dos dimensions: - El procés: de quina manera rebem el servei - El resultat: que hem rebut 6) Crear una sòlida imatge corporativa: tractar de que l’entitat que presta el servei és diferenciació tenint una imatge corporativa sòlida.
7) Industrialitzar el servei: degut a que la mà d’obra és molt important cal aplicar als serveis els principis de producció en sèrie o fi d’abaratir els costos i d’estandarditzar aplicant unes tècniques: - Alta tecnologia o dura: substituir persones per màquines - Tecnologies toves o de serveis: substituir operacions de servei individualitzades per sistemes prèviament planificats i organitzats - Tecnologies híbrides: les dues anteriors combinades. Ex) supermercat 8) Singularitzar el servei: vendre la idea que adaptem molt el producte a les nostres característiques personals del servei 9) Contrarestar la naturalesa: Dos grups d’estratègia (Oferta i demanda no coincideixen): - Treballant sobre la demanda (lo més normal):  Preus diferencials: si augmenta la demanda augmenta el preu, si disminueix la demanda disminueix el preu  Desenvolupar la demanda fora de temporada: la demanda fora de temporada es promociona molt els preus baixos per incentivar  Desenvolupar serveis complementaris: ex) La Caixa: pots comprar entrades, targetes de transport ...
 Creació de sistemes de reserva: La venta anticipada permet preveure la demanda - Treballant sobre l’oferta:  Utilitzar empleats a temps parcial  Maximitzar el servei en moment punta 10   Incrementar la participació del consumidor Compartir la capacitat de servei 3.3 MARKETING NO EMPRESARIAL Conjunt d’activitats d’intercanvi de serveis i de idees que porten a terme organitzacions o institucions sense ànim de lucre o administracions públiques..
1) Marketing públic: És una part del marketing d’institucions no lucratives que es circumscriuen a les activitats d’intercanvi de les entitats públiques. No inclou les activitats realitzades per les empreses de propietat pública que competeixen amb el sector privat.
Normalment ens ofereixen a un preu inferior al que les haurien de vendre per obtenir beneficis.
2) Marketing d’Institucions no Lucratives: Inclou activitats d’intercanvi de les institucions sense ànim de lucre, de caràcter privat o organitzacions no governamentals.
Aquell tipus d’empreses com la Once, ONGs ...
3) Marketing social o de les idees: La seva finalitat és el desenvolupament de programes per animar (o desanimar) l’acceptació d’idees o comportaments socials que es consideren que són beneficioses i frenen aquelles que són negatives.
4) Marketing polític: és el desenvolupament per a partits polítics, sindicats i candidats per aconseguir el suport de les seves idees.
- Electoral: quan hi ha eleccions i volem aconseguir un vot. A mig llarg termini. Busca que les accepti i fins i tot que s’inscriguin.
CARACTERÍSTIQUES DIFERENCIALS: 1) Naturalesa dels productes que ofereixen: ofereixen serveis o comportaments, idees i en petits casos béns.
2) Objectius que es persegueixen: No persegueixen objectius econòmics, sinó beneficis socials. Dificultat de mesurar els resultats 3) No tenen accionistes que aportin diners, els bancs no els hi ofereixen crèdits. Es financen a través d’aportacions voluntàries, donacions i pressupostos d’organismes oficials.
4) El públic: tenen dos tipus (els que ofereixen el servei, per exemple UNICEF a Àfrica o els que aporten les donacions, per exemple metges sense fronteres) 5) Contradicció entre el que busca l’organisme i la satisfacció del consumidor: busquen satisfacció a llarg termini.
6) Absència de pressió de mercat: no hi ha competència.
3.4 MARKETING INTERNACIONAL Resultat de les activitats empresarials que dirigeixen el fluix de les mercaderies i serveis d’una companyia a consumidors i usuaris de més d’una nació.
Aquests últims temps ha crescut molt. Afavoreix a les empreses que exporten i per a les empreses que venen de fora a aquí.
Que ens ho ha facilitat:  Tractats internacionals 11     Millora de les comunicacions Interconnexió entre països Homogeneïtzació de mercats Homogeneïtzació de gustos i preferències FORMES D’INTERNACIONALITZACIÓ  -    Exportació: consisteix en fabricar al propi país i vendre-ho a un altre país. Dues formes: Indirecta  consisteix en buscar una empresa exportadora que vengi a fora els nostres productes. Tens poc control. També pot ser buscar una empresa a fora del país i vendreli els nostres productes, nosaltres els entreguem.
Directa  es tracta de vendre al país que sigui igual que venen aquí. Busquem representants que visitaran les botigues. És més costos, però més internacionalització.
Llicencia de fabricació: El nostre producte és poc competitiu i considerem que serà millor fabricar-lo allà. Han de buscar una fàbrica que ens fabriqui els nostres productes i la venguin allà. A canvi ens pagaran un noyalty (un percentatge sobre la venta que facin). És molt utilitzada Joint venture: L’empresa inverteix en el país, buscant un soci en aquell país i muntem una societat nova que fabrica i ven en aquell país. Aquí ja som accionistes. Major risc, però major futur. Dependrà del país.
Inversió directa: Invertir en un país completament sols. Hi ha un risc elevat.
ESTRATEGIES DE MI - - Estandarditzada: S’aplica la mateixa estratègia per a tots els països suposant que hi ha més semblances que diferencies, i que els costos són menors (economies d’escala, més qualitat...) Diferenciada o localitzada: aplicar estratègies diferents a cada país; productes diferents, canviar la marca, diferents canals de distribució. Donen més importància a les característiques del país que les de l’empresa.
12 TEMA 4: EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA 4.1 CONCEPTE I CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS “Lloc físic o ideal en el que es produeix una elecció d’intercanvi.” Elements que determina la seva existència: - Conjunt de persones, individuals i organitzades Que necessita un producte o servei determinat Que desitgen o poden desitjar comprar Que tenen capacitat (econòmica i legal) per a comprar Som persones Poden ser: - Mercats actuals: en un moment determinat estan demanant Mercat potencial: número màxim de persones que ens poden comprar el producte Cal diferenciar: - El mercat d’un producte El mercat de l’empresa o mercat objectiu: aquell al que l’empresa ofereix els seus productes En tots els casos, la definició del mercat d’un producte deu basar-se en el consumidor.
RELACIÓ MERCAT-DEMANDA Mercat: persones Demanda: lo que aquestes persones consumeixen El comportament global del mercat s’exterioritza a través de la demanda.
Demanda  formulació expressa dels desitjos i necessitats dels consumidors que formen el mercat en funció del seu poder adquisitiu. L’expressen en funció de: - Unitats Valor Mercat-producte: conjunt de productes considerats com substitutius (dins d’aquelles situacions d’us en les que es busquen beneficis similars) i els clientes per als que tals usos són rellevants.
LÍMITS DELS MERCATS Poden variar. Tipus: - Físics (geogràfiques o territorials) Segons les característiques dels consumidors (demogràfics, sexe, culturals..) Segons l’ús del producte CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS 1) Tipus de comprador 13     Mercat de particular: formats per individus en que la relació amb el personal és purament personal. Pot ser per a consum propi o aliens. Poden classificar-se segons l’edat, sexe, nivell social, volum de compres...
Empresas: demanda derivada de la dels mercats de consumo. Adquireixen els benes o serveis per a incorporar-los als seus processos productius. Poden classificar-se per: - Tamany: grans, mitjanes o petites - Tipus d’activitats: indústria, comerç, serveis.
- Propietat: privada o pública.
Organismes públics: demanda derivada, però la seva activitat no té una finalitat econòmica. Poden classificar-se per: Competències territorials: nacionals, autonòmiques, locals.
Centralització: administració central, organismes autonòmics, etc.
Altres institucions: Associacions professionals, culturals, benèfiques, esportives, partits polítics, etc.
2) Segons el tipus de producte ofert       Productes agropecuaris i del mar Matèries primeres Productes manufacturats Serveis Actius financers Idees 3) Segons el número de consumidors En funció de que existeixi un diferent oferents i un o diferents demandants, poden donar-se les següents combinacions: - Monopoli: l’oferent i molts demandants. Barreres d’entrada Oligopoli: pocs oferents i molts demandants. Bastantes barreres d’entrada Competència monopolística: hi ha molts oferents i demandants, però productes diferents. Poques barreres d'entrada Competència perfecta: molts compradors i venedors, però producte homogeni. No hi ha barreres d’entrada 4) Segons la intensitat de l’oferta i la demanda El domini del mercat estarà en mans dels venedors o dels compradors, segons sigui major o menor la demanda que l’oferta.
- Mercat de venedors: demanda supera l’oferta Mercat de compradors: oferta supera la demanda 5) Tipus de relació que existeix al mercat - Subhasta, amoneda o puja L’intermediari de la transacció no actua i com a comprador ni com a venedor.
- Licitacions o concursos 14 En aquest cas la subhasta es dirigida per una de les parts, que ha establert prèviament a les condicions de la mateixa - De relacions Són els més habituals. En aquells es produeixen transaccions simples, sense contracte formal, i amb influencia prèvia d’algunes de les parts - Contractuals Quan la relació es formalitza en un contracte de duració limitada - Franquícies La relació contractual cobreix una amplia gamma de prestacions de serveis, subministrament de béns i cessió del nom comercial o marca per part del franquiciador abona un percentatge dels ingressos i accepta les condicions de venta que se li imposa.
- Obligacionals La relació contractual és duradora. Una de les parts té el control, però no la propietat dels serveis prestats per l’altre 4.2 ANÀLISI I PREVISIÓ DE LA DEMANDA DEMANDA  exteriorització dels desitjos i necessitats del mercat en funció dels seus recursos econòmics i dels estímuls del marketing ÀNALISI DE LA DEMANDA 1) - Mesurar-la (quina dimensió té) Les unitats físiques (quantitat) El valor (en €) Quota de mercat: es un % que representa la proporció de venta d’una empresa o marca en relació a les ventes totals del mercat (ventes marca/ventes mercat x 100) 2) Explicar-la (quines variables influeixen) Identificar les variables que influeixen en la demanda i les relacions que existeixen entre elles. Poden ser: - Variables controlables (preu, publicitat, canal de distribució) - Variables no controlables (competència, clima...) 3) Pronosticar-la (com serà en un futur) Coneixent el passat, el present i les variables que han influït pronostiquen quan serà en el futur.
MÉTODES DE FER PREVISIONS ENFOCS SUBJECTIUS: en funció de les opinions de la gent MÉTODES - Estimació de venedors - Jurat ‘opinió d’executius - Mètode DELPHI 15 INVESTIGACIÓ DE MERCATS: aplicar estudis de mercat SÈRIES TEMPORALS: en base de la relació entre el temps i la demanda ANÀLISI CAUSAL: causa-efecte - Intenció de compra Test de concepte i de producte Test de mercat Mètode ingenu o “random walk” Allisat exponencial Descomposició en sèrie Mètodes Bob-Jenkins En un mercat tenim: - Demanda global (ex: una empresa de iogurts seria la quantitat que es venen de iogurts) Demanda geogràfica Demanda segons els canals de distribució Demanda segons el tipus de producte FALTA UN TROZO 4.3 LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT CRITERIS DE SEGMENTACIÓ La segmentació és un procés de divisió del mercat en subgrups homogenis  segments, amb la fi de dur a terme una estratègia comercial diferenciada per a cada un d’ells que permetia satisfer de forma efectiva les seves necessitats i assolir els objectius comercials de l’empresa Problema  En principi es va assolir molt bé, als anys 80 crisis i la gent es dirigeix a productes més barats. Anys 90 torna a créixer i funciona. Van veure que era cíclic.
Per a segmentar hi ha dues maneres: - A priori o predeterminada: sexe, edat...
A posteriori o òptima: quan l’empresa ja està funcionant i estudien el comportament dels consumidors (ex: la coca cola)  Beneficis que aporta: 1) Posa de relleu les oportunitats de negoci existents 2) Contribuir a establir prioritats 3) Facilita l’anàlisi de la competència 4) Facilita l’ajust de les ofertes de productes o serveis a necessitats específiques  Per a que sigui efectiva, han de complir uns requisits: 1) Els segments han de ser fàcilment identificables i el seu potencial de compra ha de ser mesurable 2) Els segments han de ser accessibles 3) Els segments han de ser substancials 4) Els segments han de ser realment diferents 16 5) Han de ser possibles de servir 6) Els segments han de ser defensables  Criteris de segmentació CRITERIS OBJECTIUS: fàcilment mesurables GENERALS: qualsevol producte - Demogràfics: sexe, edat...
- Socioeconòmics: renda, ocupació - Geogràfics.
Regió, hàbitat, etc SUBJECTIUS: difícils d’identificar i mesurar - Personalitat Estil de vida ESPECÍFICS: producte concret - Estructura de consum - Ús del producte - Fidelitat, lleialtat a la marca - Tipus de compra: primera o repetició - Situacions de compra - Lloc de compra - Avantatges/beneficis buscats - Actituds - Percepcions - Preferències 4.4 APLICACIONS DE SEGMENTACIÓ I ESTRATEGIES DE MARKETING  ESTRATÈGIA INDIFERENCIADA Ignorar la existència des de diferents segments, i llança una mateixa oferta comercial a tota la demanda potencial AVANTATGE: El cost DESAVANTATGE: Difícilment satisfaran d’una manera òptima el mercat  ESTRATÈGIA DIFERNECIADA Consisteix en realitzar ofertes adaptades a cada segment seleccionat AVANTATGE: Incrementar les ventes DESAVANTATGE: Costos més elevats 17  ESTRATÈGIA CONCERTADA Atenuant a un o diversos segments on trobi alguna avantatge competitiu i obté una alta participació en ells AVANTATGE: Satisfà als clients del segment INCONVENIENTS: Marca molt limitada  Maneres de segmentació 1) Segmentació per producte: similar o completament diferents a través de marques diferents, denominades segones marques 2) Segmentació per preu: acostuma a acompanyar a les segmentacions per producte. Hi ha situacions en las que el producte o servei és el mateix, però s’ofereix a diferent preu, el dia de l’espectador, en certs espectacles o alguns serveis professionals 3) Segmentació per distribució: - Exclusiva o selectiva: prestigi o imatge de marca. Elits - Intensiva: arriba a mercats massius més sensibles al preu 4) Segmentació per promoció: selecció de mitjans per accedir a certs grups de població.
Venda personal 4.5 ANÀLISI DE LA COMPETENCIA Qüestions clau: - Quins són els competidors de la nostra empresa/marca? Com és d’intensa la competència en el mercat? Com afecta la competència a l’evolució i estructura del mercat? Com afecten les accions competitives a les decisions comercials? Com aconsegueixen i mantenen l’avantatge competitiu? Aparició de competidors potencials: 1.
2.
3.
4.
Expansió del mercat 2. Expansió del producte Integració cap enrere: un client es transforma en competència Integració cap endavant: un proveïdor es transforma en competència 4.6 EL BENCHMARKING Es basa en agafar la competència, analitzar-la i veure que fa bé, com ho fa i comparar-la amb que fem nosaltres per a millorar 18 Tècnica de gestió empresarial Comparació de nivells d’eficiència com a estàndards externs i pràctica interna - Correcció de “desfases” Millora contínua Identificació d’oportunitats d’innovació Conseqüència d’objectius de lideratge, excel·lència i rentabilitat 19 TEMA 5: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL 5.1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Accions que fa un individu des de que té una necessitat fins que compra i consumeix el producte Aquest procés ve afectat per: - Factors interns (del propi individu): motivació, actitud, perfil sociodemogràfic...
Factors externs (del macro entorn): cultura, religió...
Variables del marketing  - Beneficis que aporta: Identificar de una manera més efectiva les necessitats actuals i futures Millora la capacitat de comunicació com els clients Obtenir la seva confiança i assegurar la seva fidelitat Planificar de manera més efectiva l’acció comercial  - Per al consumidor: Facilita, orienta i fa més satisfactòria la compra i consum dels productes  - Per a l’empresa: Desenvolupar una estratègia comercial més adoptada al consumidor incrementarà la demanda dels productes oferts. Augment de la participació del mercat i els beneficis de la empresa  - Característiques: És un comportament complex perquè hi ha moltes variables que l’influeixen El comportament com un ésser viu: el cicle de vida  - Tipus de producte en funció del risc de la compra: D’alta implicació (gran risc) De baixa implicació Implicació : Estat de motivació o interès creat pel producte que es pot comprar. Segons el grau de risc 20 Aspectes que hem d’analitzar QUÉ? QUI? PERQUÈ? COM? Compra, consumeix, utilitza QUAN? ON? QUANT? 3 - Rols (poden ser més d’un a la vegada): Compradors Consumidor Pagador 5.2 EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRA No sempre seguim aquest ordre, per exemple les compres impulsives (l’ordre és invers).
Buscar a l’exterior si l’elecció ha sigut bona  dissonància 21 5.3 FACTORS INTERNS I EXTERNS INFLUENTS VARIABLES INTERNES 1. Motivació  predisposició general que dirigeix el comportament cap a l’obtenció d’allò que es desitja La motivació fa que una necessitat sigui més o menys intensa (relació motivació necessitat)  Classificació: 1) FISIOLÒGIQUES (influeixen en les necessitats biològiques o corporals) O PSICOLÒGIQUES (per avaluar necessitats de tipus anímic) 2) MOTIVACIONS PRIMÀRIES (necessitats de tipus genèric, ex: una tele) I SELECTIVES (necessitats selectives, ex: smart TV, plana...) 3) MOTIVACIONS RACIONALS (necessitats evidents: consum, preu...) O EMOCIONALS (sensacions subjectives: prestigi, comunitat, estètica...) 4) MOTIVACIONS CONSCIENTS (ens porten a percebre aspectes del producte que ens poden influir però en som conscients, ex: preu) O INCONSCIENTS (no som conscients que ens influencien, ex: calor) 5) POSITIVES (ens porten a actuar segons coses que desitgi) O NEGATIVES (ens aparten d’allò que volem adquirir, ex: assegurances)  1) 2) 3) 4) 5) Classificació segons Maslow: fins que les primeres no estan satisfetes no pensen en les següents FISIOLÒGIQUES: gana, set, vestir, habitatge DE SEGURETAT: tenir feina, estalvis, assegurança de vida...
DE POSSESIÓ I AMOR: amics, família, relacions amb el seu entorn...
D’ESTIMA: la gent el reconegui, tinguin bona imatge de tú D’AUTORREALITZACIÓ 2. Percepció  procés de selecció, organització e integració dels estímuls sensorials en una imatge significativa i coherent. Etapes: Primer: La exposició a la informació Segon: L’atenció prestada Tercer: La compensació o interpretació del missatge Quart: La retenció de la informació en la memòria.
3. Experiència i aprenentatge L’aprenentatge és un procés, mentre que l’experiència és el resultat de la situació. Poden crear: - Hàbits de comportament: si aquests hàbits són positius ens porten a la lleialtat de compra.
Lleialtat de marca 22 4. Característiques personals de l’individu 1. Demogràfiques: de caràcter fisiològic i que influeixen molt al comportament de compra.
- Sexe - Edat - Estat civil - Posició familiar - Nombre de membres en la família - Hàbitat en el que viu (tamany) o tipus (urbà o rural) 2. Socioeconòmiques: relacionades amb la situació o estat aconseguit i els coneixements adquirits.
- Ocupació, professió o activitat realitzada.
- Els ingressos periòdics obtinguts - Patrimoni acumulat - Nivell d’estudis 3. Psicogràfiques: son subjectives i, per tant, més difícils de calcular. Inclou dos tipus de variables: - Personalitat  es complexa i afecta de manera consistent i d’una manera duradora al comportament - Els estils de vida  són maneres de viure que es caracteritzen per les formes en que la gent organitza el temps (activitats), per tot allò que es consideren importants (centres d’interès) i pel que pensen les persones d’elles mateixes i del món que les rodeja (opinions).
5.
Actitut Predisposició apresa per a respondre consistentment d’una manera favorable o desfavorable a un objecte o classe d’objectes.
Les actituds es desenvolupen al llarg del temps a través d’un procés d’aprenentatge.
Estan afectades per les influencies familiars, els grups socials als que pertany o s’aspira a pertanyen, la informació rebuda, l’experiència i la personalitat.
Components de l’actitud: - Comportament cognoscitiu (creences) - Comportament efectiu (com veure’m les coses) - Comportament actiu (tendència a actuar d’una manera) VARIABLES EXTERNES 1. Macro entorn La cultura és el conjunt de normes, creences i costums que són apreses per la societat i porten a pautes de comportament comunes. Cada cultura inclou subcultures o grups més reduïts i identificats que comparteixen els mateixos valors. La delimitació poden ser per factors geogràfics, religiosos o ètnics.
23 2. Classe social Fa referència a la posició d’un individu o família d’una escala social. Constitueix una agrupació de persones amb ocupació, rendes i educació similars.
La classe social a la que pertany un individu es determina en funció de les seves característiques socioeconòmiques, entre les que cap considerar les següents: - Nivell d’ingressos Ocupació Educació Residencia Habitatge en propietat o alquiler Possessió de determinats productes 3. Grups socials Són grups de referència amb els que l’individu s’identifica i que influeixen en la formació de les seves creences, actituds i comportaments. Poden distingir-se: - Grups de pertinença: naixem sent un membre. Classificació: PRIMARIS (relació freqüent) SECUNDARIS(relació esporàdica) - INFORMALS (no hi ha normes) FORMALS (hi ha normes) - Família - Grups de treball - Amics - Grups d’alumnes d’un curs - Grups esportius - Partits polítics - Penyes - Sindicats - Antics alumnes - Col·legis professionals Grups aspiracionals: l’individu aspira a formar-ne part. Classificació: TENIM CONTACTE Directius d’una organització NO TENIM CONTACTE Personatges famosos, artistes, esportistes, etc Els grups socials estableixen influencies sobre el consumidor de tipus informatives, comparatives i normatives.
- - Influencies informatives: el testimoni d’experts, les referencies d’amics i els comportaments de consum visibles (cotxes, vestits, etc) constitueixen comunicacions que informen al consumidor.
Influencies comparatives: proporcionen a l’individu els criteris per a l’avaluació de la pròpia imatge.
Influencies normatives: insten al compliment de les normes del grup. Ex: les festes socials, regals, felicitacions, etc 24 4. Família Grup social primari. Influencia sobre la personalitat, actituds i motivacions de l’individu.
ROLS  El que planteja la necessitat (iniciador).
 El que obté la informació  El que influeix  El que decideix  L’ agent de compres  El consumidor INCIDENCIA PRINCIPAL EN EL PROCÉS DE COMPRA  Reconeixement del problema  Búsqueda d’informació  Avaluació de la marca  Intenció de compra  Compra  Avaluació posterior de la compra 5. Influencies personals Líders d’opinió, prescriptores o experts.
6. Situacions: Tenen una forta influencia en el procés de decisió de compra.
Dos situacions: 1) Situacions de compra:   Consum personal o regal (per a tu et compres el de 4€ i per a regalar-lo et gastes 15€) Compra normal o rebaixes (en època normal la gent no compra roba cara i en rebaixes si que va a aquesta marca) 2) Situacions de consum:    Consum íntim o enfront tercers Consum en la llar o en viatges (has de portar la teva colònia en envàs petit sinó no te deixen) Època de l'any Sent el mateix producte, depenent de per a que es consumeix canvia.
5.4. MODELS DEL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR Model: representació simplificada de la realitat de tot un fenomen o d’una part parcial d'aquest i que s'utilitza per descriure, analitzar i fer una previsió del comportament d’aquest fenomen.
Tenen una sèrie d’avantatges que serveixen per poder identificar variables, i es poden utilitzar per a fer estratègies tant comercial com de marketing... i et permet representar el fenomen del comportament de compra amb això quantifiques les variables i permet que puguis establir amb garantia estratègies comercials.
Però tenen inconvenients: procés molt complex, segons el tipus de producte un model es totalment diferent a altre, segons la situació és un comportament o un altre. Com intervenen tantes variables es molt difícil que els models serveixin.
S'utilitzen els models a nivell teòric i a la realitat molt poc.
Els models es classifiquen de 3 maneres: 1) Segons el nivell d’explicació del procés de compra: 25 - Models globals: intenten explicar totes les fases de procés incloent les variables internes, externes... intenten representar i explicar tot el procés de compra amb tots els seus elements.
Els mes coneguts son els de Horwars, Engels. No s'utilitzen a nivell pràctic perquè són molt complicats.
- Models parcials: Son els que només expliquen una de les fases del procés de decisió. Si que tenen aplicació pràctica.
    Models de percepció i avaluació de marques Models de formació d’actituds Models de elecció racional o estocàstica Models de resposta de mercat 2) Segons l'amplitud del fenomen estudiat: * Micro analítics: unitat d'anàlisi és l'individu * Macro analítics: analitza grups de consumidors 3) Segons tractin d’explicar o preveure el comportament del consumidor: * Descriptius: Molt poc utilitzats. Tracten de descriure el comportament. (=model global) *Estocàstics: Es centren en la naturalesa aleatòria del procés i pretenen preveure el comportament. S'utilitzen per preveure el comportament a partir de dades (=models parcials) 5.5. COMPORTAMENT DE COMPRA DE LES ORGANITZACIONS Compra d’organitzacions: l'objecte és guanyar diners, no per consum propi.
1) Motius o fines de la compra organitzacional:    Incorporar-los al procés de producció Consumir-los Revendre'ls Similitud amb el comportament del consumidor: - El resultat final és una compra (tant el consumidor personal como la empresa, els dos el que fan a la fi és comprar).
La decisió és el resultat d’ un procés (el procés es diferent però segueix un procés).
Diferències amb el comportament del consumidor: (parla de les organitzacions):         La demanda de les organitzacions és derivada.
La demanda està sotmesa a majors fluctuacions.
La demanda sol ser inelàstica.
La demanda està més concentrada.
Les compres efectuades són de major volum.
La decisió de compra normalment no la pren una sola persona.
El procés de compra és més complex, llarg i durador.
Els criteris d’avaluació de la compra són diferents.
26 5.6 SITUACIONS DE COMPRA Són situacions en la que es pot produir una compra industrial: 1) PRIMERA COMPRA: Aquella compra en la que l’empresa per primera vegada es planteja comprar un tipus de producte, sigui un bé o un servei. És el procés més complex. El primer pas és fer un full d’especificacions (de caràcter tècnic o de servei). La segona cosa és buscar proveïdors si funciona, tornarem a comprar el mateix  Recompra 2) RECOMPRA: és una cosa senzilla. Hem de controlar que tot funcioni. Si hi ha algun problema haurem de canviar de proveïdor  Modificació de recompra 3) MODIFICACIÓN DE RECOMPRA: Està entre mig de les dues anteriors.
5.7 DEPARTAMENTS DE COMPRA En una compra intervenen diferents elements, tot i que està liderat pel departament de compra, que pot tenir diferents estructures, format per: - Integrants del departament de compra Persones d’altres departaments que també intervenen a la compra Persones que intervenen: 1. Indicador de la compra  específica o veu que hi ha un problema que es pot solucionar amb la compra d’un producte.
2. Decisors  determinen producte i proveïdor, acostuma a ser el propi responsable de compra.
La decisió està estructurada segons la importància.
3. Influent membres de l’organització que influencien en els processos de compra. Els més influents són els tècnics.
4. Els compradors  aquelles persones que tenen l’autoritat de discutir amb els proveïdors i negociar els termes i característiques de compra.
5. Gatekeepers o guardabarreres  persones de l’organització que controlen el flux d’informació que contínuament busquen proveïdors, compradors ...
6. Usuaris  persones de l’organització que una vegada han comprat el producte, l’utilitzem. És el que ens dirà si està satisfet o no. Si no ho està s’haurà de fer una modificació de recompra.
5.8 FASES DE COMPRA DE LES ORGANITZACIONS 1r  Reconeixement del problema 2n  Desenvolupament d’especificacions per a productes o serveis, enviament de sol·licituds al departament de compres 3r  Búsqueda de productes, serveis o subministradors alternatius 4t  Avaluació de propostes alternatives, d’acord amb les especificacions, preu, entrega, etc 27 5é  Selecció de producte o servei i font de subministrament, fer la comanda 6é  Avaluació de la satisfacció amb el producte, servei i subministrador 28 29 ...