Tema 5. El contexto (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Psicología - 3º curso
Asignatura Comunicación y Persuasión
Año del apunte 2015
Páginas 5
Fecha de subida 22/07/2017
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Comunicación y Persuasión Ø Matching y tailoring El matching consiste en emparejar lo que busca un receptor con lo que le aportan los argumentos del mensaje persuasivo. El tailoring, por el contrario, consiste en elaborar un mensaje persuasivo “hecho a medida”; es decir, elaborar un mensaje persuasivo que sólo funcionará con una persona. No podemos asumir que el emparejamiento siempre llevará a una mayor persuasión, pero sí sabemos que influye a través de los siguientes procesos: • • • En baja elaboración, actúa como clave periférica o como un heurístico. Por ejemplo, para los bajos en self-monitoring, “si la propuesta es consistente con mis valores, debe ser buena”; para los altos en selfmonitoring, “si la propuesta me proporciona una buena imagen social, debe ser buena”.
En media elaboración, afecta a la cantidad de elaboración de los argumentos. Por tanto, llevaría a persuasión si el receptor piensa más sobre argumentos fuertes y generaría resistencia si el receptor piensa más sobre argumentos débiles.
En alta elaboración, actúa como un sesgo en la dirección de los pensamientos.
Tema 5. El contexto de la persuasión 1.
Canal y medios de comunicación Si definimos como contexto o situación aquel conjunto de elementos materiales y humanos que rodean al proceso de persuasión y que, de un modo u otro, lo hacen posible, lo primero que deberíamos tener en cuenta como parte de dicho contexto es el canal de comunicación que venga a corresponderle. En sentido estricto, la noción de canal hace referencia al medio físico a través del que se transmite la información contenida en un mensaje desde el emisor hasta el receptor (ej.: canal visual, audiovisual, táctil, etc.). La persuasión puede tener lugar a través de todos ellos y todos ellos pueden formar parte del contexto de la persuasión.
Ø Persuasión personal vs. persuasión mediática La mayoría de los expertos están de acuerdo en que la persuasión cara a cara resulta mucho más eficaz que la persuasión a través de los diferentes medios de comunicación de masas porque: • • • • Los contactos personales son más informales, más difíciles de evitar y menos evidentes en su intencionalidad persuasiva El emisor puede modificar su discurso en función de las resistencias del receptor Hacen más evidentes e inmediatas las recompensas que el receptor pudiera obtener por el hecho de aceptar el mensaje La confianza y la credibilidad son características mucho más fácilmente atribuibles a una persona a la que se conoce por experiencia directa que al impersonal comunicador de un medio ¿Significa esto que podemos despreciar los intentos persuasivos de los que somos objeto cuando nos exponemos a los diferentes medios de comunicación? ¡¡¡NO!!! Por supuesto que no.
Ø La persuasión a través de los medios: inevitable y repetitiva La presencia de los mass media en nuestras vidas es tan abrumadora que resultaría completamente absurdo negar su influencia: ellos condicionan nuestras interpretaciones del mundo. Seguramente, la relación entre publicidad y efectos persuasivos no es directa ni sencilla. No obstante, en esta sociedad, la no aparición en los medios de una marca o un personaje público puede tener efectos letales, efecto que es conocido como aniquilación semántica. Es como si lo que no apareciese en los medios no existiese.
La persuasión a través de los mass media presenta una diferencia fundamental respecto a las otras formas posibles de persuasión: la capacidad de los medios para inducir familiaridad respecto a cualquier objeto o persona a través de la repetición de un mismo mensaje. Ahora bien, la efectividad persuasiva de la repetición comporta dos restricciones decisivas: 1) La presentación repetida de un mismo mensaje puede generar un desgaste del mismo, volviéndolo aburrido o incluso irritante para el receptor.
2) La repetición del mensaje siempre será más efectiva cuando los receptores procesen el mensaje de manera más superficial.
Comunicación y Persuasión Ø Semejanzas y diferencias en el poder persuasivo de los medios En líneas generales, puede afirmarse que los medios impresos facilitan de modo muy superior la comprensión del mensaje, sobre todo, si se los compara con los medios audiovisuales. Esto tiene que ver con la posibilidad que dicho formato ofrece para que el receptor repase la información en él contenida y para que sea el mismo receptor, antes que el medio, quien determine el tiempo dedicado a procesar el mensaje.
Es decir, los medios impresos (vs. audiovisuales) aumentan la capacidad del receptor para procesar el mensaje, pues le permiten leer a su ritmo y pensar a su ritmo sobre los argumentos del mensaje. Especialmente, aumentan la capacidad de procesar mensajes complejos. Con mensajes muy sencillos, no hay diferencias entre ambos canales.
La motivación con la que un receptor se expone a un mensaje persuasivo es mucho más variable en el caso de los medios audiovisuales y es, generalmente, mayor en el caso de los medios impresos. Por tanto, hay dos factores que intervienen en el mayor efecto de la calidad de los argumentos en medios impresos (motivación y capacidad).
Sin embargo, ningún medio es superior a otro en términos persuasivos. No obstante, parece que las estrategias de propaganda que combinan más de un medio de comunicación y que son complementadas con alguna forma de comunicación directa con el receptor son las más efectivas.
Ø Algunas precisiones sobre la televisión Todo parece indicar que la televisión favorece un procesamiento menos riguroso de la información persuasiva y, por consiguiente, va a depender mucho más de claves y factores de tipo periférico. Evidentemente, esto no supone más que una diferencia en cuanto al tipo de procesos psicológicos que unos u otros medios ponen en funcionamiento cuando son empleados con un propósito persuasivo. Es más, cuando un empresario decide gastar más dinero en publicidad televisada que en otra, no lo hace pensando que la televisión es intrínsecamente más influyente que cualquier otro medio, sino, sobre todo, que es el medio que llega a más personas.
Gracias a sus enormes posibilidades técnicas, la televisión es capaz de informar de manera mucho más rápida, vívida e impactante que la radio o la prensa. Por supuesto, lo que gana en efectividad inmediata puede perderlo en profundidad de análisis. Sin embargo, la capacidad de seducción de la televisión es innegable.
2.
La persona como contexto Ø El factor de la distracción Desde el punto de vista del modelo del aprendizaje, los elementos distractores reducen el cambio de actitud porque interfieren en la comprensión de los argumentos, condición indispensable para que la persuasión tenga lugar. No obstante, Festinger y Maccoby (1964) indican que la distracción fomenta la persuasión en vez de entorpecerla: si el receptor está distraído tendrá muchos más problemas para generar contra-argumentos con los que podría rebatir el mensaje persuasivo. ¿Cómo dar sentido a estos resultados contradictorios? Llegando a la conclusión de que la distracción favorece la persuasión siempre y cuando la distracción no sea excesiva; es decir, que a un nivel moderado de distracción, la persuasión será más probable porque se habrá reducido la capacidad de contra-argumentar.
Desde el punto de vista del ELM, el efecto persuasivo de la distracción depende de cuál sea la “respuesta cognitiva dominante” que suscite el mensaje. Si esa respuesta es inicialmente desfavorable (argumentos débiles), las distracción actuaría incrementando su escasa fuerza persuasiva; pero si la respuesta dominante es positiva o favorable al mensaje (argumentos fuertes), la distracción va en contra de la persuasión, puesto que dificultaría la generación natural de pensamientos favorables en torno al mensaje.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Distracción baja Argumentos débiles Distracción alta Argumentos fuertes Comunicación y Persuasión Ø Cuando el receptor sabe lo que le espera Sabemos que un comunicador percibido como imparcial será mucho más creíble que uno que no lo sea, aunque ciertamente la imparcialidad no siempre sea posible de simular. Por esta razón, los psicólogos han investigado el efecto de la prevención de los intentos persuasivos. La prevención puede entenderse en dos sentidos: 1) Prevención acerca de cuál es la postura que la fuente tiene respecto al tema a tratar Según McGuire, los avisos sobre la postura de la fuente en relación a un determinado tema, lleva a que el receptor se implique en el análisis de la información que apoye su actual opinión sobre el mismo tema y a elaborar de manera anticipada los contra-argumentos que le permitan rechazar la posición contraria sostenida por la fuente. Si esto fuera cierto, la variable tiempo tendría un valor determinante respecto a los efectos de esta clase de prevención: cuanto más tiempo transcurriese entre el aviso y la exposición al mensaje, mayores vendrían a ser las resistencias creadas (número y calidad de los argumentos) por el receptor. Se ha comprobado que se genera una mayor resistencia si el aviso persuasivo se introduce 10 minutos antes de recibir el mensaje.
Parece estar bastante claro que los avisos sobre la posición contra-actitudinal de una fuente incrementan la resistencia a la persuasión, sobre todo cuando el tema guarda implicaciones personales para el propio receptor. Esto ocurre porque las advertencias acerca de la posición actitudinal de un potencial agente de persuasión estimulan la generación de tantos más contra-argumentos y elevarán así la resistencia al cambio de actitud cuanto mayor sean esos índices de importancia e implicación personal. Además, se ha encontrado que si se pide a las personas que escriban los pensamientos que tienen sobre un tema determinado (en la dirección contra-actitudinal) antes de intentar persuadirles sobre dicho tema, se reduce la persuasión.
2) Prevención de la intención persuasiva que subyace al mensaje ¿Qué sucede cuando el receptor es prevenido de un intento persuasivo sin que obtenga información alguna sobre cuál será el tema que hay que tratar? ¿Cómo podría nadie preparar contra-argumentación alguna si no supiera contra qué debería argumentar? La reactancia es un estado psicológico que vendría a aparecer en cualquier situación en la que una persona pudiera prever que se convertiría en el “blanco” persuasivo de alguien, lo cual sería interpretado por la persona como un intento de limitar su libertad. La experiencia resultante de dicha interpretación implicaría, por tanto, una sensación de rechazo casi irracional al mensaje persuasivo. La reactancia psicológica puede desempeñar diferentes roles según el ELM: • • • En baja probabilidad de elaboración, actuaría como clave periférica y llevaría a una menor persuasión En media probabilidad de elaboración, afecta a la cantidad de elaboración de la información, llevando a mayor o a menor persuasión en función de la calidad de los argumentos.
En alta probabilidad de elaboración, actuaría a través de un sesgo en la dirección de los pensamientos en contra de la propuesta persuasiva, de forma que llevaría a una menor persuasión.
No obstante, si aquello de lo que te van a intentar convencer no amenaza tu libertad personal, entonces la reactancia psicológica se desactiva.
Tema 6. La auto-persuasión 1.
En la auto-persuasión, la misma persona es tanto el emisor como el receptor del mensaje persuasivo Role-playing: la influencia del propio comportamiento El role playing implica, en sentido estricto, que las personas se comporten como actores y desempeñen un determinado papel. No obstante, desde el punto de vista de la Psicología Social, simplemente se pide a las personas que expongan públicamente opiniones contrarias a las propias (ej.: generar listas de argumentos a favor de esa opción, escribir mensajes que la apoyen y/o defenderla públicamente) con el objetivo de evaluar la influencia de dicha exposición sobre las propias convicciones.
Lo que se ha encontrado de forma sistemática es que la auto-generación de mensajes es un procedimiento más persuasivo y que provoca cambios de actitud más persistentes que la mera exposición pasiva a la misma información. Además, cuanto más improvisan las personas a la hora de crear esos mensajes, es decir, cuantos más argumentos, ejemplos e ilustraciones son capaces de generar en una determinada dirección, más eficaz suele resultar este método.
Comunicación y Persuasión ¿Por qué razón o razones las personas se ven tan influidas por sus propios comportamientos? Según Janis y King (1956), la elaboración de los argumentos contenidos en el mensaje y la auto-generación de nuevos argumentos conducirán al cambio de actitud a través de la inhibición de contra-argumentos sobre la posición elaborada. Según la teoría del sesgo de exploración, cuando una persona acepta la tarea de improvisar argumentos a favor de un determinado punto de vista, ésta se sentirá inicialmente motivada a pensar en todos los argumentos positivos posibles y, al mismo tiempo, tenderá a evitar pensamientos críticos o negativos hacia ese punto de vista por resultar irrelevantes para la tarea asignada. Este sesgo de exploración incrementa la accesibilidad de los argumentos favorables a la posición defendida por el sujeto, así como la probabilidad de aceptación o apropiación de dicha postura.
Además, cuanta más capacidad y motivación tengan las personas para improvisar argumentos favorables a un cierto punto de vista, más efectivo resultará el role playing. Por tanto, todas las variables que mejoren la capacidad y/o motivación de las personas para llevar a cabo esas tareas de improvisación y aportación personal al role playing facilitarán aún más sus efectos persuasivos.
Ø Disonancia cognitiva: el ser racionalizador Según la teoría de la disonancia de Leon Festinger, la necesidad de mantener la consistencia cognitiva, junto con la desagradabilidad del estado de disonancia, impulsará a las personas a reducirla. Una de las formas para reducir la disonancia ante una conducta inconsistente es ajustar las actitudes para que encajen con tal conducta. Así, la incomodidad producida por el estado de activación (arousal) disonante podría conducir a las personas a cambiar sus actitudes para ajustarlas a sus conductas y reducir así la disonancia entre ambas.
De acuerdo con la interpretación de Festinger, el hecho de escribir y defender algo en lo que no creemos puede generar disonancia. Puesto que resulta muy difícil negar algo que se acaba de hacer, una forma de reducir esa forma de disonancia pasaría por alterar las creencias y actitudes propias en el sentido exigido por la acción que ha generado la misma sensación de incongruencia. No obstante, existen varios moderadores: • • • • • Ø Incentivos externos. La teoría de la disonancia cognitiva implica una relación inversa entre incentivo y persuasión. A medida que el incentivo externo decrece se hace más necesario el cambio de actitudes internalizado para justificar una “sobre-sumisión”. Es decir, si te pagan mucho dinero por defender públicamente una postura contraria a la tuya, no habría disonancia porque justificarías tu comportamiento con el incentivo.
Libertad y responsabilidad sobre la conducta. Para que una persona experimente disonancia será indispensable que crea que la acción potencialmente disonante ha sido ejecutada de manera libre y responsable. Es decir, si haces algo libremente que está en contra de tus actitudes, vas a experimentar disonancia porque no tienes ningún incentivo externo con el que justificar tu comportamiento.
Consecuencias negativas de la conducta. Para que una persona experimente disonancia será indispensable que crea que la acción potencialmente disonante es probable que pueda acarrear alguna consecuencia negativa para el propio actor o para otras personas.
Inconsistencia con el auto-concepto. Para que la inconsistencia produzca algún cambio sobre las actitudes aquélla deberá tener un aspecto crítico para uno mismo o entrar en contradicción con el auto-concepto positivo. Por ejemplo, los argumentos contra-actitudinales pueden producir disonancia si, como resultado de la argumentación, una persona se siente hipócrita y ello afecta a la autoestima.
Preferencia por la consistencia. Las personas que muestran una mayor preferencia por la consistencia experimentarán mayor disonancia cuando lleven a cabo conductas contra-actitudinales.
Un aspecto peliagudo: dinero, dinero y más dinero Como hemos visto, según la Teoría de la Disonancia, a mayor incentivo por realizar un acto contrario a las propias creencias, menor cambio de actitud porque el incentivo sirve para justificar la acción discrepante y evitar así la disonancia. Por el contrario, de acuerdo con la idea del sesgo de búsqueda, a mayor incentivo, mayor cambio de actitud, ya que los sujetos que ejercitan el role playing en condiciones de alto incentivo deberían estar más motivados para generar más argumentos y de mejor calidad que los sujetos que hacen role playing con incentivo bajo o sin él.
Para resolver experimentalmente qué explicación es la correcta, se ha manipulado el incentivo, pero los resultados obtenidos no son concluyentes. Existen diversos moderadores que hacen más probable una explicación o la contraria, pero se puede concluir que, en general, a mayor incentivo, mayor cambio de actitud (resultado que no es consistente con la Teoría de la Disonancia). Sin embargo, la disonancia cognitiva se produce especialmente en condiciones de menor incentivo, lo que lleva a un mayor cambio de actitud (mayor auto-persuasión). Pero si no se experimenta Comunicación y Persuasión disonancia cuando se lleva a cabo la conducta contra-actitudinal, entonces a mayor incentivo, mayor autopersuasión. En definitiva, la clave está en si la conducta contra-actitudinal dispara el malestar subjetivo asociado a la disonancia, porque es entonces cuando los sujetos se plantean si el incentivo compensa.
2.
Teoría de la auto-percepción: me siento triste porque estoy llorando Según Bem (1972), nuestra propia conducta proporciona una fuente importante de información acerca de nuestras actitudes y creencias. En lugar de comportarnos de acuerdo con nuestros pensamientos y actitudes previas, en muchas ocasiones ocurre justo lo contrario: inferimos cuáles son tales estados internos, o cuáles deberían ser, observando nuestra propia conducta (ej.: “si estoy haciendo esto, debe ser porque me gusta hacerlo”).
Ø Disonancia o auto-percepción: un ejemplo de integración La teoría de la auto-percepción de Bem postula que las personas simplemente infieren lo que piensan a partir de lo que hacen, especialmente en situaciones de ambigüedad. Sin embargo, según la interpretación de Festinger, las personas cambian sus actitudes para reducir el malestar que acompaña a la falta de equilibrio entre lo que hacen y lo que realmente piensan. Al menos en parte, parece que los procesos de auto-percepción no pueden dar cuenta de todos los efectos de la disonancia cognitiva y viceversa. Más bien, lo que podría ocurrir es que los dos procesos psicológicos, disonancia y auto-percepción, operasen en distintos contextos.
Así, el malestar interno al que hace referencia la teoría de la disonancia se produce, sobre todo, cuando realizar una acción contraria con tus opiniones resulta desagradable. Además, el proceso de reducción de la disonancia se concibe como una forma exhaustiva, aunque sesgada, de procesar la información referente a las propias cogniciones. Es decir, para reducir la disonancia se requerirían unas condiciones individuales y/o situacionales de alta motivación y capacidad para elaborar la información. Por el contrario, observar simplemente la propia conducta es todo lo necesario para que se produzca la auto-percepción, proceso que no requiere el examen cuidadoso de la propia posición actitudinal. Por tanto, según el ELM: • • Los procesos de auto-percepción resultan más probables cuando la probabilidad de elaboración es baja Los procesos de la disonancia serán más probables cuando la probabilidad de elaboración es alta ...

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