Tema 5. El mercado y la comptencia (2016)

Resumen Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 6
Fecha de subida 12/04/2016
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Tema 5. El mercado y la competencia 5.1 Concepto y clasificación de mercados La definición técnica de mercado es: lugar físico en el que se producen las relaciones de intercambio. Pero, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado podría definirse como: grupo de clientes reales o potenciales. Pero también se puede definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Conjunto de personas individuales u organizadas:  Que necesitan un producto determinado  Que deseen o puedan desear un producto  Que tengan capacidad para comprarlo Al analizar el mercado podemos distinguir entre:  Mercado actual (demanda un producto determinado).
 Mercado potencial (aquel al que se dirige la oferta comercial).
Clasificación  Según sus límites  Tipo físico, territorial o geográfico  Características de los consumidores: pueden ser características demográficas, (hombres o mujeres, por ej), socioeconómicas (nivel de estudios, riqueza, etc), factores étnicos, culturales…  Uso del producto: estos límites son mucho más relativos y pueden modificarse con facilidad. La ampliación de este mercado puede producirse debido a nuevas aplicaciones del producto. Ej: los tejanos tenían un uso inicial para los mineros.
 Según el tipo de comprador  Particulares (nosotros mismos)  Empresas (mercados Industriales)  Organismos públicos  Otras Instituciones (entidades privadas, sin ánimo de lucro) Ej: FCB, ONG  Según el producto que se ofrece  Agropecuarios o de mar (agricultura, ganadería, pesca)  Materias primes (productos de la naturaleza)  Manufacturados (productos modificados)  Servicios  Activos financieros  Ideas  Según el número de competidores Si tenemos uno o varios oferentes o uno o varios demandantes pueden darse las siguientes combinaciones  Monopolio (de 1 a 2 oferentes) → Las barreras de entradas pueden ser muy elevadas.
 Oligopolio (2-20 oferentes y muchos demandantes) → Ej: compañías telefónicas.
Barreras altas.
 Competencia monopolística (muchos oferentes y muchos demandantes) → cada oferente ofrece su propio producto. Barreras más bien bajas.
 Competencia perfecta → barreras bajas  Oligopsonio / Monopsonio → se da cuando existen muchos oferentes y uno (monopsonio) o pocos (oligopsonio) demandantes.
 Según la intensidad de la oferta y la demanda 1. Si la demanda supera la oferta → poder oferta (sector vendedores) 2. Si la oferta supera la demanda → poder demanda (sector consumidores)  Según el tipo y la forma de la relación del intercambio  Subasta y puja. La subasta es la transacción en la que hay un intermediario que no actúa ni como comprador ni como vendedor pero que tiene capacidad de convocar a una importante cantidad de clientes potenciales de los cuales los que realicen la mejor oferta se quedaran con el producto o productos subastados.
 Licitación. Consta de un demandante que da a conocer a posibles oferentes sus intenciones de compra. El demandante podrá escoger aquel oferente de producto que en mejores condiciones 8precio, calidad, etc) ofrecerán o pueden ofrecer. Ej: presidente FCB quiere construir el mini estadi. Subasta a la inversa.
 De relaciones. Es de los más habituales y se produce mediante transacciones simples sin que sea necesario un contrato formal. Ej: comprar un café (no cal tícket).
 Contractuales. Este acto de compra – venta suele darse en adquisiciones de alta implicación y por ello requieren la máxima formalización contractual. Ej: compra vivienda.
 Franquicias. La relación se produce cuando se cubre una amplia gama de prestaciones, servicios, suministro, bienes y cesión de nombre o marca comercial por parte del FRANQUICIADOR (propietario marca) como contraprestación el FRANQUICIADO (vendedor bajo licencia) debe abonar un % de ingresos o royalties (derechos que se pagan, patentes) y acepta las condiciones de venda que se le imponen. Examen: diferencia entre empresa franquiciadora y franquiciado.
 Obligaciones. Es una relación contractual duradera en donde una de las artes tiene el control sin tener la propiedad del servicio ofrecido por personas.
5.2 La segmentación del mercado Como todos sabemos, el mercado no es un todo homogéneo sino que esta formado por multitud de personas u organizaciones con características y comportamientos muy dispares. Si nos planteamos la siguiente pregunta: “Como las empresas suelen hacer frente a tanta diversidad?” encontramos la respuesta en la segmentación.
La segmentación consiste en realizar agrupaciones de consumidores en función de sus características individuales, de su actitud hacia ciertos productos para poder adoptar nuestra estrategia comercial a sus singularidades.
5.2.1 Criterios de segmentación Los segmentos se pueden llevar a cabo teniendo en cuenta los siguientes criterios: - Criterios generales objetivos. Sirven para clasificar a cualquier grupo de personas con independencia de sus preferencias en el consumo de cualquier producto. Son variables fáciles de medir.
 Demográficos. Sexo, edad, estado civil, tamaño familia, etc.
 Socioeconómicos. Renta, ocupación, nivel de estudios. Esta variable se emplea para determinar la clase social.
 Geográficos. Según la zona geográfica pueden darse cambios en el comportamiento del consumidor.
- Criterios generales subjetivos.
Existen personas introvertidas/extrovertidas, simpáticas/antipáticas, inteligentes/limitadas, trabajadoras/vagas, etc. y todo ello puede llevar a cambios de comportamiento dispares entre estas personas.
- Criterios específicos. Son comportamientos como la frecuencia de acceso, la intensidad de uso del producto o el beneficio buscado al comprar un producto o en un punto de venta. Ej: ¿medio de transporte después de la uni?  Objetivos. Se refieren al comportamiento del consumidor en relación a un producto y son fáciles de medir. Ej: qué medio de transporte usamos.
 Subjetivos. Son más difíciles de aplicar y suelen emplearse buscando la ventaja o beneficio que el consumidor trata de obtener al adquirir el producto. Ej: motivos por los cuales compramos un coche.
5.2.2 Estrategias de segmentación # Estrategia indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado optando por las mismas estrategias de producto, de precio, de distribución y de comunicación comercial para todo el mercado.
→ Ventaja: está en que se invierte mínimamente poco dinero en las campañas de MKT.
→ Desventaja: poca adaptación de las estrategias comerciales a cada perfil distinto de cliente.
# Estrategia Diferenciada: consiste en adaptarse a las necesidades de todos y cada uno de los distintos segmentos que conforma el mercado. Lo que supone emplear distintas estrategias de producto, precio, distribución y comunicación comercial para cada perfil analizado.
→ Ventaja: mayor rendimiento comercial en cada segmento.
→ Desventaja: mayor inversión económica que quizás no sea rendible económicamente.
# Estrategia concentrada: si la empresa es capaz de detectar varios segmentos del mercado que son realmente relevantes puede dedicarse a atender a los segmentos más importantes invirtiendo en pocos segmentos o uno que tenga alguna ventaja competitiva o para obtener mayor participación de mercado.
5.3 Análisis de la competencia Al igual que en el resto de determinantes del microentorno la competencia debe ser estudiada.
Para ello, ante todo conviene realizar un análisis global de la situación del sector.
1. Análisis global de la situación - Grado de concentración: Conviene saber cúal es el grado de concentración del sector.
La situación definida por el número de firmas o marcas concurrentes en la oferta. Esto nos revelará si el mercado es atomizado o no.
 Mercado atomizado. Ej. sector comida. Muchas empresas del mismo sector con poca cuota de mercado. Ninguna suele superar el 10%, lo que supone una gran competitividad.
 Mercado concentrado. Ej. Cola vs Pepsi. Pocas empresas con mucha cuota de mercado se reparten la totalidad de clientes.
- Estructura de distribución del sector: Cuando una distribución es concentrada existe tendencia general a disminuir el número de distribuidores. Ej: Michelin directo a Seat, BMW, etc. Un proveedor normal tiene más distribuidores.
- Ámbito de extensión de empresas o marcas: un sector en el que predominen marcas locales, regionales, nacionales o multinacionales.
2. Información detallada de los competidores.
De los competidores hemos de conocer especialmente su importancia, sus productos, sus instalaciones, su personal, etc.
3. Control periódico La información sobre los competidores conviene que esté debidamente actualizada.
Cuanto más conozca a la competencia mejor podrá realizar el planteamiento y aplicación de sus estrategias de marketing.
4. Información continuada - Es aconsejable la creación de un servicio, departamento dentro de la estructura de marketing que se ocupe exclusivamente de la competencia (Servicio de Control de la Competencia).
- Red de informadores. Una fórmula es montar una red de informadores integrada por clientes muy conocedores a quien se les concede un trato especial a cambio del cual se comprometen a transmitir toda la información que reciben o captan de nuestros competidores.
5. Sistemas faltos de ética Existen sistemas faltos de ética para conseguir datos confidenciales sobre la competencia o reservados a la competencia. Entre los sistemas más utilizados se encuentran, por ejemplo, la introducción de una persona de confianza en el sistema organizativo del competidor, compra de información a personas desleales a su empresa o, incluso, visita con personalidad simulada a la empresa competidora. Ej: espionaje industrial.
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