Apunts Estratègies en Publicitat i Relacions Públiques (2013)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Estratègies en Publicitat i Relacions Públiques
Año del apunte 2013
Páginas 21
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Miquel Campmany

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ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   MÒDUL   1:   LA   ESTRATEGIA   DE   COMUNICACIÓN.   UNA   COSNTRUCCIÓN   HOLÍSTICA.     ÍNDICE   1.
2.
3.
4.
5.
Una  visión  Global  de  la  comunicación   Media  neutrallity,  puntos  de  contacto  y  big  ideas   Las  emociones  como  vehículo  de  una  comunicación  que  mueve  a  la  acción   El  proceso  estratégico   La  estrategia  dentro  un  plan  global     1. UNA  VISIÓN  GLOBAL  DE  AL  COMUNICACIÓN   • A   pesar   de   ver   todos   la   misma   realidad,   cada   uno   va   a   explicarla   según   su   experiencia   y   ángulo   de   visión   al   receptor   (ej.   Indios   que   van   a   cazar   un   elefante   y   cada   uno   dice   que   ha   visto  una  cosa  distinta).     o Aquest   a   problemàtica   d’intentar   explicar   un   tot   d’una   par   té   un   problema   que   s’intenta   explicar   cada   dia   en   el   món   de   la   comunicació.   Quan   el   departament   de   màrqueting,  agències...  comencen  a  planejar  una  estratègia.   o Si   el   missatge   no   és   clar   i   precís   pot   donar   un   missatge   equívoc   i   el   receptor   pot   pensar  que  no  rep,  per  exemple,  quatre  campanyes  diferents,  perquè  no  hi  ha  un   missatge  clar  i  coherent  perquè  cadascuna  de  les  parts  no  concorden  entre  elles.  És   fonamental  garantir  una  coherència  en  conjunt  del  missatge  que  es  realitza.     Brand  management                                                                                                                                                                                                  Comunication                                                                Identidad                                                              Concepto           MARCA   MARCA       Brand  Essence                                                          Significados      Difusión                                                                                  Ejecución     • Procés  de  comunicació  en  2  estadis:   o Què  vols  ser?  Estratègies  de  marca,  elements  diferenciador,  elements  d’identit  com   hem  de  dotar  la  marca…   o Com   serà   l’estratègia   de   comunicació?   Quin   missatge   o   conceptes   volem   transmetre,   a   través   de   quin   medi   ho   transmetem,   quina   forma   li   donarem   a   la   difusió.   • El  que  abans  era  molt  fàcil,  avui  en  dia  quan  decidim  què  volem  ser,  hi  ha  tants  medis   de  transmissió  del  missatge,  que  al  ser  tant  divers  es  pot  perdre  informació.                 1     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany       • Quan  es  construeix  la  personalitat  d’una  marca...   o Axe:  ho  associem  a  un  conjunt  de  significats,  a  un  target,  a  un  simbolisme...  va  començar  a   transmetre  significat  de  marca  a  través  de  campanyes  de  TV,  però  no  sempre  hi  ha  fet  així.   o Nescafé:  Promociones  de  “un  sueldo  para  toda  la  vida”.   • o Actualment,  hi  ha  marques  que  no  inverteixen  en  anuncis  televisius  tot  i  que  una   gran  via  de  comunicació  segueix  essent  la  televisió  (com  veiem  amb  els  exemples   anteriors).  Avui  en  dia  hi  ha  molts  recursos  per  fer-­‐se  reconegut  sense   promocionar-­‐se  en  mitjans  tradicionals.     ACCIÓ  PROMOCIONAL:     o Body   Shiop:   va   aconseguir   fer-­‐se   coneguda   sense   invertir   en   promocionar-­‐se,   una   de   les   seves   promocions   va   ser   a   partir   de   cartells   i   poster   que   només   es   podien   obtenir   dins   de   les   seves  pròpies  botigues.   o Zara:   no   inverteix   en   publicitat   ni   promoció,   només   busca   llocs   estratègics   en   les   ciutats   més   importants.   o Starbucks:  Es  troba  dins  el  rànquing  de  les  empreses  més  valorades.   • o Avui   dia   hi   ha   molts   recursos   per   donar-­‐se   a   conèixer   sense   promocionar-­‐se   en   mitjans  tradicionals.     LES  PERCEPCIONS  D’UNA  MARCA   País  d’origen   Publicitat   Nous  mitjans   Màrqueting  relacional   Promocions   Patrocinis   Product  placement   MARCA   Ubicació  a  la  botiga   Packaginc,  Material  PLV   Punt  de  venda   On  es  veu/  s’utilitza   Qui  la  està  utilitzant   Us  o  promoció  per  gent  famosa   Articles  de  premsa     o Recomanació  de  gent  famosa  contribueix  a  la  promoció  de  la  marca.  En  quin  tipus   de  casa,  i  de  botiga  ho  trobem...en  quina  part  del  punt  de  venda.     o Airwick,   Brise,   Ambipur:   donen   la   imatge   de   decoradors   de   la   casa.   Però   en   canvi   no   están   a   la   venda   en   botigues   de   decoració,   ikea...els   trobem   als   supermercats   al   costat   dels   productes   del   lavabo.   Al   punt   de   venda   llavors   et   diuen   que   és   un   producte   del   lavabo   per   tant  no  concorda  amb  el  missatge  dels  seus  anuncis.     o La  marca  país  juga  un  paper  important  en  la  venda.   (Ex.  A  Martorell  fabriquen  Seats  i   Audis  però  tenim  molt  més  ben  vist  Audi  que  Seat  perquè  és  Alemanya.  També  s’ha  de  dir   que  realment  té  una  mica  més  de  qualitat  i  per  això  el  seu  preu  és  més  elevat.)   o Les  nostres  percepcions  se  situen  a  través  d’experiències  personals:  des  de  llegir  un   article,  de  trobar-­‐nos-­‐la  en  un  punt  de  venta  o  de  que  un  amic  te  la  recomani.     •   COM  GENERAR  LES  PERCEPCIONS?   o Ahir  à  La  idea  de  que  una  marca  es  promocionés  a  la  televisió,  ja  era  una  ajuda  per   a  vendre.   o Actualment,   la   idea   de   que   una   marca   es   promociona   en   televisió   és   una   de   les   moltes  diferents  idees  de  promocionar  la  mateixa  marca.     2     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   è Nombre   de   spots   necessaris   per   arribar   al   80%   de   les   dones   americanes   entre   18   i   49   anys.   § Any  1965:  3  passes   § Any  2000:  97  passes   Hem  de  buscar  formes  per  arribar  a  la  gent.       Ø GRP:  Mide  el  ruido  que  genera  la  publicidad  de  una  marca.  Lo  que  se  habla  de  ella.   Ø Superboul:  Grans  marques  com  Coca-­‐Cola  durant  l’esdeveniment  aconseguien  que  el   públic  objectiu  veiés  l’anunci  i,  el  mateix  anunci  passat  mesos  després  només  és  vist   pel  15%  del  públic  objectiu  mirés  l’anunci.   Ø A   Espanya,     es   ven   molt   la   televisió.   2009  à   Més   de   4h   diàries   de   TV   al   dia,   però   poc   periòdica.   Cada   vegada   hi   haurà   més   fragmentació   dels   mitjans   i   més   fusió   (TV+Internet).   Ø Les  xarxes  socials  neixen  com  bolets  i  creixen  com  gegants.       o Hem  de  buscar  altres  formes  per  arribar  a  la  gent.       o Els   grans   medis   de   massa   ja   no   són   un   medi   de   garantia   d’eficàcia   en   les   nostres   campanyes  el  qual  no  vol  dir  que  no  siguin  necessaris.       o Cada   vegada   hi   haurà   més   fragmentació   dels   medis,   hi   haurà   un   augment   del   funcionament   dels   medis,   no   sabem   on   acaba   un   i   on   comença   l’altre.   Constant   auge  de  les  xarxes  socials.       § The  TIVO  Box:  la  diferència  entre  un  gravador  normal  és  que  agafa  la  senyal  i  la  guarda   directament,  en  canvi  amb  això,  mentrestant,  grava  ja  pots  estar  reproduint  el   programa.  Pot  gravar  sense  publicitat.  Elimina  la  cadena,  només  importa  el  contingut.     § Amazon:  és  un  portal  de  vendes  que  arxiva  les  teves  compres  i  quan  entres  de  nou  a  ell   et   suggereix   de   compra   a   través   de   les   opcions   escollides   (o   compres)   realitzades   anteriorment.     o Tot   l’espai   de   comunicació   està   al   descobert,   no   sabem   com   estarà   la   televisió   d’aquí  a  10  anys.   •   Quan   intentem   conèixer   com   es   creen   les   marques   veiem   que   durant   la   primera   meitat   del   s.XX   moltes   marques   que   creen   productes   quasi   iguals   i   s’han   de   començar   a   diferenciar  entre  elles.  La  seva  diferència  no  es  pot  basar  en  la  diferència  del  producte  –   perquè  són  productes  quasi  iguals  –  i  a  partir  d’aquí  s’incorpora  el  concepte  marca  i  es   reforça  amb  la  publicitat.  Les  marques  es  comencen  a  projectar  a  la  televisió.  Aquesta   fragmentació   de   les   audiències   és   molt   difícil   d’aconseguir   i   també   els   nivells   d’eficiència   dels   anuncis.   Durant   el   2010,   Coca-­‐Cola,   va   aconseguir   que   un   25%   dels   seus   consumidors   veiessin   un   anunci   de   la   Superbowl;   en   canvi   l’any   2010   només   un   15%.     • BRANDED  CONTENT:  continguts  en  relació  amb  una  marca  que  no  apareixen  en  el  tipus   de  context  que  ens  esperàvem  com  en  un  espot  publicitari.  Quan  veus  anunci  de   publicitat  ja  saps  que  el  veus  perquè  saps  que  la  marca  et  vol  vendre  algo.           3     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   • Miquel  Campmany   APORTACIÓ  AL  VALOR  D’UNA  MARCA:   o Fa  5  anys  el  79%  dels  espanyols  es  fixaven  més  en  el  boca  –  orella  que  en  la   publicitat.   o No  ens  creiem  res  que  olori  a  publicitat.  Però  tenim  la  carta  de  la  repetició  del   missatge  (les  campanyes  de  detergent  que  és  la  que  es  repeteix  més  acaba  calant   en  nosaltres).       è Bought  (pay)  media,  ownet  media,  earned  media  à  POE   è Bought   /   Pay   media:   és   el   que   coneixem   des   de   fa   més   temps.   Premsa   diària   des   del  s.  XIX  o  diaris  electrònics.   è Owned  media:  una  pàgina  de  web  pròpia,  botiga  pròpia,  cotxes  propis  anunciants.   Promocionar  el  propi  producte  (ex.  Starbucks,  Apple,  Zara.../  el  perfil  d’una  marca  al  FB).   è Earned  Media:  Medi  que  no  és  propietat  de  la  marca,  depèn  d’unt  tercer.  Publicity   à  algú  important  o  en  un  article  o  sèrie  surt  la  marca  sense  que  aquesta  pagui,  que   es  parli  de  la  marca  en  algun  lloc   (ex.  Si  nosaltres  parlem  d’una  marca  en  el  nostre  perfil   del  FB/  situem  la    nostra  marca  en  un  bon  lloc  a  google  sense  pagar).   è SEM  /  SEO  à  Inversió  en  buscadors,  pagar  per  aparèixer  en  els  buscadors  (Search   Engine   Marketig).   Cada   marca   paga   al   propietari   del   medi   (A   Google   surten   de   color   groc  els  que  han  pagat  més  i  a  sota  les  pàgines  més  visitades).     2. MEDIA  NEUTRALLITY,  PUNTOS  DE  CONTACTO  Y  BIG  IDEAS   La   televisión   ha   dejado   de   ser   el   centro   del   mundo,   es   un   componente   muy   importante   pero   no   se   puede   elaborar   todo   un   planteamiento   a   partir   de   la   televisión.   A   este   proceso  de  que  la  televisión  se  haya  visto  como  componente,  no  como  centro,  se  llama   à  MEDIA  NEUTRALLITY   • La   agencia   siempre   nos   va   a   recomendad   que   hagamos   publicidad,   que   hagamos   pay   media.   • MEDIA   MEUTRALLITY   à   Desenvolupar   estratègies   neutres   en   les   quals   els   medis   siguin   neutrals,  que  no  es  basi  tota  l’estratègia  en  un  medi   (ex.  TV)  i  després  haver  d’adaptar   aquesta  estratègia  als  altres  medis.  Parlem  de  menys  medis  i  més  punts  de  contacte.     • LOS   PUNTOS   DE   CONTACTO   à   TV   /   Casa   /   Tienda   /   Calle   /   Trabajo   /   Espacio   Ocio   /   Videojuegos  /  Media  /  Internet   o PUNTO  DE  CONTACTO:  Cualquier  vehículo  capaz    de  llegar  al  target:   § que  porte  cobertura       § transmita  un  mensaje   • Si   no   tinc   un   marc   de   consum,   puc   realitzar   una   estratègia   de   medis   à   Punts   de   contacte:  Estand  de  la  fira,  parts  de  l’empresa....   Ni  la  TV  es  lo  único  que  existe  como  medio  publicitario,  ni  la  publicidad  es  el  único  medio  de   comunicación.   • è BTL:   Below-­‐the-­‐Line   es   un   concepto   creado   por   Procterva     &   Gamble   para   definir   el   conjunto   de   inversiones   en   medios   o   actividades   de   comunicación   no   convencionales   à   Teorías  BTL  i  ATL  están  obsoletas.   4     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   • LVMH:   Multinacional  de  lujo  más  importante  en  el  mundo  tanto  en  el  sector  de  la  moda  como   en  cosmética.  Tiene  la  sede  en  Francia  i  está  dirigida  por  un  catalán,  el  ex  director  de  márquetin   de  Danone.  No  utilizan  grandes  medios  de  comunicación  masiva  sino  las  relaciones  públicas.     • Pensar   la   forma   creativa   que   s’hauria   de   crear   per   fer   la   campanya   i   després   ja   pensaràs  com  s’adapta  als  medis.     • LA  BIG  IDEA:   • • • • • • Una  idea  creativa  potente   Que  ilumina  el  mensaje  central  que  la  marca  quiere  trasladar  y  le  aporta  emoción   No  se  agota  en  un  disparo,  planea  por  encima  de  las  ejecuciones   Adaptable  a  todo  tipo  de  puntos  de  contacto   Universal  (a  distintas  culturas  y  países)   Ej.   AXE   à   El   poder   de   seducir   à   Mujeres   que   pierden   el   control   à   BIG   IDEA   con   15   años   de   historia   y   que   sigue   viva   aún   hoy,   pero   la   ejecutan   de   forma   distinta   según   el   canal   y   los   receptores  en  cada  caso  (la  misma  big  idea  pero  con  distintas  formas  y  palabras)   • Ej.   Publicitat   universal   Skip,   diferents   spots   sota   un   mateix     lema   però   amb   diferents   maneres  de  comunicar-­‐lo.     • Els  marques  han  de  tenir  visió  de  les  coses  à  Les  marques  s’han  de  dotar  d’una  visió   determinada   i   l’ha   de   compartir   després   amb   la   gent.   A   la   gent   agrada   més   que   les   marques  tinguin  una  visió  determinada  i  que  estableixi  unes  creences  de  la  marca  i  que   vol  compartir  amb  els  clients.  Creences  lligades,  normalment,  amb  la  seva  activitat.         3. LAS   EMOCIONES   COMO   VEHÍCULO   DE   UNA   COMUNICACIÓN   QUE   MUEVE   A   LA   ACCIÓN     • Qué   genera   brand   preference?   Connexió   amb   l’audiència.   Una   de   les   constants   que   veiem  en  les  estratègies  de  comunicació  dels  darrers  20  anys:  tipus  de  comunicació  més   emocional.  És  a  través  de  les  emocions  amb  el  que  aconseguim  la  preferència  de  marca,   està  demostrat.  Les  emocions  és  el  que  més  ens  mou  a  actuar.  El  cervell  que  gestiona   les  emocions  és  la  mateixa  que  gestiona  les  decisions.     Ø Daniel  Foleman  –  Inteligencia  emocional   Ø A  whole  new  mind  –  Daniel  H.Pink     •   • The  case  of  Mr.  Elliot  à  Apunts   Si   ens   agrada   la   publicitat   la   recordarem   molt   més   fàcilment,   si   no   ens   agrada   segurament   l’oblidarem.   Si   ens   agrada   la   comunicació   de   la   marca,   es   duplica   la   probabilitat  de  que  consumeixi  aquella  marca  (entre  dos  espots  de  productes  similars,  tenim   més  possibilitats  de  recordar  aquell  que  ens  agrada  més).       5     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   4. EL  PROCESO  ESTRATÉGICO     • VISIÓN  DE  COMUNICACIÓN   o ¿Qué  debe  conseguir  nuestra  campaña  de  publicidad?   o A  qué  público  debemos  dirigirnos   o Qué  mensaje  debemos  lanzarles     • EL  PROCESO  ESTRATÉGICO   o El  punto  de  partida  de  toda  estrategia:  UN  OBJECTIVO  (aquest  objectiu  s’ha  de  tenir  clar)   Ø ESQUEMA  POWER  POINT         5. LA  ESTRATEGIA  DENTRO  UN  PLAN  GLOBAL     • Desenvolupar  l’estratègia  consisteix  en...     1. Saber  el  què  volem     Què   volem   aconseguir   amb   ella,   com   esperem   aconseguir-­‐ho,   a   qui   ens   dirigim   à   “Identificar  y  definir  el  rol  de  la  publicitat  es  part  fonamental  del  procés  estratègic”     2. Analitzar,  formular  hipòtesis,  validar   Analitzar:   com   es   mostra   la   marca,   context,   competència,   competidors,   públic   objectiu.  Creativitat   Formular  hipòtesis:  trobar  noves  preguntes  no  només  noves  respostes.     Validar  estudis  marquen  les  tendències,  no  diuen  veritats  absolutes.     3. Apostar,  decidir-­‐se     Decidir-­‐se  és  descartar   ...és  poder  equivocar-­‐se   ...no  significa  publicitat   ...es  consensuar  una  direcció     4. Dialogar,  escoltar,  jutjar   No  evidències  sinó  conèixer  el  públic,  gustos  i  preocupacions,  canalitzar  necessitats.     5. Aconseguir  transmetre  la  teva  visió   Vendre  les  teves  pròpies  idees     • ESTRATÈGIA  DINS  D’UN  PLA  GLOBAL   Objectiu  estratègic   Marca   COMUNICACIÓ  à  RESULTATS   Resultats  =  Vendes   Context                Problema  –  Diagnòstic            Target   Concepte   “Com  s’arriba  a  aquest  resultat?”     Punts  de  Contacte      Estratègia          Pla  d’acció     EL  PLA     6     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   MÓDUL  2.  EL  SUJETO  DE  LA  COMUNICACIÓN:  LA  MARCA     DEFINICIÓN  DE  UNA  MARCA   Conceptos   que   entran   dentro   de   la   definición   de   marca:   Valores,   Identidad,   Concepto,   Imagen,   Diferencia,   Percepción,   Actitudes,   Posicionamiento,   Fidelidad,   Garantía,   Confianza…   Hay  muchas  definiciones  distintas  de  MARCA.   (Libro  “Brand  Meaning”  de  Marck  Batey)   (Libro  “Strategic  Brand  Management”  de  Prof.  Kevin  L.  Keller)   David  Aaker  fue  el  primer  autor  que  en  1989  escribió  el  primer  libro  de  branding.  Y  fue  el  primer   en  utilizar  el  término  Brand  Equity  à  Equity  es  Valor  Económico,  valor  financiero  de  una  empresa.     David  Aaker  fue  el  primero  en  incluir  la  marca  en  la  cuenta  del  activo  (lo  que  tiene  la  empresa)   à   Pasivo  (lo  que  debe  la  empresa)       Cuando   pensamos   en   marca   debemos   pensar   que   ha   de   tener   un   valor   económico   muy   potente   para   quien   tiene   la   propiedad.   Las   marcas   tienen   un   valor   económico   muy   importante  con  muchos  de  los  conceptos  que  hemos  dicho  anteriormente,  sobre  todo  el   concepto  de  fidelidad  à  La  marca  genera  fidelidad  en  dos  conceptos:  que  la  marca  sea  muy  conocida  y   que  la  marca  signifique  unas  cuantas  cosas  de  forma  clara  y  nítida.     Una   posible   definición   de   una   marca   que   no   es   la   económica   que   propuesta   por   David   Aaker   ni   por   el   concepto   de   fidelidad   es:   Una   marca   es   aquel   conjunto   de   significados   que  asociamos  a  una  identidad.     Las  marcas  no  están  en  los  productos  sino  en  la  mente  del  consumidor.  Las  marcas  crecen   y  se  desenvuelven;  pero  si  no  se  cuidan  también  mueren.  Las  marcas  nos  llegan  a  través   de  las  percepciones  así  como  los  significados  que  asociamos  a  la  identidad.     Las  marcas  están  en  la  mente  del  consumidor,  una  marca  es  marca,  es  conocida  y  significa   cosas   si   la   tenemos   en   nuestra   cabeza.   Ver   el   logotipo   de   una   marca   es   solo   una   representación  gráfica.     Los  dos  ejes  de  construcción  de  una  marca:   • Hacerla  conocida  (Awareness)   • Personalidad,  significados       v FUNCIONES  DE  LAS  MARCAS   • Facilitar  el  proceso  de  elección  y  compra  de  un  producto  (USUARIO  o  CONSUMIDOR).   • Proteger   e   identificar   las   ventajas   competitivas   del   producto   (PROPIETARIO   DE   LA   MARCA   o  EMPRESA).   • Sociedad.   Las  marcas  ejercen  actuaciones  en  relación  con  los  consumidores  (quienes  las  eligen),  con   sus   empresas   o   propietarios   y   con   la   sociedad.   Si   das   una   identidad   es   mucho   más   fácil   identificar  la  marca  en  un  contexto  competitivo.       7     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   v FUNCIONES  DE  LAS  MARCAS   • Facilitar  el  proceso  de  elección  y  compra  de  un  producto  (USUARIO  o  CONSUMIDOR).   • Proteger   e   identificar   las   ventajas   competitivas   del   producto   (PROPIETARIO   DE   LA   MARCA   o  EMPRESA).   • Sociedad.   Las  marcas  ejercen  actuaciones  en  relación  con  los  consumidores  (quienes  las  eligen),  con   sus   empresas   o   propietarios   y   con   la   sociedad.   Si   das   una   identidad   es   mucho   más   fácil   identificar  la  marca  en  un  contexto  competitivo.     Ø Bass   es   una   marca   de   cerveza   inglesa   que   su   logotipo   es   un   triángulo   rojo.   Bass   es   considerada  la  primera  marca  moderna.  à  La  primera  marca  surge  en  Inglaterra  por  la   Revolución  Industrial,  se  aceleran  las  producciones  y  se  genera  excedente.  Es  a  partir   de   aquí   cuando   muchos   productos   son   iguales   y   hay   excedentes,   las   marcas   han   de   diferenciarse  de  la  competencia.  Se  crean  las  marcas  para  identificar  los  productos.   Ø Las  marcas  sirven  para  identificar  y,  para  ello,  necesitamos  productos  replicantes  (que   los  productos  sean  iguales).       v LA  MARCA:  UN  CONTRATO  DE  CONFIANZA   • La  marca  es  un  contrato  de  confianza  entre  el  fabricante  y  el  consumidor.   • Por   parte   del   fabricante   es   su   aval   de   respeto   a   ciertos   estándares   de   calidad   que   definen  su  producto  y  a  ciertos  valores  que  definen  tanto  su  posicionamiento  como   su  misión  a  largo  plazo.   • Por   parte   del   consumidor,   es   la   contraprestación   que   se   está   dispuesto   a   pagar   en   forma  del  precio  que  paga  y  de  su  fidelidad  a  esa  marca.   Intervienen   dos   partes:   la   marca   (empresa)   i   el   consumidor.   Estamos   dispuestos   a   pagar   más  de  la  media  si  la  marca  garantiza  un  estándar  de  calidad  superior  a  la  media.     Ej.  Marcas  universales  como  McDonald’s  o  Coca-­‐Cola  que  consiguen  crear  identidades  universales.   Ej.  Un  contacto  de  confianza  es  muy  importante  para  las  marcas;  en  la  época  de  las  ‘vacas  locas’  las  ventas  en  los   supermercados  bajaron  un  45%  i,  en  cambio,  en  las  carnicerías  de  barrio  solo  un  15%.     v TIPOS  DE  MARCAS:   • Marca  producto:  bienes  físicos.   • Marca  Corporativa.  (ej.  Telefónica,  Repsol,  Endesa…)   • Marcas  servicio.  (ej.  McDonald’s,  Hoteles  NH…)   • Marca  tienda  (distribuidor).  (ej.  Zara,  Desigual,  Mercadona,  decathlon…)   • Marca  organización.  (ej.  Cruz  Roja,  Futbol  Club  Barcelona  [FCB]…)   • Marca  evento.  (ej.  Sónar,  Bread&Butter,  The  Brandery,  Champions,  F1…)   • Marca  entretenimiento.   • Marca  destino:  marca  país,  marca  ciudad.   • Marca  causa.   • Marca  persona.  (ej.  David  Beckham…)   FMCG  à  Productos  de  gran  consumo  (Fast  Moving  Consuming  Goods)         8     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   CONSTRUIR  UNA  MARCA     v NOTORIEDAD  DE  MARCA  /  CONOCIMIENTO  DE  MARCA  /  BRAND  AWARENESS   Construir   una   marca   es   hacerla   crecer   en   NOTORIEDAD   /   CONOCIMIENTO   DE   MARCA   /   BRAND  AWARENESS.     • El   nivel   básico   del   AWEARNES   de   la   marca   es   el   RECONOCIMIENTO   de   marca   o   CONOCIMIENTO   SUGERIDO   (según   los   expertos   de   la   materia,   porque   se   nos   pide   ¿Conocéis  a  esta  marca?).  Lo  llamamos  un  nivel  básico  porqué  es  muy  fácil  reconocer   si  hemos  estado  expuestos  a  ellas  (PROMPTED).   • RECUERDO  o  CONOCIMIENTO  ESPOTÁNEO  es  un  nivel  superior  porque  es  más  difícil,   y   no   se   nos   estimula   con   ningún   nombre.   Los   índices   del   conocimiento   espontáneo   son  más  bajos  que  los  del  conocimiento  sugerido  (BRAND  RECOVERY).     IMPORTANCIA  DE  LA  NOTORIEDAD   1. Todo  lo  que  no  se  ve…  NO  EXISTE   2. Confiamos   en   lo   que   nos   resulta   familiar   (y   tendemos   a   desconfiar   de   lo   que   no   conocemos)   3. En   bajos   niveles   de   implicación,   no   elegimos   por   información   y   la   notoriedad   se   convierte  en  el  factor  clave.     -­‐       Alta  implicación   Nivel  importancia  de  la  dimensión  awareness                 +                            Baja  implicación   Depende  del  producto  tú  piensas  más  o  menos  a  la  hora  de  comprar.  No  es  lo  mismo  comprar  un   coche  (alta  implicación)  que  un  paquete  de  pasta  (baja  implicación).       v SIGNIFICADOS  DE  UNA  MARCA   Para   diferenciar   a   una   marca   tenemos   que   atribuir   significados.   Cuando   tengamos   que   atribuir   significados   a   una   marca   hemos   de   tener   en   cuenta   que   esta   marca   debe   tener   unos  significados:   • Fuertes   • Favorables     • Únicos  à  Son  los  significados  más  difíciles  de  obtener.       ♣ ASOCIACIONES  ÚNICAS  /  SIGNIFICADOS  ÚNICOS:   Points   of   difference:   Aquellos   atributos   o   beneficios   fuertemente   asociados   a   una   marca.  Puntos  diferenciadores,  Posicionamiento,  Atributo.   Aquellos  atributos  o  beneficios  fuertemente  asociados  a  la  marca,  valorados  positivamente  por  el   consumidor,  quien  además  piensa  que  en  ninguna  otra  marca  los  va  a  obtener.     ⇒ David   Ogilvy   es   quien   saca   la   Teoría   de   la   Imagen   de   Marca.   Imagen   que   proyecta   con   su   comunicación.   Significados   que   asociamos   a   una   marca   tiene   muchos   orígenes.   El   tipo   de   usuario  que  compra  el  producto  que  lo  ves  por  la  calle  te  genera  unas  opiniones.       Los  significados  de  una  marca  los  asociamos  en  nuestra  cabeza.     9     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   • ¿De  dónde  nos  vienen  los  significados  que  asociamos  a  las  marcas?  País  de  origen,   Ubicación  en  la  tienda,  Packaging  /  Material  PLV,  Punto  de  venta,  donde  se  va  /  se   usa,   Quién   la   está   utilizando,   Uso   o   recomendación   por   gente   famosa,   Fabricante,   Publicidad,  Artículos  de  prensa,  Nuevos  medios,  Márketing  relacional,  Promociones,   Patrocinios,  Product  Placement.     • ¿Qué  clase  de  asociaciones  existen  en  nuestra  mente?   § PRODUCTO  à  Creencias,  valores,  carácter     Lo   que   se   define   la   personalidad  emocional  de  la  marca,  es  intangible.   § CONSUMIDOR  àAtributos  i  funcionalidades:   -­‐ Marca  –  Logo  à  Nombre  producto   -­‐ Producto   -­‐ Atributos  y  características  (se  puede  medir,  es  físico  à  EL  PRODUCTO)   § BENEFICIOS  à  Qué  hace  el  producto  por  mí,  qué  hace  la  marca  por  mí           PRODUCTO     BENEFICIO*   Esfera  Individual   Esfera  Social     CONSUMIDOR     *Uso  de  valores  y  creencias  (y  también  de  eneficios  funcionales)   -­‐ -­‐ -­‐ Esfera  individual:  cómo  nos  presentamos  a  los  demás.  Qué  sentimientos   despierta  en  mí,  cómo  me  identifico  con  sus  creencias.   Esfera  social:  Qué  dice  la  marca  de  mi,  que  imagen  proyecto.   BENEFICIOS:  Qué  hace  la  marca  por  mi     NECESIDADES   Identificación  à  Diferenciación  à  Confianza  à  Símbolos   Ej:   VOLVO,   airbag,   barras   laterales...   es   producto.   La   seguridad   son   beneficios   y   el   consumidor  es  la  personalidad.     • Pirámide  de  Maslow:  Autorealización,  Reconocimiento  Social   Si   asocias   a   una   marca   determinada   asocias   un   determinado   valor   como   el   estatus.   Estatus  lo  puedes  utilizar  en  una  de  las  dos  esferas  (individual  o  social)  que  la  marca   sea  identificativa  de  tu  personalidad.   A   veces   puedes   adherirte   a   una   marca   porque   te   sientes   mejor,   porque   te   sientes   más  realizado.   Campaña  Pepsi  vs.  Coca-­‐Cola   En  EE.UU.  escogían  Pepsi  pero  luego  hubo  una  nueva  campaña  de  Pepsi:  The  New  Generation.   Esfera  social.  La  marca  dirá  de  ti  que  eres  moderno,  valor  de  la  marca,  esfera  social.  Formas   parte  de  una  colectividad.  Era  el  challenge,  retar  al  líder,  Coca-­‐Cola  no  estaba  en  una  situación   de  reto,  ya  estabamos  con  el  tema  de  la  felicidad.   Valor  de  la  ecología,  juega  más  en  la  esfera  individual,  se  sienten  mejor.             10     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   LA  BRAND  ESSENCE   • Las  4  dimensiones  claves  de  una  marca:   § § § § FUNCIONAL   EMOCIONAL   SOCIAL   ESTÉTIA   BRAND  ESSENCE   o La  razón  última  por  la  cual  nuestra  marca  es  elegida  por  los  consumidores.   o Es   nuestra   decisión   sobre   lo   que   debe   ser   clave   en   la   diferenciación   de   nuestra   marca.   o Insipira  y  dirige  cualquier  atención  de  la  ¿!!!!?   La  esencia  de  una  marca,  la  auténtica  diferenciación,  lo  que  realmente  la  hace  diferente  a   todas  las  demás  à  Brand  Essence   Una   brand   essence   se   comporta   como   una   bandera.   Una   marca   puede   tener   muchos   significados   asociados   pero   como   más   significados   asociamos   a   nuestra   marca,   más   necesario   es   que   uno   de   ellos   nos   distinga   y   nos   diferencie   de   las   otras   marcas.   Los   significados   que   asociamos   a   la   marca   deben   ser   fuertes,   favorables,   y   alguno   de   ellos   debe   de  ser  único.     SIGNIFICADOS  DE  UNA  MARCA   è Significados  que  provienen  del  producto  son  lo  funcional  y  lo  estético  y  los  significados   del   consumidor   son   emocionales   y   sociales   que   tratan   más   directamente   con   la   persona.   La   estética   también   se   podría   trabajar   desde   otros   elementos   que   no   provienen  sólo  del  producto.   è La   forma   en   que   las   marcas   se   están   construyendo   hace   que   se   dé   más   valores   a   aquellos  elementos  como  el  estilo  de  vida,  valores,  etc.  porque   como   a   seres   humanos   nos  importa  más  que  los  atributos  de  los  productos.  Además  los  atributos  son  bastante   parecidos  entre  competidores  y  por  eso  nos  fijamos  en  elementos  más  sociales  como   los  valores  que  sí  pueden  crear  una  bandera.   è El   concepto   de   la   brújula,   tienes   que   marcar   el   camino   que   debe   marcar   la   construcción  de  nuestra  marca.  La  comunicación  debe  ser  coherente  con  la  bandera.   No  podemos  decir  que  la  Brand  Essence  es  un  valor  determinado,  comunicar  en  base   esta  creencia  y  hacer  producto  contrarios  a  estos  valores.  En  cualquier  manifestación   de  la  marca  debe  estar  presente  el  ADN  de  la  marca.   Ejemplos:   • Cuando   Amena   lanza   la   marca,   no   levantan   una   bandera   en   forma   de   cobertura   o   de   precio   sino   levantan   bandera   base   un   valor,   la   libertad.   Otro   de   los   valores   fundamentales,   trabajó   muy  bien  la  dimensión  estética.  La  libertad  era  su  bandera.   • Inocente,  marca  de  Smoothys  (batidos  de  fruta),  en  la  web  tienen  la  historia  de  cuando  se   fundó  la  empresa  y  cuáles  son  sus  valores.  Se  define  por  la  naturalidad.   • Cuál   es   la   diferenciación   última   por   la   cual   si   no   veo   mucha   diferencia   tengo   que   elegir   Spanair?  Porque  quiere  hacer  de  Barcelona  un  nudo  de  vuelos.     POINTS  OF  PARITY   Las   marcas,   además   de   preocuparse   que   un   significado   las   haga   diferente,   también   tienen   que   asegurarse   que   además   de   tener   points   of   difference   también   tienen   que  tener   puntos   iguales   que  las  otras  marcas.  La  forma  en  la  que  nosotros  compramos  es  por  categorías,  no  todo  de   golpe.     11     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   MÒDUL  3:  LOS  PÚBLICOS  DE  LA  COMUNICACIÓN  –  TARGET  Y  STAKEHOLDERS     Un  plan  no  se  puede  entender  sin  una  marca  y  un  plan  de  comunicación  no  se  puede  entender   sin  un  receptor.   ⇒ Ese  receptor  puede  ser  singular  o  plural  (con  dos  o  más  públicos  a  los  que  nos  dirigimos).     AGENDA   1.
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    La  marca,  la  empresa  y  sus  públicos   De  público  a  stakeholder.  Estructura  de  públicos   De  consumidor  a  target   Herramientas  para  conocer  al  consumidor   La  relación  del  consumidor  con  la  compra  y  con  la  publicidad   Cómo  conectar  con  el  consumidor.  Descubriendo  insights   1. LA  MARCA,  LA  EMPRESA  Y  SUS  PÚBLICOS     • La  marca  como  un  todo  actúa  en  diferentes  dimensiones:   -­‐ Dimensión  en  una  comunicación  comercial  (consumidores  a  los  que  queremos  vender)   -­‐ Dimensión  en  una  comunicación  interna  (trabajadores)   -­‐ Dimensión  en  una  comunicación  corporativa   (accionistas  y  gente,  posibles  públicos  de   interés,  a  la  que  comunicar  que  no  son  trabajadores  ni  consumidores)                 COMUNICACIÓN  INTERNA   REPUTACIÓN   COMUNICACIÓN   CORPORATIVA   MOTIVACIÓN   COMUNICACIÓN   COMERCIAL   FIDELIZACIÓN   • Contrato  de  confianza  en  las  tres  tipos  de  comunicaciones:   -­‐ Comunicación  comercial  à  Fidelización   -­‐ Comunicación  interna  à  Motivación   -­‐ Comunicación  corporativa  àReputación   Una  empresa  actual  no  puede  desperdiciar  ninguna  de  las  3.  Durante  mucho  tiempo  han   centrado  la  atención  en  la  comunicación  comercial,  actualmente  no  puede  seguir  así.  No   se  debe  descuidar  ninguna  parte  del  triángulo.     • GESTIONAR  LA  COMUNICACIÓN  DE  ESTE  TODO     Gestionar  la  imagen  y  las  relaciones  de  una  empresa       La  política  de  comunicación,  como  un  todo  integral,  debe  plantearse  la  consecución  de   esos  tres  grupos  de  objetivos  dependiendo  de  las  diferentes  esferas  de  relación  de  la   empresa:   o La  empresa  en  sí:  resultados  económicos  y  de  imagen     12     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   • GESTIONAR  LA  COMUNICACIÓN  DE  ESTE  TODO     Gestionar  la  imagen  y  las  relaciones  de  una  empresa       La  política  de  comunicación,  como  un  todo  integral,  debe  plantearse  la  consecución  de   esos  tres  grupos  de  objetivos  dependiendo  de  las  diferentes  esferas  de  relación  de  la   empresa:   o La  empresa  en  sí:  resultados  económicos  y  de  imagen   o Los  públicos  internos:  integración  e  identificación  con  la  empresa,  para  aumentar  el   nivel  de  productividad   o Sus  clientes  y  consumidores:  incremento  de  su  satisfacción  para  llegar  a  la  máxima   fidelidad   o Los  públicos  externos:  mejora  la  imagen  de  la  empresa     • Los  principales  públicos  principales  de  una  empresa:   1) Consumidor  à  Es  el  consumidor  final   2) Clientes  à  Los  medios  de  gran  consumo,  el  cliente  es  quien  distribuye  al  consumidor  final   3) Proveedores   4) Medios   5) Internos   6) Instituciones       2. DE  PÚBLICO  A  STAKEHOLDER.  ESTRUCTURA  DE  PÚBLICOS     Stakeholder:  “people  who  are  linked  to  an  organization  because  they  and  the  organization   have  consequences  on  each  other”.  à  Colectivos  que  tienen  interés  en  nuestra  organización   ♣ Hay   comunicación   porque   ese   público   tiene   un   interés.   Se   influyen   mutuamente.   Comparte  un  interés  común  con  la  empresa  (ej.  accionistas).   ♣ Nos  referimos  a  stakeholder  a  todo  aquel  público  que  comparta  un  interés  con  aquella   organización  que  emita  el  mensaje.     • Stakecolder  como  receptor  de  mensajes:     -­‐ Empleados  à   Un  trabajador  motivado  y  que  persigue  los  mismos  valores,  estará  contento   en  la  empresa  (aunque  debemos  tener  en  cuenta  la  pirámide  de  Mashlow  [ej.  no  podemos   hacer   una   muy   buena   comunicación   y   pagar   un   sueldo   base   a   los   trabajadores   ya   que   estos   no  verán  cubierto  su  necesidad  base]).  Un  trabajador  motivado  hablará  bien  de  la  empresa,   eso   hará   que   aumente   la   demanda   de   la   empresa   y   que   los   candidatos   interesados   en   trabajar  allí  sean  más  buenos.     -­‐ Distribución  i  canales  de  venta  à  Toda  actividad  comercial  necesita  intermediarios  y  hay   que   establecer   comunicaciones   entre   ellos.   Una   convención   de   venta   lo   que   pretende   es   motivar  a  un  comprador  sea  cual  sea  el  nivel  en  que  se  encuentre.     -­‐ Accionistas  à  Cada  ‘X’  período  de  tiempo  se  debe  informar  a  los  accionistas  de  cómo  va  la   empresa.  Antonio  Burjau  es  el  responsable  de  trasorería  y  también  se  dedica  de  la  comunicación  con   sus  accionistas  para  Repsol  y  Gas  Natural.       13     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   -­‐ Miquel  Campmany   Clientes  à Cliente  es  la  persona,  empresa  u  organización  que  adquiere  o  compra  de  forma   voluntaria   productos   o   servicios   que   necesita   o   desea   para   sí   mismo,   para   otra   persona   o   para   una   empresa   u   organización;   por   lo   cual,   es   el   motivo   principal   por   el   que   se   crean,   producen,  fabrican  y  comercializan  productos  y  servicios.     -­‐ Opinión  pública  àConfiguraciones  mentales  que  colectivamente  se  forman  en  la  sociedad.  Es  un   público   muy   sensible   y   que   tiene   mucho   interés   en   la   comunicación   que   desarrolla   una   empresa,   producto  o  institución  ‘X’.     -­‐ Administración  à   Entendemos  para  Administración  aquellas  instituciones  que  en  nuestra   organización  tienen  algo  que  decidir  en  la  administración  (Ej.  Empresa  con  sede  en  Mataró   si   quiere   ampliar   sus   naves   debe   pedir   permiso   al   ayuntamiento   de   Mataró   à   Entonces   será  una  administración  para  la  empresa).     -­‐ Proveedores     -­‐ Instituciones   à   No   tengo   nada   que   ver   con   la   actividad   industrial   o   de   la   empresa   pero   quiere   tener   buena   relación   con   ella,   cualquier   tipo   de   entidad   pública   con   una   directa   incidencia  social  puede  ser  una  institución  (ej.  El  Futbol  Club  Barcelona).     • ESTRUCTURAS  DE  PÚBLICOS   a. Entorno  interno  à  Encontramos  los  empleados   b. Entorno   de   trabajo   à   Encontramos   los   distribuidores,   los   consumidores,   los   proveedores   y   los   sindicatos   (se   encuentran   como   mínimo   en   totas   las   empresas   más   reconocidas)   c. Entorno  general   à   Encontramos  los  accionistas,  la  administración,  la  comunidad,  las   instituciones,  los  medios  de  comunicación  y  los  líderes  de  opinión.   Hay  una  clara  interrelación  entre  cada  uno  de  los  stakeholders.  Cada  uno  influye  sobre  los   demás  y  es  muy  difícil  poder  establecer  fronteras  entre  los  diferentes  ámbitos.     Lobby:  Grupo  de  presión,  colectivo  de  interés  común.       3. DE  CONSUMIDOR  A  TARGET  (paso  de  stakeholder  a  target)   TARGET:  Objetivo  de  nuestra  comunicación  (  à  Público  Objetivo).             CONSUMIDOR   TARGET  DE  COMUNICACIÓN   (consumidor  deseado)   TARGET  PROYECTADO   è CONSUMIDOR:  Persona  que  consume  el  producto.   è TARGET   DE   COMUNICACIÓN:   Aquellas   personas   a   quienes   queremos   enviarles   el   mensaje  de  nuestra  comunicación  (pueden  ser  consumidores  o  no).   è TARGET  PROYECTADO:  El  ‘supuesto’  consumidor  de  la  marca  que  la  marca  enseña  en   su  proyección  (el  tipo  de  consumidor  que  la  marca  enseña  en  su  publicidad).     Ej.  Consumidores  de  Bollicao:  son  niños  de  5  a  12  años,;  el  target  de  comunicación  está  orientado  a   niños  entre  8  y  10  años;  el  target  proyectado  (los  niños  que  aparecen  en  el  anuncio)  son  niños  de  12   años  (para  que  los  niños  vean  que  este  producto  lo  consumen  quienes  ellos  quieren  ser).     • TARGET  DE  COMUNICACIÓN                                  (àà  à)   14     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   • TARGET  DE  COMUNICACIÓN   o Para   elaborar   la   descripción   de   un   target   debemos   hacer   un   retrato   completo   de   ese  perfil.  Ese  retrato  completo  implica  dos  cosas:   § Partir  de  la  descripción  demográfica  à  QUIÉN   § Hasta  poder  llegar  a  describir  su  biografía  à  QUÉ  (hace)  y  POR  QUÉ  (lo  hace)  Nos   basamos  en  tres  conceptos:   Ø Cómo  consume   Ø Cómo   compra   o   compran   (no   siempre   corresponde   quien   compra   con   quien   lo   consume  à  Ej.  Cola-­‐Cao)   Ø Cómo  vive  (un  día  a  la  vida  de…)   o Cuando  queremos  hablar  de  nuestro  público  objetivo  debemos  pensar  en:   § Quién   § Qué   Ø Cómo  consume   Ø Cómo  compra   Ø Cómo  vive   § Por  qué     o TIPOLOGÍAS:   Primero   hacemos   un   análisis   individualizado.   Con   esta   información   individualizada   podemos   agrupar   distintos   consumidores   relacionando   distintos   perfiles  porque  comparten  algunos  rasgos  à  Se  configuran  las  tipologías  (link  para  ver   las  ocho  tipologías  del  consumidor  español  à  Para  comprender  las  tipologías).   Hace   muchos   años   que   se   habla   de   tipologías.   Se   basan   en   los   gustos   de   los   consumidores.     o NEED   STATES:   Concepto   relativamente   nuevo   que   se   basa   en   las   necesidades.   Clasificar   los   momentos   en   que   tenemos   una   necesidad   determinada.   Es   diferente   una   persona   que   tiene   3   necesidades   diferentes   durante   el   día   o   tener   diferentes   necesidades  a  la  vez  à  Agrupa  los  consumidores  igual  que  las  tipologías  pero  en  lugar   de  por  sus  gustos,  los  agrupa  por  sus  necesidades.   (Ej.  Tipologías  de  consumidores  de  café:   -­‐ Hombres  de  25  a  55  años  que  les  gusta  el  café  solo   -­‐ Mujeres  a  las  que  les  gusta  tomarse  un  café  para  relajarse   -­‐ Niños  los  cuales  solo  los  descalificamos  por  la  edad)   Need  state   à  Necesidad  que  buscas  que  sea  cubierta  con  el  consumo  del  producto   (Ej.  Consumo  del  café:  estimulación,  relax,  relación…)   Nos   es   más   útil   porque   generalizamos   las   cosas   y   generamos   estereotipos,   con   el   need  state  se  evita  eso.   CONSUMER   INSIGHT   à   Raons   individuals   per   les   quals   la   gent   compra   però   no   ho   diu   (ex.   Diem   que   anem  al  gimnàs  per  cuidar-­‐nos,  quan  en  veritat  molta  gent  hi  va  per  lligar).   BOBOS  à  Acrónimo  inglés  que  hace  referencia  a  los  burgueses  bohemios.     o RELACIÓN  DEL  TARGET  CON  NUESTRA  MARCA   1. AWARENESS  à  No  soy  consumidor  pero  conozco  la  marca.   2. CONSIDERATION  à  No  soy  consumidor  pero  me  he  planteado  consumir  la  marca.   3. TRIAL  à  He  probado  la  marca.   4. REPURCHASE  à  He  probado  la  marca  y  he  repetido  el  consumo.   5. LOYALTY  à  Soy  habitual  consumidor  de  la  marca.   15     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   Los   conceptos   seleccionados   en   amarillo   son   las   diferentes   formas   de   conocer   nuestros   clientes  y  ver  la  relación  que  tienen  con  nuestra  marca.   (Ej.  Depende  de  en  que  punto  nos  encontremos  tendremos  claro  nuestro  objetivo  de  comunicación.  Si   no  nos  conocen  nuestro  objetivo  será  que  nos  conozcan  u  otros.)       4. HERRAMIENTAS  PARA  CONOCER  AL  CONSUMIDOR     • U&A   à   Estudios   de   uso   y   actitudes   (Por   qués)   es   un   cuestionario   cerrado,   solo   sabemos   lo  que  queremos  conocer  à  Solo  se  responde  lo  que  hemos  preguntado.  Cuantitativo.     • Etnográficas   à   Cualitativas,   intentan   poner   el   relieve   el   porqué   de   las   conductas   que   descubrimos  en  los  U&A.  Van  a  explorar  lo  que  hace  el  consumidor  en  su  entorno  real.       5. LA  RELACIÓN  DEL  CONSUMIDOR  CON  LA  COMPRA  Y  CON  LA  PUBLICIDAD     • La  persuasión  publicitaria  y  el  proceso  de  compra     • ¿CÓMO  COMPRAMOS?   o La  visión  del  anunciante  y  de  la  agencia   CONSTATACIÓN  1   El   consumidor   acostumbra   a   ser   un   individuo   racional,   ordenado   que   sigue   unos   objetivos  ¡!!!!!   CONSTATACIÓN  2   El  consumidor  compra  mi  marca  o  compra  la  marca  de  uno  de  mis  competidores.  O   debo  fidelizarlo  o  debo  diseñar  una  estrategia  agresiva  para  crecer  a  base  de  robarles   clientes  a  las  marcas  competidoras.   MARKET   SHARE   (Cuota   de   mercado)   à   (Ej.   Del   mercado   total   de   cacao   soluble:   Cola-­‐Cao   30%   del   mercado,  Nesquik  25%  del  mercado,  marca  blanca  X%  del  mercado…)     El  market  share  se  mide  en  valor  i  volumen.  Dividimos  el  mercado  en  valor  o  volumen  à  “Vendemos   tantos   kg”   pero   es   diferente   si   lo   vendemos   a   5€   o   a   10€.   La   marca   blanca   vende   más   unidades   en   volumen  que  en  valor  (porque  vende  a  un  precio  más  barato)   (Ej.  Volumen:  Cola-­‐Cao  30%,  Nesquik  30%,  marca  blanca  30%                Valor  (€):  Cola-­‐Cao  45%,  Nesquik  38%,  marca  blanca  17%)   Si  un  producto  es  consumido  por  el  30%  de  los  hogares  à  Esta  es  su  penetración.   (Ej.   Nescafé   soluble   à   68%   à   68   de   cada   100   botes   de   café   soluble   68   son   de   Nescafé.   NO   significa   que   el   68%   de   los   consumidores   de   café   soluble   utilizan   nescafé,   pueden   ser   compradores   casuales,   compradores  habituales…)     o La  realidad  de  la  calle   CONSTATACIÓN  1   El  consumidor  se  enfrenta  a  una  infinidad  de  decisiones  de  compra  cada  día,  la    ¡!!!!!!   El  consumidor  actúa  generalmente  de  forma  racional  y  poco  coherente.  La  decisión   de  comprar  un  producto  de  una  categoría  no  necesariamente  precede  a  la  decisión   de  comprar  una  u  otra  marca.   CONSTATACIÓN  2   El   consumidor   acostumbra   a   comprar   diversas   marcas   de   una   categoría,   más   que   permanecer  absolutamente  fiel  a  una  sola  marca.   16     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   Ha   definido   un   grupo   de   marcas   cuya   compra   considera   aceptable,   y   su   predisposición   hacia   una   u   otra   determinará   la   frecuencia   con   que   las   compre.  Somos   compradores  duales,  compramos  muchas  marcas.     El  fundador  de  IKEA  se  inspiró  en  los  museos  para  hacer  la  distribución  de  sus  centros.       6. CÓMO  CONECTAR  CON  EL  CONSUMIDOR.  DESCUBRIENDO  INSIGHTS                                                                               17     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   MÒDUL  4:  EL  BRIEF     Target:  A  nivell  qualitatiu,  quantitatiu,  com  separar  públic  i  consumidor,  etc.       “The  most  brilliant  advertising  execution  will  be  of  little  value  if  the  advertising  is  trying  toss  ay   the  wrong  kinds….???   No  sirve  de  nada  tener  una  presentación  muy  buena  si  nos  equivocamos  en  escoger  el  target  y   en  qué  le  hemos  de  decir  a  ese  target.  Que  nuestra  campaña  sea  la  base  de  conversaciones  de   café  contribuye  a  la  notoriedad  pero  la  campaña  tiene  que  transmitir  aquello  que  queríamos   transmitir  a  mucha  gente.       FOCO+INSPIRACIÓN   Más  allá  de  la  parte  instrumental,  el   briefing  tiene  dos  grandes  funciones.  Sirve  para  aportar   foco   e   inspiración.   El   briefing   sirve   para   enfocar   la   estrategia   que   se   tiene   que   trabajar,   para   concretar   los   mensajes,   para   marcar   las   prioridades.   Focalizar   objetivos.   Están   hablando   de   muchos  beneficios  pero  USP  (unique  selling  proposition)  tiene  que  ser  este.  Al  final  de  todo  se   piden   cuentas   y   eficacia.   Eso   solo   se   puede   conseguir   si   se   saben   los   objetivos   claves.   Quien   mucho  abarca  poco  aprieta.  Al  foco  le  toca  el  rol  racional.  Otra  de  las  grandres  funciones,  de   complemento   emocional,   es   la   inspiración.   Más   allá   de   tener   unas   prioridades   marcadas   el   briefing   sirve   para   inspirar   aquellos   que   van   a   ser   responsables   de   crear.   Nuestra   carrera   se   ha   de  centrar  en  la  focalización  i  después  se  debe  centrar  en  la  inspiración  que  es  un  plus  todo  y   que   es   muy   importante.   Puedes   inspirar   a   la   persona   que   va   a   crear   de   muchas   formas   distintas,  un  vídeo,  una  película,  etc.       Contenidos:   Beneficios                                                                  Masivos   Porsicionamiento                                                                            one-­‐to-­‐one           Valores                                    à                                                                                                                  Packaging                                                                                                                                      PLV   Relaciones                      à                                    Publicity   Incentivos   Patrocinios       BRIEFING:   • • • • • Creativo   Medios   Packaging   Gabinete  prensa   Coportate  affairs   Cada  briefing  es  diferent.  No  és  el  mateix  un  espot  de  televisió,  que  una  campanya  d’e-­‐commerce  però  té   punts  comuns.     Un  briefing  de  medios  o  de  gabinete  de  prensa,  normalmente  serás  más  informativos  porque   pretenden   que   se   construye   la   acción   de   comunicación,   donde   la   información   juega   un   rol   fundamental  y  no  tanto  el  emocional.     18     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   Si   hemos   de   pasar   un   briefing   a   una   agencia   creativa,   a   un   diseñador,   organización   de   un   evento.   Si   cuando   pasamos   un   briefing   de   packaging   no   pasas   simplemente   un   diseño   de   etiqueta   sino   el   desarrollo   de   un  packaging   estructural   se   equilibran   las   dos   partes,   la   artística   (parte   más   emocional)   y   la   persona   que   desarrollo   el   envase   estructural   (ingeniero)   le   interesan  datos.  Qué  tipo  de  aspecto  requiere  la  máxima  atención.       LA  FINALIDAD  DEL  BRIEF   Media  neutrality  (no  partimos  de  encargar  un  spot  de  televisión,  neutral  con  cualquier  medio,   no   importa   cual   es   el   medio   ni   la   solución   ejecutazional)   à   Contact   points   (media,   público   objetivo)  a  través  de  la  Big  Idea  (creatividad)   Si   quieres   elaborar   un   brief   clásico   no   pueden   faltar   puntos   de   contacto   y   se   hablamos   de   ejecución  no  puede  faltar  la  Big  Idea  desarrollada  en  un  estadio  anterior.       PROCESO  PARA  ELABORAR  Y  PASAR  UN  BRIEF   1. DEFINIDOR:   Fase   de   definición.   Marca   realmente   el   camino   a   seguir?   Focalizando,   concretando.  Va  des  de  lo  más  genérico  y  abierto  a  algo  muy  cerrado.  Proceso  de  algunos   días   a   veces   semanas.   Grupo   de   ideas   sobre   las   que   podríamos   trabajarà   sintetizar,   descartar,  hasta  llegar  a  la  máxima  síntesis  posible.  Deberíamos  poder  resumir  en  una  sola   frase  lo  que  queremos  contarle  al  consumidor.  Por  mucho  que  hayas  movido  cantidades   de  información  lo  que  importa  es  de  que  quieres  convencer  al  consumidor.     2. Inspirador:  Volvemos  a  abrir,  entra  parte  de  inspiración.  Ayuda  a  abrir  caminos  creativos?       ALGO  DE  TERMINOLOGÍA…     • • • BRIEF:   Nos   referimos   al   documento   o   continente   de   la   información   (Word,   vídeo,   ppt,   Excel…)   El   contenido   tiene   que   ser   breve,   si   consideramos   indispensable   cierta   información  extra  tenemos  que  tratarla  como  un  anexo.     BRIEFING:  La  diferencia  con  el  brief  es  que  esto  es  la  acción  de  pasar  la  información.     DEBRIEF:  Decodificar  el  brief.  Se  llamaba   contrabriefing.  Antes  de  que  el  equipo  se  ponga   a  trabajar  en  el  briefing  hay  una  primera  lectura,  en  la  que  se  demuestra  que  el  brief  se  ha   entendido   bien   y   se   puede   discutir   el   punto   de   vista   de   ciertos   puntos,   contrastar   opiniones  antes  de  entrar  en  ejecuciones  creativas.       Independientemente   de   si   hablamos   de   uno   o   de   otro,   en   todo   momento   trabajamos   para   desarrollar   conceptos  creativos,  ideas,  no  palabras  escritas.       DEL  PLAN  DE  COMUNICACIÓN     • Problema-­‐diagnóstico                   Objetivos                                                  Contexto                |   Estrategia                |                                                                  Target   Plan  de  acción                                                    MARCA   19     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   Miquel  Campmany   Tienes   que   hablarle   a   la   marca   de   una   determinada   forma   incluida   en   el   brief.   Análisis   de   consumidor,   la   marca   y   el   contexto   que   envuelve   el   consumidor   y   la   marca   tendremos   un   diagnóstico  y  podremos  realizar  una  estrategia.  Sobre  qué  tiene  que  hablar  nuestra  campaña.       Identificación  de  los   puntos   de   contacto,   plan   de   comunicación   dotado   de   ciertas   acciones,   un   timing  y  un  presupuesto.       Hay   que   haber   los   KPI’s,   muy   ligados   a   los   objetivos,   indicadores   que   permiten   medir   si   estamos  alcanzando  los  objetivos.  Tiene  que  estar  en  el  brief  si  la  acción  consigue  ser  eficaz  o   no.     De  todos  estos  elementos,  donde  hay  que  centrar  la  atención  son  el  problema  y  diagnóstico,   en   el   concepto,   en   el   target,   en   el   timing   y   en   el   presupuesto.   Problema   target-­‐concepto-­‐ timing.  Especificar  bien  que  puntos  de  contacto  hemos  de  trabajar.       CONTENIDOS  CLAVE  DEL  BRIEF:     • Cinco   frases   que   respondan   a   estas   preguntas,   lo   demás   es   bueno   que   esté,   pero   sino   hay   las  respuestas  a  estas  5  preguntas  es  un  desastre,  y  fundamental  el  para  qué.  A  veces  no   le   prestamos   atención,   porque   dedicamos   toda   la   atención   a   el   qué,   el   porqué   y   para   quién.     AWARENESS  à  CONSIDERATION  à  TRIAL  à  REPURCHASE  à  LOYALTY   • Tenemos  que  tener  claro  el  gran  objetivo  que  tiene  la  empresa,  el  plan  de  comunicación   tiene  que  ser  coherente  con  el  plan  de  marketing  i  el  business  plan.  Es  una  marca  que  ha   conseguido  crear  alto  nivel  de  confianza  con  el  consumidor  o  es  una  marca  nueva  que  no   es   considerada,   depende   de   esto,   necesitara   un   tipo   u   otro   de   plan   de   comunicación   según   el   ciclo   de   vida   de   la   marca.   Y   el   estadio   en   el   que   se   encuentra   con   sus   consumidores.       ¿QUÉ  DEBE  CONTENER  EL  BRIEFING?   Debe  contemplar  el  análisis  del  contexto,  de  nuestro  target  objetivo  y  de  nuestra  marca.   • PLAN  DEL  BRIEF   o Meta  à  Problema  –  diagnóstico  =>  Objetivos  à  Estrategia  à  Plan  de  acción.   o Concepto   o Target   o Timing   o Presupuesto     CONTENIDOS  COLAVES  DEL  BRIEF   -­‐ Para  qué   -­‐ El  qué   -­‐ De  quién   -­‐ El  porqué   -­‐ Para  quién     ¿PARA  QUÉ  DE  CADA  ANUNCIO?  Debe  empezar  con  un  verbo   1.
2.
ACE,  Para  orque  el  producto  tiene  más  cantidad.   LUPO,  Para  posicionar  la  marca   20     ESTRATÈGIES  EN  PUBLICITAT  I  RELACIONS  PÚBLIQUES   3.
4.
5.
6.
7.
Miquel  Campmany   SANTA   ÚRSULA,   Para   convencer   de   que   nuestra   Universidad   es   tan   interesante,   o   más,   que   estudiar   en   cualquier  otra  universidad  del  mundo   NIKE,  Para  superar  retos,  para  el  esfuerzo,  mostrar  la  motivación  y  como  se  corre  teniendo  unas  Nike   MILLER,  Para  hacer  reír  a  la  gente   CITTERIO,  Para  mostrar  las  tradiciones,  resaltarlas  à  Pretende  convencer  de  que  el  producto  es  muy  bueno   THE  INDEPENDENT,  Para  relacionar  la  marca  con  la  libertad  de  expresión     No  hay  un  buen  briefing  sin  un  buen  para  qué  seguido  de  un  qué.     Lo  primero  que  debemos  hacer  es  dar  a  conocer  nuestra  marca.   Cuando  en  una  categoría  hay  más  de  una  marca  necesitamos  diferenciar  (posicionar)  nuestra  maraca.   Informar  (dar  a  conocer  la  marca)  à  Posicionar  (diferenciar)  à  Convencer  à  Identificar  à  Emocionar     Antes   de   ponernos   a   reclamar   lo   que   esperan   que   hagamos   cuando   nos   piden   un   brief,   tenemos   que   pararnos   a   identificar   el   para   qué,   la   razón   para   la   cual   hay   que   hacer   la   acción   de   comunicación.   Si   respondemos  bien  a  esto,  tenemos  medio  briefing  hecho.     EL  ROL  DE  LA  COMUNICACIÓN   Consideración  à  Preferencia   Siempre  debemos  poner  por  delante  la  consideración  que  la  preferencia.     EL  FORMATO  DEL  BRIEF   • No  tienen  porqué  haber  un  formato  standard:   o o o o • Restringe  el  pensamiento  creativo   Coarta  la  originalidad   Ayuda  a  que  el  brief  encaje  con  el  formato,  no  con  el  problema   A   menudo,   imágenes   o   experiencias   pueden   ser   más   útiles   que   las   palabras   à   Ayuda   a   inspirar  a  la  gente  que  trabajará  en  la  creación   The  Advertising  Planning  Circle     LA  COPY  STRATEGY   • • • La  Copy  Strategy  nace  como  un  instrumento  para  estructural  al  estrategia   Si   sabes   el   para   qué,   sabrás   sobre   qué   punto   de   la   copy   strategi   tendrás   que   darle   más   relevancia.   Tienes  que  conocer  en  qué  categoría  se  encuentra,  reson  why,  product  benefit,  consumer   benefit.     CALIDAD  O  GESTIONAR  BIEN  EL  BRIEF   • • • • • ¿Cuánto  tiempo  necesita  una  buena  idea?  Una  buena  idea  no  tiene  tiempo;  cuando  más   tiempo   se   deje   a   los   responsables   para   encontrar   una   idea   –   dentro   de   un   tiempo   razonable  –  se  va  a  encontrar  siempre  una  mejor  idea.   Tiempo  para  el  brief  –  tiempo  para  crear   Cubrirse:  seguridad  o  trampa   Sacarle  tiempo  al  tiempo:   o Informar  a  los  creativos   o Idea  brillante  o  acabado  perfecto   Transmitir  o  luchar:  requieren  tiempos  distintos   Las  campañas  que  son  malas,  se  atribuye  el  fracaso  a  la  agencia.     21     ...