TEMA 3 (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 3º curso
Asignatura Comunicació empresarial i institucional
Año del apunte 2016
Páginas 8
Fecha de subida 14/06/2017
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Mireia Redondo Tema 3. Gestión integral de a comunicación - La comunicación como herramienta La ubicación de la comunicación dentro de la empresa. La dirección de comunicación. Dimensiones de la comunicación La comunicación como herramienta estratégica de gestión Cuando hablamos de gestionar la comunicación nos referimos a: - Planificar: decir que objeticos pretendemos alcanzar, definir nuestros públicos, determinar estrategias y herramientas que debemos aplicar. Establecer presupuestos. Para gestionar la comunicación es necesario: - Ser coherentes en todas las acciones - Incorporar herramientas que permitan escuchar a los públicos. ¿Cómo se debería gestionar la comunicación? - A partir de una estrategia que traslade una visión integrada y positiva de la empresa - De conocer sus valores, misión, visión - Establecer dialogo con sus públicos NOS DOTA DE VALOR à CREA DIFERENCIA La dirección de comunicacion - “la comunicación es – o debería ser- una función estratégica dentro de la dirección de la empresa, basada en el qué de la compañía” Jonhsson (1991) Ubicada en la primera línea ejecutiva de la organización. Necesita estar representada en el más alto órgano de dirección de la empresa. Dirección general Dirección de comunicación Distintos departamentos Ø Villafañe concreta cuatro funciones de la dirección de comunicación: o NORMATIVA: cohesión y coordinación de todos los activos intangibles. o SERIVICO: apoya y asesora los departamentos en materia de comunicación Mireia Redondo o FORMATIVA: capacitación comunicativa y transmisión de la cultura corporativa. o POSPECTIVA: debe convertirse en observatorio permanente de: competidores, mercado, opinión interna y externa. Dimensiones /áreas de la comunicación Comunicación comercial / de marketing La Dirección de Comunicación Comunicación interna / organizacional Comunicación corporativa / institucional Área de comunicación interna (comunicación interna/organizacional) • • • • • Va dirigida a los públicos internos de la compañía Trata de transmitir la cultura corporativa y los valores. Facilita la cohesión interna Los mensajes se centran en la motivación hacia el empleado y sentimientos de pertenencia. Se desarrollan acciones de comunicación interna; revista interna, buzón de sugerencias, tablón de anuncios… Área de comunicación comercial (comunicación comercial/de marketing) • • • • Orientada a potenciar la estrategia comercial de la empresa. De información sobre la oferta comercial de la compañía. Publico principal: los clientes y proveedores. Los mensajes se centran en el producto y en la marca. Medios y/o canales de comunicación comercial Medios convencionales (above the line): CINE, DIARIOS, REVISTAS, EXTERIOR, INTERNET, RADIO, TELEVISIÓN Medios no convencionales (below the line): Mireia Redondo PATROCINIOS, MERCHANDISING, PUNTO DE VENTA, CATÁLOGOS, FERIAS, BUZONEO, MALINGS, MK, TELEFÓNICO, MARKETING DE GUERRILLA. Área de comunicación corporativa • Función principal: hablar de la propia empresa con el fin de trasladar su cultura, valores, identidad… a todos los stakeholders. • Los mensajes se centran en la imagen y reputación • Tradicionalmente se orientaba a públicos concretos, medios, accionistas, gobiernos… actualidad: públicos en general, código comunicativo, presente en campañas de publicidad. • Se ha potenciado la organización como corporación • Herramientas: campañas publicitaras, rrpp, portavoz, comunicación crisis, eventos corporativos. El plan estratégico de comunicación - Es un documento escrito donde deben concretarse los objetivos de comunicación, las estrategias a seguir y las acciones a implementar. - Con el in de alcanzar las metas de la empresa. - Es un tiempo establecido y un presupuesto necesario El plan estratégico de comunicación Apartados básicos que recogen un modelo de plan - Historia y datos de la organización - Análisis de la situación y posicionamiento - Diagnósticos de necesidades de comunicación - Determinación de objetivos - Definición de los públicos - Estrategias - Acciones - Selección de medios - Timing - Presupuesto - Evaluación Diferencias entre objetivos, estrategias y acciones Objetivos: Es el punto donde queremos llegar a nivel comunicativo Estrategia: Camino o dirección que debemos seguir para conseguir el objetivo Tácticas / acciones Operaciones o procedimientos que se formulan para cumplir las estrategias. Herramientas que ponemos en nuestro camino para alcanzar los objetivos Mireia Redondo Comunicación interna Hablar de comunicación interna es hablar de “personas”. Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de una organización. Interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre sus miembros. (Kreps;1990) Define la política de comunicación dentro de las organizaciones y diseña las estrategias adecuadas de acuerdo con la política global de imagen y comunicación de la empresa. Objetivo final Conseguir compromiso de los empleados con la organización. Auto imagen positiva. Que te sientas parte de la organización. Para lograrlo es necesario: Identificación con el proyecto empresarial. Lograr confianza y lealtad de los empleados. Motivarlos y transmitir valores. Convertiros en protagonistas del relato. Los empleados deben formar parte de ese relato. Canales y tipos de comunicación interna Descendente Horizontal Ascendente Formal Con los Con los colegas Con los jefes subordinados Informal Con los seguidores Con los amigos Con los líderes Comunicación formal: Aquella que está planificada y aprobada por la empresa. Descendente: sale del director general y llegaría a los diferentes empleados de la organización, si es formal y a los seguidores si es informal. Horizontal: la comunicación que se produce con la gente que está en el mismo status dentro de la organización. Comunicación informal: Surge arbitrariamente Comunicación interna: informal No está planificada, se produce a partir de relaciones espontaneas entre los miembros de la empresa. Aparece cuando los miembros de la organización no están bien informados y recurren a otras fuentes. • Rumor “Información vaga y confusa, procedente de fuentes no claramente identificadas que corre a través de canales informales, dando lugar a un conocimiento generalizado sobre temas que afectan a la organización” (Lucas Marín, 1997) comunicación interna: formal Mireia Redondo comunicación vertical descendente fluye de la alta dirección hacia los niveles inferiores en la jerarquía de la organización. Manual de acogida del nuevo empleado Revista de empresa (house organ) Tablón de anuncios Hojas informativas Carteles Canales audiovisuales Intranet Estos mensajes deben ser: veraces, claros, contener información necesaria e interesante. Comunicación vertical ascendente Fluye de la base empresarial, de los empleados hacia la alta dirección. Entrevistas personales Jornadas de despachos abiertos Buzones de sugerencias Encuestas Intranet Comunicación horizontal Se da entre personas o departamentos que estén en un mismo nivel de autoridad o jerarquía. Reuniones de trabajo entre departamentos Encuentros y eventos que permitan el dialogo y contraste de opiniones Elaboración de informes Intranet. Blogs. Misión el responsable de comunicación interna Fortalecer la cultura corporativa, para favorecer el desempeña del proyecto empresarial, generando eficiencia en los procesos. • Comunicación de crisis o Qué es una crisis o Fases de comunicación de crisis El acontecimiento en si no es la crisis si no que es lo que deriva a ello. Afecta a la sociedad, a su imagen. ¿Qué es una crisis? “A major occurrence with a potentially negative outcome affecting an orgaization, Company or industry, as well as its publics, products, services, or good name” (Fearn – Banks, 1996) Ninguna organización es inmune a una crisis. Mireia Redondo Es muy probable que todas las empresas en algún momento se vean implicadas en alguna crisis. No pueden controlarlo todo y deben prepararse para ello. Hay que tener un departamento especializado q se este encargadno para las crisis. Una crisis es impredecible pero no inesperada Detectar tipos de crisis Caso vueling: niveles de accidentes, terrorismo, secuestros, cibertaque, huelgas de trabajadores, retrasos generalizados Otros casos: hotel, fabricante de coches, pretoleras. Características comunes de las crisis según Westphalen y Piñuel: - Sorpresa - Unicidad: cada crisis es irrepetible, las circunstancia y contextos en cada momento es diferente y por lo tanto se tiene que ajustar la comunicación de crisis en cada momento. - Urgencia - Desestabilización - Tendencia descendente de la calidad de la información Consecuencias de una crisis: Decesos/heridos Económicas Estructurales Una buena gestión de crisis REDUCE esos efectos PRE-CRISIS CRISIS POST-CRISIS Fases de la crisis Prevención: la mejor forma de prevenir una crisis es evitar que ocurra. Preparación: preprar la gestinar diferentes tipos de crisis con fomraciones planes de emergencia. Aplicación: poner en practica todo aquello que hemos preparado Aprendizaje: de revisión. Prevención en comunicación Controlar los rumores “Cuando una mentira se repite un millar de veces se convierte en realidad” Joseph goeebbels Cómo puede reaccionar la empresa, según Sánchez calero (2006): - Acción comunicativa que garantice credibilidad, transparencia y fluidez de comunicación - Asumir la responsabilidad y poner fin. Mantener buenas relaciones, estables en el tiempo, tanto interna como externamente con todos los públicos Mireia Redondo Dar la cara, respuestas rápidas y no mentir nunca (credibilidad). PREPARACIÓN EN COMUNICACIÓN Elaboración del Manual de Comunicación de Crisis à coordinado con el plan de emergencia de la empresa Definición de tipos de crisis Equipos de trabajo y tareas Portavoces Formación de equipos y portavoces. Reglas y principios - All pulic statements, realices or comments must be approved by the crisis committee. - Vueling will only reléase information which is factual, accurate and confirmed. - Vueling will be as open, responsive and candid with the news media as the situation E El equipo de comunicación de crisis Crisis comunication team leader Editorial writer ans translator Media monitor Internal Communicator National co-ordinador International co-ordinador Investor relations Web manager Travel agency manager Press conferencia co-ordinador Administration assitan Tipos de mensajes Atacar al que acusa Negación Excusa Justificación Ingratitud Corrección Máxima disculpa Portavoces Es la voz de la organización durante la crisis Gestionar los mensajes Los peligros de “no comment” y de Argumentar Clave: formación Mireia Redondo Aplicación en comunicación Simulacros Se pone en práctica todo lo que se ha estado preparando. Evaluación Cambios en el manual de crisis ...

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