FUNDAMENTOS DEL MARKETING TODO EL TEMARIO (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Año del apunte 2017
Páginas 49
Fecha de subida 20/06/2017
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Aquí encontraréis todo el temario de markering del profesor JAIME GIL LA FUENTE.

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1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARQUETING El marketing es reciproco con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores.
1.1.Conceptos del Marketing 1.1.1. El Marketing como Filosofía El Marketing es una filosofía y una técnica como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de percibir las relaciones de intercambio.
Como técnica, es la forma de ejecutar las relaciones de intercambio.
 Dirección de Marketing o marketing management: La actitud que desarrolla una institución al explicar los principios básicos de marketing constituye lo que se denomina la dirección del marketing.
o Análisis de la situación  El mercado  Competencia  Entorno o Diseño de las Estrategias.
o Ejecutar las Estrategias.
o Controlar los Resultados.
Ejemplo: Martini (bebida alcohólica) decidió encontrar la manera de conseguir llevar a cabo un cambio para obtener beneficios positivos.
En primer lugar hicieron un análisis de la situación empezando con el mercado (buscar el tipo de consumidor +18 “tarjet” ). Comunicación mediante spots Publicidad: Informar, persuadir y/o recordar.
El Análisis de la situación i el control de los resultados coinciden en que recolectan datos, habitualmente existen una serie de herramientas que nos pueden dar datos denominados INVESTIGACION COMERCIAL./ MERCADOS.
Investigación comercial: Son instrumentos que nos permiten obtener datos. (Encuestas). En otras palabras, para poder analizar la situación y todo lo que conlleva sobre el mercado, competencia, entorno, clientes y llevar a cabo el control de resultados suele ser habitual emplear herramientas de recolección de datos, estos instrumentos forman parte de la investigación comercial.
En el Diseño de las Estrategias y la ejecución de las estrategias también hay una serie de instrumentos estratégicos que sirven para llevar a cabo el Marketing Mix formado por producto, precio, distribución i com.
Comercial.
Marketing Mix :Un elemento que mi empresa controla y que por lo tanto puede modificar su política, precio, distribución, com.comercial..
Para el Diseño de las Estrategias y la ejecución de las estrategias existen cuatro instrumentos fundamentales que conforman el denominado MARQUETING MIX que son producto, precio, distribución y Com.
Comercial.
1.1.2. El Marketing como Disciplina El marketing como ciencia es una disciplina joven que a pesar de oírse hablar cada día más hablan de ella se sigue teniendo un desconocimiento considerable.
Ejemplo: Si se exponen los siguientes términos Marketing – Publicidad -- Merchandisine.
Merchandisine: Venta bajo licencia Es un elemento de comunicación comercial habitualmente se encuentra en el punto de venta. (Marketing de los sentidos) La única similitud entre publicidad y propaganda es que son una manera de comunicar. Sus diferencias son: Propaganda: Es una manera de comunicar “emisión de una opinión favorable o en contra de un producto· Es decir, la propaganda se basa en emitir una opinión, en trasmite una información dando tu punto de vista.
Propaganda (opinión positiva ( a favor) o negativa ( en contra) de un producto o servicio) y no está remunerada económicamente al menos de manera oficial.
Publicidad: Habla bien del producto y está remunerada económicamente Página 2 En terminología de marketing el “Boca a Oído” es El director comercial y el director de marketing son sinónimos.
El marketing también puede servir para concienciar como el marketing sin ánimo de lucro que busca un beneficio social. ( Marketing político)  Entidades que no buscan dinero.
Actualmente el marketing solo se aplica en menos del 30% en entidades sin ánimo de lucro, y esto no solo se aplica en las empresas, por tanto, a cambio de dinero y una finalidad económica. Sino también en actividades sin fin lucrativo como ejemplo campañas contra las drogas, en contra el maltrato animal… al menos de forma muy directa.
1.2.Los conceptos básicos 1.2.1. Producto, Bien y Servicio  El producto es todo aquel bien, servicio y/o idea susceptible de satisfacer una necesidad, de ser vendido o comercializado.
 Un bien es aquel objeto físico y por lo tanto tangible (percibido por los servicios). Puede ser en definitiva, percibido por los sentidos.
 Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos, animales o mecánicos hacia personas, animales o cosas. Todo esto va dirigido a satisface las necesidad al ser humano.
 La energía eléctrica es un bien el suministro de energía eléctrica es un servicio.
1.2.2. Necesidades, Deseos y Demanda  La necesidad es la sensación de carencia de algo siendo un estado fisiológico común a los seres vivos. Las necesidades podrían ser consideradas las que son de tipo psicológico.
El marketing no crea necesidades nunca, solo las averigua.
 Director de product film  El deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo y de factores culturales, sociales, ambientales o de marketing.
Página 3  Siempre que hay una necesidad existe el deseo? Habitualmente a consecuencia de la necesidad hay un deseo pero hay algunos casos que hay necesidad pero por voluntad no se producto el deseo.
 El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente. Por lo tanto, se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esa necesidad.
 La demanda el gran paso de que un deseo se convierta en demanda seria el dinero y también la legalidad. La demanda es la formulación expresa de un deseo que está condicionada a los recursos disponibles del consumidor o que posee el individuo y a los estímulos del marketing recibidos.
 En el marketing influyen los deseos y modifica la sensibilidad del consumidor mediante disminuciones del precio.
 Que hace el marketing con las necesidades? Intenta identifica necesidades.
 Que hace el marketing con los deseos? Intenta orientar o canalizar deseos  Que hace el marketing con la demanda? Estimula la demanda.
1.3.El Marketing como sistema de Intercambios El marketing no deja ser de un sistema de intercambios donde ambas partes deben estar beneficiadas.
- Relación de intercambio: El marketing se considera como un acto que permitirá relacionarse con los demás para llevar a cabo intercambios. Para que esta relación se lleve a cabo ambas partes les debe interesas y si les es útil.
- Utilidad: Es una medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor es un intercambio, es subjetiva y la suele experimentar quien recibe el producto.
o Forma: Medida de satisfacción obtenida al consumir un producto ya finalizado, mientras que si compráramos todos sus ingredientes por separado deberíamos tener Página 4 conocimiento y tiempo para poder combinarlos de forma adecuada y alcanzar el producto ya finalizado.
o Lugar: Un producto al alcance del consumidor puede tener una mayor utilidad según en qué lugar lo consuma o lo use.
o Tiempo: Los productos pueden adquirir mayor valor si deseamos comprarlos en un momento concreto mientras que si pudiéramos esperar lo podríamos obtener a un precio mucho más bajo.
o Posición: La utilidad de posesión salvo raras excepciones la mayor parte de productos tienen su más amplia utilidad cuando el consumidor tiene su posesión, es decir, cuando le aparezca y a su antojo.
o La utilidad de información. Cuando tienes más información del producto es más útil. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia, sus características y como y donde adquirirlo.
1.4.Los instrumentos del Marketing. COORDINADOS Los instrumentos estratégicos del marketing lo forman el producto, el precio, la distribución y la comunicación comercial.
- Producto: Bienes, servicios y/o ideas susceptibles de satisfacer una necesidad y debe diferenciarse de la competencia para obtener un mayor éxito diferencial. “Valor añadido”. El producto a nivel estratégico suele requerir una diferenciación efectiva con respecto a otros productos competidores evidentemente de otras empresas para ello será conveniente resaltar algún aspecto real o aparente que haga que se perciba como único, distinto a los demás.
- Precio: Decimos que el precio no es solo lo que se paga sino también el tiempo empleado por parte del cliente para obtener el producto o el esfuerzo requerido y las molestias que ocasionen conseguirlo.
- Distribución: Diremos que la distribución no solo consiste en hacer llegar el producto a todos los puntos de venta posible, sino también en ambientar adecuadamente “coherente con las otras estrategias”.
Página 5 - Comunicación comercial: Evidentemente es un medio de contacto entre la empresa y el publico esta comunicación puede tener objetivos a corto, medio o largo plazo, y se basa en una serie de instrumentos.
o Publicidad: Objetivo a corto plazo.
o Promociones de venta: La característica principal es que se produce cuando el consumidor compra se beneficia de la promoción ( 3 x 2) y tiene un beneficio a corto plazo.
o Relaciones públicas: Se basa en trasmitir una serie de informaciones a un público en general, sea consumido o no , ya que lo que busca es un beneficio a largo plazo. Puede ser hacia fuera o dentro de la empresa. “ Busca una imagen positiva de la imagen”.
o Merchandising: Ambientación en el punto de venta, intentar transmitir sensaciones al consumidor a través del producto de prueba.
- Página 6 2. ANALISIS DEL ENTORNO EN LA EMPRESA 1.5.El Micro entorno en la Empresa  Directamente El Micro entorno lo forman aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en mayor o menor medida positiva o negativamente en sus objetivos comerciales.
Participantes del Micro Entorno: 1.5.1. Empresa Los planes del director de Marketing deben ser aprobados por los otros dirigentes de la empresa, antes de ser ejecutados por lo que resulta conveniente que exista un estrecho contacto entre los distintos departamentos de la empresa como el de financias, I+D+I, compras, contabilidad… 1.5.2. Proveedores Los suministradores son empresas o individuos que proporcionan recursos necesarios para que la empresa produzca el producto.
La escasez de materiales, las huelgas o desacuerdos pueden hacer disminuir las ventas, y eso evidentemente puede ser a c/p, a medio plazo o a largo.
1.5.3. Intermediario Los intermediarios son empresas que cooperan con la nuestra en estrategias de comunicación comercial, por lo tanto, venden la imagen de nuestra marca y en la venta de sus productos. Por este motivo, resulta muy conveniente tener buenas relaciones con ellos.
1.5.4. Clientes El cliente si está contento con el producto, marca y empresa evidentemente logrará, generará o será una influencia positiva sobre los resultados de la misma empresa.
1.5.4.1. Mercado de consumidores o mercado de gran consumo: El mercado de gran consumo está formado por aquellos clientes o posibles clientes que compran o que pueden comprar para su propio uso y disfrute o el de sus allegados Un neumático dependerá del uso y la persona que lo compra.
Página 7 1.5.4.2. Mercados industriales El mercado industrial está formado por aquellos clientes que adquieren el producto para incorporarlo a un proceso productivo y de su resultado llevar a cabo una venta.
1.5.4.3. Mercado de revendedores Está formado por aquél tipo de clientes que compran o que adquieren el producto y sin modificarlo lo revenden obteniendo el consiguiente beneficio.
1.5.4.4. Mercado Gubernamentales Está formado por aquellos clientes que representan entidades públicas y que emplearan el comercio del producto final no para obtener beneficios sino para recuperar la inversión.
1.5.4.5. Mercado Internacionales Los clientes que pertenecen a este mercado son aquellos que se encuentran fuera de las fronteras de nuestra empresa. Suele ser recomendable estudiar detenidamente sus características culturales, éticas, religiosa y tradiciones para si fuera el caso adaptar nuestra estrategia comercial a ellos.
1.5.5. Competidores Para que la empresa tenga éxito a de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia.
1.5.6. Público Cualquier grupo que tenga interés real o potencial en la capacidad en la empresa para lograr sus objetivos.
1.5.6.1. Público financiero.
Está formado por bancos, accionistas u otras entidades que influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
1.5.6.2. Público de medios masivos de comunicación.
Transmiten noticias, novedades y opiniones que pueden afectar a la empresa.
1.5.6.3. Público Gubernamental.
Página 8 Es aquel que acepta, modifica y deroga leyes, y por ello, conviene que la empresa este debidamente asesorada para ajustarse a ellas al ejecutas sus estrategias comerciales.
1.5.6.4. Público de acción ciudadana Hay temas que pueden ser cuestionados por organizaciones de consumidores, organizaciones organizaciones pueden emitir ecológicas, una fuerte feministas… presión que Estas afecte (positivamente o negativamente) a empresas.
1.5.6.5. Público en general.
Los públicos no organizados pueden manifestarse, quejarse, emitir opiniones, rumores o verdades que afecten a la empresa.
1.5.6.6. Público interno Los obreros, oficinistas, voluntarios, gerentes, directivos conviene que estén a gusto en la empresa para que cuando estén rodeados de sus allegados puedan generar una imagen gratificante, positiva, buena de la empresa.
1.6.El Macro entorno en la empresa  Indirectamente El Macro entorno está formado por aquellos factores evidentemente no controlables por la empresa que influyen en mayor o menor medida positiva o negativamente pero de forma indirecta en los resultados de la empresa.
Los factores del Macro Entorno también pueden influir directamente en algunos factores del Micro entorno.
Participantes del Macro Entorno: 1.6.1. Demográfico Diremos que el entorno demográfico está constituido por factores que involucran a las personas ( edad, integrantes en la familia, sexo..). Por ello, cualquier modificación en el ámbito demográfico pueden influir en la empresa.
1.6.2. Económico Página 9 Diremos que una empresa debe ser consciente de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios que en el comportamiento del consumidor esto origina o provoca.
1.6.3. Natural Diremos que este entorno incluye recursos naturales que afectan la fabricación o producción de productos.
1.6.4. Tecnológico Diremos que este entorno está formado por aquellas fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y pueden dar lugar a nuevos productos o a nuevas oportunidades de mercado.
1.6.5. Político Conviene analizar las principales tendencias políticas que pueden influir en empresas o maneras de pensar del consumidor.
1.6.6. Cultural Hace referencia a los cambios que hay a nivel de intercambios culturales.
Diremos que hay instituciones que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias, comportamiento de la sociedad etc. Existen también características culturales que influyen en decisiones de marketing., es decir, hay factores culturales que nos obligan a cambiar estrategias como la persistencia en ciertas tradiciones o las culturas y costumbres.
Página 10 3. EL MARKETING EN LA ECONOMIA DE EMPRSA 1.7.El Micro sistema comercial de la empresa: Es un conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función de marketing de la empresa 1.7.1. Elementos  empresas (competencia)  suministradores  intermediarios  mercado (clientes)  entorno 1.7.2. Variables  Controlables: producto, precio, distribución y comunicación comercial  No controlables: mercado (clientes), competencia y entorno 1.8.El marketing en la estructura empresarial (distintos tipos de organigramas que hay en un departamento de marketing) Una empresa debe diseñar un departamento de marketing capaz de llevar a cabo el análisis, la planificación, la ejecución y el control de las acciones de marketing. Si la empresa es muy pequeña, una sola persona puede realizar todo el trabajo mientras que en las grandes compañías o entidades este departamento debe diseñarse en base a las características de la empresa.
Hay 4 tipos de estructura organizativa (departamento de marketing): 1.8.1. Organización funcional o común Estructura organizativa en la cual los especialistas en marketing se encargan de diferentes actividades o funciones tales como el desarrollo de nuevos productos, comunicación comercial, distribución, investigación de mercados,… .Este sistema de organización, caracterizado por su sencillez es habitual en empresas de limitadas dimensiones Ejemplo de esta organización (entender):  Director de marketing:  Director de investigación de mercados  Director de comunicación comercial  Director de ventas Página 11 o Jefe de ventas Zona 1 o Jefe de ventas Zona 2 o Jefe de ventas Zona 3  Director de nuevos productos  Director de distribución 1.8.2. Organización por zonas geográficas: Estructura organizativa en la cual el personal de ventas (o de otras responsabilidades comerciales) de la empresa se especializa en un área geográfica o zona territorial concreta.
- Ejemplo de organización:  Director de marketing  Servicios generales o Comunicación comercial o Investigación comercial o Nuevos productos  Director de marketing Región A (Europa) o Ventas o Distribución o Administración  Director de marketing Región B (Asia) igual UE  Director de marketing Región C (EEUU) igual UE 1.8.3. Organización por productos: Estructura organizativa en la cual los directores de producto son responsables del desarrollo y ejecución de las estrategias, así como de los planes de marketing para un producto o marca especial La organización “Product manager” es adecuado cuando el número de productos comercializados en la empresa es elevado  Director de marketing  Servicios generales o Distribución o Comunicación comercial o Investigación comercial o Nuevos productos Página 12  Director de línea de productos A o Director de Marca A.1 o Director de Marca A.2 o Director de Marca A.3  Director de línea de productos B (igual que a pero en b)  Director de ventas 1.8.4. Organización por clientes Estructura organizativa en donde se clasifican a los clientes por sus distintas necesidades o características, designando a un responsable para dirigirlas actividades comerciales relacionadas con cada grupo de clientes.
Es denominado, en algunas ocasiones: “Organización de Mercados”.
 Director General de Marketing  Staff de planificación (estrategias comerciales)  Staff de investigación comercial (recolectar datos)  Staff de comunicación comercial  Director de clientes particulares (forma de vender el producto a los clientes)  Director de clientes institucionales (forma de vender el producto a empresas distribuidoras del producto de forma mas especializada en ciertos aspectos) 1.9. El director de productos y el director de marca El director de productos y el director de marca (se responsabiliza de un grupo e productos que después deberá vender): aunque los términos “director de marca y director de producto” suelen utilizarse indistintamente en la literatura y en la practica del marketing, el director de marca suele ser el responsable de productos de consumo mientras que el director de producto se responsabiliza de productos industriales.
Página 13 4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 1.10.
El comportamiento del consumidor: Una finalidad básica del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores. Para conseguirlo resultara básico conocer cómo actúa el consumidor, y los factores que influyen en sus relaciones frente a sus necesidades.
1.10.1. Concepto y objetivos Desde el momento en que el consumidor tiene la necesidad hasta que esta ha sido satisfecha o no, entonces hay un complejo proceso complejo de búsqueda de información, análisis y decisión. Conocer las necesidades del consumidor lo benefician por adaptarse así a sus necesidades ofreciendo productos que los satisfagan.
Beneficia a la empresa oferente por permitir ofrecer exactamente lo que requiere el consumidor facilitando así su toma de decisiones a nivel estratégico.
1.10.2. Características Las características del comportamiento del consumidor presentan importantes dificultades de ser previstas debido a: - complejidad: la gran cantidad de variables internas y externas que influyen no solo en el comportamiento del consumidor, sino también en otros factores influyentes en el, y que pueden modificarse en cualquier momento.
- Cambio con el Ciclo de Vida: Página 14 Diremos que el ciclo de vida de un producto consta de distintas etapas que van des de su lanzamiento hasta su declive (desaparición) y por ello suelen utilizarse distintas estrategias según la etapa en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida.
- Varía según el Tipo de Producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor.
o Si la Compra es de Alta implicación: (riesgo elevado)  El proceso de decisión será largo y complejo.
o Si la Compra es de Baja implicación: (riesgo reducido) La actuación de compra será simple o guiada por la inercia.
La baja o la alta implicación depende del tipo de consumidor lo compre.
1.10.3. Enfoques EL comportamiento de compra del consumidor puede producidrse mediante tres enfoques.
- Enfoque económico: Escogemos sobretodo en base al precio. El consumidor elige siempre queriendo satisfacer sus necesidades con el menor sacrificio económico posible.
- Enfoque psicosociológico: Diremos que esta variable impulsa a comprar al consumidor por motivos sociales ( moda) o motivos psicológicos ( por el mero placer de comprar).
- Enfoque motivacional: El enfoque motivacional argumenta la compra del consumidor en base a factores derivados de la necesidad, por lo tanto, compra con motivos habitualmente racionales.
1.10.4. Dimensiones Diríamos que para que la empresa pueda asegurarse que tienen la información mas idónea o lo suficientemente más adecuada del consumidor tiene que saber si es capaz de contestar a las siguientes preguntas, dicho de otro modo: si mi empresa con la información del consumidor es capaz de contestar las siguientes preguntas podrá realizar unas estrategias.
Página 15 1. Qué se compra? Respondiendo esta pregunta conoceremos el tipo de producto que desea el consumidor, si su demanda es creciente o decreciente, cuales son los productos más o menos deseados, y por tanto, lo que conviene ofrecerles.
2. Quién compra? En la familia suelen repartirse distintos papeles .
a. Iniciador: Aquél que emite la chispa para que se lleve a cabo la compra del producto.
b. Influyente: c. Decisor: d. Comprador - Seleccionador: e. Consumidor: f. Pagador: 3. Porque se compra? Por necesidad y por deseo entre otros.
4. Como se compra? a. De forma razonada o emocional.
b. Interés, Ilusión o de forma Rutinaria.
c. Manera de solicitar el producto (internet, físico…) d. Solo o acompañado e. Nivel de información poseído.
f. Grado de Respuesta del Consumidor a la Comunicación Comercial. (más o menos influenciado por la publicidad.) 5. Cuando se compra? Según el momento de la vida del consumidor los hábitos de compras son unos u otros.
Según la frecuencia de acceso y el momento de acceso.
6. Donde se compra? El lugar donde se compra es importante porque influye fuertemente en el consumo. Por eso, es importante conocer cuáles son los puntos de venta preferidos por el consumidor y los motivos por los cuales compran ahí.
7. Cuanto se compra? La medida que se suele comprar afecta a las compras del tipo repetitivo y este aspecto es determinante para trabajar el tamaño de los envases y en la presentación de los productos.
1.1.1.
Página 16 1.2. Factores internos y externos influyentes.
Los factores que afectan al consumidor y que lo animan o retraen para comprar cualquier producto pueden ser internos ( personalidad) o del entorno.
1.2.1. Determinantes internos Es aquél factor que incluye en el comportamiento de compra del consumidor.
1.2.1.1. Motivación: La motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia una obtención de lo que se desea.
1.2.1.2. Percepción: La percepción es el modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que se expone, es pues un proceso de selección, de organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
1.2.1.3. Experiencia y aprendizaje.
La experiencia suele ser el resultado del aprendizaje, las teorías del aprendizaje sostienen que cuanto más reforzado es el comportamiento más posible es que vuelva a repetirse.
1.2.1.4. Características Personales.
Son características del comprador y por lo tanto fáciles de medir.
1.2.1.4.1. Demográficas Hacen referencia a atributos biológicos del individuo, por ejemplo, situación familiar, localización geográfica, edad, sexo, estado civil… 1.2.1.4.2. Socioeconómicas Indican el estado alcanzado por los conocimientos adquiridos y el nivel económico, harían referencia a factores tales como la ocupación, la profesión, actividades desempeñadas, patrimonio acumulado, nivel de estudios..
1.2.1.4.3. Psicográficas.
Hacen referencia básicamente a la personalidad que afecta al comportamiento y por otra parte hace referencia a los estilos (manera de concebir la vida) 1.2.1.5. Actitud Las actitudes son predisposiciones aprendidas que suelen venir de una experiencia previa para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Página 17 1.2.2. Determinantes externos Variables del macro y micro entorno que influyen en el comportamiento del consumidor.
1.2.2.1. Macro Entorno: El entorno económico, Factores políticos, Factores Legales, Factores Culturales, Tecnológicos, Medioambiente.
1.2.2.1.1. Cultural: La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Cada cultura puede incluir subculturas que son grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. Ejemplo: factores geográficos pero también por factores religiosos 1.2.2.2. Micro entorno Son aquellos factores cercanos a la persona, al individuo y al consumidor, y que influyen mucho más directa en su actividad.
1.2.2.2.1. Clase Social: La Clase Social es la posición de un individuo o familia en una escala social que hace referencia al ámbito económico o cultural. Constituye una agrupación NO formal de personas con ocupación, rentas y educaciones similares.
1.2.2.2.2. Grupos sociales: Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en creencias, actitudes y su comportamiento.
1.2.2.2.3. Familia: Es un grupo social primario con una muy fuerte influencia sobre las actitudes y motivaciones del individuo.
1.2.2.2.4. Influencias personales: La influencia personal es más creíble que otro tipo de fuentes de información, los amigos de confianza, los personajes prescriptores o celebridades pueden gozar de mayor confianza por parte del consumidor.
1.2.2.2.5. Determinantes situacionales: Los beneficios de los productos pueden percibirse de forma distinta según la situación en la que van a comprarse o usarse. En las situaciones de compra el lugar de adquisición del producto puede variar la reacción habitual del Página 18 consumidor y en las situaciones de consumo también el comportamiento de compra puede variar según el uso que se va a dar al producto.
1.3.El proceso de Decisión de Compra.
El proceso de decisión de compra puede variar según quienes son los que compran, los que consumen y los que pagan en una situación específica o determinada.
Los tres elementos que intervienen en una decisión de compra son el comprador, el consumidor y el pagador.
Pueden darse las siguientes situaciones: 1.3.1. Comprador 1.3.2. Consumidor 1.3.3. Pagador Hay distintas fases que suelen seguir un consumidor des de que siente la necesidad y/o deseo hasta que una vez consumido el producto reacciona favorable o desfavorablemente las situaciones son las siguientes: - Necesidad unida al deseo de satisfacerla.
- Búsqueda de información.
- Compra del Producto.
- Resultado o Satisfacción  Posibilidad de Lealtad de Marca.
o Insatisfacción  Disonancia. Es la consecuencia de la insatisfacción del consumidor tras el uso del producto que tiene como consecuencia las ganas de no volver a comprar este producto.
Página 19 5. EL MERCADO Y LA COMPETENCIA 1.11.
Concepto y Clasificación de Mercados Diremos que la definición de mercado en el ámbito del marketing es diferente a la empleada según el diccionario de la Real Academia de la lengua.además a nivel comercial tiene otros conceptos Definiremos al mercado como conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan o puedan necesitar un producto determinada pero también que deseen o puedan desear un Producto y evidentemente que tengan capacidad para comprarlo.
También podemos anotar que al analizar un mercado distinguiremos entre mercado actual y mercado potencial.
El mercado actual es aquel que en un momento determinado demanda un producto especifico. (Compra el producto). Mientras que el mercado potencial es aquel al que se dirige la empresa ofreciendo un producto.
1.11.1. Según sus limites La delimitación de los mercados puede ser de varios tipos.
1.11.1.1.
Tipo Físico, Territorial o Geográfico.
1.11.1.2.
Características de los Consumidores.
Son según características de la personas que pueden ser demográficas, éticas, socioeconómicas (ricos o pobres) y culturales (tradiciones 1.11.1.3.
Uso del producto Son limites mas relativos y modificables la ampliación del mercado pueden producirse debido a nuevas aplicaciones del producto.
1.11.2. Según el tipo de Comprador.
1.11.2.1.
Particulares 1.11.2.2.
Empresas 1.11.2.3.
Organismos públicos 1.11.2.4.
Otras instituciones (entidades privadas sin ánimo de lucro.
1.11.3. Según el producto que se ofrece 1.11.3.1.
Agropecuarios o de Mar.
Página 20 1.11.3.2.
Materias Primas (no se crean, petróleo, carbón, agua).
1.11.3.3.
Manufacturados Ha pasado por la mano del hombre.(gasolina) 1.11.3.4.
Servicios 1.11.3.5.
Activos financieros.
1.11.3.6.
Ideas 1.11.4. Según el Número de Competidores Posibles situaciones competitivas: 1.11.4.1.
Monopolio Se da cuando hay un solo oferente y muchos demandantes.
1.11.4.2.
Oligopolio Pocos oferentes y muchos demandantes (telefonía móvil). Las barreras de entrada siguen siendo altas pero no tan elevadas como en el caso del monopolio.
1.11.4.3.
Competencia monopolística La competencia monopolística se da cuando hay muchos oferentes y muchos demandantes, y todos los oferentes se diferenciaran oficialmente de la competencia. Lo que les hace únicos..
1.11.4.4.
La competencia perfecta demandantes y donde Competencia perfecta cuando hay muchos oferentes y muchos los productos ofrecidos ( de la misma competencia) son difícilmente diferenciables.
No tienen la ventaja añadida a la marca.
1.11.4.5.
Oligopsonio y Monopsonio Se producen cuando existe uno o pocos demandantes y muchos oferentes 1.11.4.6.
Monopsonio Un comprador y muchos ofertantes.
1.11.5. Según la Intensidad de la Oferta y la Demanda.
El domino del sector está en manos de los compradores o de los vendedores según sea mayor o menor la demanda que la oferta.
Página 21 - Si la Demanda supera a la Oferta: La fuerza estará en manos del vendedor.
- Si la Oferta supera a la Demanda: La fuerza residirá en manos del comprador.
1.11.6. Según el tipo y la forma de relación de Intercambio.
1.11.6.1.
Subasta y Puja Una subasta es una transacción en la que hay un intermediario que no actúa ni como comprador ni como vendedor pero que tiene la capacidad de convocar un importante número de compradores potenciales. Cada producto subastado será vendido a aquél postor que está dispuesto a pagar más por él.
1.11.6.2.
Licitación La licitación se produce cuando una entidad desea adquirir un producto de alta implicación que ofrecen varias empresas, habitualmente aquél oferente que está dispuesto a ofrecer este producto en las mejores condiciones posibles será el que obtenga la licitación, y por tanto, venda el producto.
1.11.6.3.
De relaciones Los intercambios de relaciones son los más habituales, se producen transacciones simples sin contrato formal y con influencia de alguna de las partes.
1.11.6.4.
Contractuales Se produce cuando se formaliza un contrato en el que se establecen obligaciones por ambas partes.
1.11.6.5.
Franquicias La relación que se produce cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, de bienes, y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. ( propietario de la marca). En contraprestación, el franquiciado ( vendedor o nosotros) abona un canon y/o porcentaje de ingresos aceptando las condiciones de venta que se le impone.
1.11.6.6.
Obligaciones Página 22 En este caso, es un acto por contratación de servicios ofrecidos.
Es una relación contractual duradera en donde una de las partes tiene el control sin tener la propiedad de los servicios prestados.
1.12.
La segmentación del Mercado Como todos sabemos el mercado no es un todo homogéneo sino que está formado por multitud de personas que pueden ser físicas o jurídicas con características y comportamientos muy dispares. Como puede hacer frente la empresa a tanta heterogeneidad, la respuesta es segmentación.
La segmentación es la agrupación de posibles clientes en base a una serie de características, cualidades o singularidades para poder alanzarlos comercialmente de forma más específica y efectiva.
1.12.1. Criterios de segmentación Los criterios a tener en cuenta para establecer agrupaciones de individuos similares son los siguientes: 1.12.1.1.
Según Criterios de Segmentación Generales o Objetivos.
Generales: no tienen nada que ver con lo que vende la empresa.
Los criterios generales u objetivos sirven para clasificar a cualquier grupo de personas con independencia de sus características respecto al producto que la empresa desea ofrecerle. Las más fácilmente medibles son los criterios demográficos, socioeconómicos y los criterios geográficos.
1.12.1.2.
Según Criterios de Segmentación Generales Subjetivos.
Existe una gran variedad de estilos de vida y grupos que tienden a comportarse de una manera determinada “contagiando” hábitos sobre algunos productos 1.12.1.3.
Según Criterios de Segmentación Específicos Son aquellos que permiten agrupar a los integrantes del mercado según criterios como podrían ser frecuencia o intensidad del producto.
Motivación como el beneficio o actitudes y preferencias hacia la marca o el punto de venta.
1.12.1.3.1. Objetivos: Se refieren al comportamiento, cuantas veces lo usas y como lo usas. Y suelen ser fáciles de medir.
Página 23 1.12.1.3.2. Subjetivos Son los más difíciles de aplicar y suelen clasificar los segmentos por la ventaja o beneficio buscado al adquirir el producto. ES difícil de saberlo ya que se debe preguntar a las personas y pueden mentir.
1.12.2. Estrategias de Segmentación 1.12.2.1.
Estrategia indiferencial: Ignorar la segmentación Diremos que la estrategia diferenciada supone ignorar la segmentación del mercado puesto que la empresa considera, piensa, concluye que una misma estrategia de marketing dirigida a la totalidad de los segmentos es la mejor alternativa posible porque les sale más a cuenta. (Menores costes) pero las estrategias son menos adaptables a la gran diversidad de público, y por lo tanto, menos efectivas.
1.12.2.2.
Estrategia Diferenciada: Invertir en todo el Segmento.
Consta en adaptarse a las necesidades de cada uno de los segmentos objetivos. Utilizando también de manera distinta los distintos instrumentos comerciales. Una de las ventajas de utilizar esta técnica es que se logra un mayor rendimiento comercial por adaptar cada estrategia a las características Página 24 específicas de cada segmento de consumidores. Y la desventaja, es que se multiplica la inversión en marketing y en caso de error las perdidas pueden ser importantes.
1.12.2.3.
Estrategia Concentrada: Invertir en parte del segmento.
Si la empresa es capaz de detectar varios segmentos del mercado que sean bastante más relevantes podrá dedicarse a atender a los segmentos que considere que vale la pena invertir de modo especial.
1.13.
Análisis de la Competencia Para poder llevar a cabo un análisis de las empresas que compiten con la nuestra debemos llevar a cabo primero un análisis global de la situación 1.13.1. Análisis global de la situación.
 Grado de concentración del sector.
o Mercado atomizado: Está constituido por un gran número de competidores de reducidas dimensiones. En comparación a la totalidad del sector o Mercado concentrado: Está formado por un reducido número de competidores .Cada uno con una importante cuota de participación.
 Estructura de distribución del Sector.
o Cuando la distribución es concentrada existe una tendencia general a disminuir el número de distribuidores  Ámbito de extensión de empresas o marcas: o Diremos que no es lo mismo competir con empresas / marcas locales, regionales, nacionales e internacionales, puesto que sus características comerciales serán seguramente distintas.
o Una empresa de ámbito local tiene la desventaja que está limitada a una zona concreta pero el problema es que una multinacional no se preocupara tanto del consumidor de la zona.
1.13.2. Información detallada de los competidores  Conviene conocer su importancia, sus productos, sus instalaciones y su personal, es decir, se debe conocer las características y el funcionamiento de la competencia mediante un control periódico.
Página 25 1.13.3. Control periódico:  Hay que controlar las variables como la política comercial, las actividades y los resultados de los competidores puesto que cuanto más se conozca a la competencia mejor podremos plantearnos las alternativas estratégicas comerciales para optimizar nuestros resultados.
Dicho de otro modo, se nos indica que tenemos que tener una información buena y detallada evidentemente diaria para hacer frente a los ataques.
1.13.4. Información Continuada:  A consecuencia del control periódico es conveniente que haya una información continuada. Y por lo tanto, existen varias alternativas existentes para obtener una información continua del competidor.
o Servicio de Control de la competencia: Es aconsejable la creación de un servicio dentro de la estructura de marketing que se ocupe exclusivamente del control de la competencia. Este servicio en contacto con el mercado (gente) con los vendedores puede obtener gran cantidad de información útil o Red de informadores: Otras de las formulas puede ser una red de informadores integrada por clientes adictos o/y seguidores a quien se les concede un trato especial a cambio del cual se comprometen a buscar, obtener y a transmitir toda la información que reciben, que captan o que tienen de los competidores.
o Sistemas Faltos de ética: También han proliferado faltos de ética para conseguir información confidencial y reservada de los competidores entre estos sistemas, los más usadas pueden ser la introducción de una persona de confianza en la organización del competidor, la compra de personas desleales o visitas con personalidad simulada.
Página 26 6. ANÁLISIS Y MÉTODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA 1.14.
LA DEMANDA: La demanda es la exteriorización de necesidades y/o deseos del mercado (clientes) y está condicionado entre otros por los recursos disponibles del comprador y los estímulos de marketing.
1.14.1. Análisis de la Demanda: Para analizar adecuadamente la demanda hay que llevar a cabo básicamente tres tareas fundamentales.
1.14.1.1.
Medir la demanda: 1.14.1.1.1. Unidades físicas: 1.14.1.1.2. Valores Monetarios: 1.14.1.1.3. Términos de Participación de Mercado.
1.14.1.2.
Explicar la demanda: Se trata de examinar las variables que determinan la demanda. Y averiguar de qué modo influye en el comportamiento de estas variables, así como, las interacciones que existen entre tales variables.
1.14.1.3.
Pronosticar la demanda Utilizando la información obtenida la empresa podrá tratar de averiguar la demanda futura. Estas tres tareas son básicas porque una correcta medida y explicación de los fenómenos influyentes y que determinan la demanda pueden determinar un pronóstico del comportamiento futuro del consumidor.
Facilitando así la toma de decisiones estratégicas comerciales de nuestra empresa.
1.14.2. Método de previsión de la Demanda 1.14.2.1.
Métodos subjetivos: 1.14.2.1.1. Estimación de Vendedores: Es un método sencillo y es rápido para efectuar previsiones. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores en su contacto directo y conocimiento del comprador. Las desventajas básicas son que estas estimaciones pueden estar sujetas a un error “sesgos”, y estas interpretaciones están basadas solamente en acontecimientos recientes.
Página 27 1.14.2.1.2. Jurado de Opinión de ejecutivos: Las previsiones pueden partir de estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa, y en base a esta información la empresa puede realizar previsiones de manera fácil y rápida.
La desventaja o inconvenientes es que la posición jerárquica del ejecutivo puede llevar a que su información este más influenciada por sus responsabilidades que avalada por sus conocimientos.
1.14.2.1.3. Método DELPHI.
El método DELPHI es un procedimiento para obtener previsiones de varios expertos en el tema a pronosticar, es fundamental y es básico que cada experto no conozca la identidad de los demás expertos que intervienen en el método.
Las fases a seguir son las siguientes: 1. Fase 1: Se entregará un cuestionario evidentemente de forma individualizada a cada experto solicitando que lleven a cabo una estimación o lleven a cabo una previsión y que argumenten su resultado, es decir, que digan cual es el camino que han ido siguiendo.
2. Fase 2: Se recuperan los cuestionarios cumplimentados y se recopilan en un solo documento de manera anónima que será entregado a esos mismos expertos.
3. Fase 3: Se les vuelve a solicitar que tras leer y analizar detalladamente la información entregada realicen de nuevo la misma previsión 4. Fase 4: los resultados habitualmente más concordantes serán recuperados por el responsable del método.
Y si son suficientemente cercanos se procederá a su agregación. En el caso contrario se volvería a la fase 2 en una tercera ronda.
1.14.2.2.
Método de investigación de mercados: Página 28 Habitualmente se basan en tomar como punto de referencia una muestra de consumidores o compradores cuyo comportamiento reflejaría a la totalidad del mercado.
1.14.2.2.1. Métodos de intención de compra: Se trata de obtener información por medio habitualmente de encuestas, evidentemente entre las preguntas realizadas se preguntan el motivo por el cual se compra. Pueden formularse preguntas a cerca de las características y atributos que más valoran del producto. De la información obtenida se puede tratar de predecir la demanda futura.
1.14.2.2.2. Test de Concepto y Test de Producto El test de Concepto se suele llevar a cabo cuando una empresa decide fabricar un nuevo producto pero antes de que esta invierta en la fabricación de uno o varios prototipos es recomendable llevar a cabo un test denominado “test de concepto” que consiste en reunir una serie de posibles consumidores y se les explicara detalladamente cómo sería el nuevo producto. Y se les pregunta si en un futuro cercano estarían dispuestos a comprarlo. Si un porcentaje suficientemente elevado de entrevistados dan su aceptación, la empresa tendrá ciertas garantías de que esta idea puede tener éxito cuando se materialice. Y por tanto, que vale la pena invertir en la fabricación de los primeros prototipos.
El test de Producto: Una vez el producto ya esta materializado en prototipos resultara recomendable y conveniente saber si vale la pena invertir en la fabricación de grandes cantidades para su iniciación.
Llamado test de producto consistente igualmente en reunir a varios consumidores potenciales que podrán probar este nuevo producto. Si un porcentaje suficientemente elevado consideran muy interesante lo consideran interesante la empresa tendrá ciertas garantías para poder fabricar el producto en grandes cantidades.
1.14.2.2.3. Test de Mercado: El test de mercado existe para que la empresa arriesgue menos al lanzar el producto final al mercado. Para ello, deberá buscar de la totalidad de Página 29 consumidores algún núcleo urbano que tomaran como muestra durante unas semanas para ver si su venta es exitosa o no. Si tiene éxito tendrá ciertas garantías para lanzar el producto a la totalidad del mercado.
Los inconvenientes del test de mercado es que durante el periodo piloto se descubre abiertamente el nuevo producto y la competencia puede aprovechar la ocasión para copiarlo por ejemplo. Además, en el test de mercado se suelen contabilizar por igual las primeras compras como prueba y las compras segundas o terceras como consecuencia de la satisfacción o lealtad al nuevo producto.
1.14.2.3.
Métodos de series Temporales: Basan sus previsiones en la evolución temporal de las ventas extrapolando datos del pasado hacia el futuro. Entre ellos, existen básicamente:  Métodos simplex y Medias móviles.
 Alisado Exponencial.
 Descomposición en Series.
 Método de Box-Jenkins.
1.14.2.4.
Método de análisis causal: Diremos que el método de análisis causal se basa fundamentalmente en el análisis del mayor número de factores (positivos o negativos) que influyen en el comportamiento del consumidor. Con estos factores se puede tratar de intuir ciertas tendencias a la compra.
Página 30 7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: 1.15.
Concepto de canal de distribución Ejemplo: Empresas de zapatos.
Productos – Consumidores Producto – Intermediarios – Consumidores (puede haber intermediarios).
Des de que un productos elabora su producto hasta que llega este producto a manos del consumidor suele pasar por una serie de anos todas estas manos conformar lo que se denomina canal de distribución.
El conjunto e personas que se encuentran entre el productor y el consumidor son los intermediarios.
 Canal de distribución: es el conjunto de elementos materiales y humanos que habitualmente son externos a la empresa y que la propia empresa utiliza para completar su acción distribuidora Tipos de canales: o Canal largo de distribución: Si el numero de intermediaros es elevado ( 2 o más) entre el productor y el consumidor hablaremos de canal largo de distribución este tipo de canal suele ser habitual en productos de compras frecuentes (productos agrícolas) o Canal corto: Existe entre productor y consumidor un intermediario ( suele ser el minorista) o Canal directo: No hay intermediarios producto vende directamente y se da cuando el y in intermediarios al consumidor, este caso suele produciré especialmente cuando el producto no es tangible ( servicios) o cuando el comprador es industrial.
1.16.
Funciones de los intermediarios mayoristas y detallistas Funciones de los intermediarios:  Reducción del número de transacciones.
Página 31  Trata de adecuar la oferta y la demanda, esto facilita al fabricante este tranquilo (estabilidad)  Creación de surtido. ( Ej. El corte ingles tiene todos los perfumes)  Movimiento físico del producto a sus último destino.
 Realización de actividades de marketing: cuando los intermediarios , tienen una cantidad de stock y quieren vender el producto ( promocione, merc, erc..
 Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: el fabricante es quien tramite las cosas.
 Financiación: un intermediario nos puede financiar.
 Servicio adicionales: El corte ingles: nos lleva la lavadora hasta casa.
 Asunción de riesgos: la tiene el intermediario 1.17.
 Estrategias de Distribución Distribución EXCLUSIVA: “movistar” La distribución exclusiva es aquel tipo de distribución que se concede a UN intermediario dándola la exclusiva de venta en un determinado territorio. A cambio, el distribuidor se compromete a NO vender productos de la competencia.
Suele ser especialmente útil para aquellos productos que puedan necesitar asistencia técnica y servicio de reparación.
Suelen emplearse en canales cortos de distribución.
 Distribución SELECTIVA.· Supone un número mínimo de distribuidores que se comprometen a cumplir unos requisitos entre los cuales destaca el compromiso a efectuar un mínimo volumen de compras al fabricante.
No existe la condición de exclusividad, y por ello, el distribuidor puede trabajar con la competencia.
 Distribución INTENSIVA.
Se produce cuando el fabricante desea hacer llegar su producto al máximo número de puntos de venta posible exponiéndolo todo lo que pueda.
Página 32 Suelen ser productos de compra frecuente por lo cual se requieren canales de distribución, habitualmente largos ( entre fabricante y comprador existen al menos dos intermediarios).
1.18.
Políticas de Canal 1.18.1.
Productor  Política de distribución PUSH: Promociones Intermediario Acción de marketing Consumidor Se basa en que el productor (fabricante) estimule comercialmente la vente de sus productos a sus intermediarios. Como consecuencia, este ultimo el intermediario/distribución comprará grandes cantidades de producto al fabricante, y en consecuencia se verá obligado posteriormente a emprender cualquier tipo de acción de marketing para vender los productos adquiridos al consumidor.
La desventaja es que el intermediario dará la imagen de la marca.
1.18.2.
Politica de distribución PULL La política de distribución PULL consiste en que el productor o fabricante decida llevar a cabo sus estrategias de marketing directamente al consumidor final, para que el consumidor solicite el producto al punto de venta (intermediario). Para aprovechar la oportunidad comercial los intermediarios deberán demandar el producto al productor 1.18.3.
Politica de distribución MIXTA Página 33 .
Consiste en que el productor a la vez lleva a cabo estrategias de marketing hacia el intermediario como el consumidor final que llevará que el intermediario compre consecuencia elevadas cantidades de producto y en necesite venderlas al consumidor final. Entre tanto, el marketing del productor destinado al consumidor final estimulará su demanda de este último hacia el canal de distribución.
1.5 La logística El término logística es un término militar de origen francés cuyo significado comprendía el transporte, movimiento de suministro y alojamiento a las tropas que estaban en la guerra.
En la empresa el concepto logística hace referencia a las actividades de dirección de flujo ( movimientos que puedan existir) de materiales y productos desde la fuente de suministros hasta la utilización del producto acabado por parte del consumidor final. Por tanto, compra de materiales, todo lo que sería movimiento de material, control de inventarios todos esto forma parte de la logística pero la distribución hace llegar el producto al punto de venta final.
Mientras que la distribución física es la parte de la logística que hace referencia a movimientos externos de los productos que van desde el vendedor hasta el comprador.
Página 34 8. EL PRECIO 1.19.
Concepto de de Precio El precio es una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad determinada de un bien o de un servicio. Es pues, en definitiva la expresión monetaria del valor.
Diremos que el comportamiento de compra es un sistema de intercambio donde se compensa por una parte la búsqueda de satisfacciones y los sacrificios económicos por otra.
En definitiva, es el resultante de, equilibrio de dos fuerzas. ( necesidad y precio).
1.20.
Condiciones en la Fijación de Precios Existen muchísimos factores que influyen a la empresa en el momento de fijar precios, de ellos cabe destacar lo siguiente: 1.20.1.
Marco legal Diremos que normalmente en una economía de mercado siempre hay total libertad en la fijación de precios aunque existen tarifas ( agua, gas, electricidad, transportes públicos..) que suelen exigir autorización administrativa de otras partes para su modificación.
1.20.2.
Mercado y competencia Según la posición competitiva que se encuentre la empresa habrá una mayor o menos capacidad para modificar precios.
Diremos que una alteración de precio puede ser más o menos efectiva si la reacción de la competencia es rápida o no.
La cultura y formación económica de los consumidores podría condicionar las decisiones para fijar los precios 1.20.3.
1.20.2.1.
Monopolio 1.20.2.2.
Oligopolio 1.20.2.3.
Competencia Monopolista 1.20.2.4.
Competencia Perfecta Objetivos de la Empresa - Maximizar los beneficios a corto plazo.
- Maximizar los beneficios a largo plazo.
- Obtener rendimiento a la Inversión.
Página 35 - Mantener o mejorar la participación en el Mercado.
- Impedir la entrada de Competidores.
- Liderazgo en la Calidad del Producto.
- Mantenimiento de la Capacidad Productiva.
- Estabilidad de Precios.
1.20.4.
Múltiples Partes interesadas - Competidores - Intermediarios - Accionistas y trabajadores - Proveedores - Acreedores - Directores Departamentales de la Empresa - Organizaciones de Consumidores y Usurarios - Sociedad en General 1.20.5.
Elasticidades Cruzadas – Interdependencia de la Demanda de los Productos Ofertados.
Se producen cuando existe una relación de complementariedad o substitución entre los productos, cualquier modificación del precio del producto afectará la demanda del complementario de su sustituto.
- Complementariedad + Sustitución.
1.20.6.
Interacción entre Instrumentos Comerciales Diremos que las mejoras en la calidad de los productos pueden modificar la elasticidad de la demanda. Por ello, si somos capaces de transmitir al cliente una mejor calidad este puede reducir su sensibilidad al precio. Del mismo modo, un precio elevado puede hacer entender al consumidor que la calidad es superior.
1.20.7.
Dificultad Determinar la Respuesta de la Demanda Si pudiéramos determinar la elasticidad de la demanda con respecto al precio podríamos fijar sin problema los precios óptimos pero en la práctica esto no es viable; puesto que existen muchas variables que influyen en la demanda y esta elasticidad no siempre se mantiene a lo largo de la vida de un producto.
Página 36 1.20.8.
Costes y Curvas de Experiencia del Producto Si bien los ingresos son difíciles de obtener porque dependen de la demanda del mercado los costes son de fácil determinación por depender en mayor medida de los planes de la empresa.
1.20.9.
Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida del producto también puede condicionar al precio, en las primeras fases del ciclo de vida de un producto al demanda suele ser muy inelástica. Por lo que es más aconsejable fijar precios altos pero a medida que aumenta la elasticidad en fases posteriores. Lo más efectivo será reducir los precios.
1.21.
Métodos de Fijación de Precios 1.21.1.
Basados en el Coste Son métodos que consisten en añadir un margen de beneficio al coste de fabricación y comercialización del producto.
1.21.2.
Basados en la Competencia Diremos que aquí en este caso la referencia para fijar el precio debe ser el del producto que lidera el sector y teniendo en cuenta el precio del líder decidiremos fijar el precio de nuestro producto un poco por encima si la calidad del producto objetivamente es mayor o menor que la del líder si objetivamente nuestro producto no supera la calidad de la del líder.
1.21.3.
Basados en el Mercado o la Demanda La percepción del consumidor respecto al valor de mi producto puede ser un punto de referencia de gran interés puesto que si lo conocemos podremos optar por fijar el precio justo por debajo del máximo que está dispuesto a pagar el cliente a nivel general.
1.22.
Políticas y estrategias de fijación de precios.
1.22.1.
Diremos que Estrategias Diferenciales suponen una discriminación de precios según características económicas, demográficas, según características sociales etc. Que puedan ser temporales o de lugar.
1.22.1.1.
Estrategias de Precios Fijos o Variables.
Página 37 - Precios fijos: El producto se vende al mismo precio y en las misma s condiciones para todos los clientes; suele darse en los productos de compra frecuente y de baja implicación.
- Precios variables: Los precios variables implican mayor flexibilidad y son objeto de negociación en cada transacción. Suele darse en productos de alta implicación.
1.22.1.2.
Estrategias de Descuentos aleatorios o Ofertas.
Consiste en realizar descuentos en momentos y lugares determinados SIN que el consumidor tenga previo conocimiento de ello para sorprenderlo. De este modo, se logrará atraer los clientes más sensibles al precio. Tratando de compensar el menor margen de beneficio unitario por un mayor número de ventas.
1.22.1.3.
Estrategias de Descuentos periódicos Las rebajas o descuentos periódicos se diferencian con las ofertas porque son conocidas previamente por el consumidor. Suelen acudir a ellas, aquél consumidor que puede estar dispuesto a aplazar su compra para pagar un menor precio.
1.22.1.4.
Estrategias en Segundo Mercado Diremos que los descuentos de segundo mercado son reducciones /bajadas de precio que solo afectan a aquellos clientes que cumplen determinadas condiciones, es decir, hay una serie de personas privilegiadas que pueden tener precios más asequibles.
Estos descuentos, pueden ser por: - Según Características Demográficas.”Carnet Jove” - Según Localización Geográfica. “Aquapolis” - Según Características Socioeconómicas 1.22.1.5.
Estrategias de Precios Profesionales.
Algunos profesionales aplican precios estandarizados por consulta independientemente del tiempo requerido para atender al cliente. Pero Página 38 hay casos, en los que la minuta / tarifa del profesional estará en empegadura del programa o del tiempo para resolver el problema.
1.22.1.6.
Estrategias de precios éticos.
Existen ciertos productos que por ser perjudiciales para la salud ( tabaco, alcohol) suelen venderse a un precio más elevado para desincentivar su consumo. Mientras aquellos que tengan un buen fin social por ejemplo medicamentos pueden reducir su precio de venta al público por obtener ayudas estatales.
1.22.2.
Estrategias Competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar los precios situaciones competitivas, fijando precios inferiores, iguales o superiores a las del líder.
1.22.2.1.
Estrategias de precios similares al líder.
Las empresas dominantes ejercen el liderazgo en situaciones de fuerte competencia. La estrategia habitual a seguir, la recomendable es fijar un precio similar al del líder.
1.22.2.2.
Estrategias de Precios de alta calidad “precios primados” Si los productos son de alta calidad se llevan a cabo fijación de precios elevados también denominados “precios primados” 1.22.2.3.
Estrategias de pecios bajos “precios descontados” La estrategia de precios bajos o descontados supone un producto de calidad inferior al menos según la percepción general.
1.22.2.4.
Venta a pérdida Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida que consiste en vender por debajo del coste a modo de inversión estratégica.
Para lograr, hacerse con la totalidad del mercado. Y acabar eliminando los competidores.
Una vez controlado el mercado se procederían a ir aumentando los precios para recuperar la inversión realizada.
Esta práctica está penada por la ley.
Página 39 1.22.3.
Estrategias de Precios Psicológicos Se fundamentan en el modo en que en el mercado perciben la cuantía del precio. Y en la asociación que el consumidor hace del mismo con las características o atributos del producto.
1.22.3.1.
Precio acostumbrado: El precio habitual busca que el cliente no perciba un aumento de precio de su compra habitual a lo largo del tiempo. Para evitarlo muchas empresas optan por reducir la cantidad de producto ofrecida o (no recomendable, bajar la calidad).
1.22.3.2.
Precio redondeado El precio alto suele asociarse a productos de calidad la estrategia de precios de prestigio se basa en redondear lo de arriba dando esa impresión de calidad al cliente.
1.22.3.3.
Precio Impar El precio impar se busca que se asocie a un precio menor. En consecuencia, este tipo de precios es recomendable emplearlos, fijarlos para productos de calidad inferior, especialmente en acciones promocionales.
1.22.3.4.
Precios según el valor percibido.
Valor percibido: es una línea hasta donde estamos dispuestos a pagar.
 Cuando se pago  no solo el producto sino el lugar (embalaje) Si tuviéramos en cuenta el coste del valor de los componentes del producto, observaremos que en muchas ocasiones de esta enormemente del precio que el consumidor esta dispuesto a pagar.
El valor percibido  mide el límite máximo por el cual el consumidor está dispuesto a pagar.
Si el precio actual  es superior al valor percibido por el cliente la empresa deberá reducir el precio ( q alternativa) no realizar acciones de comunicación comercial que transmitían la alta calidad del producto y aumente así su valor percibido.
Si el precio actual es inferior al valor percibo : La empresa desaprovechará l oportunidad de obtener mayores beneficios.
1.22.4.
Estrategias para Líneas de Productos Página 40 Cuando deseamos este tipo de estrategias conviene tener en cuenta el beneficio global de la totalidad de productos vendidos y no de cada uno ofertado individualizado Las alternativas estratégicas de precios para líneas de productos son las siguientes: 1.22.4.1.
Líder en perdidas Supone tener una o dos productos de la línea con precios bajos que en ocasiones no aportan beneficio e incluso perdidas de este modo estos productos actúan como la locomotora para tirar de las consumidores , que atraerlos por el precio atractivo , acuden el punto de venta , en donde se le ofrecerían productos mejores y con pecio más elevado.
Ejemplo: cromo regalo el producto pero el niño quiere más cromos 1.22.4.2.
Si fijamos un precio para Precio del paquete una línea de productos que son complementarios entre sí, es recomendable ampliar la estrategia de fijar el precio del paquete que resulta inferior a la suma del precio de todos.
La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios, que quizás no se venderán si estuvieran a la venta individualmente.
Ejemplos: ( bella y la bestia y sirenita) 1.22.4.3.
Productos cautivos Esta estrategia es habitual basándose en vender a muy bajo precio (incluso regararlo) el producto principal para que posteriormente la empres gane comercializando productos complementarios.
1.22.4.4.
Precio único Existen empresas que deciden poner el miso precio para una misma tipología de productos convenciendo así y de forma ciega para el cliente aquello modelos de mayor coste con aquellos de coste inferior.
1.22.4.5.
Precio en dos partes Se hacemos referencia a los servicios , esta estrategia permitirá a la empresa oferente unos ingresos mínimos y fijos para todos los clientes a Página 41 los cuales habrá que añadir la parte variable en función de su mayor o menor consumo.
1.22.5.
Estrategias para Productos Nuevos.
Cuando el producto es novedoso puede ser: 1-Para todo el mundo, lo que significa que no existe producto alguno que le aparezca ( móvil nuevo, tele, etc ) por lo cual se empleará la estrategia de discriminación.
2- Cuando el producto es nuevo para la empresa para existencia y la venta de productos similares ofrecidos por la competencia  estrategia de penetración 1.22.5.1.
Descremación o desnatado La empresa aprovecha  el máximo todo tipo de cliente.
Consiste en fijar un precio alto buscando así el principio de la vida del producto , la“ crema del merado” (los ricos) e ir bajando posteriormente y de forma gradual el precio, para ir captando por etapas nuevos segmentos del mercado cada vez más sensible al precio.
Esta estrategia es recomendable cuando: - El producto es innovador a nivel global.
- La demanda es inelástica el precio ( no es sensible al precio).
- El mercado está segmentado ( capta que hay ricos y menos) - La demanda sea sensible a la comunicación comercial.
- ( mi empresa sabe que se hace publicidad el consumidor fácil de convencer) 1.22.5.2.
Consiste en poner Penetración precios bajos des de que se lanza el producto tratando de captar a todos los segmentos.
Será recomendable cuando: - El producto ya no es innovador (existen otras empresas) - Demanda es sensible al precio ( se vende precios bajos, poderosas barreras de entrada que para que no entren nuevos competidores…) - La posible entrada de competidores - Aprovechar de las economías de escala - Se entenderá recuperar la inversión a corto plazo.
Página 42 9. COMUNICACIÓN COMERCIAL 1.23.
Concepto y función de la Comunicación Comercial 1.23.1.
Concepto de la Comunicación Comercial La comunicación comercial es aquel instrumento estratégico que la empresa emplea para mediante la comunicación (mensaje) lograr sus objetivos comerciales.
Los instrumentos que conforman la comunicación general son los siguientes: - Emisor: Aquél que inicia la comunicación.
- Codificación: Es la manera de transmitir el mensaje en base a unos símbolos orales de movimiento o escritos para que puedan ser comprendidos por el receptor del mensaje.
- Mensaje: El mensaje es aquella explicación que pretendo transmitir - Medios: A través del cual se transmite el mensaje des del emisor hasta el receptor.
- Descodificación: es el proceso por el cual receptor del mensaje logra entenderlo.
- Receptor: Es aquel al que el emisor dirige el mensaje - Respuesta: Reacción del receptor como consecuencia de la recepción del mensaje. “no necesariamente vuelve al emisor” - Feed back o efecto retroalimentación: Es aquella respuesta que es percibida por el emisor. “Reacción del receptor que le llega al emisor.” 1.23.2.
- Función de la Comunicación Comercial Determinación del Público Objetivo: Cualquier estrategia de comunicación comercial suele buscar un tipo de receptor específico con unas características determinadas y que sean interesantes para la empresa, por ello y en consecuencia es necesario establecer claramente la distinción entre los distintos segmentos a los que va dirigido el mensaje para adaptar este mensaje a sus particularidades.
Página 43 - Experiencia del usuario y tendencia a la descodificación del mensaje: Cualquier comunicación comercial debe ser abordada estratégicamente buscando una adaptación tanto a la capacidad que pueda tener el receptor para decodificar el mensaje como su manera de ser y su experiencia como cliente y receptor de la comunicación.
- Medios de comunicación óptimo: Conviene buscar aquellos medios (televisión, radio, periódico, revista) más adecuados para el objetivo buscado.
- Efectos de retroalimentación: El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la comunicación realizada de manera que entienda toda reacción emitida por el público al que se ha destinado el o los mensajes.
1.24.
Instrumentos de la Comunicación Comercial Los instrumentos más habituales ( no todos) empleados estratégicamente en comunicación comercial son los siguientes: 1.24.1.
Publicidad Es aquel instrumento de la comunicación comercial que transmite información impersonal (consumidores), masiva y remunerada. A través, del medios de comunicación de masas (publicidad exterior, internet) mediante inserciones de anuncios o de espacios controlados por el emisor y cuya finalidad es tratar de estimular la demanda del producto. O bien, modificar opiniones o comportamientos del receptor.
1.24.2.
Venta Personal: Es una forma de comunicación interactiva oral mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial especifico pudiendo recibir de forma inmediata y casi simultánea la respuesta a la información. ) 1.24.3.
Promoción de Ventas Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, a vendedores o a consumidores que mediante incentivos económicos o materiales, o realización de actividades especificas tratan de estimular la Página 44 demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.
Rebajas: NO PROMOCION DE VENTAS 1.24.4.
Relaciones Públicas: “hacerlo bien y hacerlo saber” Diremos que son un conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas, organizaciones con el fin genérico de conseguir de mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de diversidad de públicos.
Puede ir encaminado tanto a compradores como no compradores externos a la empresa como al propio publico interno.
1.24.5.
Marketing Relacional “No es el mismo que marketing de relaciones” El marketing relacional es el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes que permitan de un modo más efectivo la satisfacción del cliente, y su lealtad. Todo ello, con la ayuda de las más modernas tecnologías de información y bases de datos relacionales.
El marketing de relaciones solo aprovecha con otros empresarios para sacar un provecho a nivel comercial. ·Aprovechar los contactos que tienes para realizar algún tipo de actividad” 1.24.6.
Merchandising Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta . Incluye, la presentación del producto, las pruebas o degustaciones, distribución de las estanterías, ambientación del local y diseño.… Además de la publicidad en el punto de venta.
1.25.
Concepto y objetivos de la Publicidad Existen cinco aspectos que caracterizan la publicidad: - Trata de Informar, Persuadir y Recordar.
o Informar:  Comunicar la Aparición de un Nuevo Producto.
 Descubrir las Características del Producto.
 Educar al Uso del Producto  Sugerir Nuevos Usos para el Producto.
Página 45  Informar sobre el Cambio de Precio.
 Intentar Deshacer malentendidos.
 Reducir los temores de los Consumidores.
 Crear una imagen de una empresa o Entidad.
 Dar a conocer y apoyar promociones de Ventas.
 Apoyar Causas Sociales o Persuadir  Atraer nuevos Compradores.
 Incrementar la Frecuencia de Uso  Incrementar la Cantidad Comprada  Crear una Preferencia de Marca  Persuadir al Consumidor a que compre Ahora ( tele tienda)  Anima a Cambiar de Marca  Proponer visita a un Establecimiento  Solicitar una llamada telefónica  Aceptar la Visita de un Vendedor  Tratar de Cambiar la Percepción del Producto o Recordar  Mantener una Elevada Notoriedad del Producto  Recordar las Ventajas del Producto  Recordar donde Adquirir el Producto  Mantener el Recuerdo del Producto Fuera de Temporada  - Recordar la Posible Necesidad del Producto Se caracteriza por ser Unilateral, Impersonal y Masiva.
o Unilateral: Des del emisor hacia el Receptor o Impersonal: No va dirigido a unas personas concretas ( va a un perfil de consumidor) o Masiva: el mensaje puede llegar a miles de personas.
- Emisor está identificado y Controla el Mensaje - Es pagada por el Emisor. ( sino lo fuese sería una propaganda) Página 46 - Va dirigida a un Público Objetivo.
1.26.
El mensaje Publicitario y los medios publicitarios 1.26.1.
Mensaje publicitario: El mensaje publicitario es aquella información o sensación que se pretende transmitir al público seleccionado con fin comercial.
Un mensaje publicitario debe tener las siguientes características preferiblemente.
o Captar la atención: o Crear interés: o Comprensible: o Informar - Ser creíble - Persuadir - Inducir a una Respuesta - Ser recordado 1.26.2.
Medios Publicitarios Los medios publicitarios son los canales de comunicación de masas a través de los cuales se transmite el mensaje publicitario o Diario: Solo lo lee los que tienen un periódico y la ventaja es que tienen más información ( móvil..) o Revistas: Solamente la leen aquellos suscriptores que están interesados. (impacta a menos receptores) pero sabes que características tiene este público o Radio: Tiene la gran ventaja de que puedes hacer cualquier cosa mientras la escuchas.
o Televisión: Ventaja: El tamaño importa y por lo tanto te entrara mejor el anuncio publicitario pero la desventaja es muy caro realizar un anuncio. (efectiva, alcanza a miles personas, entra por la vista y por el oído).
o Publicidad exterior: Suele estar expuesto con otras publicidades (desventaja) pero es muy visible y se centra en zonas transitadas. ( ventaja) Página 47 o Correo Directo: 1.5 La venta personal como comunicación comercial Veremos las diferencias entre la comunicación personal y la comunicación masiva.
Comunicación Personal (vendedor) EMISOR: - Hay un conocimiento Directo Comunicación Masiva ( Publicidad) EMISOR - quien se dirige ( perfil del Interlocutor.( a una determinado) persona concreta).
MENSAJE: MENSAJE: - Es adaptable.
- Pueden darse emitiendo - Es uniforme - Se pueden transmitir pocos argumentos.
numerosos argumentos.
- Forma y Contenido - SOPORTE SOPORTE: Contactos Humanos - Pocos Contactos por Unidad - RECEPTOR RECEPTOR Débil Inclinación a un Error - - Atención Fácilmente - EFECTOS: - Atención difícilmente guardada guardada - Respuesta Inmediata Posible Gran inclinación a un Error de Código de Código.
EFECTOS.
Numerosos Contacto en Poco tiempo.
de Tiempo - Contactos NO son personalizados Personalizados - La Forma y Contenido controlados Incontrolable - Recoge el Perfil Medio de a - Respuesta inmediata Poco Posible.
Estrategias Publicitarias: Página 48 - BRIEFING: Es el conjunto de información que se transmite a la agencia en las primeras fases de gestación de la campaña de comunicación comercial.
Página 49 ...

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