Caso práctico Referell (2014)

Ejercicio Español
Universidad Universidad Politécnica de Cataluña (UPC)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Dirección de Equipos Comerciales
Año del apunte 2014
Páginas 14
Fecha de subida 10/09/2014
Descargas 13
Subido por

Descripción

Caso práctico real muy interesante

Vista previa del texto

CASO REFERELL, S.A.
1. Introducción Referell S.A es una empresa con más de cincuenta años de historia dedicados al mundo del juguete educativo. Sus renovadas instalaciones productivas así como su principal ”head quarter” se encuentra en la zona industrial de Polinyà desde hace 5 años. Cuenta en este momento con una plantilla de más de 70 trabajadores, ubicados en departamentos de diseño, producción, comercial y administración.
Fundada en 1947 por Víctor Referell, la Historia de Referell, S.A es un reflejo de la evolución de los tiempos. Su historia va íntimamente ligada a la historia del juguete en España, industria de la que siempre ha sido un referente.
Desde los juguetes de hojalata y madera, los tiovivos, marionetas ........ a los juguetes de ahora ha habido una profunda evolución. Del juguete muy vistoso, hecho a mano, delicado, al juguete educativo, resistente, simplificado, realizado en colores básicos muy contrastados, de hoy en día. La revolución ha ocurrido en todos los sentidos.
Materiales, estilos, formas, tecnologías de producción....cambios enormes en un mundo en miniatura.
Pere Refell, hijo de Víctor y gerente de la empresa durante los últimos 20 años, es la mano que ha conducido con éxito a la empresa en esta última etapa.
Ha sido el responsable del crecimiento en ventas y resultados en los últimos años y de la instalación en la empresa de una profunda cultura de marketing. En los momentos de “boom” del juguete tecnológico, del juguete de plástico y metal, ha sabido mantener a Referell como estandarte del juguete tradicional, interactivo y educativo, destinada a una minoría aunque selecta de consumidores exigentes.
Pere Referell, entendió que un porcentaje suficiente de consumidores mantendría sus preferencias por el juguete de madera tradicional , y supo hacer evolucionar sus productos hacia el éxito en este exigente mercado . Cuando los demás se pasaron al plástico, Referell resistió con las materias primas tradicionales de acero, madera , cartón y tejidos naturales.
Los productos se distribuyen mayoritariamente en España, especialmente en la zona de Catalunya, aunque desde hace dos años la empresa ha empezado una línea de exportación, como marca blanca para la compañía de ZARAGOZA IMMAGINARIUM. En esta línea, la marca ha empezado a trabajar con 5 productos ( El VISTE AL OSO, EL CASTILAND, EL CASTIDIVIER, EL CITYWIRE Y EL PICAPOC) en madera para niños. La expansión de esta línea es enormemente prometedora, dada la expansión de la cadena en Europa. Se considera que la implantación de la cadena en toda Europa se culmine en 5 años, con un 50% más de puntos de venta. De todas maneras es de esperar que no todos los juguetes actuales hacia FRANCESC RUFAS -1- este cliente resulten comercializables durante mucho más tiempo, dado que la cadena suele retirar los productos e innovar sus ofertas cada 4 años como máximo.
No se prevén cambios en la red de distribución tradicional en los próximos años, dado que estamos implantados en las tiendas más importantes desde hace ya un cierto tiempo.
Sin embargo se prevé una evolución cultural positiva hacia el juguete educativo tradicional en los próximos años de más de un 2% anual, dado los problemas de hiperactividad y agresividad que se han detectado como consecuencia del abuso de vídeo juegos y juguetes electrónicos en general.
Se prevé además un encarecimiento general del petróleo lo que podría incrementar los costes de los derivados del plástico, factor positivo, pues encarecería la materia prima de nuestros principales competidores, lo que podría implicar un incremento en las ventas propias de hasta un 2% en los próximos 2 años.
Se espera, además una evolución positiva de la natalidad de hasta un 1.5% anual en los próximos años. Este factor podría afectar a nuestra previsión sólo para los juguetes destinados a niños pequeños , y sólo en la medida en que estos se fueran incorporando al segmento de mercado de cada juguete.
Los problemas negativos pueden por supuesto llegar de Oriente. La bajada en picado de los aranceles de los juguetes provenientes de China, así como la caída del dólar puede ser un peligro importante a medio plazo, porque tienen uno precios sin competencia en juguetes de este nivel. Los alemanes y austríacos ya entraron hace unos años pero de momento no han supuesto una fuerte caída de la demanda.
El sector, huelga decirlo, parece ser, además el blanco preferido de los gobiernos en cuanto al establecimiento de nuevos y más molestos sistemas normativos. Las nuevas leyes de seguridad para la infancia , podrían obligar a retirar en los próximos años cualquier juguete cuyas piezas puedan ser desmontadas y sean susceptibles de ser tragadas por un bebé. Normativas adicionales sobre la igniciabilidad del producto, normativas de fabricación que aseguren la trazabilidad del proceso, etc….. son otras de las recientes incorporaciones al abultado paquete normativo que rige en este sector.
Sin embargo, y poniendo todo esto en un gran saco, creemos que las expectativas de venta de nuestros productos en el mercado pueden ser favorables.
FRANCESC RUFAS -2- CARTERA DE PRODUCTOS DE REFERELL En este momento Referell tiene en el mercado cinco líneas básicas de productos.
TROQUELADOS Y SERIGRAFIADOS 1. EL NATURMEMORY. Juego de memoria. Consiste en un conjunto de 100 cartulinas con fotos de diferentes animales . Existen dos fotos por cada animal . Las piezas están del revés de manera que el niño debe , ir volviendo las piezas de dos en dos . Cuando el niño descubre una pareja, se la queda y la retira del montón. El juego acaba cuando ya no quedan piezas en la mesa.
Gana el niño que haya formado un mayor número de parejas. La empresa lanza una nueva versión cada 5 años con nuevos animales , con dibujos, etc....
2. PUZLES DEL PERSONAJE “TEO” 20 versiones de Puzles de 5 a 20 piezas de cartón duro creadas por el famoso TIMUM MAS, creador de Teo y otros personajes infantiles. Los más simples son de 5 piezas , representando frutas u objetos cotidianos y van dirigidos a niños de entre 18-36 meses. El resto comprende el espectro de piezas de 5, 8, 18, 20 piezas en diferentes motivos, pero siempre con los motivos y dibujos del dibujante.
3. EL LIBRO-JUEGO. 5 Libros de 10 páginas cada uno de cartón duro con relieves para la inserción de animales u objetos de cartón troquelados en cartón y madera. El libro-juego tiene dos versiones en este momento . Los dibujos son de Álex Tomeu un célebre dibujante . Las piezas se entregan en una caja donde hay un espacio para los 5 libros y un espacio aparte para las piezas de insertar.
4. EL SABELOTODO. Juego de madera con cartulinas de preguntas. Unos perros de madera inician una carrera por una pista de trazos marcados. Los concursantes pueden hacer avanzar al perro acertando las respuestas de las preguntas que se proponen en las cartulinas. Una ruleta indica el color de la pregunta que como en el Trivial se diferencia en su tipología por el color.
5. VISTE AL OSO. Un oso de madera que se puede vestir con prendas de todo tipo. Es un juego de habilidad y creatividad. El niño debe deslizar un cordel a través de unos agujeros par “coser” las prendas entre ellas y al oso.
TROQUELADOS Y METAL CON COMPONENTE ELÉCTRICA 6. EL DR. Q. Se proveen al niño de todos los instrumentos de operación quirúrgica, pinzas, tijeras..... El juego consta de un muñeco de cartón Tridimensional. El niño debe operar al paciente de un montón de FRANCESC RUFAS -3- enfermedades. En cada caso deberá introducir las pinzas metálicas en los perceptivos agujeros para extraer los huesos, órganos que sean necesario y reemplazarlos por unos nuevos. El juego exige precisión y concentración puesto que el niño no puede tocar los bordes del agujero con la pinza, puesto que provoca el aullido del paciente.
JUEGOS EN MADERA PARA MAYORES 7. EL CUATRO EN RAYA.
8. JUEGO DE AJEDREZ EN MADERA .
9. JUEGO DE DAMAS EN MADERA.
10. JUEGO DE DOMINÓ EN MADERA Y PSEUDO-MARFIL.
11. EL BATALLA NAVAL. Reproducción en madera y cartón del típico juego de barcos .
JUGOS EN MADERA PARA NIÑOS 12. CASTILAND.
JUEGO DE CONSTRUCCIÓN. Entre 20-60 piezas de madera de diferentes formas. Las piezas coloreadas pueden llegar a formar bonitos castillos.
13. EL CASTIDIVER. Juego de construcción de 50 piezas pero esta vez con encajes especiales. No todas las piezas son compatibles . Concepto parecido al anterior.
14. EL CITIWIRE. Representa en madera la estructura de una ciudad. Una compleja red de hierros permite trasladar coches y trenes de un extremo al otro . El juego requiere habilidad para hacer circular las piezas dentro de la estructura de cables . El juego permite el desarrollo de la comprensión abstracta de las formas y los espacios.
15. EL PICAPOC.
Divertido juego de precisión. Consiste en 8 cilindros de madera que se encuentran encajados en una superficie. El juego consiste en golpear el cilindro con un martillo de madera hasta que todos los cilindros salen por el otro lado. Una gomita ofrece resistencia e impide que el cilindro se desplace con facilidad.
FRANCESC RUFAS -4- 3. ELEMENTOS SOBRE LA CARTERA Años en cart.
Producto EL 17 NATURMEMORY PUZLES DEL PERSONAJE “TEO” EL LIBROJUEGO EL SABELOTODO VISTE AL OSO EL DR. Q 5 Muy pedagógico.
Desarrollo de la memoria y reconocimiento formas Fomenta lectura Divertido Muy fuerte 70200 65.800 26.500 40.200 Bº/UNI Producción TARIO Ciclo vida Propia Maduro Propia Crecim Propia Crecim Propia Maduro Propia Crecim Parcial Maduro Propia Declive Propia Declive Propia Declive Parcial Declive Propia Maduro Propia Crecim Propia Crecim Propia Crecim Propia Crecim 0.95 € 2 30.560 45.200 8 No muy divertido.
Típico. Medio 46.200 42.100 2 Interesante. Fomenta concentración y habilidades manuales Muy fuerte Débil en comparación a varios competidores idénticos Débil. No diferenciado.
Gran nº de competidores Medio.
No aporta valores diferenciales. Si embargo las figuras son bastante atractivas Débil. No aporta valores diferenciales 14.200 20.200 19.500 16.500 8.200 6.800 Medio. Un producto de concepción muy tradicional Medio-Débil Existen otros conceptos más evolucionados Fuerte. El mejor de su segmento 6.900 4.200 8.900 12.560 8.560 18.650 Muy Fuerte Producto líder, diferenciado respecto a sus competidores Muy fuerte Primero en el segmento de esta línea, pero muchos competidores potenciales Fuerte. Muy exitoso en sto niños de 1-2 años 11.500 16.800 3.500 12.560 5.200 16.500 DE 30 22 EL BATALLA 16 NAVAL CASTILAND 8 EL CASTIDIVER 4 EL PICAPOC Ventas 2004 2.8 € 13 EL CITIWIRE Ventas 2003 Exclusivo. Pedagógico Interesante. Muy fuerte EL CUATRO EN 20 RAYA JUEGO DE 30 AJEDREZ JUEGO DAMAS DOMINÓ Posicionamiento 4 5 2,30 € 1,50 € 3,60 € 1,20 € 7.700 5.100 16.200 12.300 -1,2 € -1,5 € -2.1 € -1,45 € 2,80 € 2,00 € 1,8€ 5,00 € 5,50 € 335470 FRANCESC RUFAS -5- La empresa dispone de una nueva e importante planta productiva con más de 1200 m2 que se construyó en el 2002. En ella produce casi todos los productos de la empresa. Dispone básicamente de imprenta, máquinas de serigrafía, troqueladoras, cortadoras, sierras, .....y todos los utensilios para la manipulación, acabado y el empaquetado ( a partir del 2004) de productos de cartón, papel, madera, en general. Todos los equipamientos, aunque tremendamente caros son de tecnología punta, y permiten múltiples prestaciones y utilidades. La forma en que la empresa está organizada permite que la producción se pueda realizar en lotes bastante cortos , sin que ello implique fuertes pérdidas de tiempo de parada en los cambios de las máquinas. A partir de esta maquinaria, la empresa produce casi todas las componentes de madera, fibra o cartón, realizando además los trabajos de impresión y serigrafía. Cualquier otra componente debe adquirirse fuera y se incorpora a la estructura de costes como componente externa, por tanto como coste indirecto.
BREVES DATOS FINANCIEROS La empresa tiene unos niveles de rentabilidad muy bajos, para lo que es el sector, debido a la presencia de bastantes líneas de productos deficitarias, así como por una grave INFRAUTILIZACIÓN de la aumentada capacidad productiva de la empresa.
Su liquidez está bajo mínimos, presentando una situación inminente de suspensión de pagos en los ratios de liquidez, debido sobretodo a un incremento en los plazos de pagos de los clientes , que no ha sido compensado por un aumento proporcional de los tiempos de pagos a proveedores . Sin embargo la empresa está bastante saneada y sus volúmenes de deuda tanto a c/p como a l/p no exceden del 25% del total de sus activo, permitiendo una capacidad de acceder a endeudamientos adicionales de hasta 1.000.000 € en el medio plazo, cantidad suficiente para cubrir su déficit inmediato de liquidez ( unos 160.000 €) y acometer si es necesario un plan de inversiones ( en aquello que consideréis conveniente) FRANCESC RUFAS -6- RESULTADOS DEL ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA REALIZADO.
IMAGEN DE MARCA ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO COMPETIDORES EN LOS SEGMENTOS FACTOR DE NEGOCIO % IMP NATURAL SLEGO LENDAR ORIGINALIDAD Y DIVERSIÓN DEL CONCEPTO PARTICIPACIÓN DEL NIÑO PRECIO TEXTURA Y CALIDAD DE MATERIALES FOMENTO HABILIDADES MANUALES FOMENTO CONCEPCIÓN ABSTRACTA FOMENTO CREATIVIDAD FOMENTO VALORES POSITIVOS NATURAL Producto EL NATURMEMORY PUZLES DEL PERSONAJE “TEO” FRANCESC RUFAS REFERELL KIND TOYS ATRACTIVO DEL DISEÑO AUSTRIAN 10% 9% 9 9 6 8 5 6 6 5 7 6 15% 21% 5 3 9 5 5 8 4 6 4% 4 5 6 8 9 5 varia según producto 9.5 9% 3 7 5 6 8 9% 5 9 6 5 7 9% 14% 100% 7 3 9 7 5 6 6 5 9 8 SLEGO LENDAR KIND TOYS + las imágenes de No tiene equivalente nuestro juego son más atractivas + Nuestro precio es inferior - El número de imágenes seleccionadas es un 10 % inferior, además sólo ofrecemos una versión al mercado y ellos 2 No editan puzles en - Editan para españa los España personajes de Chin Chan y personajes televisivos -Precio del competidor más barato (15%) - La calidad del producto es inferior en todos los aspectos ( imagen, cartrografía…) AUSTRIAN + Su equivalente es en madera, no es comparable por precio ( + caro) ni por variedad ( menos piezas) + imágenes son muy apagadas, falla la calidad de la fotografía -Ofrecen muchas piezas (56) y el precio es más barato -Sólo una versión + Ofrecen sólo puzles hasta 50 piezas de personajes no conocidos o poco conocidos. Nosotros hasta 150 piezas en varios modelos - Su precio por pieza es un poco inferior - Calidad equivalente +Ofrecen puzles muy grandes. Estan fuera de nuestro segmento -7- EL LIBROJUEGO EL SABELOTODO + Respecto a su concepto más parecido nuestro producto es muy atractivo visualmente.
- No aporta grandes cosas como juego -Es caro - Los niños pierden las piezas de madera con facilidad por lo que el juguete pierde la gracia -Dificultad para entender las reglas del juego + El perro es un mejor aliciente que el concepto competidor + El precio es muy barato en comparación al equivalente VISTE AL OSO No tienen EL DR. Q -El nuestro parece anticuado. El dibujo es el mismo desde hace 20 años + El precio es el más barato EL CUATRO EN RAYA -Se ve más anticuado y pasado de moda. No tiene ningún aliciente atractivo - El precio es caro JUEGO AJEDREZ DE JUEGO DAMAS DE DOMINÓ FRANCESC RUFAS - Su concepto es parecido No tienen pero las piezas son más grandes lo que las hace más difíciles de perder - Su precio es inferior No tienen +Tienen el famoso concepto de las piezas sueltas pero se pueden unir con el cordel. El nuestro incorpora múltiples ventajas + El osito es muy simpático -El nuestro parece anticuado respecto a este.
Su estructura parece muy moderna, y hace sonidos divertidos ( gritos…) + Nuestro precio es inferior - Grafismo original -Piezas de mayor calidad y atractivo -Precio más competitivo- Ofrecen una versión de viaje .
No tienen No tienen -Su concepto es parecido pero con más preguntas + Su precio es bastante más caro - El diseño gráfico es superior No tienen No tienen - Destinado a un No tienen segmento de edad superior. Reproduce muy bien los organos humanos.
No tienen No tienen - Ofrecen una versión de viaje , más pequeña, para aviones,etc….en plástico , imán y metal - Precio más barato + Piezas tradicionales No tienen - No incorpora nada respecto al competidor -La caja es más fácil de abrir y se conserva permitiendo muchos años de uso. Mayor calidad por tanto -Ofrecen una versión de viaje -La caja es más fácil de abrir y se conserva permitiendo muchos años de uso -La caja es más fácil de No tienen abrir y se conserva permitiendo muchos años de uso - El precio es más económico + No aporta versiones adicionales como otros competidores + No incorpora caja -No incorpora nada respecto al competidor .
- Muy artístico y decorativo. De exposición contínua + No aporta versiones adicionales como otros competidores + No incorpora caja No tienen + Nuestras piezas son de - Presentan una versión - Presentan una No tienen -8- nácar. Mayor calidad y atractivo.
Mayor resistencia.
- La caja. Igual que en casos anteriores LA BATALLA NAVAL CASTILAND EL CASTIDIVER EL CITIWIRE EL PICAPOC infantil con figuras. Muy atractiva + Nuestras piezas son de nácar. Mayor calidad y atractivo.
Mayor resistencia.
- La caja. Igual que en casos anteriores -Nuestro concepto se ve anticuado. Es el mismo -Tienen un concepto modelo de los últimos 15parecido de viaje pero es 20 años. Cartón, madera en plástico.
y plástico.
+ Poco innovador -Precio poco competitivo versión infantil de figuras muy bien presentada y con las piezas de alta calidad -Precio es caro +Muy buena calidad de piezas y pintura + Muchas piezas presentadas en un tambor de plástico flexible transparente + Múltiples aplicaciones + Muy diferenciado en calidad y posibilidades de juego + Mejor envase - El precio es muy caro Nuevo.
No tiene competidores + Concepto parecido con muchas menos piezas -Es más barato +Es de plástico Nuevo.
No competidores tiene + Tiene menos piezas y no se puede ampliar + Su envase no lleva cremallera y la tapa se pierde facilmente No tienen -Su concepto es muy atractivo. Presenta variedades electrónicas que permiten reproducir ruidos ( agua o tocado) No tienen No tienen No tienen No tienen No tienen Tienen una atractiva versión en plástico. No compiten directamente No tienen No tienen No tienen No tienen Hace dos años , y animado por el ligero tirón de la demanda que supuso la entrada a Imaginarium , Referell ha realizado una ampliación de sus instalaciones productivas incorporando básicamente nueva maquinaria y nuevo personal. Para ello ha usado recursos propios y se ha endeudado lo necesario para hacer frente a la inversión. Como resultante la empresa ha experimentado una considerable pérdida de beneficios este año.
Por supuesto la empresa ha perdido productividad en ciertos campos y se impone una corrección en los elementos que han generado tal pérdida de productividad.
Animado por la posibilidad de participar en el análisis , Joan Referell, jefe de producción nos comenta los siguientes puntos.
Entrevista a Joan Referell: “Es estupendo que la empresa haya expansionado sus instalaciones en esta nueva planta. Realmente nos convenía. Las instalaciones son más espaciosas y se trabaja más cómodo, aunque una buena parte de las máquinas se hayan aprovechado de la fábrica anterior (esperemos que las ventas aumenten rápido, FRANCESC RUFAS -9- porque hay mucho espacio y mucha máquina para tan poco trabajo, la verdad- nos comenta-). Algunas como la cortadora de control numérico habría que ir cambiándola en breve. Se estropea continuamente, y como no hay planes de mantenimiento preventivo nos entorpece la producción.
Los trabajadores están bien motivados, son profesionales serios y formales , con una gran experiencia en la empresa. No necesitan procedimientos ni nada de eso. Ya saben que hay que hacer. Algunos llevan 25 y 30 años. El único handicap es la edad. La mayoría tienen una edad próxima a la jubilación, y no se encuentran trabajadores jóvenes con experiencia en el sector de las artes gráficas y la madera. Es realmente difícil. Cuando los actuales se retiren vamos a tener un serio problema, y eso está a la vuelta de la esquina. Además hay una fuerte resistencia al cambio. Los trabajadores detestan las nuevas máquinas. Son complicadas, difíciles de manejar. Les cuesta reciclarse a su uso, y prefieren mantener los procedimientos antiguos de carácter más manual, de forma que una buena parte de las posibilidades de las máquinas están siendo mal aprovechadas.
Creo que una buena causa de estos males es la edad. Realmente algunos deberían marcharse porque influyen un poco en la resistencia al cambio del resto.
En fin. No sería divertido si fuera todo perfecto.
¿Cual es el proceso que siguen para desarrollar los productos? Bueno, varía.
La creatividad no nos ha faltado nunca. Nunca lanzamos cosas revolucionarias al mercado. Nos centramos en productos ya testados en otros países, y casi nunca falla. De todas maneras primero creamos prototipos , si funcionan en nuestras tiendas de mas confianza los lanzamos al global del mercado. Hay gente que nos viene con ideas……. Y pretenden vendérnoslas. Dependemos de gente, o asociaciones de escuelas que nos proponen cosas, o simplemente la creatividad de Pere Referell. Depende.
¿ Disponen de un departamento de marketing? Bueno, tenemos un buen departamento comercial, y de la publicidad se encarga una empresa, bajo la supervisión del gerente. Se diseñan los catálogos, los folletos, y los envases de los productos de una manera muy profesional. Juan Serra Claret es el diseñador de la casa, por decirlo. Trabaja en la empresa de publicidad pero hace todos nuestros catálogos y elementos de publicidad. Es un diseñador bastante bueno. También interviene creando dibujos y personajes que después se trasladan a puzles o a juguetes. Es muy creativo.
Ya veo que concepto tienen del Marketing. Podría describir el organigrama organizativo? Claro. Está el gerente, luego los responsables de producción por un lado, servidor de usted, y m arià que es el director comercial. María costa lleva la parte de administración. Son tres chicas. Cogen el teléfono, llaman a los clientes, todo eso.
¿Y las contrataciones? Cuando hay necesidad ( y candidatos, claro, je, je…) Pere y yo mismo llevamos la selección. No hay un departamento especial, por decirlo así.
FRANCESC RUFAS - 10 - ¿ Cómo valora usted la caliadad del producto que fabrica? Muy buena, la verdad. Prácticamente no tenemos fallos, o pocas veces. La gente trabaja bien y cuando cometen un error lo corrige. Están motivados.
Muchas gracias.
Entrevista a Sebastià Tomeu. Trabajador. Representante de los trabajadores.
¿Cuantos años lleva usted en la empresa? Yo? 25.
Vaya, ¿en este tiempo habrá visto de todo, verdad? Mire , la verdad es que si , aunque creo que las cosas nunca habían estado tan mal como ahora.
¿A qué se refiere? La gente no está contenta. Cada vez son más exigentes y piden más pero pagan poco. Se escudan en el problema del mercado pero el dueño se cambia el coche cada año y vive como un marajá. Luego te regatea las dietas de los comerciales o se enfada si un trabajador genera un poco más de merma de lo previsto en madera u otro material. No escucha, y no quiere escuchar. Creo que esto va muy mal.
- Dicen que no se adaptan a las nuevas máquinas y que la productividad ha bajado por culpa de esto….
Es cierto pero tampoco hay nadie que nos enseñe cómo funcionan. Cundo las compraron, vino el técnico de la casa y ya está. Todo solucionado. Esto no es así. Los ordenadores no es lo nuestro. Nosotros somos carpinteros y esta gente lo quiere hacer todo en serie. Luego, claro, la calidad no es la misma y encima si la máquina falla es culpa nuestra.
Pero estas máquinas permiten hacer cosas que no se pueden hacer a mano.
Si claro, pues enséñeme cómo. No es cierto, si se lo han dicho, no es cierto.
¿Cómo ve el ambiente en la fábrica? Mal , están desmotivados. La calidad es baja y pasamos más tiempo rehaciendo los pedidos que haciéndolos la primera vez. Los de comercial no se aclaran. Ahora dicen A, luego B, no hay quien se aclare. Viene el jefe dice una cosa, el comercial, que otra….. es un problema.
¿ Y la productividad? Uy, si quiere más trabajo que contraten más personal, que somos pocos y cada vez menos.
-Pero ahora con las nuevas instalaciones? Mire las máquinas funcionan muy bien , pero falta gente que las ponga en marcha y las haga trabajar.
- Pero ha entrado gente nueva: si pero no saben hacer nada y pretenden que len enseñemos el oficio, si tiempo para hacerlo y encima sin pagar nada aparte.
Que les apunten a la universidad , yo no pienso colaborar en formar a otro para que me substituya.
FRANCESC RUFAS - 11 - Entrevista a Marià Masremón. Director Comercial: - Háblenos sobre el departamento de ventasBueno , a su pregunta sobre las ventas, la verdad es que no nos podemos quejar. Se vende bien, desde hace un cierto tiempo. Los detallistas valoran la presentación muy cuidada de nuestros productos, así como el carácter educativo de todas nuestras líneas. Los productos son duraderos, y la pintura no se estropea con facilidad ( También depende de lo bruto que sea el niño claro...ja, ja) . En cuanto al precio, claro no es barato. Es un tipo de producto con una fuerte componente artesanal. Por decirlo así, nos movemos con precios algo superiores a la competencia, pero el producto es realmente bueno, vamos creo......además vendemos en tiendas mayoritariamente pequeñas, sus márgenes comerciales son fuertes , pero ya nos va bien. Al ser más pequeñas no pueden presionarnos tanto los precios a la baja. Imaginarium es una cruz. Son unos vampiros, y encima pagan muy tarde ( cada vez más) . De todas maneras no nos habríamos podido plantear la expansión sin las ventas a este cliente, que se consiguió hace ya casi tres años. Imaginarium es un cliente difícil de satisfacer. Los márgenes unitarios que aporta son pequeños, porque nos exigen fuertes descuentos, y los empaques están personalizados puesto que trabajamos en marca blanca para ellos . Intentan trabajar casi sin estocs en sus tiendas de toda España, y sólo disponen de almacenes regionales. Obligan a hacer reaprovisionamientos muy rápidos, sólo en 72 horas o sea que cuando llaman, se para máquinas y a lo que pidan. Sin embargo además son exigentes. Eso es bueno, claro pero hay que ser moderado.
Cualquier cosa que no esté correcta según su opinión nos la devuelven y ya está.
Yo no se como el Sr. Referell traga tanto. A veces es por paridas tan tontas como un fallito pequeño de pintura o una pieza mal encolada. Son cosas pequeñas casi siempre. En la empresa tenemos un mini departamento de calidad y hacen verificaciones periódicas de los productos terminados ( al final de cada lote, verifican una muestra del 2%), pero claro , el juguete ( especialmente los de madera) es un producto bastante artesanal, y se escapan cosas .
La relación con los otros clientes es buena. Nuestros plazos de entrega son más largos que los de la competencia pero los clientes están acostumbrados y simplemente anticipan sus pedidos, saben que para obtener lo mejor hay que esperar, je, je…. .Algunos se enfadan, pero luego se les pasa. La verdad es que no somos muy formales. Claro que , no somos las únicos.
-¿Cómo funciona el circuito de pedidos? Los clientes formulan sus pedidos por teléfono, y ya está. Es todo muy simple. No hay papeleo, y eso el cliente lo agradece -¿Hay quejas, reclamaciones? Claro, como en todas las empresas. Pedidos equivocados, plazos no cumplidos, errores de todo tipo, pero claro no siempre es culpa nuestra. A veces el cliente no se acuerda de lo que pidió, y luego se queja.
No tienen razón.
FRANCESC RUFAS - 12 - ¿Se producen impagos? A veces, claro si el cliente no está satisfecho pretende no pagar o renegociar el precio. A veces, claro para no perder el cliente terminamos claudicando.
¿ Cómo se organiza el departamento? Aquí somos 10 comerciales.
Trabajamos por zonas. Los vendedores pasan sus pedidos una vez por semana por fax. Al de Madrid le conozco desde hace 2 años y aun no se que cara tiene. Aquí las comunicaciones se llevan por teléfono; somos flexibles. Sé que algunos de los comerciales, usan una parte de su tiempo para llevar productos de otras empresa, pero bueno, mientras lleguen a la cuota de ventas que tienen asignada, a mi no me importa. Hay uno para la zona de Barcelona (este se forra, es la mejor zona) otros dos para la zona del Barcelonés, uno para toda Tarragona, uno para la provincia de Lleida, uno en Baleares, que no se come un rosco, uno para la zona de Valencia y Castelló ( ahí hay mucha competencia, especialmente local) uno para Madrid ( es un gran mercado, creo que hasta ahora infrautilizado, con fuertes posibilidades, pero el comercial no hace nada. Creo que trabaja para otras empresas y le dedica poco tiempo), otro para Galicia y País Vasco…..Los de fuera son gente del lugar. Conocen la empresa y en el caso de los gallegos y madrileños es importante que hablen bien el idioma y no tengan acento catalán. El tema político… ya sabe.
¿Cómo valora Ud. La productividad del equipo comercial? Mire , es difícil de decir. Cada uno le dedica el tiempo que puede. Muchos de nuestros comerciales tiene buenos niveles de venta pero no suelen traer clientes nuevos. Al pagar por comisiones sobre ventas, están estancados con los clientes que tienen asegurados y que saben que les dan de comer. Otros tienen muchas ganas al principio, pero las ventas en este sector no son fáciles. Se cansan y se van. Se trata de un producto muy especial, y mucha gente simplemente no tiene aguante. Hay un sueldo fijo razonable de 940 € , y la comisión es del 2 % de las ventas. Claro los productos más caros son los que más intentamos vender, porque dejan más comisión. Las comisiones se pagan a final de mes, y hay otra comisión en función del volumen total de ventas anuales del 0,5% adicional. Claro que sólo se paga a los que alcanzan un cierto nivel de ventas. No nos podemos quejar. Hay coche de empresa y se pagan los kilometrajes cada mes.
¿Qué trabajos realiza el departamento comercial de cara a la investigación del mercado? Los comerciales recogemos información sobre precios y productos de las marcas líderes en los puntos de venta. Creo que dirección fija los precios basándose en los precios de las marcas líderes como Fisher Price, Lego........Se analiza los incrementos porcentuales de precio de los líderes y se fijan incrementos parecidos. No hay análisis de costes , esta empresa es demasiado complicada.
¿Es consciente de que podrían estar perdiendo dinero con algunos productos? No creo que eso ocurra. Se calcula el coste variable de cada producto y se fija un coste fijo que es igual para todos los productos, y que sale como resultado de dividir todos los costes fijos entre el número total de unidades FRANCESC RUFAS - 13 - fabricadas. A partir de ahí se fija un margen para cada producto que dependerá del precio de la competencia. No hay ningún producto con margen negativo, (valorad la exactitud de este razonamiento) creo yo.
_Cómo se organizan? Los organigramas no existen en nuestra empresa. Está claro . Todos sabemos quien manda. Es un buen jefe. Honrado, trabajador...Es un buen ejemplo.
-¿Pero las responsabilidades no quedan muy difuminadas? Oiga, quien lleva menos aquí lleva 5 años. Créame, saben que pueden hacer y qué no (entrevistando a un grupo de operarios nos dan la opinión contraria. Reflejan un vacío de poder. Cuesta encontrar a quien se haga responsable de una decisión y por tanto se tarda mucho en reaccionar ante cualquier acontecimiento) ¿Cómo valora el reconocimiento de su marca en el mercado? Mire, aquí la gente tiene la concepción de que cualquier producto hecho fuera es mejor. Nosotros trabajamos en un sector donde casi todo viene de fuera.
Producto alemán y austriaco para ser más exactos. Créame, son muy buenos y siempre sacan las mejores ideas, pero en muchos productos van muy caros.
Nosotros trabajamos bien pero jamás podremos igualarnos a ellos en calidad.
La empresa se propone realizar un plan de expansión nueva para atender los nuevos y emergentes mercados internacionales en los cuales se plantea entrar a través de Imaginarium, pero duda en cuanto a cual sería su mejor estrategia.
Immaginarium es un cliente grande pero según la empresa ( verificad este elemento) se retrasa en exceso en pagos y ello provoca problemas. Por supuesto este elemento se puede solucionar, pero habría que plantear una negociación con el cliente.
TRABAJO A REALIZAR 1. ¿Qué problemas debe solucionar la empresa antes de emprender nuevas iniciativas de expansión? ¿Donde se hallan sus principales problemas? 2. Realizad un análisis DAFO 3. Realizad una propuesta estratégica.
FRANCESC RUFAS - 14 - ...