Teories de la Comunicació - Bloc 1 i 2 (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teories de la Comunicació
Año del apunte 2015
Páginas 32
Fecha de subida 11/03/2016
Descargas 7
Subido por

Vista previa del texto

Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     TEORIES DE LA COMUNICACIÓ BLOC 1. COMUNICACIÓ INTERPERSONAL La interacció mediada simbòlicament és clau per entendre la condició humana i conducta social; per distingir una conducta instintiva animal a una conducta social.
Així pensava l’Escola de Chicago –anys 20-, un conjunt de psicòlegs socials, pedagogs, sociòlegs que van donar com a fruit la primera -i fins ara més importantfilosofia genuïnament americana, la pragmàtica.
Algun dels noms que protagonitzaven aquesta escola eren Charles S. Peirce -el que més va profunditzar i creador de la semiòtica-; John Dewey, pedagog molt compromès amb els valors democràtics; William James, va recollir el testimoni de la primera generació de pensadors de l’escola i ho passa a gran quantitat de treballs d’investigació; George H. Mead, la figura que va omplir més de significat i qui es va dedicar més al interaccionisme simbòlic. Tot això va tenir lloc a partir del any 1892 quan es va crear el departament de sociologia de la Universitat de Chicago, el primer d’Estats Units.
Excepte Peirce, tots provenien d’aquest departament. Durant els anys 20, l’Escola va rebre l’ajuda de la família Roquefeller i aquest cas de patrocini és un dels més interessants perquè l’inversor no va intervenir en la investigació influenciant-ne.
Aquest seria el context on va néixer el pragmatisme, que a la seva vegada està dins un altre context més ampli: Els EUA, durant els anys 20 rep una gran quantitat d’immigrants que provenien de la guerra mundial: jueus, polonesos, suecs... això fa que es configuri una ciutat, un espai urbà format per un mosaic de cultures molt diversos: diferents tradicions, valors... a més, és el moment en què les ciutats comencen a créixer, i aquesta urbanització comporta la decadència de les formes de comunicació tradicionals, rurals. Aquest trencament significa la pèrdua de pes de la família. També apareix una nova classe social, un nou col·lectiu que són els professionals que es dediquen a implementar aquest procés d’industrialització. Aquest grup no es pot catalogar en el sector del moviment proletari ni tampoc en el segment rural, i aquesta aparició comporta noves inquietuds. Tot plegat, fa que aquesta societat es transformi i les regles establertes generin conflictes.
L’Escola de Chicago és un intent de donar resposta a aquesta nova situació. La seva contribució a les ciències socials no són més que l’intent de respondre a tot allò que estava passant. Una de les respostes va ser la proposta d’una nova filosofia, el pragmatisme, que permet comprendre les coses que estan passant i permet observar-les amb una nova mirada. La segona és intentar fer que les contribucions que es feien fossin sobre una base de recerca empírica, s’intentava que els treballs Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     s’aportaven fossin sobre les coses reals que passaven al carrer, no sobre el món acadèmic. I la tercera d’aquestes respostes o aportacions és oferir una mirada comprensiva sobre aquesta nova realitat per tal d’intentar reformar-la amb vocació reformista, no revolucionària.
Pragmatisme.
És la gran aportació –i única- filosòfica dels Estats Units, encara avui en dia es segueix aquesta proposta. Aquesta filosofia es distancia de les filosofies europees tradicionals pel fet que no li interessa el debat metafísic que no porta enlloc; es preocupa sobretot per l’acció social, per això moltes vegades se l’etiqueta de caire social. Rebutja les veritats absolutes, i defensa que totes les certeses són provisionals, perquè la clau de tot és que aquestes certeses són intersubjectives. Pel pragmatisme, un fet és real si te conseqüències pràctiques.
La interacció entre les persones són el que ens defineix la nostra conducta, fins abans del pragmatisme, la filosofia del conductisme deia que només responíem als estímuls. Per tant, el conductisme s’aplicava l’explicació a base de l’estímul-resposta.
Però els de l’Escola de Chicago ho negaven perquè deien que la conducta humana és social; per tant radicalment diferent a l’animal i és molt més complexa, principalment per la nostra capacitat d’ésser racional. Nosaltres podem deixar de respondre els estímuls. D’una altra banda ens distingim dels animals per la situació – se’ns imposen unes condicions d’actuació-, context en què rebem els estímuls, i les terceres persones també influeixen en la manera en que nosaltres ens comportem – una persona actua a partir de la perspectiva de com crec que l’altre actuarà a mi, assumpció de rol, per tant condiciona l’acció-, i un mateix també. Aquesta conducta d’assumpció de rol està mediada simbòlicament, perquè el rol que tu agafes, és el que et genera el simbolisme que la tercera persona mostra.
George H. Mead es va fixar en l’evolució que s’ha generat, i deia que el que distingeix el procés d’humanització és el fet que abans d’aquesta és que la seva comunicació era per gestos, molt visual i una comunicació que només es podia trobar en un context concret. El pas d’una comunicació gestual situal a una mediada simbòlicament és el que la distingeix de l’animal. Aquesta mediació vol dir que hi ha certs símbols que trascendeixen la situació i que compartim entre tots. Quan l’home és capaç de construir aquests símbols –cura, jutge...- que estan per sobre de la situació es quan es pot parlar de l’ésser humà que som avui.
Mead distingeix entre el Jo i el Mi. El Jo són els impulsos, les conductes espontànies o creatives també surten d’aquesta instància de l’individu, del jo. Coses molt personals, qüestions en les que el paper de comunitat no sembla tant important, encara que el resultat d’aquestes conductes que ens porta el Jo puguin tenir repercussions socials, però l’origen no són motivades o impregnades del món social.
El Mi és la representació que jo em faig de la imatge que l’altre té de mi. El concepte Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     que Mead aporta és “self”, que és la síntesi que un es fa dels “mi” que jo mateix construeixo. Quan un interactua ho fa amb diverses persones, i el procés de construcció de la meva conducta a través del “mi” és constant. Per tant, el self és la percepció de la imatge que creiem que generem als altres en general, i això fa que influeixi de manera decisiva de com actuem. Quan apareix aquest “self”? Els nens, quan comencen a jugar fent un rol, estan expressant el mi del infant. Ara bé, quan passa de ser el nen que imita a un referent, perquè es crea una imatge de com aquest referent el veu a ell, quan el nen es veu en situacions en el qual ha d’actuar en funció de diversos referents, aleshores passa a ser un joc. Quan deixa de jugar individualment a jugar amb multituds, diguem-ho així, passa a ser un individu amb maduresa social.
Mead també crea un altre concepte, “altre generalitzat”. No és res més que, en el cas del joc organitzat, les regles d’aquest joc, els valors que orienten la teva actuació dintre d’un grup. Aquestes regles hi són a tot arreu, i la nostra conducta s’orienta en la direcció de les regles.
Aquesta proposta de pragmatisme i interaccionisme simbòlic (que llavors no se li deia així), fa que es pugui entendre el conflicte entre cultures que estava passant: tradicions diferents poden generar malentesos amb la interacció de símbols.
La segona resposta que parlava de la recerca empírica, explica com la situació que hi havia aleshores es una realitat complexa que demana ser observada des del mateix terreny. Aquest per tant serà el compromís de l’Escola que es va materialitzar en una gran quantitat de treballs de recerca. És una mena de reacció a les investigacions tant teoricistes que provenien d’Europa, i interessava entendre què és el que aquelles persones que viuen a les realitats pensen sobre la realitat que viuen, quina és la idea que tenen sobre el seu món. L’Escola pretén veure més enllà de les etiquetes que se’ls imposen als col·lectius, poder profunditzar en les idees que tenen del seu món sense imposar categories. Un dels treballs que es va fer es titula “El campesino polaco”, la reconstrucció de com els campesins polacs van emigrar i van crear una nova forma de relacionar-se que té vincles amb el passat però és una nova forma social.
Totes aquestes investigacions amb procediments de recerca de manera original, com per exemple amb la observació participant; estudi de les comunitats sobre el terreny, res de treballs estadístics, tot tècniques d’investigació que intenten profunditzar el significat que per les persones que s’investiguen tenen les seves vides, per tant cal contacte directe. Aquest compromís de caràcter empíric fa que aporti una gran quantitat de noves fonts i tècniques d’investigació en ciències socials, molt revolucionari en aquella època.
El tercer compromís és amb una forma de recerca comprensiva amb vocació reformista. Els membres de l’escola el que volen és observar de la manera més pròxima la realitat, però no per donar explicacions de causa-efecte, per tal de fer lleis, sinó volen acostar-se aquesta realitat per tal de comprendre-la tal com és i ser capaç Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     d’entendre perquè les conductes són d’una manera o una altre, i no busquen relacions de causalitat que expliquin, busquen entendre. I ho vol comprendre per tal de millorar les relacions socials entre col·lectius ben diversos.
R. E Park va ocupar una posició de lideratge a l’escola de Chicago, i tenia un projecte de crear una ecologia humana: fer un mapa de totes les regions murals de la ciutat moderna.
Herbert Blumer va ser deixeble de Mead i va aportar el concepte “interaccionisme”, i és una de les figures de la segona generació de l’Escola de Chicago. No hi ha una simple comunicació, hi ha interacció. Entre els anys 1935 i 1950 es va imposar una nova corrent a les ciències socials, l’Estructural funcionalisme, que va posar en banda tots aquelles avenços de l’Escola de Chicago. En tot aquest període queda amagat l’interaccionisme simbòlic, però hi havia autors que en seguien parlant, com Blumer + Gofman, i Everett Hughes primer i segon bloc respectivament, van mantenir la flama del interaccionisme simbòlic però en condicions desiguals en relació a una altre teoria que s’imposava, la funcionalista. Aquest interaccionisme tot i que es desplega en els principis de segle 20 i es deixa aparcat, torna a tenir importància a finals de segle, sobretot pel que fa comunicació i mitjans de comunicació de masses.
Everett Hughes es va dedicar sobretot a l’estudi de la sociologia de les professions, des d’una perspectiva de l’interaccionisme simbòlic; com els professionals compartien uns valors determinats sobre com ser un professional, quines característiques s’havien de tenir per ser un professional. Va donar peu a estudis d’entendre quin era el sistema de significats que compartia una professió.
Blumer va fer un treball amb poca profunditat teòrica però molt pràctic. Per ell els ensenyaments de Mead es resumeixen en que cadascú es veu com un objecte en una situació, des de fora. Va ser molt crític amb l’altre forma que s’estava imposant de les ciències socials, d’aquesta mirada quantitativa. Volia estimular una forma més humana, qualitativa. L’interaccionisme simbòlic no pot resumir en quantitats. Va ampliar el seu abast, per l’estudi de les institucions era el resultat de la interacció dels membres que formaven la interacció, per tant si s’estudia la interacció simbòlica podrem saber com aquesta institució es construeix. Ell el que estableix son les premisses de l’interaccionisme simbòlic: 1.
Les persones actuem a partir de significats. Si no sabem el que es una situació social, no sabem comportar-nos. La única forma en la que nosaltres actuarem serà en la que la nostra acció tingui un sentit.
2.
Els significats sorgeixen a partir de la interacció.
3. Interioritzem aquests significats. Ens apropiem d’ells i construïm una mena de sentit comú que és el que ens diu què està bé, què esta malament, que és el que convé fer en cada moment...
Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     Darrere d’això veiem una visió de la societat com si fos un gran sistema de significats compartits. Aquests significats és el que traslladem entre nosaltres i el que compartim. Aquest “medi ambient” de significats en el que convivim és el clima en el que ens movem. Dintre d’aquest clima, el llenguatge és l’instrument més potent per transmetre aquests significats.
Aquesta interiorització dels significats genera decisions.
Una de les critiques de l’interaccionisme és que te una visió socialitzada de l’individu: un individu que està permanentment en contacte amb els altre, deixant de banda algunes qüestions pel que fa a estructura de la personalitat, psicologia de l’individu que no tenen a veure amb les relacions i conducta social i que també influeixen en l’actitud humana, ho mostren com que som el que som perquè vivim en companyia.
La resposta a aquesta crítica és que l’interaccionisme s’interessa per la societat no per l’individu. L’interaccionisme i l’Escola de Chicago el que vol és transformar la societat per tornar-la millor, corregir tot allò que no funciona, i ho volen fer de manera no traumàtica. Una altra crítica és que se’ls tatxa de reformistes. La tercera crítica, la més extrema, és que no tenen en compte que en les interaccions dels individus mai són simètriques, sinó que hi ha certa desigualtat pel que fa al poder.
L’interaccionisme parla de que la interacció és entre iguals i les crítiques ho neguen.
Erving Goffman, canadenc, es parla d’ell com un dels sociòlegs més importants del segle XX, perquè durant els últims anys se’ls hi ha prestat molta atenció i el que deia feia temps s’ha pogut veure de manera molt clara amb l’aparició d’internet. Parlava sobre com la societat ens obliga a crear unes imatges d’uns altres, en aquest sentit s’aparta de la línia del interaccionisme. Va estar vinculat amb l’Escola de Chicago i interaccionisme simbòlic, i també es va relacionar amb l’Escola de Palo Alto. Un dels llibres més importants que va fer és “La presentación de la persona en la vida cotidiana”. Presenta el que ell diu model dramatúrgic de la societat, parla de la societat com un gran escenari en el qual es representa una obra, tots nosaltres fem els papers. Aquesta visió que en el llibre apareix de manera molt marcada, en el llarg dels anys es va matisar, i aquesta proposta inicial tan forta la va corregir amb el temps tot i que pensava el mateix concepte. Aquest model té un valor interessant des del punt de vista interaccionisme perquè ajuda a pensar com funcionen les coses a la societat, i amés, des del punt de vista sociològic permet veure a un les coses des de fora. Un recurs molt interessant per observar i analitzar la societat i poder explicar perquè passen les coses que passen, sobretot pel que fa a la vida quotidiana de les persones. EN aquest llibre Goffman entén el self com a la imatge que tots nosaltres ens creem en una situació concreta. També exposa que en aquet espai de significat hi ha regions anteriors, posteriors i exteriors. Les anteriors són el rerefons, la rebotiga de les escenes, les bambolines. La regió posterior és l’aparador, l’escenari, on es representa l’escena. Les regions anteriors poden ser fixes, mòbils o també simbòliques, quan un grup de persones estan parlant i hi ha dues que s’aparten per dir-se una cosa en secret, estan creant una regió anterior, per tant la frontera entre Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     l’anterior i posterior pot ser simbòlica. Les unitats que utilitza són les escenes o situacions, i el que veu en elles són equips – públic i els que representen un paper.
En el que es fixa moltes vegades és en algú dintre de la situació amb un públic.
Aquests equips, conjunts de persones interactuen en l’actuació d’una rutina.
Més enllà del llibre, Guffman va parlar de rituals. Va observar que hi havia algunes interaccions i que la societat s’havia objectivat una sèrie de papers que implicaven una marca molt forta de les coses que havia de fer aquest paper. Ens fa entendre que el món és ordenat; sabem què és el que ens podem trobar en una situació, sabem qui farà un paper i què farà, fa un món estable i organitzat. Goffman deia que entre tots ens hem posat d’acord de reglar els papers, un consens.
Interaccions focalitzades són converses, una interacció no focalitzada és anar pel carrer i no xocar amb els altres, no existeix cooperació ni objectiu comú però hi ha interacció perquè veus als demés i procures no xocar-te. Una int focalitzada, en una reunió comparteixen les interaccions i progressen en el curs de la discussió.
Un altre llibre important de Goffman, diu que persones tenien una marca, un estigma (física o psicològica, moral)i que influïen en la conducta i en la manera de com els altres es relacionaven amb ell. Els trets d’algú que no influeixen no se’ls anomena estigmes. EL Frame és el marc interpretatiu que dona les pautes de conducta en una situació. El Frame ens dona la pauta del paper que hem de representar. Des de la perspectiva dels sociòlegs, els frames són aquells significats que acabo de descobrir en les situacions de la vida quotidiana, per entendre les situacions. Per entendre-les cal buscar el marc que regula aquestes situacions. El Frame també fa que quan estem actuant dintre d’un marc determinat, li dóna més confirmació al frame, al marc interpretatiu, apart del sentit.
Escola de Palo Alto.
Es fixa en tot allò que transmetem més enllà del missatge. Gregory Bateson va començar a desenvolupar algunes idees innovadores pel que fa al camp de la psicologia clínica i va desenvolupar unes teories o pensaments que s’aïllaven de les teories tradicionals. Parlava que la majoria d’enfermetats mentals tenen a veure amb la comunicació, i sobre aquesta base comença a influenciar a alguns altres autors que més tard treballaria i tot això va crear una Escola, amb el nom d’Escola Invisible.
Aquest concepte s’ha utilitzat després per aplicar-ho a altres moments o altres xarxes que s’ahn creat al voltant d’un interès determinat però en altres camps. No existia un lloc físic on un grup de pensadors treballaven conjuntament, sinó que s’anava expandint a trsavés de contactes esporàdics. L’escola de palo alto no és un lloc físic sinó que fa referencia a una xarxa d’intel·lectuals, molts d’ells dedicats a la psicologia clínica que van treballar alguns problemes teòrics de la mateixa manera i això és el que els unia. El nom fa referencia a un centre de recerca mental, i en aquest institut hi va passar Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Don Jackson, Ray Birdwhistell entre altres.
Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     Model matemàtic de la comunicació Shannon-Weaver (enginyer de telecos). Apareix a finals dels anys 90 , per mirar de comprendre per tal d’optimitzar els fluxos informatius i de comunicació que s’estaven començant a donar a la societat, a partir de les noves formes de comunicació –televisió, tlfon...-. Miren d’explicar-ho d’una manera gràfica, supera aquests límits tecnològics i matemàtics a nivell social, humà.
Font informació –(missatge)à Transmissor – (senyal) à senyal rebudaà Receptor – (missatge) à Receptor -- Font de soroll – Aquesta manera de veure les coses té un cert èxit entre diversos plantejaments sociològics que intenten investigar la comunicació de masses a través de la premsa, etc. Alguns pensadors de l’escola reaccionen a aquet model de comunicació.
Crítiques: - Redueix la comunicació a qüestions estadístiques; Només es té en compte el flux, la tragectoria de les dades però no el sentit de tot el que està en el procés - Només es presenta com una comunicació unidireccional, sense possibilitat de resposta.
- entès com un model que intenta explicar els processos de comunicació globalment, és un fracàs perquè no té en compte el context cultural.
- Veu la comunicació com un sistema, espai on intervenen diversos factors on ells estan interrelacionats.
Tenen un llibre considerat clau de l’Escola de Palo Alto; “La teoria de la comunicació humana”, estan parlant de l’ús de la comunicació, la pragmàtica, les accions comunicatives. Identifiquen 5 principis, axiomes bàsics de la teoria de la comunicació: 1. No es pot no comunicar. Tot comportament, qualsevol acció de naturalesa és un acte de comunicació, fins i tot les malinterpretacions. Es pot comunicar inconscientment.
2. Tota comunicació té una dimensió de contingut i una relacional: una part informativa i l’altra comunicativa. A més de transmetre una sèrie de “dades” també estem transmeten una proposta de relació amb els altres.
3. Els integrants d’un procés comunicatiu s’estableixen sobre la marxa mecanismes de sintaxi del procés comunicatiu. A mesura que ens anem relacionant o interactuant, anem puntuant i modificant el sentit de la conversa: sentit, to, profunditat...
4. La comunicacio humana es digital i analògica alhora.
5. Els intercanvis comunicacionals poden ser simètriques o complementaries.
Estudiaven el fenomen del doble vincle per estudiar conductes desviades – esquizofrènia etc. Aquest fenomen el que ve a dir és que hi ha individus que estan Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     sotmesos en la seva vida a situacions de comunicació paradoxals de doble vincle.
Que des de petits han estat sotmesos a una relació amb els seus pares on ells els hi proposaven una forma de relació diferent de la que els hi deien: contradicció entre les paraules i el que proposaven. Una pressió així es pot veure en afirmacions com: fes les coses per tu mateix i no esperis a que algu t’ho digui. En aquesta afirmació els pares proposen una relació on demanen que prenguin la iniciativa per ells mateixos quan els hi diuen que prenguin la iniciativa que volen.
Elements de comunicació no verbal (Mark L. Knapp) - 1982 - Moviments del cos (quinèsica) - Característiques físiques dels actors - Conducta tàctil - Parallenguatge (entonació, velocitat,...) - Proxèmica - Artefactes - Factors del entorn Psicòleg iranià Albert Mehrabian, crea la regla Mehrabian. Diu quin percentatge del procés comunicatiu ocupen els elements no verbals i verbals. La paraula només ocupa un 7%, l’entonació 38% i el llenguatge corporal un 58%. Això no es pot traslladar a qualsevol flux comunicatiu, nomes en circumstancies concretes: quan en un experiment es demana que el subjecte expressi sentiments i actituds. Aquests elements es posen en joc en dos sentits: comunicacional i d’establir una relació.: Funció comunicacional no verbal: 1.
Quasi – lingüística: saludar a algú amb la mà 2.
D’acompanyament: senyalar alguna cosa 3. Expressiva: aixecar les celles 4.
Impressiva: generar un efecte, causar una reacció: guinyar ull, somriure.
Funció relacional: 1.
Manteniment de la comunicació. Assentir amb el cap mentre l’altre parla..
Adreçar-se a algú per convidar-lo a participar...
2.
Regulació dels intercanvis de paraula QUINÈSICA Birdwhistell. El lenguaje de la expresion corporal. La quinèsica no es dedica a estudiar només de quina manera s pot fer més efectiva la comunicació a través del gest, sinó busca més enllà del caracer instrumental dels gestos, i va desenvolupar tot un llenguatge, una linguistica no verbal. Es preocupa per desenvolupar una ciència de la c no verbal i es dedicava a veure com a través de diferents cultures s’utilitzen els gestos. Crea elements d’aquesta lingüística: el kinema o una cadena de kinemas Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     (kinemorfema)... hi ha un treball de desenvolupar tota una teoria lingüística del gest, no és de caràcter intuïtiu. També investiga les normes socials a traves de les cultures i que son contextos que donen sentit i limiten els gestos, i que a cadascuna d’aquestes cultures hi ha unes pautes de comportament gestual. Dins la quinesica s’han de distingir gestos / postures.
Condicions de les postures: - Factors físics - Factors socioculturals - Factors emocionals Proxèmica. Tipologia de territoris: - Públic - Habitual - D’interacció - Corporal Edward T Hall, el llenguatge silenciós. És el referent de la proxèmica. Identifica la diferència entre l’espai que deixem entre les persones en una conversa; i cada espai determina condicions en la comunicació.
L’escola de palo alto i els treballs d’Edward hall no entren en distingir els mecanismes no verbals que poden servir millor per una comunicació enfocada a un estil – persuasiva, etc. , perquè no es extrapolable, les relacions varien entre els contextos.
Pragmàtica La importància de la pragmàtica en el conjunt de la historia de la filosofia moderna és molt rellevant. Durant molt de temps es va dedicar a estudiar la introspecció de l’individu, el llenguatge lògic o filosòfic, i a principis del segle XX apareix la filosofia del llenguatge que és podríem dir la que té més pes a les especialitats filosòfiques.
La pragmàtica (filo del llenguatge) neix a principis del segle XX. Un autor principal és Charles Morris, va treballar juntament amb altres pensadors – Universitat Oxford- i es concentren a estudiar el coneixement la relació entre el llenguatge i els seus usuaris; l’ús del llenguatge. Els que es van dedicar a estudiar la importància del llenguatge van fer per primera vegada qüestionar-se el fet que el llenguatge fos una representació fidel a la realitat; van deixar de banda idea molt arrelada on el llenguatge s’havia considerat sempre un instrument que reflectia de manera fidel una realitat que es descrivia a través d’aquell instrument. Els filòsofs qüestionen aquesta manera d’entendre el llenguatge i a més consideren el llenguatge en termes d’activitat; no només com una eina per descriure el individu sinó com un instrument amb el qual es poden fer coses i té valor en ell mateix, no és només un mitjà per reflectir la realitat. Pragmàtica ve del grec pragma; acció. Per tant és l’estudi de l’acció (a través del llenguatge en aquest cas), però també de les circumstancies i Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     causes que envolten aquesta acció que es fa amb la llengua. Ens fa veure que en la llengua hi ha 3 dimensions: semàntica, sintàctica i pragmàtica.
1.
La sintàctica del llenguatge és aquella disciplina que estudia la relació entre els signes entre els quals està compost un llenguatge. Té una naturalesa de caràcter lògic, com no tracta de coses reals.
2.
En canvi la semàntica es preocupa de desenvolupar l’estudi de la correspondència de la llengua en el món real: com la llengua representa el món real, un instrument com la designació del món real, una cosa que no té paraula no es pot conèixer, no té identitat. Gran part dels estudis de la comunicació de primera meitat de segle XX; els anàlisis de contingut de mitjans de comunicació gairebé sempre ha estat de naturalesa semàntica: quin era el món que reproduïen els mitjans de comunicació a través de les paraules que usaven aquests. Es partia de la il·lusió de que els MDC reflectien una realitat determinada i no una altra. Això va excloure durant molt de temps formes d’expressió o lingüístiques dels MDC com pot ser la imatge de l’anàlisi acurada d’allò que volien dir: l’ús d’un model d’anàlisi de naturalesa semàntica no encaixa amb formes de comunicació amb càrregues connotatives que no pas denotativa o designació de la realitat. En tots aquells àmbits en els que els MDC s’usen amb una finalitat no només informativa, falla l’aplicació el model semàntic.
3. La pragmàtica és la relació entre signes i usuaris, i com a tal interessa saber quina practica lingüística es porta a terme per part dels usuaris, de quina manera adopten la llengua per aplicar-la a la seva vida i als MDC. Des del punt de vista p, el llenguatge està compost de dos parts: una material i l’altre immaterial. La material, és que ha d’existir un emissor, un destinatari, un enunciat (proferències), suport, i una situació física concreta d’espai i temps.
La immaterial està composta per l’univers mental –experiències, personalitat, ideologia - dels usuaris dintre del qual trobem els coneixements propis individualment i els coneixements compartits amb altres amb els que interactuem. Dos germans comparteixen molts coneixements per les experiències viscudes. Part immaterial: Qualsevol proferència o enunciat que fem en una conversa ho fem amb una intenció. Un altre aspecte de la part immaterial és la relació social entre els usuaris que condiciona.
Jurar, prometre, amenaçar... condicionen formes verbals a través les quals s’ha d’expressar l’acció – la gestualitat i el to i altres aspectes influencien.
L’acte de parla sempre usa les paraules per comunicar-se i aquelles unitats en les quepodem identificar una acció.
té tres dimensions, Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     1.
Locutiva. L’enunciat d’allò que es diu, la part material, les paraules.
2.
Il·locutiva. Intencionalitat de les paraules que diem segons la finalitat: persuadir, informar...
3. Parlocutiva. L’efecte que provoca en l’altre sobre allò que he dit.
Paul Grice va desenvolupar la cooperació conversacional, i amb això el que va descobrir o investigar va ser quin és la benzina que fa que funcioni el motor de les converses. I va determinar que la benina són els principis de comunicació de les converses i les màximes de les converses: En una conversa, els que hi participen tenen un objectiu comú: tirar endavant la conversa i poder progressar-hi. Per què es doni la conversa, ha d’existir aquest principi d’objectiu comú. D’una altra banda, les participacions de cadascú a la conversa són interdependent: cadascú aporta les paraules que diu i determinen la resposta de l’altre i viceversa. Si no exiteix aquesta interdependència, estem davant d’un monòleg. La conversa es tanca quan els dos interlocutors acorden el seu tancament. Els tipus de màxima de cooperació són: Màxima de qualitat, quantitat, relació, manera. En una conversa els participants han de respectar-les.
1.
Qualitat. No es poden donar respostes a les qüestions de l’altre com obvietats.
2.
Quantitat. L’interlocutor ha de donar informació suficient que indiqui que vol seguir cooperant.
3.
Relació. Els interlocutors han d’aportar coses rellevants per que progressi, valuoses.
4.
Manera. Les aportacions han de ser ordenades, no han de ser ambigües... no s’ha de parlar amb “codis” entre aquells que no els coneixen.
Una de les grans aportacions de la pragmàtica és considerar les pressuposicions i els implícits com algo natural i important de l’ús de la llengua. Fins llavors no s’havia tingut tant en compte en la comunicació. Posa de manifest que no és el mateix dir una cosa que fer entendre alguna cosa: amb les paraules es donen a entrendre moltes coses a més a més de dir-les. Les pressuposicions són estan vinculades directament a l’enunciat, a les paraules que es diuen. No es pot pressuposar una cosa que no estigui directament a l’enunciat. Els implícits estan relacionats amb el context de la frase que es diu: és necessari donar el context de la situació, perquè no nomes esta vinculat amb la frase.
Hi ha algunes iniciatives d’alguns autors, com el Francisco Yus, i es dediquen a la ciberpragmàtic. L’ús que fem de la llegnua a trave d’internet està carregat d’intencionalitats, implícits, pressuposicions... ara s’està començant a introduir tota la carrega de contingut icònic. Fins i tot, la manera com s’ordena un correu electronic, el discurs, les paraules, tot això forma part d’una forma de comunicació a traves de Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     nous mitjans tecnològics a través dels quals expressem moltes mes coses que la informació que transmetem.
BLOC 2. COMUNICACIÓ DE MASSES La comunicació de masses, actualment se li diu mediàtica, i sorgeix amb la transformació de societats tradicionals a societat de masses. Augment de la publicitat en publicacions; noves publicacions, creix la competència, els mitjans busquen fer productes més atractius als anunciants i lectors; poc a poc es va forjant societat de masses, i tot això es desenvolupa en un context, perspectiva liberal de la premsa. Vol dir que les iniciatives que es posen en pràctica en aquest sector no tenen cap bloqueig. HI ha una certa tolerància de les autoritats, un clima polític determinat d’adquiricio de nous valors, noves formes d’entendre les relacions mundials etc. Això passa fins la 1GM, on es produeix una instrumentalització dels mitjans impresos: les nacions en disputa utilitzen la premsa per les seves causes i la influencia dels diaris de l’època passa a ser extraodinariament important en el conjunt de la societat. Això condiciona les posicions ideològiques, els lectors que disposen un ventall ampli de propostes informatives en els mitjans fan seus els mitjans i s’identifiquen extraordinàriament. Actualment no ens identifiquem amb un mitjà perquè hi ha massa varietat, però abans si, i explica la influència que van tenir els diaris en la consciencia de els persones. Eren signes de distinció, orientaven gustos, organitzaven la vida... i eren motors importants de mobilització social.
La 1GM el que provoca és aquesta irrupció de la política en la premsa i una supeditació als interessos .
La ràdio apareixen el 1908 i durant la IGM i és un uús purament militar, les emissions comercials i publiques són a partir de 1920, on ja tenim la gran tirada de la premsa i mitjans radiofònics (pocs, però s’estenen molt). La ràdio i aquests mitjans van tenir molt important a Espanya, EEUU i l’ascens del nazisme alemany. La vida publica estava molt intervinguda per aquests mitjans, tenien un pes molt important en la conformació de l’opinió publica.
Un altre mitjà és el cinema, comença el 1895 i la primera peli sonora és el 1927, on canvia radicalment.
La societat de masses és una nova d’organització social. Per alguns autors, des d’un punt de vista és positiva perquè té un certs valors democratitzadors, altres visions deien que anul·laven a l’individu i el feien més depenent dels altres. La societat de masses és un moment de pèrdua de referencies de la societat tradicional. Els grups primaris del segle anterior ja no valen en aquest nou context, les formes d’actuar i els símbols anteriors. Aquesta societat fa també una segmentació social important i un clima d’anonimat, unitats de persones sense nom aplegades tos a una gran ciutat.
Suposa també la burocratització del mon social, comencen a sortir noves figures Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     burocrcatics per gestionar tota aquesta organització social: nous bens de consum en massa, proce´s de polarització entre massa i elit. Des del punt de vista cultural suposa la fi de la cultura popular tradicional, apareix la cultura de masses (que ara se li diu popular de masses però no s’ha de confondre amb la popular tradicional).
Aquesta nova cultura intervenen de forma molt decisiva els mitjans, que fabriquen continguts que seran consumits per aquesta massa social.
En aquella època com hi ha la transformació hi ha molts pensadors que reflexionen sobre les masses. Un d’ells és José Ortega i Gasset i parla de la rebel·lió de las masses. Va carregar sobre aquesta nova societat de masses on deia que estava composta de l’home primitiu en la civilització moderna: mediocre, conformista, vulgar, gregari, autocomplaent... Apareixen altres autors que parlen de públic també (Walter Lippman) que parla de l’opinió publica, on fa una reflexió sobre l’emergència de la societat de masses i el paper que fan els MDC en la consciencia social. El publico fantasma el va fer Lippman 1922 també, i es va adonar que els MDc podien modelar el coneixement de les persones i la cultura en general. Parla de la formulació dels estereotips (formes simplificades d’entendre la realitat), on la premsa te un paper important.
Teoria de l’agulla hipodèrmica (Lippman): el chute hipodérmico. La bala màgica.
Aquesta teoria diu que els MDC tenen una influencia directa en els seus receptors.
Axio es comprensible en l’època que es va formular anys 20, on coincidieix amb moltes altres teories de l’àmbit de la psicologia conductista (estímul-resposta). La primera teoria dels efectes dels mitjans a la comunicació i té un efecte directe. La metàfora és pel fet que els MDC són agulles que inoculen una substancia als individus que consumeixen els MDC i els provoca un efecte. Aquesta teoria va ser la formulació teòrica que va dominar durant els anys 20 i 30 en molts científics socials a lhora de treballar els processos socials de mitjans, en el moment d’estudiar els MDC.
| Parèntesis a les teories | La comunicació mediàtica es diferencia de la resta de les comunicacions pel fet que utilitza mitjans tecnològics que la medien. Altres característiques són que esta adreçat a molts receptors, continguts perdurables...
Els mitjans com la tele, la ràdio.. son mitjans de quasi interacció, perquè té molts factors que no es donen.
Quan parlem de comunicació mediada parlem de processos formalitzats en la societat.
Harold Laswell. “¿Qui diu que a través de quin canal a qui amb quins efectes?” Qui = emissors. Diu què = contingut. A través = tecnologia. A qui = audiències, preferències. Amb quins efectes = efectes.
__ Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     Als anys 30 es va començar a configurar el gran paradigma de la comunicació als Estats Units: La Mass Comunication Research. Anteriorment, estava vigent ja la teoria de l’agulla hipodèrmica. Harold Laswell, Paul F Lazarsfeld entre d’altres són els propulsors d’aquesta mass comunication research. Durant aquella època va començar a haver demanda d’investigació de comunicació de masses, sobretot per les pressions de mercat (ràdio, publicitat), el sistema polític liberal (inici del que seria la política feta científicament, a partir dels mitjans determinats de forma molt més precisa. Fi de la democràcia liberal burgesa), fundacions privades (que volen fer sortir al país de la situació on s’estava, veien els mdc com a mitjans de canviar les coses), demandes militars (interessats en avançar tecnològicament a distància, augmentar dimensions, mobilitzar població) MASS COMUNICATION RESEARCH Té 3 línies per les quals ha construït la investigació: HI ha alguns autors que es dediquen a investigar (anys 40) com i quin tipus de continguts generen canvis d’actituds i com es generen en funció d’allò que consumeixen: estudiar com hi ha alguns continguts que influeixen més o menys sobre els consumidors, i quins eren. La figura principal és Karl I. Hovland.
Una altra línia de la qual es va composar la MCR és la vessant funcionalista, que consisteix en reflexionas sobre quin es el paper dels MDC en les societats modernes.
S’inspiren en una teoria anterior, que és el funcionalisme.
La tercera gran vía de la MCR és la que investiga empíricament els efectes.
Anteriorment s’havien observant però no tenien una base teòric. El primer resultat que troben és que els MDC són limitats.
1. persuasió 2 . Funcionalisme. El principal autor és Talcott Parsons, i va formular la teoria funcionalista dient que la societat és un sistema, per tant el funcionalisme es una teoria sistèmica de la societat: la ultima teoria que dona una visió total sobre el funcionament, dinàmica... d’una societat, teoria omniexplicatives. La teoria reflexa que dins el sistema de societat hi ha subsistemes: educatiu, mediàtic, sanitari, polític, econòmic... Aquest sistema tan complex tendeix a l’equilibri, els subsistemes s’equilibren entre ells per afavorir aquest equilibri total. A diferència d’altres teories anteriors en les quals l’acció social era molt determinada, en el cas del funcionalisme, les persones actuen d’acord a uns models de valors que tenen interioritzats i estan institucionalitzats. Els diversos subsistemes es relacionen entre ells mitjançant funcions i disfuncions, les quals poden ser directes o indirectes. Una disfunció seria que el sistema sanitari en lloc de curar malalts, els posés malalts. Les influències directes entre subsistemes seria per exemple que Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     el sistema polític regula la llibertat d’informació, i indirectes serien les que generen efectes indirectes, com per exemple que el sistema sanitari faci augmentar la natalitat i això afecti indirectament el sistema educatiu. |||“Manifestes”/Latents.
Manifestes: té conseqüències com que tracti uns temes o uns altres en el MDC.
Latents són temes tractats no volguts que s’han donat amb doble sentit. ||| En aquest sistema es donen quatre imperatius. El primer seria la conservació del sistema i controlar les tensions, segon tot sistema té funcions d’adaptació als canvis, a mesura en que evoluciona el món la societat es troba amb diferents situacions i cal resoldre incorporacions de novetats (el subsistema econòmic està preparat per això), tercera tot sistema actua per aconseguir objectius, perquè tota societat es planteja reptes i el subsistema polític es dedica especialment a això i quarta tendeix a la integració, és una dinàmica general que està molt present a la convivència pacífica i hi ha una tendència natural a la integració de tot en tot sistema que es vulgui mantenir, encara que sigui canviant-lo.
Les crítiques del funcionalisme són per considerar-la massa optimista, no explica qui paper juga el conflicte. Una cosa tan extensa com els conflictes es redueixen a “disfuncions”. No té en compte el canvi social. L’èxit de la teoria va ser perquè es va donar en una època de creixement, època daurada de la societat sense conflictes.
El funcionalisme es trasllada als mitjans de comunicació de masses entenen el sistema de mitjans com un subsistema, i en aquells anys apareixen un seguit de propostes per dir quines son les funcions que compleixen els MDC (Harold Lesswell 1946): 1. Vigilància de l’entorn 2. Transmissio dinformacio 3. Transmissió del coneixement social Paul Lazarsfeld i Merton diuen: 1. Atribuir prestigi i estatus 2. Transmissió de normes socials 3. Narcotitzar Charles White 1959 1. Funció d’entreteniment Més endavant, als anys 70 i 80 apareixen dues teories més: teoria d’usos i gratificacions i una altra que no he entès,(desseti) que estan molt influenciades pel funcionalisme, perquè intenten dir quines funcions tenen els MDC.
3. Estudis empírics. Línia de treball que explota l’estudi del concepte comunicació però no en un laboratori com els estudis persuasius, sinó fan estudis de camp, quantitatius però sobre el terreny. S’enfronten a la societat real, i desenvolupen a Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     treballs que permetin quantificar, el consum de continguts per exemple i d’altra banda estudien també quins son els resultats sobre el terreny d’aquests consums mediats, quins són els efectes. Aquesta línia de treball és extraordinàriament satisfactòria. La primera aportació és que no és tan senzill com sembla, teoria dels dos esglaons en el flux de la informació: “two step flow of communication”, o teoria dels efectes limitats que també es diu. Guanya protagonisme l’influencia personal en els mitjans i desmenteix la teoria de l’agulla hipodèrmica. També existeix l’estudi “The People’s choice” (TPC) /¡(Lazarsfield, Berelson, Gauzet) publicada al Public Opinion Quarterly, una revista on es publiquen articles de revista sobre la mass comunication encara avui. // The People Choice es basa en fer una enquesta feta en el marc d’una campanya electoral que se’ls demana informació sobre preferències polítiques, el seu vot, afiliacions o perfils socioeconòmics, i també sobre els consums mediàtics i el seu interès cap als temes de la campanya electoral, si han anat a mítings, coneixen els programes, etc. Per tant a partir d’aquestes enquestes el que fan es redueixen a paràmetres quantitatius i observen que les preferències de vot , els interessos electorals i tot això no està directament vinculat als seus consums mediàtics, sinó que està correlacionat amb els vincles personals amb alguns membres de la comunitat. A TPC apareixen coses que potser havien estat amagades a la societat però que ja existien; la primera cosa és que apareixen grups primaris, els cercles més estrets entre els quals ens movem: això que sempre havia existit i ara amb la societat de masses semblava haver-se diluït, amb el treball es va descobrir que encara era un punt fort d’influència. La segona cosa és la figura dels líders d’opinió (men of influence), no és una persona popular o famosa sinó són persones que tenen un interès i compromís per alguns temes superior als dels altres persones. Per exemple en el cas de la política, algunes persones estàn més interessades en política i es llegeixen programes i tal, però no necessàriament ha de ser càrrec polític i aquestes persones són de confiança per la resta pel que fa a aquell àmbit. La societat només prenia decisions segons els líders d’opinió i per tant es va descobrir un doble esglaó dels efectes dels mitjans: primer els mitjans impacten sobre el primer grup, els líders d’opinió i després la resta informa a la societat.
Es qüestiona tot això de la societat de masses, ja no es pot veure com una suma d’individus, aïllats, sinó que hi ha relació. Un altre punt d’aquesta teoria explica que els MDC no són tan poderosos, sinó que la mediació social en el procés de comunicació té encara molt de pes. Aquesta teoria de la mass comunication va voler sempre aprofundir en aquests temes, tot i així, a partir dels anys 70 es torna a pensar sobre el poder dels MDC quan apareixen altres teories. Parlen sobre els efectes cognitius, sobre el coneixement dels MDC, en què hem de pensar, no sobre quina ha de ser la opinió: col·locarnos els temes sobre els que construirem la opinió.
Lazarsfeld va posar una etiqueta al que es feia a la mass-comunication: Recerca administrada, perquè es un tipus de recerca que venen d’algu que té interessos: és una recerca condicionada, i molt burocratitzada. El que interessa és poder reduir els Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     fenòmens socials tant complexos (actitud, persuasió...) reduir a coses quantificables i això requereix una investgacio que pugui ser aplicada a persones buròcrates.
Van coincidir els de la teoria critica i els de la mass comunication i Lazarsfeld va proposar a Adorno que fes una recerca sobre la música a la ràdio. Va descobrir sobre la infantilitzacio del públic a través de la musica que es posava a la ràdio, qe deformava el gust dels consumidors de radio. Aquest exemple per donar una petita mostra de les diferències de criteri, filosofia, els MDC, entre la mass comunication i el que seria la gran altre proposta teòrica, la teoria crítica (ESCOLA DE FRANKFURT).
Juntament amb el Max Horkheimer hi ha un seguit d’investigadors de primera o segona fila, destacarem el nucli dur de l’escola de Frankfurt, Max per una banda, Theodor W. Adorno, Erich Fromm, Walter Benjamin, Leo Lowenthal, Herbert Marcuse.
La segona generació inclou Habermas.
Dues teories en que es basa l’E.F 1. Teoria social marxista. La societat es divideix en estrucutura (material de la societat) i superestructura. Els de l’Escola van ampliar la perspectiva marxista a la superestructura: ja es sabia com funcionava la reproducció de l’ordre establert en una societat, però no es sabia sobre la cultura, política, ideologia.
Per ells, la teoria social que s’ha fet durant el segle XIX i part del segle XX és un reflex del capitalisme i està molt condicionada per aquesta base capitalista, relacions socials capitalistes: és una forma de dominar el coneixement o realitat social, dominar la societat. La tasca principal l’EF és alliberar a l’individu a través del coneixement. Per poder-los alliberar, emancipar, el que primer s’ha de fer es criticar les veritats falses. El que fan és un mètode dialèctic (molt marxista) que consisteix en què cal observar i estudiar la realitat directament i contrastar-la amb allò que hauria de ser realment: aplicar-li una reflexió ètica. Aquesta teoria no és que treballi racionalment, sinó que racionar les coses: atribueix racionalitat a posteriori.
2. Psicoanalisi de Freud Aquesta estructura que deia el marxisme genera efectes a la consciencia de les persones.
L’estructura bàsica impulsa a la consciència, conscient i inconscientment, les cultures de els persones, ideologies... la psicoanàlisis serveix per veure com passa això i ho analitza . Hi ha alguns treballs que en parlen. A mesrua que deixem de ser animals i som més humans busquem lligams socials i ens sometem més (Erich Fromm – “por a la llibertat”). Se’ns transmet (Marcuse – “l’home unidimensional”) una forma de vida sense alternatives: has d’anar a l’escola, has de treballar..., estem atrapats. Per ells no té sentit estudiar la comunicació com un procés aïllat del món: tot això està dins d’un món que no el podem desenganxar. Ells defenesen una perspectiva holística (global) de les teories de la comunicació: són teories sobre coses molt més generals (cultura), no sobre el procés en sí (missatge...) no tenen una visió analítica sinó holística. Diuen que el capitalisme no només s’ha imposat en l’àmbit econòmic i relacions socials, Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     sinó que ara ja s’ha imposat a l’àmbit cultural i és l’última peça que tanca el cercle d’un capitalisme que ho domina tot. Aquesta visió de que el capitalisme ho està impregnant tot en les societats modernes és el que els hi fa dir que s’ocupen d’estudiar el fenomen de l’autoritarisme, que es converteix en la forma dominant. El concepte de cultura de masses serveix a l’Escola per designar allò que va aparèixer de manera novedosa amb els nous MDC i és el concepte que serveix per distingir aqueta forma cultural de les tradicionals, en les quals la relació dels que produïen i els que rebien la cultura era més interactiva, una pràctica construïda entre tots. Més endavant, el concepte es substituirà (1944) pel concepte d’indústria cultural perquè per ells cultura de masses pot portar equívocs en el sentit que és una forma social nova que sorgeix de les classes populars i no és així. Aquest concepte és potser el més important de l’Escola de Frankfurt sobre teories de la comunicació, apareix en el llibre “la dialèctica de la Il·lustració”, on expliquen com ha fracassat el projecte il·lustrat, que es pretenia que totes les persones fóssim cultes i poguéssim discutir, i això és degut al capitalisme que l’ha fet impossible.
Parlen de la Il·lustració en una falsa representació de la realitat, que ens enganya per continuar treballant fins ara amb la idea que tot canviarà i en realitat no canviarà res. El concepte Industria cultural ens posa en manifest també com l’aplicació dels processos tecnològics i organitzatius de la producció cultural han convertit el que fins llavors era un bé d’ús en un bé de consum, i la cultura ha passat a ser una mercaderia, orientats a tenir beneficis econòmics. Coincideixen amb els funcionalistes pel que fa a la visió global. La industria cultural presenta unes característiques molt determinades de producció de continguts: Adorno i Horkheimer diuen que és una producció estandarditzada, que semblen diversos però son tot idèntics per la producció en sèrie. Existeix una repercussió a l’hora de rebre els continguts, i una industria cultural que produeix en sèrie a partir de patrons estandarditzats, estereotips, no pot aportar res de nou, no pot crear, no hi ha lloc per la creativitat, exclou allò nou i diferent. També identifiquen a través d’aquesta industria cultural una estratègia de dominació a través dels continguts: com a través d’aquests continguts es domina el públic. Sobre la recepció dels continguts: aquesta forma de reproduir continguts condiciona com es consumeixen. Ja no decidim de manera autònoma com consumir els continguts, ens ve tot “empaquetat”, ens diuen quines reaccions hem de tenir, i quan les hem de tenir. És una cultura molt basada en els efectes, en mirar de generar i manipular al públic en aquest sentit, mantenir el consumidor atent i concentrat en aquell producte, per tal que no es distregui. És un tipus de cultura molt reflexiva, apel·la o té referencies a ella mateixa per exemple Adorno diu que la musica popular que es posa a la radio es crea amb finalitat de ser coneguda, familiar, enganchadiza, no com passava amb la musica clàssica. Indústria cultural serveix per entretenir, i divertir el públic és una Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     manera que estigui d’acord amb allò que se li està donant i que estigui distret, per tant no afavoreix la reflexió.
8 trets de la industria cultural: - Processos de producció mecànics i en sèrie - Suposa la conversió del canvi de productes culturals en mercadeires, perque aixi es puguin comercialitzar com béns - Circulació extensa en la societat - Producció planificada i controlada - Anivella el gust de la societat en general - Redueix la cultura a entreteniment i evasió - Domesticació dels consumidors. Els productes orienten l’atenció dels consumidors.
- Té una vocació dominadora de la cultura, envair els territoris.
La indústria cultural és: 1. Tecnologia moderna 2. Mercaderia 3. Ideologia Els membres de l’Escola de Frankfurt, especialment Adorno, quan parla de la cultura de masses la identifica com una pseudocultura; com una falsa cultura. Diu que és pitjor tenir la pseudocultura de masses que ser incult.
Walter Benjamin tenia una visio diferent a l’Escola de Frankfurt, per ell la tecnologia és una oportunitat que afavoreix al democratització de la cultura, en el sentit de fer accessible a una major part de la població productes culturals que abans només eren accessibles a una part de la població. Els nous MDC amplien els sentits ie experiència que es té de la cultura, i a priori no es pot considerar una cosa negativa.
Va ser criticat, va posar en manifest que les obres d’art, quan són observades, l’experiència que es crea té una “aura” especial. Aquest concepte el defineix el concepte d’aura com: la manifestació irrepetible d’una llunyania. Ens està dient que una obra d’art té un lloc i moment concret i aquests desapareixen quan aparaiex la fotografia, discos… veure una representació teatral és una manifestació irrepetebile, i això comporta una certa autenticitat, una singularitat. En definitiva, tota aquesta dimensió d’originalitat que comprotava l’art antic o l’art abans de la tecnologies s’acaba amb l’aparició, i també s’acaba amb la idea que l’art s’ha de consumir aquí i ara per tenir aquella experiència: ara es pot consumir quan vulguis arreu del món, i es pot distorsionar. També suposa la substitució d’una cultura amb tradició a una sense tradició, a conseqüència de poder reproduir la cultura.
Convèncer – Persuadir – Manipular: Què volen dir, diferències 1.
CONVÈNCER. Voler fer canviar l’actitud amb arguments raonables, amb lògiques i evidències tant empíriques com lògiques. El debat o discussió és Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     el procés que utilitzem per convèncer, sobre la base de posar arguments o evidències que resultin convincents per l’un o per l’altre. La diferència amb la persuasió és el mètode, convèncer només s’admet els arguments, quan s’utilitza l’emoció per fer canviar d’opinió ja és persuasió.
2.
PERSUADIR. HI ha pacte que el que vol fer canviar la voluntat o actitud d’un altre, ho fa a través des missatges explícitament amb persuadir. En el cas de persuadir, es tracta d’una manera de voler que canviïn els altres amb els recursos que siguin, qualsevol estratègia: sempre posant pel davant que la intenció és explícita.
3.
MANIPULAR. Es basa en intentar canviar la opinió i aquell altre no se n’adona de la intenció.
TEORIA EXPERIMENTAL DE LA PERSUASIÓ Neix dins la Mass Comunication Research, vinculada a la vessant psicològica de la comunicació. Existia una base que defensava la psicologia conductista que parla de la dinàmica de l’estimul-resposta com una dinàmica social, on els mitjans transmeten uns estímuls i la societat respon. La teoria de la persuasió es la part més conductista de la MCR i per això va estudiar la part més psicològica de la influencia dels MDC, mentre altres es van implicar més a qüestions sociològiques. L’autor més important de la teoria és Carl I. Hovland, de l’universitat de Yale. L’objectiu de la teoria era explicar la formació i canvi d’actituds a través de la investigació dels processos de persuasió. Com a través dels estímuls, dels missatges serveixen o són capaços de modificar les actituds de les persones. Veure com la qualitat de l’ésser humà es pot modificar des de fora del mateix individu. La forma d’investigar els processos de persuasió és molt diferent, en un cas per exemple es feien experiments socials: en pocs àmbits de la investigació comunicativa es fan tants experiments (de laboratori).
El model que s’utilitza és el mecanicista d’estímul-processos psicològics-resposta.
Està basada en una teoria de l’aprenentatge que consisteix en que aprenem a través de l’acumulacio de les experiències que vivim a partir de l’estimul-respota. Es transmeten els estímuls com a hàbits, costums, que es pot incorporar a la nostra vida com una cosa apresa, una experiència: aquest és el paper que juga la teoria de l’aprenentatge en la teoria de la persuasió. No sempre hi ha persuasió en un estímulresposta, i per aquest motiu té sentit fer una teoria de la persuasió, perquè servirà quins són els continguts amb més efectivitat, quins són els individus on tindrà més efecte…. La efectivitat persuasiva com és variable dóna legitimitat a l’existència d’una teoria de la persuasió, si un missatge sempre actués igual no tindria sentit estudiarho. S’investiga la persuasió de manera experimental per saber quins són els mecanismes que s’han de psoar en marxa perquè puguin canviar d’opinió. Per això es fa de manera analítica: s’ha de separar el problema en els missatges, estudiats d’una banda i després el públic. Els MDC no són capaços de persuadir de manera Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     massiva, i per aquest motiu també s’estudia la persuasió. A diferència de la teoria de l’agulla hipodèrmica és que no es pot parlar d’una relació causa-efecte, un procés lineal directe, immediat. Enmig hi ha motls aspectes, variables mediadors: factors que intervenen en la modulació de l’efecte.
Els de la teoria de la persuasió no són els primers en investigar la persuasió, sinó que 200 anys abans, la retòrica clàssica ja va començar a estudiar la persuasió i es allà on ens hem de fixar per entendre què signifcia el concepte.
La persuasió és un procés de interacció amb una intencionalitaat i en cap cas és una qualitat d’un objecte.
Actitud: disposició avaluativa de l’individu que es basa en informació cognitiva afectiva i conduntual, que alhora pot afectar en condicions, respostes afectives i intenció conductual i la conducta mateixa És un concepte que no és una reacció instinctiva, sinó que ho hem incorporat a partir de la nostra experiència. És una disposició avaluativa individual: a través de l’actitud s’exerceix un judici de valor en tres dimension: cognitiva, emotiva i conductual. Es composa per una part de saber, que ens informen per tenir aquella actitud; una part dels sentiments; i una conductual.
Una actitud és perdurable, no desapareix de manera ràpida. Influeix en la percepció i en el pensament; condiciona les maneres que tenim en percebre les coses, ens alimentem d’actituds quan observem el voltant.
Tècnica de la recerca experimental de la teoria de la persuasió. Els experiments socials consisteixen en, primer de tot, un procediment on podem conèixer de manera més efectiva relacions de causalitat. És un mètode sofisticat i planificat, que demana una formulació d’una hipòtesis (deductiu), on hi trobem una variable dependent –la causa- i una independent –l’efecte-. L’hipòtesis el que diu és tal missatge provocarà X efecte. El disseny d’un experiment suposa fer una comparació entre els individus, tenen una part de preparació dels materials, osea construcció de l’estímul o causa (estímul).
Factors mediadors d’audiència: Exposició selectiva, que va servir per aprofundir l’estructura de l’audiència // Interpretació selectiva, el públic interpreta de manera personal els continguts dels mitjans i aquesta està en consonància en la manera de pensar personal, fins la punt que es poden produir descodificacions grans, distorsió dels continguts, per acomodar els continguts a la manera personal de pensar. // Memòria selectiva: u dels descobriments importants. Els efectes més importants es produeixen molt de temps desrpés que no pas just després de consumir-ho. (9 setmanes més tard per exemple que no una setmana més tard).
Factors mediadors dels missatges: 1.
Credibilitat de les fonts Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     2.
L’ordre de les argumentacions té un efecte variat. Per exemple els arguments que sortien en primer lloc eren més consistents que els que sortien en primer lloc (eso la gent que està familiaritzada, els que no ho estan, passa al contrari) 3.
Exhaustivitat argumentativa. Aquelles persones que tenen un baix nivell d’instrucció i un grau de coneixement del tema també baix, l’eficació de l’argument contra argument no és tant important.
4.
Explicitació de conclusions. Quan es presenta la síntesi, el missatge és més persuasiu entre públics poc familiaritzats amb el tema.
Perspectives actuals: Model ELM.
És un desenvolupament modern de la teoria de la persuasió, es diu Model de probabilitat d’elaboració (Elaboration Likehood Model). Elaborada per Richard E.
Pretty i John T Caccioppo (1981-86). Amb els experiments van observar quines eren les operacions mentals que es protaven a terme per part dels individus fins arribar a un canvi d’actitud. Aquestes operacions poden ser més o menys complexes, més o menys elaborades i això depèn del tipus de contingut. Els autors observen que existeixen dues rutes cognitives de processament a través de les quals es pot aconseguir un canvi d’actitud a través de missatges: 1.
Ruta central. Pros i contres.
2.
Ruta perifèrica, apel·la a qüestions més emotives o secundaries.
El que fa que seguim una ruta o una altra és d’una banda la motivació, si és una qüestió important per nosaltres o l’estat d’ànim del públic. D’altra banda està la capacitat del públic sobre el coneixement previ del contingut dels missatges. Són per tant dos variables moderadores del procés persuasiu.
Funcionament de la teoria ELM (Model de probabilitat d’elabioració), uns estudis recents de la teoria experimental de la percepció: Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     L’ESPIRAL DEL SILENCI.
Teoria molt influent en els estudis d’opinió pública.
Diferència de conceptes: 1.
Coneixement. Tot allò demostrat empíricament, objectiu. Impersonal i racional.
Parla de coses que són.
2.
Creença. Subjectiu, la fe. Irracional, parla de coses que no són.
3.
Opinió. Subjectiu. Són i no són alhora, són temporals. Parla de coses que són i no són.
L’espiral del silenci es centra en l’opinió, concretament la pública. Aquesta adquireix el seu aspecte modern a partir de les revolucions burgeses al segle XVIII. Abans de les revolucions burgeses existia ja una realitat pública, que s’explica a través de Jürgen Habermas. Té un text molt important de l’opinió pública, i explica que abans d’aquesta, existia la publicitat representativa: un ambient públic on hi dominava la representativitat del càrrec i del rang jeràrquic de les societats medievals, de manera que tot allò forma “lo públic”. Amb les revolucions apareix una nova forma de publicitat que més tard s’anomenarà opinió publica. Inicialment és una forma molt Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     crítica d’enforntar-se a l’antic règim, de fet l’argument de Jurgen és que amb l’opinio oublica burgesa s’inicia un període de revolució a favor dels valors de l’opinio publica (llibertat, diàleg, igualtat…), i paral·lelament comença la premsa i altres mitjans a través dels quals es vehicula aquesta opinió pública, també per exemple els salons de debat entre burgesos. Habermas diu que l’esperit inciial de l’opinio pública s’ha perdut amb la fase inicial del capitalisme, de finals de segle XIX i XX. Tto el seu treball (de Habermas) va en direcció d’intentar recuperar la opinió publica inicial i acabar el que es coneix com el projecte de la il·lustració (que es va truncar a finals del segle XIX i es pretenia que la societat visqués amb la raó, llibertat), que està lligat amb aquesta qüestió. L’autor ens parla d’un procés de refeudalització de l’opinió pública que es comença a donar, com tornar a l’edat mitjana. Diu que la opinió publica va començar a estar segrestada per les empreses i els grans capitals, i això impedeix que es pugui consumar el projecte il·lustrat, sobretot per l’aparició dels mitjans de comunicació de masses. L’opinio publica en realitat és la contrastació de poders i descriu un procés, i la opinió publica moderna s’identifica com una suma de les opinions individuals i això és un error, segons Habermas. Des d’inicis del segle XiX s’ha posat en practica un mesurament d’opinió pública (enquestes d’opinió) que ha fet que es distorsioni aquest concepte d’opinió pública. Ara l’opinió està mediatitzada, i en realitat no ho és una opinió publica sinó resultats estadístics. Les considera com enganys perquè a través de sondeigs el que es fa es orientar la opinió de la gent: la gent no està opinant, no està argumentant, només està responent una pregunta.
Aquestes enquestes fan es comprovar que existeixen uns problemes, posen el focus sobre un tipus de problemes, deixant de banda altres qüestions. Donen privilegi o destaquen algunes formes d’opinió presentant-les com majoritàries, excloent altres.
Aquesta forma de representar l’opinió és molt reduccionista.
Elisabeth Noelle-Neumann va ser qui va descobrir la teoria de l’Espiral del silenci. Es tracta d’una teoria sobre com es forma i com s’expressa la opinió personal. A les eleccions dels anys 65 fa un anàlisis de les enquestes de les eleccions d’aquells anys a Alemanya, i observa una diferència entre les respostes de qui vol que guanyi i la de qui es creu que guanyarà. Explica que va estudiar aquesta aparent incoherència, i al cap de 10 anys va trobar una possible resposta. Entre l’any 71-79 va ser quan ho va investigar, i també es va centrar en com la gent és capaç de detectar el clima d’opinió, què és el que la societat pensa sobre un àmbit, tots ens fem una idea. Allà es va adonar de la gran importància que tenien els MDC, i això li va permetre articular la teoria d’una manera molt sòlida, i als anys 80 poder elaborar un llibre on hi parla.
Cal també tenir en compte que el context que hi apareix, la televisió acaba d’implantar-se i es converteix en el MDC hegemònic, la Tv comença a dedicar moltes hores al seu visionat. S’identifiquen 4 premisses sobre les que es construeix la teoria: 1.
La societat amenaça a aquells individus que es desvien de la normalitat, amb l’aillament. Tots tenim por de ser aïllats del conjunt si ens desviem d’allò normal.
Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     2.
Els individus experimenten una por continua a l’aïllament 3. La por a l’aïllament fa que els individus intentin avaluar constantment el clima d’opinió per saber allò que cal fer i evitar l’aillament.
4.
Els resultats de l’avaluació que fem influeixen en el comportament públic i especialment en l’expressió o ocultació publica de les nostres opinions.
El concepte d’opinió publica que defensa l’Elisabeth és més empírica, sociològica al contrari de Habermas que és més filosòfica. Elisabeth diu que l’opinió publica es entesa com una dinàmica sociopsicologica, per tant l’explica com un concepte molt més ampli que el clàssic perquè permet fet afirmacions en totes les societats. Fa referència a una conducta de l’ésser humà sense restringir culturalment.
Sobre la pregunta de com som capaços de percebre un clima d’opinió, ella diu que tenim una noció gairebé estadística de la opinió, i sobretot per aquesta qüestió de l’aïllament social ens movem per saber allò que passa en la societat. Els MDC tenen un paper molt important, s’observa que en són les fonts principals amb les que ens formem una idea de la opinió dominant sobre les coses. De fet, la teoria de l’espiral del silenci recupera la noció clàssica dels mitjans poderosos de la societat. A través de diverses teories, es corrobora el poder dels MDC, que són més poderosos del que s’havia comprovat fins aleshores. Les teories del 70 neguen la capacitat del individu de neutralitzar l’efecte dels MDC. La idea aquesta de formar-se una idea del clima d’opinió serveix per tant per evitar l’aïllament i també és un mecanisme per orientar les nostres relacions amb els altres.
Un segon aspecte de la teoria és una visió subordinada de l’individu, gregària. Les persones busquem el reconeixement social, la recomformitat dels demés. Aquest tipus de comportament és el que explica el fet que (diu Elisabeth), quan es tracten coses de component ètica o moral, un busqui o expressi la seva opinió evitant que se l’aïlli. L’espiral del silenci demostra el silenciament en casos d’aquest tipus, no en qüestions banals.
EN societat, els experiments d’adaptació social també es demostra en unes dinàmiques on l’individu quan se n’adona que existeix una opinió majoritària, s’adhereix a aquesta i aquell que detecta en la posició minoritària silencia la seva opinió. Aquesta opinió li fa parlar a ella d’una espiral, per il·lustrar que és una dinàmica social, no és estàtic: un joc de contrapesos on els que es troben en una situació dominant pel que fa a opinió l’eleven i els minoritaris la silencien. Un silenci d’aïllament però a la vegada estratègic des del punt de vista d’evitar haver de reduir conflictes. Això pot tenir reminiscències del període que ella va viure nazi, un moment en el qual l’instint del que parla d’opinió publica, llavors un instint que es present des de etapes anteriors.
Del que no tracta aquesta teoria és de qui té raó en aquestes opinions, doncs aquesta teoria s’ha usat sovint per donar raons a uns o altres, quan aquesta només descriu una dinàmica. Tampoc explica com alguns exerceixen una dominació sobre Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     uns altres sinó és senzillament la descripció com unes persones es callen davant la por d’ésser aïllats. No és per tant una teoria que pugui tractar el cas del sobiranisme.
Noelle-Neuman parla que les enquestes tenen un paper molt important e conèixer el pensament de la societat. Els sondejos d’opinió han influït en saber quin és el clima d’opinió.
De tota manera, Elisabeth parla que existeixen algunes fonts o figures que poden trencar aquestes espirals del silenci: 1.
Els artistes i científics innovadors. Tenen un perfil que han anat contracorrent, han fet canviar les coses i per tant l’espiral del silenci.
2.
Reformistes, defensen posicions favorables a canvis de valors tot i que vagin a contracorrent.
3. Provocadors. Usen la opinió publica com a palanca de canvi social, com Lerroux. Van a contracorrent per vocació de destacar, o per interès propi.
Qüestions metodològiques sobre l’espiral. Noelle-Neuman, per observar els climes utilitza enquestes, ara bé, quan va observar que el motiu del silenciament era per la por al aïllament, va dissenyar experiments de camp: tipus de pregunta més complexes pels sondejos. Se’n diu el test del tren, primer de tot plantejava una pregunta sobre la posició individual sobre un assumpte de controvèrsia moral (l’ús de la violència per educar, per exemple). Es presentava una escena sobre el tema que es preguntava, un debat entre dues eprsones, i l’enquestat s’havia de posicionar a favor d’un dels dos. La segona pregunta plantejava “suposa que està en un viatge de tren de 5 hores i al seu costat hi ha una dona que pensa l’opinió contraria a la que ha respòs a la pregunta anterior, li agradaria parlar amb la dona o pensa que no valdria la pena?”. Amb aquest experiment pretenia saber si la gent silenciava o no la qüestió.
Els MDC tenen un paper important, no només en la opinió individual sinó que també tenen influencia en el concert social del que és la opinió publica. Aquesta influencia va detectar que es donaven per tres mecanismes que els MDC activen en els processos d’espiral del silenci: 1.
Donen molta visibilitat i ressò a les opinions majoritàries 2.
Acumulen i repeteixen constantment algunes de les opinions 3. Etiqueten les opinions com majoritàries o minoritàries, quan a vegades no està comprovat.
Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     TEORIA USOS I GRATIFICACIONS Les teories funcionalistes estan connectades amb la dels usos i gratificacions (connexió fins i tot física, és un autor qui les uneix). Els teòrics funcionalistes miraven a partir d’observació social, miraven d’explicar de quina manera els MDC complien algun tipus de funció a la societat (funció narcotitzant, etc). Un d’aquests autors era Paul Felix Lazarsfeld, i Elihu Katz treballava amb ell. Van escriure un llibre als anys 70, que es titulava la influència personal, on es desenvolupa la teoria del doble esglaó del flux de la comunicació, els grups primaris i com influeixen en la recepció dels continguts dels MDC… profunditza en aquests aspectes. Elihu Katz desenvolupa amb altres autors (Blumer, Gurevitch) la teoria dels usos i gratificacions.
A diferència de les propostes funcionalistes dels anys 40-50 que es feien de forma especulativa, en aquest cas s’utilitza una base empírica, científica.
A aquesta nova teoria dels anys 70 se li poden atribuir alguns treballs sobre l’estudi dels efectes en el públic, reaccions dels lectors en períodes de vaga de premsa.. en aquestes situacions es poden veure quina mena de necessitats deixa de cobrir l’ausencia d’un MDC. El conjunt o recerca empírica no neix del no res, sinó que hi ha antecedents que es pugui treballar amb un cert èxit en aquesta direcció.
o Relació i diferència amb altres teories del 70 En els anys 70 apareixen altres teories (espiral del silenci, Agenda Setting – no hem treballat-, teoria del cultiu – tampoc veurem), i totes elles presenten la relació entre el públic i els MDC com una relació d’influència sobretat des dels MDC cap al públic: una influencia que genera efectes d’algun tipus –normalment molt directes. Busquen donar una imatge dels MDC com a actors socials molt poderosos. A diferència d’aquestes tres, la teoria d’U i G no es planteja els efectes del públic tan directes, sinó una relació d’aprofitament del públic cap als mitjans: el públic té un estatut ben diferent a l’estatut que té a altres teories. En aquest l’individu té més protagonisme, un paper més actiu (en la de UiG) que en les altres tres, on es premnia el públic com a més passiu. En les altres 3 s’intenta respondre què fan els mitjans amb les persones, mentre que la de UiG es busca respondre què fan les persones amb els mitjans.
o Principis de la proposta teòrica La línia d’UiG ha desenvolupat molts treballs en el camp de la comunicació, té un cos de coneixement o teòric molt complex. En els orígens de la teoria es va tractar de forma empírica els continguts televisius de ficció, i es van fer sobretot alguns treballs de recerca amb públics particulars (amb nens, per exemple), per veure quins usos Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     feien cada sector dels mitjans i a partir dels usos veure què en treien d’aquest ús; quina gratificació en treia quan consumien continguts. Els primers treballs són per tant amb perfils determinats i televisius, posteriorment s’ha anat diversificant amb altres mitjans de comunicació.
La formulació de la proposta teòrica principal: “la teoria d’UiG s’ocupa de: 1. Orígens socials i psicològics de 2. Les necessitats que generen 3. Expectatives respecte a 4. Els mitjans de masses i altres fons, la qual cosa condueix a 5. Esquemes diferencials d’exposició als mitjans (o dedicació a altres activitats) la qual cosa resulta en 6. Gratificacions de les necessitats 7. Altres conseqüències, potser majoritàriament involuntàries” Cada nombre representa un àmbit de l’estudi teòric de la proposta per tal que s’articuli. Per tant, els autors des d’un inici ja van marcar de quina manera s’havia de desenvolupar la teoria.
o Característiques de la teoria L’activitat que es farà a partir d’aquests punts es caracteritza sobretot en mirar d’identificar quins tipus de motivacions hi ha a l’hora de consumir mitjans, quins mitjans quins tipus, com això encaixa amb uns perfils de públic determinat o no i mirar d’explotar a través de recerques sobretot enquestes, quins són els factors que intervenen entre el públic i mitjans. És una visió molt més complexa de la que aportaven en el mateix moment les altres teories, perquè s’entén un públic actiu.
La teoria parteix de 5 premisses, que els autors donen per descomptat: 1. L’audiència és activa. Usem els mitjans per alguns motius, amb alguns propòsits o objectius, tenim per tant un comportament mediàtic o d’usos dels MDC de caire funcional. Entendre que l’audipencia es activa és l’argument per investigar el públic molt més a fons.
2. El destinatari és qui connecta les seves necessitats amb els continguts dels MDC, qui pren la iniciativa per satisfer aquestes necessitats a través dels MDC. Té algunes necessitats de caire o origen social i/o psicològic que l’impulsen a prendre decisions sobre el consum de mitjans. Creiem que a través del consum dels mitjans podem satisfer les nostres necessitats. És el públic qui pren la iniciativa, i no el mitjà qui impulsi el públic.
Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     3. Existeixen alternatives per satisfer les necessitats, no són els MDC les úniques alternatives. A través d’aquestes altres fons entren en competència amb els continguts dels MDC.
4. El públic és conscient. No existeix cap procés inconscient de persuasió, no intervenen factors no explícits en el consum de MDC. Però la teoria només es pot contrastar a través de les enquestes, aleshores si no fóssim conscients de les necessitats no ho podria expressar a través de les enquestes, per això és una premissa que “força la situació”, en realitat la teoria només pot veure o mesurar les coses conscients o manifestes; no pot mesurar coses que no es puguin reconèixer per part del públic.
5. La valoració dels mitjans: les conclusions que s’obtinguin de l’estudi de les relacions mitjans-públic són dades que han de permetre acumular judicis sobre com són els mitjans; si són instruments per satisfacció de necessitat social tipus informatiu o d’altres tipus.
Algunes de les línies de desenvolupament de la teoria han permès descriure els diversos aspectes per una banda de les fonts de la creació de necessitats, d’on sorgeixen, i després quines són les gratificacions. Els estudis fan aquesta divisió d’usos i gratificacions.
Alguns treballs més recents han permès distingir entre un tipus de gratificació que són buscats pel públic i d’altra banda gratificacions obtingudes, conscients en els dos casos.
o Orígens socials i psicològics de les necessitats Què busquen o què és allò que empeny a la gent per consumir MDC des de la perspectiva d’uig? La teoria diu que la gent s’acosta els MDC perquè en ells veuen alguna propietat reparadora de necessitats socials o psicològiques. Una de les primeres necessitats o motius que fan al públic acostar-se són: 1. Tensions o conflictes individuals en situacions que es viuen en la societat. Pot buscar en el contingut de MDC resposta a la seva angoixa.
2. El fet de tenir consciencia de tenir problemes que demanen una certa atenció; estar en un moment d’incertesa i acudir als MDC per trobar una resposta (caràcter informatiu).
3. Els mitjans també poden ser una font que ofereix oportunitats a la gent de viure una vida més rica, usen els MDC per superar fracàs.
4. Per reforçar valors personals, creences, formes de pensar… Un s’exposa als continguts per alimentar aquestes posicions i té efectes psicològiques, guanys en ego propi.
5. Per mantenir la integritat en un grup social, apropament a determinats cercles socials.
Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     o Gratificacions dels MDC Tipus de gratificacions que ofereixen els mitjans, reconegudes per la teoria 1. Disminució de l’ansietat, sobretot contingut de ficció o continguts on es pugui produir una fàcil identificació amb els personatges.
2. Compensació relacional. Els MDC ofereixen o proposen temes o assumptes per facilitar la relació social; temes de discussió pública que permeten alimentar la xarxa de relacions socials.
3. Acompanyament. Els MDC utilitzats com a acompanyament de les activitats quotidianes diàries, o per permetre la construcció d’un marc d’entorn familiar.
4. Gratificació d’informació. Els MDC abasteixen les dades i fets de l’entorn que necessitem per intervenir socialment.
5. Reafirmació individual. A través de la comunicació de masses els individus veuen reforçades les seves actituds o creences.
o Fonts de les gratificacions La teoria no entra tant en detall però miren de formular unes classificacions sobre les fonts a través de les quals es generen satisfaccions de necessitats, i diuen que n’hi ha 3 a través de les quals sorgeixen: 1. Des dels continguts socials de masses.
2. De l’acció del públic d’exposar-se als continguts.
3. Del context social de la situació d’exposició. (p.exemple, motivacions d’estar amb els amics, és igual quin contingut mentre s’estigui amb els amics) Quins tipus de contingut satisfà quin tipus de necessitat. Cada MDC satisfà diferents necessitats, cada MDC té les seves peculiaritats sobre com es consumeix, tenen els seus límits. Aquesta articulació o particularitat genera un tipus de necessitat de consum específic, per exemple van veure com els llibres i cinema satisfeien necessitats respecte la autorealització personal; perquè la forma de consum i tipus de consum permeten una connexió de l’individu amb ell mateix, capacitat reflexiva. En canvi, els mitjans com els diaris, radio, TV són mitjans que comuniquen els individus amb la resta de societat, amb l’exterior , el seu entorn. La major part de treballs han tractat sobre la televisió.
Diferencia entre formes d’exposició del públic diferents: 1. Instrumental. Consum més instrumental, molt més actiu en el qual dominen les gratificacions més buscades, on hi dominen l’adquisició d’informació, cerca de temes de conversa… No es deixa dominar per la televisió Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     2. Ritualista. Públic molt més passiu on hi dominen els gratificacions obtingudes i el tipus de gratificacions són les d’entreteniment, evasió, un perfil de consumidor que es deixa portar.
o Prosumidors Internet i el seu ús s’han anat conformant i adaptant a usos diferenciats que alhora satisfeien necessitats diferents. Formes amb les quals finalment s’han desenvolupat les aplicacions, han permès satisfer necessitats. HI ha molts estudis que treballen Comprovar com de connectats estan els usos i les gratificacions. Va plantejar dues línies de plantejament metodològic: 1. Observava a partir de les necessitats per arribar a conèixer qin eren els continguts 2. Partir dels continguts per deduir quines eren les necessitats que cobrien Per fer-ho, preguntaven els motius de consum del MDC i es veia per un altre banda quins eren els hàbits de consum i freqüència dels MDC de cada persona, i així es podia comprovar empíricament.
EN els dos casos metodològics s’utilitza un sistema de mesura que se’n diu Escala de Likert. Es basava en una taula així: Raons per M olt veure la Tv d’acord D’acord Indiferent En Molt en desacord desacord 1.“La televisió m ’ajuda a passar una bona estona” 2.“Veig la televisió per entretenir-m e” 3.“Gaudeixo veient la televisió” … La teoria del cultiu i UiG Aquesta teoria s’ha desenvolupat també acostant-se a altres teories dels efectes, i per exemple han vist unes coincidències amb el perfil i efecte marcat del cultiu. La Teories  de  la  comunicació   Publicitat  i  relacions  públiques     gent a llarg termini, veu el món com si fos el món que han vist als MDC. Es desdibuixa la frontera entre món mediàtic i món real.
La connexió amb les dos teories es veure com els perfils instrumentals són més proclius a patir efectes d’aquet tipus; es defensen millor. EN canvi als consumidors ritualistes són el perfil ideal per ser objecte d’un efecte de cultiu.
o Objeccions a la teoria Es planteja que: - és que el MDC crea la necessitat que satisfà ell mateix? Per tant, potser les necessitats estan construïdes en un cercle viciós.
- No serà que la satisfacció que la TV és una qüestió de disponibilitat del públic… […] El que acosta al públic al MDC no són les necessitats sinó la disponibilitat a fer-ho.
- La teoria el que fa realment és un salt a qüestions molt particular a qüestions macrosocial. Es pot donar respostes a una categoria sistèmica, general? És a dir: en el cas de l’espiral del silenci justificaven el pas de qüestions psico a sistèmiques (conjunt societat), en canvi en el cas de UiG no es justifiquen.
...