Tema 7: Segmentació i posicionament (2015)

Resumen Catalán
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Biotecnología - 3º curso
Asignatura Economia i gestión de empresa
Año del apunte 2015
Páginas 5
Fecha de subida 21/04/2016
Descargas 2
Subido por

Vista previa del texto

Tema 7: Segmentació i posicionament Màrqueting estratègic: ha de ser igual a l’estratègia del negoci. És l’estudi de les necessitats i l’evolució d’aquestes per orientar a l’empresa cap a la seva satisfacció  desenvolupament de productes destinats a grups de compradors específics amb qualitats diferencials dels competidors immediats.
Les estratègies de màrqueting són simultànies i estan relacionades entre sí:  SEGMENTACIÓ: consisteix en subdividir el mercat en conjunts homogenis de consumidors, de forma que cadascun d’aquests subconjunts es pugui identificar clarament com mercat meta i justifiqui el disseny d’una estratègia de màrqueting per a cada segment. Un mercat no és un tot homogeni, cada consumidor té les seves pròpies necessitats.
En aquesta imatge trobem els dos extrems de la segmentació.
Un mercat que no s’ha segmentat consistiria en l’extrem de l’esquerra, on únicament hi ha un únic producte; un mercat amb un màrqueting 1 to 1, és el que dissenya productes basant-se en les necessitats individuals de cada client. Més endavant veurem més característiques d’aquests dos tipus de segmentació.
A la imatge de la dreta trobem els passos que segueix el procés de segmentació: 1- Partim d’un mercat heterogeni, on cada consumidor té les seves pròpies necessitats 2- Es fa una disgregació del mercat en consumidors individuals 3- Aquests consumidors individuals, s’agrupen en segments homogenis, basant-nos en criteris de segmentació.
4- Es fa una elecció del/s mercat/s objectiu, al qual li apliquem la regla de les 4 ☺ Criteris de segmentació: un criteri de segmentació és una característica dels individus que componen el mercat i en basa a la qual pot dividir-se en grups o segments. Es pot segmentar en funció de diversos criteris: MIDA/HOMOGENEÏTAT (depenent del/s criteri/s que escollim els segments tindran diferent mida i homogeneïtat) o Variables pròpies del consumidor  Geogràfiques: àrea geogràfica (un exemple seria el disseny de cotxes amb llums anti-boira en zones del nord), clima, litoral-interior, mida de la ciutat, topologia del terreny  Demogràfiques: edat (vi es converteix en una moda juvenil), sexe (hi ha anuncis dedicats exclusivament a homes o dones, rassa (tiretes per tot tipus de color de pell), nacionalitat, estat civil, C.V.F. (etapes del cicle familiar: imatge de la dreta)    o Llars unipersonals: canvien totalment del concepte de consum de la llar clàssic, des del mobiliari fins el de la compra i el del consum en alimentació. Els gustos personals de l’individu marquen totalment el consum; els formats i envasos han d’adaptar-se a les mono-dosi. Prioritzen la compra propera enfront a la que obligui un desplaçament.
Socioeconòmiques: classe social (imatge de la dreta), nivell d’ingressos, professió, política, religió, nivell d’estudis Psicogràfiques: personalitat (imatge de baix), estils de vida Reaccions del consumidor al producte  Benefici buscat  Compradors de qualitat: en un detergent, per exemple, buscaran blanques, suavitat, cuidat de la roba, preu, fixació del color, format fàcil d’usar  Compradors de servei  Compradors de marca  Compradors de preu  Ús del producte  Taxa d’ús: heavy, medium, light  Volum de compra: pesat, mitjà, lleuger  Status de l’usuari: actual, potencial, no usuari, ex-usuari  Lleialtat al producte  Actitud cap al producte o Forma de consum: gent diferent satisfà la mateixa necessitat amb el mateix producte en funció de que la mateixa persona satisfà la mateixa necessitat amb un producte diferent en funció de:  Moment del dia  Lloc  Esdeveniment, ocasió: el preu d’un vi diari i d’un vi de celebració varia, en el segon cas el preu màxim és més alt i el mínim més baix  Activitat  Segmentació organitzacions:  Per tipus d’activitat econòmica  En funció de la mida  Geogràfica  Basada en l’ús del producte  Forma  Lloc  Quantitat  Terminal de fàbrica: els terminals de fàbrica Geinprod XXI permeten la constant actualització i introducció de dades des del lloc de producció; ha estat desenvolupat per brindar als usuaris un fàcil maneig, pel que no requereix de coneixements d’informàtica. Posseeix un lector de codis de barres que permet la introducció de dades ràpida i de forma fiable, evitant així errors. Aquest integral integra totalment el sottware amb la gestió de producció.
Depenent del tipus de segmentació, trobem diferents tipus de màrqueting:  Màrqueting indiferenciat: el màrqueting mix és el mateix en tot el mercat; s’aplica en tendes petites que es troben en una població llunyana, on el producte, preu, distribució i comunicació seran els mateixos per a tot el món.
 Màrqueting concentrat: és aquell en el que es fa una segmentació del mercat, però únicament s’aplica màrqueting mix en un dels segments. Un exemple seria la segmentació de totes les comunitats espanyoles i l’aplicació de màrqueting mix únicament a Catalunya (Llet Nostra).
 Màrqueting diferenciat: es segmenta el mercat, i s’aplica màrquetings mix diferents en alguns segments, no en tots.
 Màrqueting clientitzat: s’aplica diferent màrqueting mix a cada tipus de client: jugadors de golf, jutges, empresaris, noies adolescents, etc.
 Màrqueting 1 to 1: s’aplica màrqueting mix a cada client, de forma que es tracta de forma diferent als diversos clients; no hi ha dos clients iguals i es pot treure profit d’aquestes diferències: o Participació del client en el desenvolupament de productes o Ens basem en informació de cada client o Reacció dinàmica a la informació de les interaccions o Relació d’aprenentatge Els passos a seguir en el màrqueting 1 to 1 són els següents: 1- Identificar: creació d’un sistema que permeti identificar a cada client concret cada cop que ens posem en contacte amb ell a. B2C: i. Quina dada identifica a cada client ii. FMCG (ús del programa de fidelització per identificar) b. B2B: i. Conèixer a tots els clients del centre de compres ii. Saber quins clients usaran el producte: facilitar formularis de demanda, qüestionaris, manteniment, promocions i connexió per Internet.
2- Diferenciar a. Determinar valor (econòmic, futur, reputació) i. Clients molt valuosos ii. Clients amb molt de creixement (quota de client) iii. Clients sota zero b. Determinar necessitats diferents i. Individuals: relació d’aprenentatge ii. Comunitàries: d’un segment, up-sellink, venta creuada 3- Interactuar a. Diàleg multicanal sense interrupcions per conèixer als clients i. Informació estratègica pel futur ii. Necessitats iii. Grau de satisfacció i queixes b. Canals amb diferent valor i costos: multicanal  diferents clients en diferents moments c. Els clients no desitgen rebre més informació, sinó una informació millor Diàleg  Informació  Coneixement  Lleialtat  Benefici Es pot recórrer a un conctact center 4- Personalitzar a. Personalització massiva: modularització  combinació de mòduls propis o d’aliats b. Adaptació: i. Empaquetat (quantitat, informació i logística) ii. Entrega i logística iii. Serveix auxiliars iv. Millores del servei (més ràpid, etc) v. Facturació i condicions de pagament vi. Reducció de papeleo i autoritzacions Exemples de personalització: publicitat personalitzada i atenció personalitzada Avantatges segmentació ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ Descobriment de noves oportunitats Assignació de recursos de màrqueting de forma més eficient Adaptar els recursos i capacitats de l’empresa a la mida del mercat Adaptar el producte a les exigències dels clients Identificar clarament la competència Inconvenients de la segmentació  Incrementa els costos de màrqueting  Augmenta els costos d’inventaris  Augmenta els costos de producció o  Diferenciació: acte de dissenyar un conjunt de distincions significatives per distingir l’oferta d’una empresa de la de la competència. La diferència ha de ser:  Important per al client i assequible  Superior i no imitable  Distintiva i comunicable  Rentable POSICIONAMENT: concepció d’un producte i de la seva imatge amb la finalitat de donar-li un lloc determinat en la ment del consumidor enfront a altres productes competidors.
o Procés de concepció del posicionament: Determinar els atributs principals del producte  conèixer la posició que ocupen els competidors  decidir quin és el millor posicionament  comunicar aquest millor posicionament al mercat o Estratègies de posicionament basades en:  Atributs del producte  Solució que aporta el producte als consumidors  Condicions d’ús  Identificació de categories d’usuaris  Posicionament respecte altres productes  Introducció d’una nova categoria de producte o Requisits del posicionament:  Notori  Diferenciar-nos de la competència i atribuir-nos personalitat pròpia  Permetre al nostre públic objectiu identificar ràpidament quins beneficis pot esperar del nostre producte (sent aquest el preferit per dit segment) o Aspectes a considerar:  Motivacions i necessitats del públic objectiu  Preferències dels consumidors i possible evolució dels seus hàbits  Existeix líder de posicionament? Perquè ho és?  Què es preveu que farà el líder i la resta de competidors?  És possible aportar noves utilitats/valors apreciats pel consumidor?  Quins són els nostres recursos?  Existeix algun factor extern a considerar?  Novetats s’han de posar en funció dels recursos que tenim ...