Apunts Processos i Tècniques Creatives (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Processos i Tècniques Creatives
Año del apunte 2014
Páginas 36
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Mariano Castellblanque

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PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Profesores  prácticas:  Àngel  Sánchez,  Pepe  Colomer.       6  prácticas  !  20%     1  proyecto  !  40%  !  Presentación  en  Enero   1  examen  !  40%       SEMINARIO  0     •     ¿Crees  que  tienes  talento?     o La  creatividad  es  pensar,  es  inteligencia.     o Para  que  sirve?  Busca  siempre  vivir  mejor.     o Las  ideas  deben  encontrarse.     o Deseamos  lo  que  no  tenemos.     o La  esencia  del  hombre  es  el  deseo.     o Los  dogmas  anulan  la  inteligencia.     o “Creemos  lo  que  queremos  creer”  Julio  César.     o La  creatividad  sirve  para  solucionar  problemas.   o Todos  somos  criaturas  y  creadores.     o Puede  aprenderse  a  ser  más  creativo.  Se  aprende  igual  que  se  aprendre  a   leer.  Pero  requiere  unos  hábitos.     o El  ser  humano  disfruta  de  lo  creado  porque  lo  disfruta.     o Tolerancia  al  fracaso.     o Aprender  a  innovar.     o Crear  lazos  entre  fabricante  y  cliente.     o Las  marcas  tienen  que  innovar  para  sobrevivir.     o La  clase  creativa,  va  a  ser  la  clase  social  dominante.     o Tenéis  que  confiar  en  algo,  lo  que  sea.     o “Un  hombre  con  una  nueva  idea  es  un  loco  hasta  que  triunfa”  Mark  Twain   o “Diviértete  y  no  busques  el  éxito  sino  la  felicidad”  Ferran  Adrià.       1   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   TEMA   1:   EL   MARKETING   DE   LA   COMUNICACIÓN   Info.   Del   anunciante:   Briefing  y  Contrabiriefing   • MARKETING     Las  4P  del  marketing  (“4Ps”):   -­‐ Product   -­‐ Price   -­‐ Place   -­‐ Promotion   !   Promoción   =   Comunicación   (la   promoción   en   inglés   no   es   igual   que   la   promoción  tal  y  como  la  entendemos  en  español;  promotion  en  inglés  es  todo  aquello  que   promociona,  es  la  comunicación)       • INFORMACIÓN  vs.  COMUNICACIÓN   o o • EL  PROBLEMA   o o • ¿Cómo  comunicarías  lo  que  es  marketing?   ¿Cómo   comunicarías   lo   que   es   comunicación?   Comprensión   mutua   entre   diferentes  individuos.     PROBLEMA  –  SOLUCIÓN   o • Información:  decir  algo  a  alguien  para  que  lo  sepa.   Comunicación:  Poner  a  dos  en  contacto.   " Poner  a  dos  en  contacto…  es:  gustar,  seducir,  convencer,  dialogar…     Problema  !  Estrategia  !  Solución   (de  comunicación)   (con  comunicación)     OBJETIVOS  DE  MARKETING   o Pueden  y  deben  tener  esas  características:   " Estar  formulados  por  escrito   " Retener  a  los  clientes  actuales  e  incrementar  las  compras   " Incrementar  el  número  de  nuevos  clientes  y  conseguir  su  fidelidad   " Incrementar  los  objetivos  de  ventas  un  %   " Incrementar  la  cuota  de  mercado  un  %   " Revisar  el  mercado  objetivo   " Revisar  los  problemas  y  oportunidades   " Formular  objeticos  racionalmente   " Establecer  objetivos  a  corto  y  largo  plazo   " Ser  congruentes  entre  sí   " …   El  karma  de  Warren  Buffett.  Dice  que  nunca  invertirá  en  automoción  porque  la  competencia  es  brutal  i   hay  muchos  ciclos  dónde  cierran  muchas  empresas.         2   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   • o Historial  de  la  empresa  (organigrama)   Organización  comercial   Producto  (características,  etc.)     EPÍGRAFES  /  APARTADOS  DE  UN  BRIEFING     o o o   Definición  de  briefing   " Información   previa   que   entrega   el   anunciante   a   la   agencia   de   publicidad   para   la   creación   del   mensaje   para   la   realización   de   la   campaña  publicitaria.   " Documento   escrito   mediante   el   cual   el   anunciante   ofrece   un   cuadro   exhaustivo  y  coherente  de  la  situación  de  la  comercialización,  u  en  el   que  se  definen  las  competencias  de  la  agencia  (ANA)   Características  del  briefing   " Hipótesis  de  trabajo   " Principio  dinámico  entre  Anunciante  –  Agencia   " Información  de  Anunciante  a  Agencia:  no  lo  contrario   " Proyecta:   − La  imagen  de  la  empresa   − La  personalidad  del  anunciante   − La  verdad  del  producto   " Componente  psicológico,  emocional  sociológico…   PRINCIPALES  EPÍGRAFES  DE  UN  BRIEFING   o o o • Pueden  y  deben  tener  esas  características:   " Dar  a  conocer  un  producto  o  marca   " Aumentar  la  notoriedad  de  marca   " Facilitar  el  conocimiento  de  ciertas  características  del  producto   " Crear  o  mejorar  la  imagen  de  marca  o  de  la  empresa   " Favorecer  las  acciones  personales  de  los  vendedores   " Contrarrestar  las  acciones  de  la  competencia   " Facilitar  la  introducción  de  nuevos  productos  en  el  mercado   " Informar  de  la  distribución  de  productos   " Acelerar  las  ventas  al  informar  determinadas  ofertas  y  plazos   " …     INFO.  ESTRATÉGICA  DEL  AMUNCIANTE:  EL  BRIEFING   o • Mariano  Castellblanque   OBJETIVOS  DE  COMUNICACIÓN   o •   Secciones  de  un  breifing  (Eddy  Borsten  -­‐  MMLB)   " Situación   " Copy  Platform   " Planificación   Modelo  fe  briefing  (Leo  Burnett)   " 17  epígrafes   Modelo  de  briefing  (J.M.  Ricarte)   3   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   o o   Mariano  Castellblanque   " 5  epígrafes,  19  apartados   Modelo  de  briefing  de  la  Copy  Strategy  (P&G)   " 4  epígrafes,  13  apartados   Modelo  de  briefing  (AEAP  &  AEA)   " 9  epígrafes     • CONTRABRIEFING   o o El  contrabiriefing  es  la  ampliación  o  rectificación  del  briefing,  solicitada  por  la   agencia  y  realizada  por  el  anunciante.   La  profesionalidad  y  la  especialización  del  creativo  han  de  verse  reflejadas  en   la   presentación   de   un   conrabriefing   perfectamente   argumentado   y   documentado.   SEMIARIO  1   Técnicas  de  ideación  publicitaria   •     Mapa  Mental   o Características  fundamentales:   1. La  ideas,  el  asunto  o  el  enfoque  principal  se  simboliza       4   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   SEMINARIO  1:  MAPAS  MENTALES     • Josh  Hagerty  !  Creativo   o 33  normas  para  mantenerse  creativo     MAPAS  MENTALES   33  caminos  para  vivir  la  creatividad   1.
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Hacer  listas.   Llevar  una  libreta  a  todas  partes.   Trata  de  escribir  libremente.   Alejarse  del  ordenador.   Considera  el  mundo  de  una  forma  abierta.   Deja  de  castigarte  a  ti  mismo.   Toma  descansos.   Canta  en  la  ducha.   Bebe  café  o  té.   Conoce  tus  raíces.   Escucha  nueva  música.   Sé  abierto.   Rodéate  de  gente  creativa.   Obtén  retroalimentación.   Colabora.   No  te  rindas.   Practica,  practica,  practica.   Permítete  cometer  errores.   Ve  a  algún  sitio  nuevo.   Ve  películas  extranjeras.   Cuenta  tus  dones.   Descansa  mucho.   Toma  riesgos.   Rompe  las  reglas.   Haz  más  cosas  que  te  hagan  feliz.   No  te  fuerces.   Lee  una  página  del  diccionario.   Créate  un  marco  de  trabajo.   Para  de  tratar  de  ser  alguien  perfecto.   ¿Tienes  una  idea?  Anótala.   Limpia  tu  espacio  de  trabajo.   Diviértete.   Termina  algo.   El  mapa  mental  es  una  técnica  gráfica  que  permite  acceder  al  potencial  del  cerebro.  Un  mapa   mental  básico  debe  responder  a  las  6  preguntas  clásicas:  quién,  qué,  cuándo,  dónde,  por  qué  y   cómo.   También   debe   tener   una   idea   central.   En   el   caso   de   la   película   de   Batman,   por   ejemplo,   la  idea  central  podría  ser  la  justicia.       5   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   Es   una   técnica   de   usos   múltiples.   Su   principal   aplicación   en   el   proceso   creativo   es   la   exploración   del   problema   y   le   generación   de   ideas.   En   la   exploración   del   problema   es   recomendable  su  uso  para  tener  diferentes  perspectivas  del  mismo.     Para  su  elaboración  se  siguen  los  siguientes  pasos:   - Se   toma   una   hoja   de   papel,   grande   o   pequeña,   según   sea   un   mapa   grupal   o   individual.   El   problema   o   asunto   más   importante   se   escribe   con   una   palabra   o   se   dibuja   en   el   centro  de  la  hoja.  A  su  alrededor,  las  6  preguntas.     MAPAS  MENTALES   • 6  preguntas  basicas:   o Quién?  (quien  es  el  protagonista)   o Qué?  (que  hizo  el  quien)   o Cuándo?   o Dónde?   o Porqué?   o Cómo?     • Es  una  técnica  de  usos  múltiples.  Su  principal  aplicación...   • Para  su  elaboración  se  siguen  los  pasos  siguientes  pasos:   o Se  toma  una  hoja  de  papel,  grande  o  pequeña,  según  sea  un  mapa  grupal  o   individual.   o El  problema  o  asunto  más  importante  se  escribe  con  una  palabra  o  se  dibuja   en  el  centro  de  la  hoja.   o A  su  alrededor,  las  6  preguntas  clave:  ¿Quién  lo  hizo?  -­‐  ¿Qué  hizo?  -­‐  ¿Cómo  lo   hizo?  -­‐  ¿Porqué  lo  hizo?  -­‐  ¿Cuándo  lo  hizo?     PRACTICA  1:  “Anar  a  la  llunya”   Escribir  un  relato  a  partir  de  un  mapa  mental         6   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   TEMA  2:  EL  BRIEFING  CREATIVO   BRIEFING  CREATIVO   • • • • Documento  estratégico  de  una  agencia  de  publicidad  elaborado  conjuntamente  por  el   equipo  creativo  de  la  agencia  y  del  anunciante  que  sirve  de  guía  para  desarrollar  la   creatividad  publicitaria.   Es  una  forma  de  estimular  el  pensamiento  creativo   Debe  resumir:   o Las  ideas   o La  documentación  que  las  ha  generado   o Las  controversias  que  ha  provocado   Pero…  nunca  debe  sustituir  las  ideas  del  briefing  del  anunciante.   BRIEFING  CREATIVO  –  MODELO  JWT   1. ¿Cuál  es  la/el  oportunidad/problema  que  tiene  ante  sí  la  publicidad?   " Meterse  en  la  piel  del  consumidor   NO:  “Las  ventas  han  bajado”   SINO:  “la  gente  elige  alternativas  más  baratas  porque  no  ve  la  diferencia  de   calidad”   2. ¿Qué  queremos  que  la  hete  haga  al  ver  la  publicidad?   " ¿Qué  reaccione  inmediatamente?   " ¿Qué  busque  más  información?   " ¿Qué  cambie  de  actitud?   " ¿Qué  la  refuerce?   " ¿Buscamos  un  cambio?   " ¿……………………………….?   3. ¿Con  quién  estamos  hablando?   " ¿Qué  clase  de  personas  son?   " ¿Qué  hacen,  piensan,  opinan?   " Lo  de  “amas  de  casa”  entre  20  y  35  ya  no  sirve   " Definir  características  que  permitan  “afinar”:   o Personalidad   o Estilo  de  vida   o Modus  operandi  –  vivendi   o “Foto”  de  la  persona  prototipo   4. ¿Cuál  es  la  respuesta  clave  que  queremos?   " Utilizar  el  lenguaje  de  consumidor   " ¿Qué  es  lo  “único”  que  ha  de  notar  /  sentir/  pensar  como  resultado  de  la   publicidad?   5. ¿Qué  información/cualidades  puede  provocar  la  respuesta?   " ¿Una  cualidad  funcional  /  física  clave  para  el  usuario?   " ¿Una  necesidad  emocional  /  psicológica  que  nuestra  marca  satisface?   " ¿Una  solución  a  un  problema…  Mejor  /  peor  que  la  competencia?     7   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   6. ¿Qué  aspecto  de  la  personalidad  de  la  marca  debe  expresar  la  publicidad?   " Expresar  la  esencia  de  la  marca  en  “una  frase”   " ¿Cuál  es  la  cualidad  que  la  publicidad  tiene  que  resaltar?   " ¿Un  “cambio”  en  la  personalidad  de  la  marca?   " ¿Un  “reforzamiento”?   " ¿……………………………………………………?   7. ¿Hay  algún  condicionante  o  requisito?   " ¿Elección  del  medio?   " ¿Tamaño?   " ¿Duración  del  anuncio?   " ¿Legal?   " ¿Limitación  creativa?   " ¿Presupuesto?   8. Esto  podría  ser  útil…  (promoción,  RRPP,  etc.)   " Información  adicional  que  podría  ser  útil   " Planes  promocionales  de  la  empresa   " Acciones  de  RRPP  previstas   " Impedimentos  legales   " Política  de  la  empresa  en  el  corto  /  medio  plazo   " Acciones  pasadas   El  briefing  creativo  siempre  es  conveniente…  pero  es  del  todo  necesario  cuando  el  anunciante:   • No  facilita  información   • La  información  que  facilita  es  insuficiente   • La  información  que  facilita  es  irrelevante   EPÍGRAFES  /  APARTADOS  DEL  BRIEFING  CREATIVO   • • • • • • • • Definición  del  problema  y  /  o  la  oportunidad   Papel  a  desempeñar  la  publicidad   Público  objetico   Respuesta  que  pretende  obtener  la  publicidad   Personalidad  de  la  marca   Condicionamientos  a  tener  en  cuenta   Aspectos  que  puedan  motivar  al  consumidor   Mejor  manera  de  transmitir  la  idea   BRIEFING  CREATIVO  (  JUDITH  CORSTJENS)   • Información  del  mercado   • Investigación  del  consumidor   • Pensamiento  estratégico     BRIEFING   CREATIVO   Miles  de  posibles   soluciones  creativas   8   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   BENEFICIO  BÁSICO   Beneficio  básico  (basic  cosumer  benefit)   o Ventaja  obtenida  la  utilizar  el  producto   o Propuesta  que  la  campaña  hace  al  consumidor   • Beneficios  principales:   1º. Beneficio  básico  (“promesa”  de  la  campaña)   2º. Beneficio  …………………  (otro)   3º. Beneficio  …………………  (otro)   • Beneficio  básico   o Es  lo  que  ha  de  diferenciarlo  en  el  marcado   o Diferenciarlo  de  la  competencia   o Es  el  porqué  de  al  compra   o Es  el  porqué  del  consumidor   • La  promesa  del  beneficio  ha  de  ir  orientada  al  consumidor  y  no  al  producto  /   fabricante  (lo  que  es  más  importante  para  él  /  ella)   Beneficio  básico  (Copy  S  –  Brochand  y  Lendrevie)   o Expresarlo  en  términos  del  consumidor  (no  del  producto  o  del  fabricante)   o Escoger  el  beneficio  pensando  en  la  competencia  (un  solo  beneficio  único  y   exclusivo…  que  no  tenga  la  competencia)   o Escoger  el  que  más  motive  al  consumidor  (el  más  relevante  y  persuasivo)   o Recordar  que  son:   " Racionales   " Emocionales     " De  valoración  social   Beneficio  básico  (Leduc)     • Algunos  ejemplos:   o Producto:  Scotch  Magic  (Celo)   " Beneficio  básico:  Muy  fuerte  y  transparente  (no  se  ve)   o Producto:  Jeep   " Beneficio  básico:  Cualidades  de  4x4  pero  en  urbano   • BRIEFING  CREATIVO   • De  la  USP  (Unique  Selling  Proposition  –  R.Reeves  1961)  a  la  ESP  (  Empotopnal  Selling   Proposition  –  C.Frazer  1983)   EL  BRIEFING  CREATIVO   •   Errores  más  comunes   o Opuestos:  que  haya  contradicciones.   o Repetitivo:  aunque  sea  la  idea  más  importante,  con  una  vez  basta.   o Pensamiento   quimérico:   pensamiento   no   contrastado   con   datos   sobre   el   consumidor  (promesas  exageradas,  optimismos  desbordantes).   9   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   Perezoso:   utiliza   palabras   que   podrían   ser   utilizadas   por   cualquier   marca,   como  por  ejemplo  “notorio”.   De  la  información  que  me  da  el  cliente  a  la  inspiración  que  necesita  la  agencia   o INSPIRACIÓN.  Tanto  en  el  fondo  como  en  la  forma.  En  el  fondo,  el  proceso  de   conceptualización  es  la  clave.   o La   conceptualización   es   una   perspectiva   abstracta   y   simplificada   del   conocimiento   que   tenemos   del   problema   de   comunicación   y   que   queremos   representar.  ¿De  qué  conocimiento  partiremos?   Del  insight  del  consumidor  (nos  da  la  relevancia)   De  la  verdad  marca/producto  (nos  da  la  sostenibilidad)   Del  diferencial  respecto  a  la  competencia  (nos  da  la  diferenciación)   o • • • •   • • • La  mezcla  de  estos  tres  elementos  nos  da  la  conceptualización.   En  la  forma,  la  inspiración  formal  es  la  clave.  “Además  de  contarme  algo  que  no  sepa,   házmelo   interesante   y   apetecible”:   brief   visuales   y   experimentales.   Incluir   movimiento   y  sobretodo  incluir  algo  de  música.   Ejemplo   Hay  veces  que  la  experiencia  vivida  puede  ser  a  la  vez  inspiradora  en  el  fondo  y  en  la   forma:  caso  de  British  Airways  Club  World.     o El  problema:  Indiferenciación  en  el  nivel  de  servicio  entre  las  compañías  y  no   saber  qué  comunicar.     Cómo  solucionarlo:  Incluyeron  una  clase  superior  a  “Business”  en  la  que  había  camas.     SEMINARIO  2  –  BRIEFING  CREATIVO   • El  qué:  Somos  la  pila  que  dura  más  (Duracell)   • Cómo:  Con  muñequitos  de  conejo               10   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   PRACTICA  2:  “Netejar  la  imatge  de  Bankia”     CICLO  DE  PLANIFICACIÓN   1.
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Desarrollo  de  la  estrategia   Briefing  creativo   Pretest  ideas  creativas   Evaluación  de  la  campaña   Es  un  ciclo  que  se  repite  una  y  otra  vez,  es  cerrado.   CREATIVO   • Que  tiene  la  virtuda  o  la  capacidad  de  crear.  2.  Caracterizado  por  la  originalidad  de  su   concepción;  imaginativo.   BRIEF  CREATIVO   • • • • Que  dura  o  exige  poco  tiempo   Se  expresa  con  pocas  palabras;  conceiso   Es  un  formulario  que  responde  a  unas  preguntas  concretas  y  dirigido  a  los  creativos.   Es  el  final  del  proceso  estratégico   ROL   • • Punto  de  referencia  que  marca  de  dónde  venimos   Destilación  del  pensamiento,  un  estímulo  basado  en  la  información  disponible   • Dirección,  una  clara  descripción  de  los  propósitos   OBJETIVO  DEL  BRIEF  CREATIVO   • Poner  el  punto  de  partida  adecuado  al  equipo  creativo   # No  existe  un  único  formato  de  brief  aunque  existen  una  serie  de  preguntas  a  las  que   todo  brief  ha  de  responder.   PUNTOS  QUE  DEBEMOS  TENER  EN  CUENTA   • • • • • •   Los  clientes  no  deben  participar  en  el  brief  creativo   El  brief  no  es  una  oportunidad  para  demostrar  cuanto  se  ha  trabajado   Evitar  modismos  o  jergas  de  MK,  el  lenguaje  debe  ser  simple  y  claro   Si  el  modelo  de  brief  no  ayuda,  adáptelo  a  sus  necesidades   Sino  es  relevante  para  el  consumidor  no  es  relevante  para  el  brief   La   finalidad   del   breif   no   s   alabar   el   producto,   es   contar   verdades   relevantes   para   inspirar   11   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   •   Mariano  Castellblanque   El   brief   es   un   anuncio   para   influir   en   el   equipo   creativo,   se   tiene   que   comprometer   hacia  un  punto  de  vista   LA  CONCEPTUALIZACIÓN   • • Es   una   perspectiva   abstracta   y   simplificada   del   conocimiento   que   tenemos   del   problema  de  comunicación…   Además  de  contarme  algo  que  no  sepa,  házmelo  interesante  y  apetecible”     Brief  Visuales  y  Mood  Films   Experimential  Briefings       DE  LA  INFORMACIÓN  A  LA  INSPIRACIÓN   • • • • • “  Si  la  inspiración  me  visita  que  me  pille  trabajando”  –  Pablo  Picasso   INSPIRACIÓN  !  Tanto  en  el  fondo  como  en  la  forma   En  el  fondo   !  Proceso  de  conceptualización  (es  la  clave)   !  Simplificar  el  problema,   distintiva  y  relevante   La   conceptualización   es   una   perspectiva   abstracta   y   simplificada   del   conocimiento   que   tenemos  del  problema  de  comunicación  y  que  queremos  representar     ¿De  qué  conocimiento  partimos?   -­‐ Insight  consumidor   -­‐ Verdad  marca  /  producto   -­‐ Diferencial  competencia     La  forma  !  Inspiración  formal  !  Generar  puntos                       12   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   REASON  WHY   • • Razonamiento   creíble   de   la   promesa   que   produce   el   deseo   de   compra   en   el   consumidor  al  demostrar  el  beneficio”  (García  Uceda)   “Razón   creativa   que   justifica   el   beneficio”   (J.M.   Ricarte)   (ha   de   estar   orientada   al   consumidor  y  no  al  producto)   SUPPORT  EVIDENCE   • Elementos  textuales,  visuales  y  sonoros  que  aportan,  prueban  o  justifican  el  beneficio   (el  tono,  la  personalidad,  la  atmósfera  de  la  campaña…)   (Manifestación  explícita  de  la  personalidad  creativa  del  mensaje  publicitario)   (En   ella   se   apoya   el   equipo   creativo   para   comunicar   las   ideas   o   características   del   producto   que   se  pueden  dinamizar  creativamente)   IMAGEN  DE  MARCA  (E.Dichter  1964)   • • • • • • Es  la  percepción  de  la  identidad  de  la  marca  en  la  mente  de  los  consumidores.   “El  conjunto  de  representaciones  mentales,  tanto  cognitivas  como  afectivas,  que  una   persona  o  grupo  de  personas  tiene  frente  a  una  marca  o  una  empresa”.   Recurso  a  un  símbolo  para  asociarlo  sistemáticamente  al  producto  o  a  la  marca.   Como   consecuencia   se   producirá   un   reconocimiento   automático   del   símbolo   (color,   eslogan,  elemento  simbólico…)  por  parte  del  consumidor.   Se  trata  de  la  primera  gran  estrategia  que  concede  prioridad  a  la  imagen.   “El  consumidor  no  solo  compra  el  producto  sino  que  además  adquiere  los  beneficios   físicos  y  psicológicos  que  la  marca  promete”  (Schultz)     • Análisis  estratégico  de  la  marca  y  su  escala  de  valores:   a) La  marca  transmite  confianza   b) La  marca  significa  garantía   c) La  marca  genera  prestigio   d) La  marca  es  solvencia   e) La  marca  es  imagen     • Funciones  de  la  imagen  de  marca:   1. Función  utilitaria     2. Función  de  seguridad     3. Función  de  originalidad     4. Función  hedonista     5. Función  de  identificación     6. Función  diferenciadora     Practicidad   Garantía   Personalidad   Placer   Marca  –  producto   Única  referencia     • Elementos  de  la  imagen  de  marca:  (Joannis  1969)   1. Proximidad       Presencia   2. Precisión       Personalidad  bien  definida   3. Contenido       Características  atribuidas   4. Valoración       Favorable  o  desfavorable   5. Asociaciones  que  produce   Conceptos,  nombres,  etc.         13   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   •   Mariano  Castellblanque   Características  del  nombre  de  una  marca   1. Fácil  de  pronunciar   2. Fácil  de  recordar   3. Evocador   4. Registrable   5. Aplicable  internacionalmente   ¿QUÉ  VALE  UNA  MARCA?   • Apple  desplazó  por  primera  vez  a  Coca  Cola  como  la  marca  más  valiosa  del  mundo.   o El   segundo   lugar   lo   ocupa   Google   que   regaló   un   tercer   puesto   a   la   marca   de   gaseosas.   MOTIVACIONES  Y  FRENOS   • MOTIVACIONES  !  Impulsos  positivos  que  incitan  a  una  compra   • FRENOS  !  Impulsos  negativos   DIFERENCIA  SIGNIFICATIVA   • Característica  creativa  de  la  comunicación  basada  en  un  estímulo  que  provoque  en  la   mente  del  receptor  un  efecto  distinto  al  que  pretende  la  competencia.         • MARKETING  !  Ventaja  competitiva   • COMUNICACIÓN  !  Diferencia  significativa  (beneficio  +  promesa  +  reason  why  +  tono  +  etc.)     14   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   TEMA   3:   LAS   FUENTES   DE   INFORMACIÓN   PUBLICITARIA.   PRODUCTO   –   MARCA  –  PO  –  MERCADO   • Las   fuentes   de   información   al   servicio   de   la   publicidad.   Investigación   y   planificación.   (24  pág.)   FUENTES  DE  INFORMACIÓN  PUBLICITARIA   • • • Implica  a  todos  los  trabajadores  de  la  agencia   1. Investigar,  quiere  decir,  pro  lo  menos  amar  el  conocimiento   2. Saber  para  qué  sirve   3. Formular   preguntas   acerca   del   mercado,   producto   o   servicio   que   se   pretende   vender   4. Analizar  el  segmento  del  mercado  (PO)  que  se  pretende  cubrir   5. Determinar  el  estadio  en  que  se  halla  la  competencia,  su  grado  de  penetración   en  le  mercado,  así  como  identificar  los  canales  de  comercio  y  los  medios  donde   se  va  a    anunciar  el  producto  (Figueroa  Bermúdez,  1999)     “La   investigación   no   es   una   ciencia   exacta,   eso   para   empezar.   Ni   la   cuantitativa,   ni   menos   aún   la   cualitativa.   En   esa   inexactitud   nos   tenemos   que   mover.   Eso   lo   digo   porque  la  investigación  la  tienes  que  tomar  como  una  orientación,  una  asesoría,  no   para   que   tome   la   decisión   por   ti.   Hablo   de   la   investigación   básica.   Después   hay   investigaciones  que  validan  los  conceptos  o  ideas  publicitarias,  pero  eso  son  elementos   tácticos  de  la  comunicación  “  (Torrejón,  2007)   “Para  que  se  le  ocurra  a  un  algo  bueno  cuando  menos  lo  piensa,  es  porque  antes  ha   pensado  mucho  en  ello”  (Jacinto  Benavente,  Premio  Nobel  en  Literatura,  1922)   LAS  CUATRO  FUENTES  DE  INFORMACIÓN  PUBLICITARIA   • • •   La  estrategia  publicitaria  parte  del  análisis  de:  las  fuentes  de  información   Las   fuentes   comprenden   toda   la   información   que   el   estratega   publicitario   necesita   para  perfeccionar  el  proceso  de  comunicación   Existen  4  tipos  de  fuentes:   1. El  producto  /  servicio   • El  producto  es  el  protagonista  del  mensaje  publicitario   • El  análisis  estratégico  del  producto  parte  de  estos  supuestos:   o El  producto  es  la  estrategia   o El  producto  es  el  mensaje   o En  el  producto  está  la  idea  vendedora   • Cualquier  análisis  del  producto  comporta  el  estudio  de  sus  variables   • Analizar   el   producto   para   descubrir   cual   es   la   ventaja   competitiva…   su   característica   exclusiva   que   l   e   va   a   permitir   diferenciarse   de   la   competencia.   • Dos  clases  de  ventaja:   15   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   Ventajas   materiales   !   Hacen   alusión   a   características   físicas,   técnicas,  estéticas  o  funcionales   o Ventajas  simbólicas   2. La  marca  /  empresa   • Consumidores   tienen   tendencia   a   percibir   sólo   aquellos   atributos   que   son  relevantes  para  ellos   • La  identificación  de  estas  productos  es  esencial  ya  que  a  partir  de  ellos   los  consumidores  van  a  comparar  las  diversas  marcas  que  se  les  ofrece   • Cuando   el   comprador   potencial   entra   en   contacto   con   un   producto,   comienza  el  proceso  de  formación  de  la  imagen  de  marca   • La  marca  es  el  resultado  de  la  fusión  de  tres  elementos:   1. Lo  físico  !  Es  el  producto,  lo  que  hace,  de  qué  está  hecho   2. El  carácter  !  Es  al  personalidad,  la  naturaleza  profunda  de  la  marca   3. El  estilo  !  Es  la  forma  de  realizar  los  productos  (eslogan,  jingle…)   • La  marca  se  mide  por  su  notoriedad  (nº  de  personas  que  la  conocen)   o Tipos  de  notoriedad:   " Top  of  mind  !  Cuando  una  marca  es  la  primera  que  se   recuerda  dentro  de  una  categoría  de  productos   " Notoriedad  espontánea  !  Mide  le  recuerdo  de  la  marca   de  forma  espontánea   " Notoriedad….   3. El  público  objetivo  /  consumidor   • Parte  de  una  audiencia  que  por  sus  características  es  seleccionada  como   PO  de  una  campaña  de  publicidad   • También  se  le  conoce  como  target,  target  group,  prospect   • Hay  4  modelos  de  comportamiento  del  consumidor  (Schultz):   o El  modelo  psicológico   o El  modelo  económico   o El  modelo  sociológico   o El  modelo  estadístico   • Tipos  de  consumidores:   o Actuales  o  usuarios  !  Ya  están  utilizando  el  producto   o Regulares  !  Utilizan  habitualmente  el  producto  (3  categorías):   " Grandes   " Medianos   " Pequeños   o Esporádicos  !  Utilizan  el  producto  de  forma  ocasional   o Potenciales  !  No  utilizan  el  producto  per  o  podrían  hacerlo   o No  consumidores  !  Ni  utilizan  el  producto  ni  lo  pueden  utilizar   4. El  mercado  /  entorno  –  la  competencia  /  concurrencia   • El  examen  de  la  competencia  es  básico  por  dos  motivos:   1. Porque  es  el  escenario  donde  transcurre  la  actividad  publicitaria   2. Porque   en   el   ámbito   de   la   creación   de   ideas,   la   ignorancia   de   las   estrategias   publicitarias   no   exprime   la   primera   regla   de   todo   profesional:  la  originalidad  de  sus  planteamientos  creativos.   o   16   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   PO:  MAPA  DE  EMPATÍA   • El  empathy  map  consiste  en  ponernos  en  le  lugar  de  la  audiencia  y  ubicar  en  un   esquema  las  respuestas  a  las  preguntas,  ¿qué  piensa?,  ¿qué  dice?,  ¿qué  ve?,  ¿qué   escucha?  Las  respuestas  nos  ayudaran  a  determinar  las  necesidades  y  deseos  del   público  objetivo.     El  publicitario  debe  tomar,  básicamente,  dos  decisiones:   1. Qué  objetivos  del  MK  se  convertirán  en  objetivos  publicitarios   2. Qué  concepto  –  idea  creativo  comunicará  la  información  recibida       SEMINARIO  3  –  PRODUCTO  –  MARCA  –  PÚBLICO  OBJETIVO  -­‐  MERCADO   •     • 5  Herramientas  para  identificar  a  tu  público  objetivo  en  Internet   1. Buscadores  de  palabras  claves   2. Búsquedas  en  grupos,  comunidades  y  páginas  de  la  competencia  en  redes  sociales   3. Google  blogs  o  búsqueda  en  foros  de  debate   4. Alexa   5. Resumir  la  información  obtenida  a  través  de  un  “empathy  map”  o  mapa  de   empatía   El  Copy  Analisis:  Herramienta  para  analizar  publicidad  (Ej.  Chocapic)     17   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   TEMA   4:   CREATIVIDAD   E   INNOVACIÓN.   Métodos   creativos   publicitarios   y   técnicas  de  ideación  publicitaria   “Para   que   se   le   ocurra   algo   bueno   cuando   menos   lo   piensa,   es   porque   antes   ha   pensado   mucho  en  ello”.  (Jacinto  Benavente,  Premio  Nobel  de  Literatura  1922)     ¿QUÉ  ES  LA  CREATIVIDAD?   • • • • • La  creatividad  es  pensar  (inteligencia).   La  creatividad  sirve  para  solucionar  problemas.   Y  viene  de  muy  antiguo…   Uno  fue  hecho  por  una  inteligencia…  el  otro  por  miles  de  inteligencias.   El   ser   humano   es   el   único   animal   que   es   inteligente,   tiene   ideas   y   busca   tener   siempre   una  vida  mejor.     ¿DE  DÓNDE  VIENE  LA  CREATIVIDAD?   • • • En   algún   momento   de   la   historia   humana   las   ideas   comenzaron   a   “encontrarse”   y   a   “aparearse  para  solucionar  problemas.   La  primera  idea  (probablemente):”Mi  nevera”  es  el  estómago  del  otro,  yo  te  ayudo  y   tú  me  ayudas.  La  clave  está  en  el  compartir.   “Si  tú  tienes  una  manzana  y  yo  otra  y  las  intercambiamos,  tú  tendrás  una  manzana  y   yo  otra,  pero  si  tú  tienes  una  idea  y  yo  otra  y  las  intercambiamos,  ambos  tendremos   dos  ideas”  (George  Brnand  Shaw).     UNA  DEFINICIÓN  DE  CREATIVIDAD   • • Crear  es  recombinar  ideas.  Crear  es  fertilización  cruzada  de  ideas.   La  creatividad  tiene  que  ver  con  solucionar  problemas,  pensar  e  inteligencia.     ¿YO  TAMBIÉN  SOY  CREATIVO?   • Sí.  “Todos  somos  a  la  vez  criaturas  y  creadores”  (Frank  Barron).     INTELIGENCIAS  MÚLTIPLES  (Howard  Gardner,  1983)   • • • • • • Inteligencia  lingüística   Inteligencia  lógica-­‐matemática   Inteligencia  espacial   Inteligencia  musical   Inteligencia  corporal-­‐cinética   …     MÉTODOS  ELEMENTALES  PARA  GENERAR  IDEAS   1. Plantear  preguntas   o Por  qué  es  necesario   o Dónde  tiene  que  hacerse   o Cuándo  debe  ser  hecho   o Por  quién  debe  ser  hecho   o Qué  hay  que  hacer  exactamente   o Cómo  debe  hacerse     18   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   2. Crear  relaciones   o Añadir  o  quitar  un  elemento   o Cambiar  el  color   o Variar  materiales   o Reacomodar  partes   o Cambiar  el  tamaño   o Modificar  el  diseño/estilo   3. Buscar  asociaciones  (Osborn)   o Depende  del  contenido  de  la  mente:   − Por  proximidad   − Por  similitud   − Por  contraste     MÉTODOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   • • Capacidades  creativas   o Descubrir  y  conocer  nuestra  mente   o Desarrollar  la  propia  creatividad   Técnicas  creativas   o Comprender  los  problemas   − Análisis  morfológico  (formas  de  un  objeto,  Ikea)   − Listado  de  atributos/funciones   − Solucionar  los  problemas   o Producir  ideas  en  grupo   − Brainstorming   − Psicodrama  (jugar  un  papel,  los  demás  observan)   − Philips  6-­‐6  (6  personas  discuten  durante  6  minutos)   − Sinéctica  (unir  elementos  distintos)   − Sleep  writing  (penetrar  en  el  subconsciente)   o Encontrar  soluciones   − Analogías  (llegar  a  lo  desconocido  por  lo  conocido)   − Asociaciones  forzadas  (arte  de  relacionar,  azar)   − Biónica   (cómo   la   naturaleza   ha   resuelto   determinado   problemas:   plantas,   animales)   − Técnica  Delphi  (prever  el  futuro,  tendencias)   o Valorar  las  ideas   − Check  list  (lista  de  comprobación)   − Mejora  del  producto     LA  CREATIVIDAD  ES  PENSAR  PERO  NO  DE  CUALQUIER  MANERA:   • Es  pensamiento  productivo   • Es  pensamiento  original   • Es  la  generación  de  nuevas  ideas   Es  nuevas  asociaciones  de  ideas  que  producen  soluciones  originales     19   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   SEMINARIO  4  –  EL  CICK  START  (Mario  Pricken)   • O  las  26  ópticas  distintas  de  mirar  de  desarrollar  idees  creativas.     1. Sin  palabras   Expresar  el  valor  del  producto  con  una  imagen  que  lo  diga  todo.  Existen  situaciones  en   las  que  se  transmite  sin  palabras  las  ventajas  del  producto.   2. Mezclar  y  Conjuntar   ¿Cómo   y   con   qué   puede   combinarse   el   producto   a   fin   de   dejar   más   claros   los   argumentos  específicos  de  venta?   a. ¿Mezclando  ambos?   b. ¿Mediante  el  collage?   c. ¿A  través  de  una  selección?   d. ¿Disponiendo  sus  elementos  de  otra  forma?   e. ¿Combinando  varios  objetos  hasta  crear  uno  solo?   ¿Cómo   puede   combinarse   el   problema   y   la   solución   para   lograr   que   el   mensaje   del   producto  se  entienda  claramente  en  una  sola  imagen?   3. Yuxtaposición  comparativa   ¿Cómo   puede   la   comparación   del   “antes   y   el   después”   poner   de   relieve   las   ventajas   del  producto?   ¿Con  qué  puede  compararse  el  producto  para  que  las  ventajas  sean  obvias  a  primera   vista?   ¿Qué  clase  de  yuxtaposición  puede  representar  tanto  el  problema  como  al  solución  en   términos  sorprendentes,  provocativos  o  humorísticos?   ¿Cómo   pueden   comunicarse   las   ventajas   si   comparamos   el   producto   con   otro   elemente  procedente  de  un  contexto  totalmente  distinto?   4. Repetición  y  acumulación   “La   repetición   atrae   al   máximo   la   atención   cuando   está   realizada   por   una   intrigante   variación.  La  repetición  y  acumulación  es  útil  al  contar  historias,  presentar  ventajas  o,   contar  nuevas  historias”.   ¿Cómo  pueden  enfatizarse  las  ventajas  del  producto  mediante  la  repetición?   ¿Cómo  puede  la  repetición  atraer  la  atención  u  representar  la  solución  del  problema   de  forma  divertida,  provocativa  o  exagerada?   ¿Cómo   pueden   reforzarse   las   ventajas   mediante   un   cúmulo   de   situaciones   problemáticas?         20   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   5. Exageración   “Describe   las   características   del   producto.   Puede   captar   la   atención   del   observador   y   remarcar  las  ventajas”.   a. ¿Qué  exageración  puede  representar  más  vigorosamente  las  ventajas?   b. ¿Qué  se  le  puede  añadir?   c. ¿Hacerlo  más  grande?  ¿Más  largo?  ¿Más  pesado?  ¿Más  grueso?   d. ¿Darle  un  valor  añadido?   e. ¿Aumentar  el  número  de  componentes?   f. ¿Multiplicar  por  dos?  ¿Por  veinte?   g. ¿Todo  es  posible?   h. ¿Qué   reducción,   por   extremada   que   sea,   podría   representar   más   enérgicamente   los  argumentos  específicos  de  venta  del  producto?   i. ¿Qué  podría  hacer  sin  él?   j. ¿Hacerlo  más  compacto?   k. ¿Más  pequeño?  ¿  Más  corto?  ¿Más  plano?   l. ¿Más  aerodinámico?  ¿más  ligero?   m. ¿Pueden  mostrase  las  partes  por  separado?   6. Darle  la  vuelta   “Hacer   lo   contrario   de   lo   que   se   espera   puede   conllevar   sorpresas   para   atraer   la   atención”.   a. ¿Cómo  puede  describirse  las  ventajas  convirtiendo  algo  conocido  en  su  opuesto?   b. ¿Convertir  la  ventaja  en  una  desventaja?   c. ¿Mostrar  lo  negativo  en  vez  de  lo  positivo?   d. ¿Conseguir  lo  opuesto  de  los  argumentos  específicos  de  venta?   e. ¿Ponerlo  cabeza  abajo?  ¿Invertir  los  papeles?   f. ¿Cambiar  la  perspectiva  de  las  personas  involucradas?   g. ¿Intercambiar  la  causa  -­‐  efecto?   7. Omisión  y  sugestión   “Si  queremos  resaltar  algo”   ¿Qué   puede   sustitir   el   producto?   ¿Quién   o   qué   puede   ponerse   en   su   lugar   a   fin   de   centrarse  en  los  argumentos  específicos  de  venta?   ¿Cómo  se  puede  atraer  la  atención  mediante  omisión  en  los  títulos,  el  texto,  el  diálogo   hablado  y  en  spots  televisivos?   ¿Qué  se  puede  reducir  o  eliminar  para  remarcar  las  ventajas?   ¿Cómo  se  puede  reducir  el  producto  a  lo  esencial?   Utilizando  la  sugestión,  ¿cómo  puede  ser  representado  o  sustituido  el  producto?         21   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   8. Paradojas  e  ilusiones  ópticas   “Suele  plantear  un  dilema  que  tiene  solución  lógica”.   ¿Cómo   puede   una   afirmación   paradójica   o   contradictoria   remarcar   los   beneficios   de   un  producto  o  servicio?   ¿Cómo   puede   una   ilusión   óptica   representar   visualmente   una   característica   del   producto?   ¿Cómo  puede  una  ilusión  óptica  atraer  la  atención  haciendo  que  el  grupo  destinatario   de  la  publicidad  se  implique  en  un  juego?   9. Tácticas  de  provocación  y  sorpresa   “Provocar  con  una  intención  clara”   ¿Cómo  puede  describirse  provocativamente  le  producto  o  sus  ventajas?   ¿qué  es  lo  que  nadie  hasta  ahora  ha  asociado  con  este  producto?   ¿Qué  es  lo  que  nadie  se  atrevería  a  decir  sobre  este  producto?   ¿Podemos   romper   un   tabú   o   provocar   al   grupo   destinatario   por   otros   medios,   a   fin   de   atraer  la  atención  hacia  el  mensaje  del  producto?   ¿Cómo   se   puede   utilizar   una   alusión   provocativa   o   de   doble   sentido   para   hacer   pensar   al  grupo  destinatario?   ¿Cómo   puede   describirse   el   producto   de   manera   que   produzca   un   efecto   especialmente  horripilante  o  divertido?   10. Jugar  con  el  tiempo   “Hacer  visibles  los  efectos  del  tiempo.  Sitúa  al  producto  en  un  paso  distante  o  en  un   futuro  lejano”.   ¿Qué  efectos  tiene  el  tiempo  sobre  el  producto  o  el  usuario?   ¿Cómo  influirá  el  producto  en  le  futuro  del  usuario?   ¿Qué   posibilidades   abre?   ¿Cómo   afectará   a   la   forma   como   el   usuario   ve   ahora   el   pasado?   ¿C´pmp  había  resuelto  el  usuario  anteriormente  sus  problemas  sin  el  producto?   ¿Adonde  lleva  el  nuevo  producto  al  usuario?   ¿Qué  elementos  de  épocas  pasadas  pueden  utilizarse  para  dar  un  tono  positivo  a  los   argumentos  específicos  de  venta?   ¿Cómo   puede   asociarse   el   producto   con   acontecimientos   históricos   de   forma   que   remarquen  sus  ventajas?   11. Un  cambio  de  perspectiva   “Busca  puntos  de  vista  inhabituales  o  ponte  en  la  piel  de  otros  (productos,  animales,   objetos)”.   ¿Cómo  pude  presentarse  el  producto  desde  el  punto  de  vista  de  otros  seres,  cosas  o   acontecimientos  relacionados  con  él?   ¿Cómo   jugando   con   un   destacado   primer   plano   o   una   gran   distancia   puede   comunicarse  algo  sobre  el  producto  o  servicio?     22   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   ¿Cómo   puede   relevar   el   producto   nuevas   perspectivas   al   grupo   destinatario   de   la   publicidad?   ¿Cómo   pueden   presentarse   las   ventajas   desde   el   punto   de   vista   de   los   objetos   o   seres   a  los  que  afectan?   12. Imitaciones  y  parodias   “Se  necesita  un  original  conocido.  Luego  se  modifica  para  que  entre  en  conflicto  con  su   función  y  adquiera  otro  significado”.   ¿Qué  posibilidades  ofrece  el  producto  para  bromear  o  parodiar?   Imitaciones:   ¿qué   leyendas,   historias,   cuentos   de   hadas,   escenas   de   película,   otros   anuncios,   shows   televisivos,   etc.,   pueden   ser   imitados   mediante   cambios   de   época,   lugar  y  ambiente,  a  fin  de  presentar  favorablemente  una  idea?   Parodias:   ¿qué   estereotipos,   clichés   o   pautas   de   conducta   pueden   ser   parodias   en   relación  con  el  producto?   13. Símbolos  y  signos   “Un  símbolo  contiene  una  información  que  simplifica  y  amplifica  el  mensaje”.   ¿Cómo  pueden  representarse  las  ventajas  del  producto  mediante  simples  símbolos  o   signos?   ¿Cómo  pueden  transmitir  los  símbolos  un  mensaje  completo  sin  palabras?   ¿Existen   símbolos   o   signos   que   transmitirían   un   mensaje   si   fueran   invertidos   o   alterados?   ¿Qué   símbolos   y   signos   pueden   combinarse   para   generar   un   nuevo   significado   que   represente  una  ventana  del  producto?   ¿Qué   lenguaje   de   signos   puede   ser   utilizado   para   transmitir   el   mensaje   del   producto   sin  palabras?   14. Ven  y  juega   “Recordar  los  juegos  de  pequeños  a  través  de  un  mensaje  divertido”.   ¿Qué   clase   de   juegos   podemos   usar   para   involucrar   al   grupo   destinatario:   perforaciones,  instrucciones  de  “hazlo  tu  mismo”,  actividades  (doblar,  enrollar,  pegar,   buscar,  dibujar),  adivinanzas,  juegos  de  mesa,  ilusiones  ópticas,  juegos  de  sociedad  de   algún  otro  tipo?   ¿Cómo  se  podría  convertir  en  medio(prensa  cartel,  mailing,  banner,  etc.)  en  un  juego?   ¿qué  instrucciones  divertidas,  provocativas  o  intrigantes  pueden  usarse  para  implicar   al  grupo  destinatario  en  el  juego?   15. Contar  historias   “Muestra  el  producto  con  historias  cotidianas  relacionadas  con  él”.   a. ¿Qué   situaciones   cotidianas   podríamos   desarrollar   alrededor   del   producto   para   mostrar  sus  ventajas  en  un  tono  más  favorable?     23   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   b. ¿Qué   clase   de   historia   podría   convertir   el   producto   en   el   mejor   amigo   o   compañero?   c. ¿En  qué  situaciones  cotidianas  podría  atraer  la  atención  de  forma  provocativa?   d. En   qué   situaciones   puede   convertirse   en   una   estrella,   un   salvavidas   o   en   un   colaborador?   e. ¿En  qué  historia  cotidiana  puede  hacer  reír  a  la  gente?   16. Absurdo,  surrealista,  extraño   ¿Cuál  es  la  idea  más  surrealista  o  absurda  que  podría  la  marca  en  primera  línea?   ¿Con  qué  ideas  extrañas  o  absurdas  puede  ser  asociado  el  producto?   ¿Cuál  es  el  uso  más  extraño  del  producto?   ¿Qué   convenciones   estilísticas   podemos   utilizar   para   desarrollar   la   historia   más   absurda  posible  acerca  del  producto?   ¿Cuál   es   la   mejor   manera   de   representar   las   ventajas   dentro   de   una   situación   surrealista  o  fantástica?   17. Tómelo  al  pie  de  la  letra   “Interpretar  literalmente  una  frase”.   ¿Qué   imágenes   obtenemos   si   tomamos   a   pie   de   la   letra   las   descripciones   de   las   ventajas  del  producto?   ¿Qué  ideas  o  afirmaciones  sobre  el  producto  pueden  ser  tomadas  la  pe  de  la  letra?   ¿Cómo   pueden   ser   traducidos   en   imágenes   los   eslóganes,   expresiones   comunes,   palabras  clave  o  texto  asociados  con  el  producto?   ¿Qué   frases   coloquiales,   metáforas   o   giros   verbales   pueden   ser   traducidos   literalmente  en  imágenes  visuales  que  hagan  destacar  el  producto  o  servicio?   ¿Existen   nombres,   acrónimos,   eslóganes   u   otros   conceptos   verbales   que   puedan   tener   un  doble  sentido  si  se  toman  al  pie  de  la  letra?   18. Modifique  el  producto   “Cambiar   la   forma   del   producto.   Cortarlo,   añadirle   o   quitarle   algo.   Hacerlo   estallar,   darle  vida…”.   ¿Cómo   puede   ser   descrito   el   producto   de   forma   diferente   para   comunicar   mejor   sus   ventajas?   a. ¿Cambiando  su  forma?   b. ¿Cambiando  su  uso?   c. ¿Cambiando  su  situación?   d. ¿Combinándolo  en  elementos  de  naturaleza  o  tecnológicos?   e. ¿modificando  su  aspecto,  la  forma  como  se  mueve,  como  suena  o  como  huele?   f. ¿Podemos  cambiar  algo  más?   ¿Cómo  puede  modificarse  le  producto  para  comunicar  sus  ventajas  metafóricamente?   ¿Cómo   puede   modificarse   el   producto   para   comunicar   una   característica   particular   mediante  la  exageración?     24   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   19. Usos  alternativos   “Busca   enfoques   divertidos   para   encontrar   nuevos   usos   del   producto   yu   fuera   de   su   contexto  original  y  previsible”.   ¿En   qué   otro   lugar   puede   usarse   el   producto   a   fin   de   comunicar   claramente   sus   argumentos  específicos  de  venta?   ¿Podemos   imaginar   formas   en   las   que   el   producto   puede   ser   utilizado   en   contextos   nuevos  y  diferentes?   20. Dobles  sentidos   “Hay   que   buscar   la   ambigüedad   visual   para   crear   ilusiones   ópticas   y   verbales,   mediante  juegos  de  palabras  o  sugerencias  que  llevan  un  significado  alternativo”:   ¿Qué   oportunidades   existen   para   la   ambigüedad,   los   dobles   sentidos   o   los   juegos   de   palabras  en  los  términos  que  se  utilizan  para  describir  las  ventajas?   21. Jugar  con  las  tipografías   “Hacer   imágenes   con   ellas.   Jugar   con   las   letras   para   que   el   texto   se   convierta   en   imágenes  y  la  tipografía  en  el  mensaje”.   ¿Cómo   podemos   jugar   con   la   tipografía   para   representar   los   argumentos   específicos   de  venta  en  una  imagen  visual  eficaz?   ¿Cómo   pueden   integrarse   las   palabras,   símbolos   o   logos   en   al   imagen   sin   utilizar   las   técnicas  tipográficas  usuales?   ¿Cómo  puede  reforzarse  el  mensaje  publicitario  central  modificado  la  tipografía?   22. Al  principio  fue  la  palabra   “Se  trata  de  basarse  en  dichos,  refranes,  proverbios,  citas,  poemas…  para  construir  el   mensaje”.   23. Reubicación   “Consiste   en   mostrar   un   significado   diferente   del   producto   a   través   de   una   visualización  que  nos  obliga  a  completar  el  mensaje”.   ¿Cómo   puede   modificarse   le   marco   o   contexto   desde   el   que   se   ven   los   acontecimientos,  cambiando  así  su  significado?   ¿Existe  un  marco  o  contexto  más  amplio  o  diferente  en  el  cual  el  producto  adquiera  un   valor  nuevo  o  positivo?   ¿Existe   un   contexto   en   el   cual   aspectos   aparentemente   negativos   adquieran   un   significado  positivo?   ¿Existe  otro  contexto  en  el  cual  el  producto  causa  alarma  o  sorpresa?         25   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   24. Metáfora  y  analogía   “Trata  de  buscar  semejanzas,  comparando  el  producto  con  algo  que  conocemos,  y  que   transfiere   así   un   significado   de   un   objeto   a   otro   para   provocar   una   amplificación   del   mensaje”.   ¿Qué   metáforas   o   analogías   pueden   encontrarse   en   la   naturaleza   o   en   la   tecnología   que  representen  a  primera  vista  la  marca  o  las  ventajas?   ¿Con  qué  puede  compararse  el  producto  o  sus  argumentos  específicos  de  venta?   a. ¿Qué  se  le  parece  o  funciona  según  un  principio  similar?   b. ¿qué  paralelismos  se  pueden  encontrar?   c. ¿Qué  imágenes  sugieren  estas  metáforas  o  analogías?   d. ¿Qué  otras  ideas  sugiere  el  producto?   e. ¿Qué  podríamos  tomar  como  modelo?   25. Salirse  del  marco   “Consiste   en   romper   las   regalas   de   la   lógica   para   sobrepasar   los   límites   físicos   del   anuncio”.   ¿Cómo  puede  ser  activamente  involucrado  el  medio  publicitario  en  el  mensaje  a  fin  de   hacer  inmediatamente  aparentes  las  ventajas?   ¿Cómo  puede  integrase  el  contexto  de  medio  en  el  mensaje  de  forma  significativa?   ¿Cómo  puede  alterarse  los  medios  para  dar  más  impacto  a  las  ventajas?   ¿Cómo  puede  involucrase  el  medio  en  el  mensaje  de  forma  divertida  e  inteligente?   26. Medias  alternativos   ¿Cómo   puede   utilizarse   una   instalación   de   gran   tamaño   al   aire   libre   o   en   un   espacio   grande  para  contar  una  historia  sobre  el  producto?   ¿Cómo   se   puede   utilizar   una   ubicación   exterior   de   forma   divertida   para   atraer   la   atención  de  los  transeúntes?   ¿Cómo   puede   integrase   el   mensaje   publicitario   en   una   ubicación   cotidiana   de   forma   que  capta  la  atención?   ¿Qué   objetos   cotidianos   pueden   utilizarse   para   hacer   publicidad,   para   hacer   destacara   el  mensaje  de  forma  divertida  u  original?   ¿Qué   formatos   no   convencionales   de   anuncio   se   pueden   utilizar   para   captar   la   atención  de  los  grupos  destinatarios?   ¿Qué   lugares   u   objetos   familiares   pueden   utilizarse   para   nuestro   anuncio   a   fin   de   atraer  la  atención  de  forma  provocativa?         26   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   TEMA  5:  PROCESO  DE  CREACIÓN  PUBLICITARIA   PROCESO  DE  CREACIÓN  PBULICITARIA   1. Preparación  !     • Selección  e  identificación  del  objetivo  creativo  sobre  el  que  vamos  a  trabajar.   • Recopilación  de  documentación  e  información  relacionada  con  él.   • A.  Einstein  !  “Curiosidad  insaciable”   • J.W.  Young  –  A.  Osborn  !     o Conocimiento  general  (artistas)   o Conocimiento  especializado  (científicos)   # Ingestión  !  Recoger  información  relativa  al  problema   # Digestión  !   a. Nuevas  relaciones   b. Nuevas  combinaciones   c. Nuevos  planteamientos   • T.  A.  Edison  !  “Un  1%  de  inspiración  un  99%  de  transpiración”   • Picasso  !  “La  inspiración  siempre  me  encuentra  trabajando”     2. Generación  !   • Inmersión  en  el  objetivo  creativo.   • “Masticación”  de  aquello  sobre  lo  que  queremos  crear.   • Manipular,  experimentar,  generar   ideas  y  buscar  alternativas  sobre  el  tema…  de   forma  consciente.   (con  la  ayuda  de  Técnicas  de  Creatividad)   • Filosofía  ZEN  !  “El  hombre  piensa  y  sin  embargo  no  piensa”   • Bertrand  Russell  !  “La  idea  se  presenta”   • Mozart   !   “Entusiasmado,   solo,   de   buen   humor   las   ideas   fluyen   mejor   y   con   mayor  abundancia”     3. Incubación  !   • Periodo   de   “descanso   ficticio”.   No   se   trabaja   forma   consciente   en   el   objetivo   creativo,  pero  sí  inconsciente.   • “Preocupación   creadora”   el   inconsciente   trabaja   mientras   descansamos   (música,   correr,  charlar…)   • Fase  intermedia  de  “vislumbre”.   • Poincaré   (matemático   francés)   !   “Las   ideas   me   llegan   a   oleadas…”   y   “Las   ideas   chocan  entre  sí”   • Kekulé  (químico  alemán)  !  “Sueño,  ensoñación  o  simplemente  pensamiento  por   analogía”     4. Iluminación  !   • Es  la  inspiración  ,cuando  aparece  “la  idea  luminosa”.   • Puede  aparecer  en  cualquier  momento  (las  “3B”:  “Bus”,  “Bed”,  “Bath”)     27   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   • • •   Mariano  Castellblanque   Momentos  “Eureka”  o  “Ajá”  se  produce  el  “insight”  (musas,  ninfas,  dioses…)   El  creador  tiene  que  ser  realista,  “valorar  la  idea”   Diagrama  de  Koestler   o Verdad  objetiva  de  la  ciencia  (intelecto)  !  Verificación  científica  /  empírica   o Belleza   subjetiva   del   arte   (emociones)   !   Artistas   /   novelistas   –   crítica,   expertos,  editores     5. Evaluación  !   • Valoración  /  verificar  si  “esa  inspiración”  es  /  no  es  valiosa  (si  la  idea  se  puede  o   no  se  puede  llevar  a  la  práctica)   • Comprobar  su  validez  y  su  cumple  los  objetivos  (so  no  es  válida  se  considera  como   una  fase  intermedia  de  incubación…  ¡hay  que  seguir!)     6. Elaboración  !   • Fase  de  desarrollo,  comunicación  y  aplicación  practica  de  la  idea.   • Es  frecuentemente  largo  y  muchas  veces  muy  duro.   • Difusión  y  socialización  de  la  creación.     El  acto  de  creación  publicitario  (J.W.  Young)   1. Ingestión   2. Digestión     James  Webb  Young   • “La   producción   de   ideas   es   un   proceso   tan   definido   como   la   producción   de   coches   Ford”  !  NO.  Seguir  los  pasos  del  proceso  creativo  no  garantiza  llegar  a  experimentar   le  momento  vital  de  la  inspiración.     ¿Para   qué   estudias   publicidad   si   no   hay   garantías   de   que   trabajes   con   seguridad   en   publicidad?   1. Es  una  cuestión  de  fe  y  de  seguridad  en  ti  mismo   2. Porque  a  “los  demás”  les  pasa  lo  mismo   3. Porque  todo  depende  de  si  aprovechas  “tus  oportunidades”  o  de  si  “las  creas”   “El  90%  del  éxito  está  en  insistir”  –  Woody  Allen     …  en  la  mayoría  de  los  casos  la  ignorancia  recibe  escasas  recompensas.   …  nadie  puede  crear  nada  a  partir  de  la  nada   “Las  mejores  ideas  son,  por  lo  general,  combinaciones  de  otras  ideas!  –  A.  Osborn   − Cantidad  de  ideas  significa  calidad  de  ideas   “La   capacidad   para   encontrar   una   nueva   idea   depende   en   gran   medida   del   talento   para   encontrar  relaciones”  –  James  Webb  Young     28   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   ETAPAS  DEL  PROCESO  CREATIVO  PUBLICITARIO  (A.  OSBORN)   1. Fact-­‐finding  (buscar  hechos)   2. Idea-­‐findig  (encontrar  la  idea)   3. Solution-­‐finding  (encontrar  la  solución)   CREATIVIDAD  COMO  BISOCIACIÓN  (A.  Koestler)   Bisociar:  “Capacidad  de  combinar  dos  o  más  elementos  de  conocimientos  que,  generalmente   no  están  asociados  entre  si”   -­‐ Gutenberg  combinó  las  técnicas  de  la  prensa  de  vino  con  las  del  sello   -­‐ Kekler  combinó  la  física  con  la  astronomía   -­‐ Darwin  combinó  la  eolución  viológica  con  la  lucha  por  la  supervivencia   CREATIVIDAD   “La  capacidad  de  aportar  algo  nuevo  a  la  existencia”  –  Frank  Barron     PROCESO  DE  CREACIÓN  PUBLICITARIA   “Cuando  te  das  cuenta  de  que  acabas  de  tener  una  idea  que  mejora  todo  lo  que  se  ha  hecho,   bueno,   los   pelos   se   ponen   de   punta   y   tienes   un   increíble   sensación   de   temor   reverente;   es   como  si  Dios  te  hubiese  susurrado  algo  al  oído”  –  Hans  Zeller,  ejecutivo,  empresario,  inventor   y  poeta     Erika  Landau  !  ESTADO  PSÍQUICO:   1. Tensión   2. Frustración   3. Alegría   INTUICIÓN,  CONCEPTIALIZACIÓN  Y  VISUALIZACIÓN   • • • Intuición:  Percepción  o  comprensión  íntima  e  instantánea  de  una  idea   Concepto:   o Es  una  abstracción  o  idea  general  que  puede  servir  de  unidad   o Es  la  representación  mental  de  una  idea  expresada  con  palabras  o  imágenes   o “’La   idea   es   buena   pero   está   mal   contada.’   Entonces   está   todo   mal,   no   me   jodas.  Ninguna  idea  viene  al  mundo  sin  forma”  –  Toni  Segarra   Visualizar:  Formar  en  la  mente  una  imagen  con  rasgos  visibles  de  algo  que  no  siente  a   la  vista.   DESARROLLO  DEL  CONCEPTO  PUBLICITARIO   Concepto  !  Experiencia  !  Idea  !  Estímulo  !  Elaboración  !  Ejecución     • Un  anuncio  publicitario  es  la  historia  de  un  producto  que  encuentra  a  su  público.   • Una   campaña   con   un   buen   concepto   publicitario   es   la   historia   de   un   producto   que   encuentra   a   su   público   y   viven   juntos   su   historia   durante   mucho   tiempo   e   incluso   para   siempre.     29   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   PROCESO  DE  CREACIÓN  PUBLICITARIA   • • Un  anuncio  publicitario  es  la  historia  de  un  producto  que  encuentra  a  su  público.   Una   campaña   con   un   buen   concento   publicitario   es   la   historia   de   un   producto   que   encuentra   a   su   público   y   viven   juntos   su   historia   durante   mucho   tiempo   e   incluso   para   siempre.     SEMINARIO  5   • Libro  !  Post-­‐Publicidad  de  Daniel  Solana   Se   hizo   muy   famoso   peor   tener   un   cómic   en   la   revista   anuncios.   Putadas   y   guerras   internas  del  departamento  creativo  con  el  departamento  de  cuentas.   Agustín  Medina,  Ideas  para  tener  ideas   • Farrel  Farrol,  Exprime  la  idea   • •   30   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   TEMA  6:  LAS  ESTRATEGIAS  CREATIVAS  PUBLICITARIAS   ESTRATEGIA   • • “…la   manera   en   que   una   corporación   se   esfuerza   por  distinguirse,   en   forma   positiva,   de  sus  competidores,  empleando  sus  puntos  relativamente  fuertes  para  lograr  mejor   satisfacción  de  las  necesidades  del  cliente.”  –  Kenichi  Ohmae  “La  mente  del  estratega”   Estado   mental   particular   que   domina   “la  mente  del  estratega”,   donde   la   percepción   y   la  consecuente  determinación  para  su  cumplimento  son  equivalentes  a  un  sentido  de   misión,  que  alimentan  un  proceso  mental  básicamente  creativo  e  intuitivo,  más  que   racional.   LAS  ESTRATEGIAS  CREATIVAS  PUBLICITARIAS   • • • Ricarte   o Son  el  conjunto  de  conocimientos  sobre  las  causa  s  y  efectos  que  inciden  en  el   proceso   de   creación   publicitaria,   y   que   tienen   como   misión   sintetizar   la   estrategia   de   márquetin   en   un   mensaje   eficaz   que   permita   alcanzar   los   objetivos  del  márquetin  y  convenirlos  en  objetivos  publicitarios.   Schultz   o ¿?     La   creativididad   como   estrategia   de   la   comunicación   publicitaria:   Reglas   básicas   y   etapas  –  objetivos  de  la  estrategia     o Las  reglas  básicas  de  toda  estrategia  se  reducen  a:   1. Ofrecer  un  beneficio  al  consumidor  resolverle  un  problema   2. El  beneficio  ofrecido  o  la  solución  prometida  deben  ser  anhelados   3. La  marca  /  producto  debe  estar  ligada  directamente  al  beneficio   4. El   beneficio   o   solución   debe   ser   comunicado   a   través   de   los   medios   seleccionados.     o Etapas  objetivo  de  la  estrategia  publicitaria:   1. Hacer  llegar  el  mensaje  correcto   2. Al  público  indicado   3. En  el  momento  preciso   LAS  ESTRATEGIAS  CREATIVAS  PUBLICITARIAS  MÁS  IMPORTANTES   •   COPY  SRATEGY  (P&G)   “Un  documento  que  identifica  las  bases  sobre  las  cuales  esperamos  que  el  consumidor   prefiera  comprar  nuestros  productos”   A  corto  plazo:  Garantizar  que  las  ideas  son  adecuadas   A  largo  plazo:  Dar  continuidad  a  la  publicidad  de  la  marca       31   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   o Puntos  del  a  copy  strategy:   # Objetivo   # Población  objetivo   # Promesa  de  beneficio  para  el  consumidor   # Apoyos  (enforma  de  reason  why    support  evidence)   # Tono  (ambiente  de  la  promesa)   o Puntos  de  la  copy  strategy:   # Debe  estar  basada  en  un  beneficio  tangible  para  el  consumidor   # Debe  ser  simple  y  concentrarse  en  una  sola  promesa  básica   # Debe  ser  clara  y  eliminar  cualquier  posibilidad  de  confusión   # Debe  ser  coherente   # Debe  basarse  en  ventajas  que  provengan  del  universo  del  consumidor   # Debe  ser  explícitamente  competitiva   # Debe  ser  positiva  e  inducir   # Debe  ser  distinta  siempre  que  sea  posible     •   STAR  STRATEGY  (Séguéla  –  1982)     La  marca  como  signo  de  identidad  y  diferenciación     Atributos  de  la  marca  –  persona   La  star  strategy  permite  determinar  la  personalidad  de  una  marca.   El  tándem  Anunciante  –  Equipo  creativo  determinarán:   " El  físico  de  la  marca:  el  beneficio,  lo  que  ofrece,  su  diferenciación,  lo   que  aporta,  sus  cualidades  objetivas.   " El  carácter  de  la  marca:  la  seguridad,  la  fiabilidad  del  entorno,  aquello   con  lo  que  el  consumidor  se  identifica,  aquello  por  lo  que  se  la  quiere  y   se  la  guarda  fidelidad.   " El  estilo  de  la  marca:  el  espectáculo  que  el  público  necesita  por  que  se   hace  ver,  por  lo  que  se  destaca  de  los  demás.   Una  marca  sin  físico  no  vende,  sin  carácter  no  perdura,  sin  estilo  no  se  ve.   Una  publicidad  que  no  comunica  nada  sobre  el  producto  no  vende.   o o o o o   Los  cuatro  principios  del  método   o En  publicidad,  como  en  todo,  lo  importante  es  durar   o Una  marca,  como  una  persona,  debe  afirmar  su  carácter,  o  estará  vacía   o Una  marca,  como  una  persona,  no  debe  cambiar  constantemente  de  carácter   o Sólo  la  publicidad  (la  comunicación  en  todas  sus  formas)  es  capaz  de  desvelar   y  dar  protagonismo  al  carácter  de  una  marca     “Hollywood  lava  más  blanco”  pasos  del  método:   1. Convertir   a   la   marca   –   objeto   en   marca   –   persona   para   convertirá   después   en   marca  –  estrella.  Convence,  dura  y  seduce   2. Convertir  la  copy–strategy  en  star-­‐strategy.   3. Convertir  la  star–strategy  en  star–system:   a. Se  construye  lanzando  la  imagen  clave   b. Se  construye  concordando:  físico,  carácter  y  estilo     32   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS   •   Mariano  Castellblanque     TEORÍA  DE  LA  DECISIÓN  (Joannis  1986)     • Estudia   las   causas   que   influyen   en   la   decisión   de   acto   de   compra   (hoy   neuromarketing)   1. Análisis  de  necesidades,  motivaciones,  actitudes   2. Concepto  creativo  publicitario   3. Mensaje  publicitario  que  lo  transmitirá     POSICIONAMIENTO  (RIES  &  Trout  –  1989)   “Lugar”   que   en   la   percepción   mental   del   consumidor   tiene   una   marca,   lo   que   constituye  la  principal  diferencia  que  existe  entre  ésta  y  su  competencia.   o Posicionamiento   activo:   “el   que   le   damos”   para   ubicarlo   en   la   mente   del   consumidor   o Posicionamiento  pasivo:  “el  que  realmente  tiene”  en  la  mente  del  consumidor   DISRUPTION  (Dru)   • Disruptivo:  Aquello  que  produce  una  ruptura  brusca   • La   disrupción   se   centra   en   la   interrupción,   el   salto   creativo   que   la   publicidad   puede   producir  en  la  vida  de  una  marca.   Cumplir  una  de  las  tres  condiciones  (M.  Porter)   o Ser  los  mejores  para  un  nicho  específico   o Tener  el  menor  precio   o Diferenciarse  mediante  un  atributo   Identificar   los   convencionalismos   que   caracterizan   a   la   comunicación   de   un   determinado  producto  o  categoría  de  productos  para  ir  más  allá,  poniéndolos  en  tela   de  juicio  con  el  objetivo  de  elaborar  ideas  inesperadas.   Generar   una   visión,   un   estilo   y   una   expresión   peculiares   de   los   que   la   marca   logra   adueñarse,  con  durabilidad  y  coherencia  a  lo  largo  del  tiempo.   La   disrupción   es   un   proceso   creativo   muy   productivo   para   identificar   nuevos   conceptos  comunicativos.   Virgin  Megastore:   o Convencionalismo:   Las  nuevas  cadenas  de  distribución  suelen  concentrarse  en   los  elementos  tangibles  que  ofrecen:  surtido,  precio,  servicios…   o Disrupción:   Atribuir   a   Virgin   una   función   emocional   frente   a   las   promesas   materiales  de  la  competencia.   o Visión:  Virgin  no  es  una  tienda  de  discos.  Es  un  centro  de  cultura.   Champú  Herbal  Essences  de  Clariol:   o Convencionalismo:   La   publicidad   de   champús   se   centra   en   el   beneficio   final:   un  cabello  hermoso  y  brillante.   o Disrupción:   Realzar   la   experiencia   del   uso   del   producto   como   beneficio   en   sí   mismo.   o Visión:   La   sensación   de   belleza   está   en   la   sensación   de   frescor   y   renovación   que  se  experimenta  al  lavarse  la  cabeza  con  el  producto.   • • • • • •   33   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   EL  PLAN  DE  TRABAJO  CREATIVO  (Y&R)   1. Key  factor:  Factor  clave  sobre  el  que  la  publicidad  debe  incidir.   2. Problem  the  advertising  must  solve:  Con  relación  al  factor  clave  y  desde  la  perspectiva   del  consumidor.   3. Advertisint  objetive:  Cambiar  una  actitud,  incitar  a  probar  un  nuevo  producto,  incluir   a  la  marca  en  la  lista  de  las  “aceptables”  (top  of  mind).   4. Creative  Strategy:   1. Prospect  definition   2. Principal  competition   3. Promise.  Promesa  única,  competitiva,  estratégica   4. Reason  Why.  Soporte  que  evidencia  la  promesa   5. Mandatiroes  &  Policy  Limitations:  política  de  empresa,  legales…   LA  “CREATIVE  STRATEGY”  (Ogilvy&Mather)   1.
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Objective:  “Qué”   Target  audience:  “A  quién”   Key  consumer  benefit:  “Por  qué”   Support:  “Razón  por  la  que,  evidencia  de  la  promesa”   Tone&Manner:   Definir   la   personalidad   del   producto,   estilo   que   debe   seguir   la   publicidad   EL  “FORMATO  DIAGNÓSTICO  (Leo  Burnett)   (Modelo  intermedio  entre  el  producto  y  la  marca)   1. Target.  Hábitos,  modos  de  vida…   2. Beneficios  primarios.  Ventajas  del  producto,  beneficios  emocionales…   3. Apoyo  racional.  Soporte  en  el  producto  de  los  beneficios  primarios.   4. Personalidad  de  marca.  Expresada  en  un  concepto  específico.   5. Idea   básica   de   venta.   Razón   por   la   que   se   espera   que   el   consumidor   compre   el   producto.   EL  “ROLE-­‐PLAYING”  (McCann-­‐Erickson)   1.
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¿A  qué  tipo  de  personas  nos  dirigimos?   ¿Qué  lugar  ocupa  nuestra  marca  en  la  mente  de  esa  persona?   ¿Qué  lugar  ocupa  nuestra  competencia  en  la  mente  de  esa  persona?   ¿Qué  lugar  queremos  ocupar  en  la  mente  de  esa  persona?   ¿Cuál  es  la  promesa  que  dirigimos  al  consumidor?   ¿Qué  evidencia  soporta  nuestra  promesa?   ¿Qué  tono  o  estilo  debe  tener  nuestra  publicidad?         34   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   “TOTAL  BRANDING”  (J.W.T)   1. ¿Dónde  estamos?  Investigar  la  situación  de  la  marca.   2. ¿Por   qué   estamos   aquí?   Analizar   la   situación   de   la   marca   con   relación   a   diferentes   variables:  las  novedades  sucedidas  en  la  categoría  de  producto,  las  nuevas  tendencias   del  consumidor,  la  evolución  del  anunciante…   3. ¿Dónde   querríamos   estar?   TheBrandVision,   definida   como   “la   base   de   la   relación   mágica  que  conecta  la  marca  con  la  mente  de  sus  consumidores”.   4. ¿Cómo  podemos  llegar  allí?  TehBrandingIdea,  entendida  como  “la  chispa  mágica  que   proporciona  su  fama  a  la  marca”  y  que  se  concreta  en  el  Total  Communication  Plan   5. ¿Estamos  en  la  buena  dirección?  Evaluación  de  los  resultados.   “LOVEMARKS”  (Kevin  Roberts)   Define  la  posición  de  una  marca  dentro  de  una  cultura.   Atrae   al   consumidor   a   través   de   los   sentidos   y   logra   mantener   una   relación   leal   y   estable  gracias  a  que  es  capaz  de  introducir  emoción  en  la  forma  de  relacionarse.   • Este  amor  por  la  marca  hace  que  los  consumidores  incorporen  sentimientos  como  el   de  perdonar  fallos  leves  en  el  producto  o  en  el  servicio.   • Ej.  Apple   • Nuevo  impulso  a  la  marca  ante  los  ataques   • K.  Roberts,  Lovemarks.  El  futuro  más  allá  de  las  marcas,  Ediciones  Urano,  Barcelona  2005.   • N.  Klein,  No  logo.  El  poder  de  las  marcas,  Paidós,  Barcelona,  2001.   • “Lovemarks”  énfasis  en  el  márquetin  experiencial  y  emocional   • “Marketing  y  estética”  (Bernd  Schimtt)   • “Experiential  Marketing”  (Bernd  Schimtt)   • “Barndingemocional.   El   nuevo   paradigma   para   conectar   las   marcas   emocionales   con   las  personas”  (Marc  Gobé)   • • PRINCIPALES  “FILOSOFÍAS  CREATIVAS”   1.
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La  “venta  por  escrito”  (Claude  Hipkins)   La  “USP”  (Rosser  Reeves)   El  “drama  inherente  del  producto”  (Leo  Burnett)   La  “imagen  de  marca”  (David  Ogilvy)   La  “disrupción”  (Jean-­‐Marie  Dru)   Las  “lovemarks”  (Kevin  Roverts)   TEORIA  DEL  “ESTANQUE”   • ¿Qué  es  una  estrategia  creativa  publicitaria?  (9  min)   • http://www.youtube.com/watch?v=rEnGrapSMZU         35   PROCESOS  Y  TÉCNICAS  CREATIVAS     Mariano  Castellblanque   ¿QUÉ  ES  DISRUPTION?   DISRUPTION  ES:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Ser  infinitamente  curioso   Mantener  la  mente  abierta   Buscar  nuevos  comienzos  con  futuros  más  largos   Anticipar  el  futuro  sin  esperarlo  completamente   Acelerar  el  cambio  para  beneficio  del  cliente   Reconocer  patrones  de  éxito  y  construir  a  partir  de  ellos   Ser  creativo  antes  del  proceso  creativo  usual  de  la  agencia   Convertir  la  intuión  en  disciplina,  pero  sin  menoscabar  la  intuición   Obtener  estabilidad  yendo  a  un  lugar  rápidamente   Tener  el  control  en  lugar  de  estar  controlado   Anticipar  el  cambio  en  vez  de  defenderse  de  él   Cuestionar  la  manera  como  son  las  cosas,  imaginar  la  manera  que  podrían  ser   DISRUPTION  NO  ES:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ El  cambio  simplemente  por  cambiar   Desordenar  la  organización  del  cliente   Un  estilo  creativo  particular   Desechar  el  pasado   Ser  deliberadamente  extravagante   Limitada  a  la  publicidad       36   ...